青睐老品牌，爱上新国潮！青年消费新趋势观察⑦

位于安徽省马鞍山市的博望镇，历史悠久的安徽老字号——林春和食品工坊，正忙于制作着传统的巨型月饼。

王文生摄（人民图片）

">

在安徽省马鞍山市博望镇，安徽老字号林春和食品工坊正在生产传统大月饼。

王文生摄（人民图片）

北京稻香村零号店前人潮涌动，大白兔雪糕勾起了Z世代（即95后）的童年记忆，瑞蚨祥的“新中式”旗袍成了年轻人的新宠……目前，那些一度被认为是“爸妈辈专属”的老牌国货，正以崭新的面貌吸引着年轻族群，引领起一股国潮消费的新潮流。

在强化产品质量的同时，众多历史悠久的国家品牌正致力于向年轻化、潮流化方向发展，采纳了新颖的技术、材料和创意，推动创新融合，以吸引更多年轻消费者的关注。《2024抖音老字号年度数据报告》揭示，90后成为购买老字号产品的主力军，而00后的购买量增长迅猛，同比增长率高达95%。

行业专家指出，这些传统的国产商品不仅蕴含着深厚的“老”文化底蕴，同时亦具备“新”的活力，它们在青年消费潮流的转变中扮演着推动者和受益者的双重角色。

“国货热”背后——

为“文化认同感”埋单

近年来，“国货热”现象在各消费领域迅速崛起，无论是美容护肤、服饰配饰，还是餐饮小吃，传统国货品牌正越来越受到众多年轻消费者的喜爱。

青年一代为何对那些老牌国货情有独钟？根据相关调查结果，这些产品的高性价比无疑是吸引年轻人的关键因素之一。

近期我购置了三盒白玉霜、两盒珍珠霜以及一盒雪花膏面霜，这些国产护肤品单价均未超过十元，性价比相当不错。肖佳璐，这位就读于浙江省杭州市的00后大学生，近期购买了不少知名国货化妆品。她原本以为这些产品只是妈妈或奶奶那一代人年轻时使用的，然而，在小红书上看到众多博主的热烈推荐后，她出于好奇之心挑选了几款。使用过后，她感到非常惊喜，并计划将它们推荐给身边的同学和朋友。

随着理性消费观念的不断提升以及其他多种因素的共同推动，传统国货化妆品逐渐赢得了消费者的信赖与好评。北京工商大学中国化妆品研究中心的主任董银卯指出，近年以来，这些国货化妆品品牌在营销策略上勇于创新，凭借其高性价比和出色的使用感受，已经成为众多年轻消费者的首选。

与此同时，中国独有的传统文化正激发起年轻一代的情感共鸣，促使他们更倾向于支持老品牌，这不仅体现了他们对美好生活的渴望，也反映了他们对于个性化需求的追求。

起初，徐女士打算挑选改良型的旗袍，但试穿后，她觉得传统手工艺的旗袍更具风情。在北京前门大街的瑞蚨祥店内，她正试穿着不久前定制的旗袍婚服。她表示，与爱人一同选择在瑞蚨祥定制婚服，正是期望他们的爱情能够如同这家绵延百年的老字号、传承千年的传统工艺一般，拥有永恒的持久力。

北京瑞蚨祥绸布店有限责任公司的总经理助理康海指出，在瑞蚨祥的高级定制业务中，婚庆服饰占据了核心地位，其目标消费群体与年轻顾客群体高度重合。为此，门店特设婚庆礼服专员，他们将为年轻顾客提供专属服务，旨在满足他们对个性化定制的特殊需求。

在瑞蚨祥的店面，我目睹了一件名为“锦鲤”的上衣，其色彩鲜明，光彩夺目，衣襟上的盘扣独具匠心，精致巧妙，且与服装的整体色调相得益彰。销售员介绍，此款服饰是针对年轻顾客群体量身打造的，非常适合与牛仔裤搭配穿着。

“随着‘新中式’服饰潮流的兴起，年轻一代对传统与现代的交融表现出了极大的兴趣，他们既喜爱立领、盘扣等传统元素所散发的古典气息，也对别具一格的创新设计情有独钟。”康海表示，近年来，瑞蚨祥持续优化以丝绸面料为核心的全系列产品的研发，使得年轻消费者能够更加全面地感受中式服装文化，并深入理解服装的制作工艺。我们坚信，只要产品在设计和制造工艺上达到卓越水平，品质上乘，年轻一代消费者便会心甘情愿地接受并支付相应的合理费用。

中国社会科学院社会学研究所发布的《数字时代文化强国建设研究》阶段性成果表明，在各个年龄层中，90后和00后对文化的认同感及对文化发展的信心程度达到最高比例。

随着我对中国历史的深入了解，我愈发体会到其深厚的文化积淀。尤其在服饰这一领域，它所蕴含的风土人情、礼仪审美等文化元素，都是值得我们去深入挖掘的。正如95后白领李晓玮所言，当我们对这片土地的过去与现在有了充分的了解，内心深处的文化认同感便会蓬勃生长。为了这份文化认同感，她认为付出是值得的。

一些国内老字号品牌成功吸引了众多年轻消费者的关注，这一趋势的背后，源于品牌在传承深厚的历史文化底蕴的同时，巧妙地融入现代元素，实现了精准的策略定位。中国品牌建设促进会常务理事姚承纲表示，随着年轻一代消费者对具有中国文化特色的老品牌以及富含文化元素的品牌接受度的不断提升，这为国内品牌营造了一个更加开放与公平的市场氛围，同时也促使企业迸发出更多的创新灵感。

目标“年轻态”——

老品牌找准新方向

近年来，众多传统国货品牌敢于突破，积极求新，将怀旧的“陈酿”融入现代的“新壶”，推出了融合时尚元素、迎合国潮消费趋势的全新产品。许多网友不禁感叹：“这些老牌国货，真是挺有时尚感的！”

《2024中国青年消费趋势报告》由新京报贝壳财经发布，报告指出，在受访者中，有42.42%的人表示，他们选择老国货品牌的产品，主要是因为这些品牌在创新和研发方面的投入。

北京稻香村位于朝阳区朝外市场街的零号店“廿四节气馆”，其复古木制窗框、小桥流水般的景观、星空般的屋顶设计以及多样化的国潮糕点，都让人眼前一亮。该店会根据季节变化调整店内装饰，并推出新品糕点，因此吸引了众多年轻人为之驻足拍照留念。

二十四节气的主题设计独具匠心，糕点的风味与造型亦颇具特色，颇受年轻人喜爱。来自武汉的游客小张耐心等候了半小时，终于购得了零号店新推出的谷雨椿芽酥和春分太阳糕。他向笔者透露，他在大众点评APP上浏览到一篇名为《探寻零号店：稻香村北京的新潮流打卡地》的文章，对文中提及的二十四节气特色美食产生了浓厚的兴趣，于是立刻赶到店内亲自体验。他认为，北京稻香村零号店与传统店面最大的不同之处在于融入了新颖元素，而老字号品牌持续的创新和升级，正是吸引更多年轻消费者前来打卡的关键所在。

除了热衷于尝试新颖的产品，年轻一代亦致力于探寻全新的消费感受，这一趋势促使传统国货在创造新型消费情境方面持续努力。

北京稻香村的“零号寻宝馆”里竟然藏着这么多美味和乐趣！探店博主王小花在她的小红书笔记中如此感叹。不久前，她曾在那里参与了一场寻宝之旅，其中最让她难以忘怀的是盲盒寻宝环节。她拿起一块糕点，用小木叉小心翼翼地揭去那层粉白相间的酥皮，接着轻轻撕下糯米纸，一个造型精美的青铜器小点心便呈现在眼前，带给她一种仿佛在考古的乐趣。”王小花说。

“我们精心打造的‘零号寻宝馆’是第三家致力于传承中华传统饮食文化的创新门店，旨在为年轻消费者带来一场别开生面的寻宝体验。”据北京稻香村零号店项目负责人曹思源透露，为了吸引更多年轻顾客，店内巧妙地布置了多种寻宝设施——在‘盉’模型装置前轻轻一触，装置便会喷洒出迷人的水雾；而店内的‘爵’字造型音乐盒，则能通过手势感应，播放悠扬的古风音乐……

如今的年轻人对老牌国货情有独钟，他们所购买的，不仅仅是商品本身，更蕴含着一种情感价值。曹思源对本报表示，随着市场的演变和消费者的需求变化，那些历史悠久的中式糕点品牌应当继承和发扬传统的饮食文化，同时积极探索创新，如此才能让品牌的光芒愈发璀璨。

值得关注的是，众多传统国货品牌在拓展市场过程中，不再孤军奋战，转而寻求合作共赢，通过联名推出新产品来刺激消费热情。以光明乳业与冠生园携手打造的大白兔雪糕为例，它成功地吸引了众多年轻消费者的关注。

江同学，这位就读于中央民族大学的学生，如此评价道：“经典奶糖与冰淇淋的融合，宛如一场美妙的梦幻之旅，一打开包装，那浓郁的奶香便扑鼻而来，仿佛是大白兔奶糖的味道。”提及大白兔雪糕，他不禁回忆起儿时积攒零花钱购买大白兔奶糖，以及细心收集糖纸的温馨时光。“轻轻撕开包装，品尝着大白兔雪糕，瞬间将人带回了那段美好的童年记忆。”

专家强调，当两个人们熟知的老牌企业携手合作，往往能激发出令人惊喜的创新火花。这种联名合作之所以吸引人，在于它不仅迎合了年轻消费者对“新鲜体验”的渴望，还促使老字号品牌从单纯的“产品销售”模式转变为与消费者建立“情感共鸣”的新方式，从而开拓了全新的消费领域和体验空间。

当前的老字号品牌，中国商业联合会副会长兼老字号工作委员会主任张丽君以“三个更”进行总结：它们更加重视历史文化的资源挖掘与利用，更加专注于服务民众的日常生活，以及更加强调其示范和引领的作用。令人感到欣慰的是，近年来，越来越多的企业在这两方面表现优异。

发力新营销——

拓宽青年消费新赛道

“好酒不怕藏得深。”在当前这个信息爆炸的时代，我国的老牌商品在推广策略上加大投入，努力推进品牌的年轻化进程，旨在开辟一条吸引年轻消费者的新道路。

1955年，天津见证了海鸥手表的诞生，那富有韵律的‘滴答’声，标志着我国告别了无法制造手表的时代。近期，一位主播在电商平台以这段话作为开场，引领观众共同回顾海鸥这个老品牌的成长历程。“国产手表底蕴深厚，让人心动不已！”“新款设计时尚潮流！”观众们纷纷在屏幕上发送弹幕。

我们期望缩短与年轻消费群体的距离，让更多的人感受到国货的独特魅力。海鸥表的电商渠道负责人张倩表示，海鸥公司已进军短视频和直播带货领域，针对不同平台的用户特点，推出了具有不同特色的商品。例如，在年轻人热衷的时尚平台上，我们重点推广“潮流手表”系列，取得了良好的反响。

海鸥表在直播间邀请专业人士讲解机芯知识，同时邀请时尚达人分享搭配技巧……这些举措不仅让品牌与年轻一代的距离更近，还在推动购买行为的同时，提升了品牌的知名度。据数据显示，到2024年，在电商平台，海鸥表吸引了30岁以下消费者的数量增长了40%，而主要消费群体的年龄分布则集中在25至45岁之间，通过电商渠道的商品交易总额同比提升了30%以上。

海鸥表的这种新颖玩法已非罕见。众多老牌国货品牌正积极寻求零售业的创新模式，将其作为拓展新消费群体、突破现有困境的关键策略。

直播带货热潮中，上海历史悠久的名牌杏花楼推出了其招牌产品“咸蛋黄肉松青团”，在天猫平台进行了线上首售。在一场备受关注的直播活动中，13万份青团在短短10秒内便宣告售罄。同时，惠丰堂的北京炸酱、护国寺的罐装豆汁儿、月盛斋的羊蝎子以及北冰洋的瓷罐酸奶等，这些深受老北京人喜爱的老字号美食，也借助即时零售的渠道，重新吸引了年轻消费者的关注。

我们这代年轻人目睹着那些伴随我们成长的国产品牌以全新的面貌回归，这种变化带来的惊喜足以触动人们心底的怀旧情怀，并引领起一股“新国潮”的风潮。网友“耀扬”这样评价道。

一些传统国产品牌正迅速融入短视频潮流，他们通过加入短视频平台，向年轻消费者讲述品牌的历史传承，并展示这些历经百年的非物质文化遗产技艺。

安徽的同庆楼，作为一家历史悠久的中华老字号餐饮品牌，其创立可追溯至1925年，当时是由19位徽州商人共同创立的。据悉，同庆楼已经在短视频平台上建立了包括集团官方账号在内的多个账号体系，并致力于积极拓宽其餐饮及食品相关的业务范围。在短视频领域，同庆楼不断尝试各种创新推广方式，例如推出了“臭鳜鱼百种烹饪方法”的挑战活动。借助这种途径，同庆楼结识了众多“新伙伴”，使得同庆楼的故事得以传播得更广泛，其产品销售范围也得以拓展至更远的地方。同庆楼副总经理周泽春如此表示。

抖音生活服务市场部门负责人王丁虓透露，在过去的一年里，中华老字号在抖音平台上的视频投稿量实现了显著的提升，增幅高达99%，播放次数更是达到了惊人的4906亿次。同时，用户在抖音上主动搜索“老字号”的频率也大幅增加，同比增长了217%，达到了1700万次。由此可见，抖音用户对老字号的兴趣和需求极为强烈。为此，公司计划在接下来的时间里，投入巨额流量资源，持续为老字号商家提供支持和帮助。

若干传统国产品牌正尝试通过微短剧这种新颖形式，塑造更具吸引力的形象，以期进入年轻消费者的关注范围。

广誉远，这家拥有近500年悠久历史的国药品牌，近期推出了穿越短剧《了不起的国货》。这部短剧既有趣又充满内容，不仅向观众展示了广誉远独特的非遗国药、古老的炮制工艺以及老药工们精益求精的匠心精神，还在愉快的氛围中让观众对中医药文化的深厚底蕴有了更深入的了解。

广誉远公司负责人指出，每次具有影响力的营销活动都紧密围绕“激发兴趣、传递价值”这一核心展开。激发兴趣并非简单的娱乐，而是以一种较为轻松的方式呈现在年轻消费者面前，促使他们主动关注产品特性，这正是我们的最终目标。据悉，《了不起的国货》节目上线后不久，观看次数便突破了100万次。

财政部有关负责人指出，目前，新兴创意和需求催生了众多新的消费形态，跨界融合的消费场景也催生了新的消费需求。为此，需针对年轻人的消费习惯，进一步完善服务体系；同时，促进创新，丰富消费场景，提升优质消费资源的供应，以激发年轻人多样化的、差异化的消费潜力。

张丽君指出，面对国潮的兴起，老国货品牌需抓住这一机遇，并且努力提升国潮产品的档次和品质。此外，相关部门也应加大对优秀老品牌的扶持力度，从政策、平台、人才等多个方面提供帮助。

目前，众多地区的相关部门已经通过强化知识产权的维护、促进产学研的深度融合等多种途径，为传统国货品牌注入了新的活力。众多从业者满怀期待，希望相关部门未来能够继续构建完善的平台，让老国货展现出更加亮丽的“新形象”。

(责编：杨光宇、胡永秋)

同城信息网

友情提醒：信息内容由网友发布，本站并不对内容真实性负责，请自鉴内容真实性。