餐饮赛道激战正酣，质价比成关键，有人退场有人扩张

餐饮行业今年遭遇了严寒，业绩显著下滑，迫使许多品牌不得不降低价格以求生存，这一现象也导致众多餐饮品牌同时面临收入和利润的双重挤压，挑战严峻。

降价策略之下潜藏着潜在的风险与机会并存，品牌在实施降价措施的过程中，必须努力确保盈利能力的持续提升，以防止陷入无序的价格战。

自然，某些企业在面临疫情及疫情过后均成功提升了业绩。这些企业或许采取了独特的竞争策略，或许开拓了国际市场以寻求生机，亦或是将产品与价格的性价比提升到了极致。

业绩承压下降价求生

今年我们在挑选商场内的商铺时注意到，不少原本是餐厅的空置店铺正等待着新的商家入驻。来自某连锁餐饮品牌上海分部的负责人刘悦向第一财经的记者透露了这一情况。

记者观察到，部分连锁店决定停业，而其他品牌却将原先位于商场四至五层的大面积店面转移至负一层的较小摊位。刘悦透露，商场高层租金可能是负一层租金的两倍。

刘悦所在的企业目前正与物业管理方进行协商，探讨一系列的援助措施，尚未计划大规模关闭店铺或进行搬迁。这主要是因为装修费用相当高昂，单是一家店铺的装修费用就大约需要一千万。在这样的高成本压力下，搬迁并非易事。

该信号清晰显现了当前餐饮行业所面临的挑战。众多上市公司今年均遭遇了营业收入与利润同步下滑，或是收入增长但利润未随之提升的困境。

呷哺呷哺集团发布的2024年上半年业绩报告揭示，该期间公司营收达到23.95亿元，较上年同期下降了15.9%；归属于母公司的净利润呈现亏损，亏损额为2.73亿元，同比大幅减少11439%；而去年同期，公司净利润为盈利241万元。

今年上半年度，九毛九的营业收入达到了30.64亿元，这一数字较去年同期增长了6.42%。然而，公司权益股东在报告期内所获得的净利润为7229.1万元，较去年同期下降了67.47%。与此同时，唐宫中国的上半年度营收为5.27亿元人民币，同比下降了10.4%；而股东应得的净利润仅为337.9万元，同比下降幅度高达91.87%。

呷哺集团指出，当前市场整体消费状况不佳，餐饮业竞争愈发激烈，使得消费者到店意愿降低，进而导致集团收入较去年同期有所下降。尽管如此，整个行业收入仍在稳步上升，但同时也面临着“收入增长但利润未增”以及“经营压力增大”等问题。

在这种形势下，众多企业纷纷采取一致行动，选择降价策略以求生存。部分企业在促销活动中直接下调商品价格，而另一些企业则推出了各种优惠组合套餐。

今年六月，九毛九集团旗下的怂火锅店推出了新的菜谱和价格策略，店外公示了“认怂公告”，内容提到锅底最低8元，肉类菜品9.9元起售，蔬菜类6.6元起，焖饭更是6元不限量。与此同时，和府捞面也宣布了价格下调大约30%，主要产品价格区间调整到了16元至29元。进入五月中旬，呷哺呷哺推出了全新的菜单，并全面下调了单人套餐和双人套餐的价格。巴奴火锅在今年上半年的会员权益活动中对高客单价进行了调整，此举旨在逐步消除“贵”的印象。同时，海底捞旗下的“小嗨火锅”也推出了价格亲民的49元单人套餐，其中锅底的价格更是低至9.9元起。

在西式快餐领域，众多品牌纷纷将汉堡售价下调至10元以下。进入今年2月，肯德基在若干城市特别推出了“指定汉堡券”，使得顾客平均只需支付10元即可购买汉堡。紧接着7月份，麦当劳在数周内持续开展了“每日十元吃堡”的促销活动。同时，必胜客在部分城市更新的2025年菜单中，共有30款产品进行了价格下调，其中包括披萨和意面等美食。必胜客期望通过此举树立榜样，推动整个行业的持续发展，并构建一个注重“性价比”的良性竞争环境。必胜客相关人士指出，今年八月，汉堡王中国分公司推出了“每周招牌汉堡只需9.9元”的促销活动。

不仅限于食物本身，麦当劳与肯德基还降低了配送费用，这实际上意在让消费者在多个方面感受到实惠，而不仅仅是食物本身的价格。

某些米其林级别的餐厅也已在本地生活服务平台上发布了优惠卷，或是推出了经济实惠的套餐，这无疑加剧了餐饮市场在性价比方面的竞争态势。

怎么降价才有用

适度下调价格在一定程度上促进了某些品牌的销售增长，然而，部分品牌的业绩状况依旧堪忧。

今年，半天妖烤鱼的售价有所下降，降幅大约在10%上下。公司观察到，价格调整后，翻台率实现了15%至20%的显著提升。半天妖的负责人透露，相较于去年，今年的业绩呈现出增长趋势。回顾2019年，半天妖的门店数量大约在300家左右，而目前，其全国范围内的门店总数已突破1300家。这表明，即便在市场环境并不理想的情况下，半天妖依然实现了逆势扩张。

半天妖负责人总结道，最关键的是产品需具备良好的性价比。“我们公司在食材选择上尤为注重品质，始终以产品为中心，秉持着长期的产品主义理念。同时，各个业务领域均需避免存在不足，这样才能确保企业的整体稳固。”此外，公司今年在市场营销方面的投入也有所增加。同时，为了提升运营效率，公司今年还进行了组织结构的调整。我们将为店长提供更多的业绩提升动力，并为他们制定了详尽的绩效考核指标。只要店长能与厨师长以及前厅经理紧密协作，这三位关键人物便能够有效提升门店的整体服务水平。

某家知名餐饮公司的知情人士向第一财经的记者透露：“在今年的上半年，我们推行了一系列的打折优惠措施。初衷是通过降低单个顾客的消费金额来吸引更多的顾客，以期达到提升业绩的目的。然而，我们并没有看到预期的效果，即通过降价来增加销量。鉴于此，公司决定在下半年做出调整，将更多的资源投入到产品研发和质量提升上。基于这一经验，我们得出结论，单纯依靠低价策略并不恰当，有时甚至可能对整个行业的竞争格局造成不利影响。”如果整个市场都在竞争价格，最后可能是两败俱伤。”

众多品牌在行业内纷纷下调价格，此举旨在惠及消费者，然而，这种让利行为能否长久持续，又会不会引发不良的竞争态势呢？

萍姐火锅与公路夜市共同创立者毛尚壹向第一财经记者透露，她认为所谓的价格战，实则是指产品售价低于成本，进行亏损销售的恶性竞争，这种做法注定难以持久。相反，健康的竞争应当提供合理的折扣，以便吸引更多消费者来尝试产品。

视觉锤咨询的总经理寿雯指出，价格战与“高性价比”策略并非同一概念。价格战往往导致消费者形成“非促销打折时不消费”的消费观念。相较之下，“高性价比”策略则是对成本、供应链、运营等多个方面进行综合考量与设计，旨在塑造一个长期且持续的性价比品牌，这实际上是一项系统工程。即便在消费水平下降的大环境下，消费者依然倾向于挑选某个品类中他们认为最优质的产品、服务以及品牌。这种情况在大众餐饮业同样适用。于是，品牌在制定策略时，应摒弃参与价格战的念头，转而深思“我与竞争对手有何差异”。以大众餐饮为例，“招牌菜”策略旨在解答消费者为何会选择你的问题，因为它是吸引顾客光顾的关键因素，也是最具吸引力的手段。

新增长点何解

中国餐饮市场太“卷”了，使得不少企业把目光投向海外。

公司今年将出海作为一项重要的战略举措，而去年在韩国市场已展开初步尝试。类似的情况也出现在刘一手火锅品牌上。目前，公司已在二十余个国家及地区开设了超过八十家连锁火锅店，并在今年新增了十八家门店，包括火锅和小面门店。刘一手火锅的CEO尹伊指出：“虽然目前海外市场的竞争压力尚不及国内市场，但未来或许也将面临激烈的竞争局面。”从华人人口数量角度分析，许多地区的火锅市场实际上已达到饱和状态，因此我们必须调整策略，转向服务当地主流消费群体，专注于当地人的消费需求，这样才能在未来不断拓展增长的可能。”

在拓展更宽广市场的同时，国内市场正寻求通过更为精简的运营模式来寻求新的发展途径。诸如塔斯汀、米村拌饭等今年业务量迅猛上升的品牌，普遍采用低消费单价和适度门店面积的精细化管理方式。

《2024中国餐饮加盟行业白皮书》中的数据揭示，2023年国内餐饮业的投融资活动共发生了143起，这一数字比2022年减少了24次，显示出一种下降的态势。尽管如此，饮品、小吃、快餐等所谓的“小吃小喝”类餐饮企业依然受到了市场的青睐，它们在投资中的占比高达72.2%，这一比例相较于2022年增加了8.9个百分点。

詹军豪，作为战略定位领域的专家及福建华策品牌定位咨询机构的创始人，他指出，“小吃小喝”项目已崭露头角，受到资本市场的青睐。这一现象揭示了疫情之后，资本对轻资产项目的倾向。轻资产项目通常承担的经济压力较小，能够采取灵活多变的经营手段，并且对市场变化的反应更为迅速。受疫情影响，资本更偏好于投资那些风险较低、回报迅速的项目，而小吃、饮品等餐饮领域的细分市场正好满足了这一需求。与此同时，那些需要巨额初始投资、经营周期较长且运营风险较高的重资产项目，在目前的市场状况下，似乎缺乏吸引力。

(刘悦为化名。)

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