亮相巴黎奥运会，安踏的“体育帝国”是如何打造的？
文｜刘青青
身份证 |
在主打“环保”理念的2024年巴黎奥运会上，经过认证的“碳中和”获奖装备相得益彰。
6月25日，安踏为中国体育代表团定制的龙鳞吉祥图案获奖服“冠军龙服”正式亮相。据介绍，“冠军龙服”的设计继承了经典的中国风格和留白的主色调，并将“龙元素”与浮雕纹理、拼接、刺绣等工艺相结合。同时，这款获奖设备采用环保再生纤维制成。这是我国第一套经权威机构认证的“碳中和”奥运获奖装备。
值得注意的是，安踏作为与奥林匹克文化紧密相连的“体育巨头”，自2009年6月成为中国奥委会合作伙伴以来，已经走过了16个年头。在这16年里，安踏不仅长期赞助奥运赛事，也帮助中国奥运健儿293次登上领奖台。如今，随着“冠军龙服”的亮相，安踏再次向世人展示了不断变革、勇于突破的企业精神。
从最初的“年轻人的第一双鞋”到如今不断拓展的多元化市场布局，安踏的创新与转型从未停止。面对行业周期性变化，安踏也提出了“单聚焦、多品牌、全球化”的发展战略，成功打造了年营收600亿元的“体育帝国”。这不仅是安踏自身的成绩，也是中国体育产业发展的典型案例。
01
600亿元“体育巨头”
30年来，安踏从一家传统的民营企业成长为一家具有现代治理结构和国际竞争力的公司。
财报显示，截至2023年12月末，安踏总营收624亿元，同比增长16.2%；股东应占溢利102亿元，同比增长34.9%；毛利率达到62.6%，较2022年提升2.4个百分点。
安踏、李宁、特步早已被称为国产运动品牌“三巨头”，安踏就是其中的“大佬”。仅看2023年的营收规模，安踏的营收相当于2个李宁和4个特步。
安踏起家于“中国鞋都”晋江，成立于1991年，早期主要从事运动鞋外贸订单代工业务。到了1994年，公司创始人丁世忠主动选择走上品牌化道路，创立了安踏品牌。
从公司成立到2007年进入港交所，再到2018年销售额突破400亿元，再到如今营收突破600亿元……30年来，安踏从传统的民营企业成长为具有现代化治理结构和国际竞争力的现代企业。
安踏2023年财报发布后，多家券商发布研报并给予“买入”评级。其中，东北证券在研报中指出，安踏的发展历史可分为三个阶段，每个阶段的战略都指引着公司前进。
第一阶段为1991年至2010年，品牌处于成长期和渠道拓展期。
一方面，在品牌方面，1999年安踏斥巨资签约孔令辉为代言人，并在央视投放广告，首创“体育明星+央视”的营销模式，迅速建立品牌知名度。此后，公司先后与中国奥委会、NBA达成合作，强化品牌的专业体育形象。
另一方面，在渠道方面，1994年品牌创立后，安踏逐渐开始在全国范围内构建分销网络，并通过批发模式进行销售。到1998年，已在全国拥有2000多个销售网点。在安踏分销模式下，渠道迅速扩张，到2010年已拥有7,549家门店。
在此期间，东北证券还提到，2001年北京申奥成功，“奥运东风”下，我国运动鞋服行业进入“黄金十年”，安踏等运动品牌快速发展。
第二阶段是2011年至2014年零售导向和渠道调整期。
2011年以来，“奥运风”逐渐消散，鞋服消费增速放缓，前期各品牌通过渠道扩张带动粗放式增长带来的库存积压问题爆发，鞋服消费增速放缓。行业进入调整周期。安踏启动以零售为主导的渠道改革。通过门店优化、经销商订货引导、柔性供应链打造、开设工厂/折扣店处理库存等多项措施，安踏率先从库存危机中复苏。
第三阶段是2015年至今，以“单聚焦、多品牌、全渠道（全球化）”战略引领发展。
值得一提的是，2016年，安踏正式提出“单聚焦、多品牌、全渠道”战略，并于2021年升级为“单聚焦、多品牌、全球化”战略。体育用品赛道。通过多品牌满足多元化需求，打造线上线下DTC渠道覆盖广泛消费者，在新的发展阶段积极拓展海外市场。
其中，在多渠道方面，安踏在2020年启动了新一轮渠道变革，推动DTC模式转型和数字化转型。通过直营店、平台电商、私人电商三大渠道直接面向消费者。疫情特殊环境下，实现了从零售端到供应端的数据互通，有助于提升柔性生产、产品设计等方面。增强企业抗风险能力。
如今，安踏的DTC转型已基本完成，多品牌矩阵持续驱动公司增长。 600亿元“体育”巨头的品牌实力凸显。
02
品牌“买买买”
安踏构建了丰富的品牌矩阵，在跑步、篮球、网球、滑雪、登山、综合训练等多个细分运动领域都有布局。
2009年，安踏宣布以3.32亿元从韩国百丽国际手中收购FILA在中国的商标经营权，负责FILA中文商标产品在中国大陆、香港、澳门地区的推广和分销。收购FILA后，安踏将业务拓展至高端体育用品市场。
作为曾经享誉世界的百年品牌，FILA在时代的竞争中变得孤独。直到安踏接手后，FILA才“逆天改命”。 2010年至2023年，中国营收实现从不足1亿元快速增长至251亿元，并于2014年扭亏为盈。
FILA扭亏为盈后，安踏的品牌“买买买”举措更加密集。
2015年，安踏斥资数千万美元收购了瞄准俄罗斯和东欧市场的户外登山运动品牌（）； 2016年，斥资1.5亿元与日本滑雪品牌迪桑特（）成立合资公司，收购。桑特的中国业务； 2017年，再次以合资方式收购“韩国第一户外运动品牌”Kolon 。 Sport），负责中国市场的运营；同年，还以6000万港元收购中国香港中高端童装品牌小小牛（）...
到了2019年，安踏历史上最大的一笔收购宣布：安踏与外部财团以43%的溢价完成了对芬兰运动品牌Amer的收购。该投资财团总共花费了46.6亿欧元（约合人民币360亿元）。袁），这也是中国鞋服行业史上规模最大的跨境并购案。
由此，安踏将收购Amer 旗下芬兰高端户外品牌Arc'teryx、法国山地户外越野品牌（所罗门）、美国网球装备品牌（威尔逊）、北欧高端户外品牌（匹克） 、奥地利滑雪装备品牌（）等优秀运动品牌均被收入囊中。 2023年，安踏收购了国内女性运动服饰公司MAIA。
通过一路“买买买”，安踏构建了丰富的品牌矩阵，在跑步、篮球、网球、滑雪、登山、综合训练等多个细分运动领域均有布局。
目前，安踏旗下主品牌ANTA覆盖大众专业运动市场； FILA覆盖中高端时尚运动市场； Arc'teryx覆盖高端运动市场；可隆体育则覆盖中高端户外运动细分市场； MAIA涵盖女子运动细分市场；安踏儿童、FILA KIDS、小小牛覆盖大众、中高端、高端童装市场。
在2023年财报中，安踏创始人丁世忠表示：“作为一家具有独特竞争力的全球体育用品集团，我们继续发挥‘多品牌’战略的优势，持续强化各品牌的市场竞争力。细分领域，提升运营效率，稳健发力，差异化布局，提升各品牌终端运营能力的市场竞争地位。”
03
《操作大师》
品牌的获取和运营必须有自己的运营目的和目标，需要根据目标客户群、当地文化、品牌认知度等制定相应的运营策略。
在丰富的品牌矩阵中，除了安踏的主品牌ANTA外，还有两个子品牌格外引人注目：一是支撑“安踏一半营收”的FILA；二是支撑安踏“半壁江山”的FILA。另一个是Arc’teryx，一个风格超凡的高端品牌。
据了解，安踏旗下主品牌ANTA专注于大众职业运动领域，围绕“大众定位、专业突破、品牌提升”的战略。 2023年，安踏主品牌收入为303亿元，同比增长9.3%，占总收入的48.6%。
FILA继续坚持“顶级产品、顶级品牌、顶级渠道”的核心战略，将自身定位为高端时尚运动品牌，并与旗下子公司FILA KIDS、FILA一起覆盖不同年龄段的消费者，使每个家庭成员都可以成为FILA的顾客。 2023年，FILA营收为251亿元，同比增长16.6%，占总营收的40.3%。
值得一提的是，安踏通过收购Amer ，“收购”了户外运动奢侈品牌“Arc'teryx”。
要知道，始祖鸟（Arc'teryx）、猛犸象（）和山鼠（）因其卓越的品质和专业的表现而被户外爱好者亲切地称为“一鸟二象三鼠”，也因其“户外三兽”因其高端高端定位。
北京清大智诚体育智库创始人、清华大学校级智库原研究主任白保定在接受《商学院》杂志采访时表示，在众多收购国外品牌的企业中，安踏有能力运营收购的品牌。品牌更好。从结果看，企业已经是“品牌运营高手”。
白保定特别提到，品牌的收购和运营必须有自己的运营目的和目标，需要根据目标客户群、当地文化、品牌认知度等方面制定相应的运营策略。以安踏旗下的FILA和Arc'teryx为例。尽管同为高端运动品牌，但安踏的运营方式却存在明显差异。
首先，目标受众不同。 FILA的产品品类包括男装、女装、童装、跨界联名、明星模特等，产品类型基本涵盖了各大运动场景。可以说，FILA的消费者可谓城市中产家庭，品牌目标是为所有家庭成员提供舒适、时尚、个性化的运动装备； Arc'teryx的产品主打户外运动，更注重消费者自身的体验和感受。
白保鼎表示，两个品牌的比较，会让人思考这两个品牌是否分别体现了中国传统的“和家”和“修身”理念。因此，一切成功营销的背后，都注重对当地传统文化的深入理解和灵活运用。
二是演奏风格不同。在流量营销方面，FILA邀请了黄景瑜、何慕妮、米卡、欧阳娜娜、王星月、杨幂、张艺兴等流量明星作为品牌形象代言人。目的是让尽可能多的城市中产阶级接触和了解FILA，进而成为消费者心目中的品牌。
另一方面，始祖鸟官网则主打一种“大漠直烟，长河圆日”的孤独风格：悬崖上的攀岩者、山脊上的徒步者，都充分展现了人类在沙漠中的坚忍与奋斗。自然的面孔。它非常巧妙地呼应了成功人士在消费者心目中的微妙思想：“世界那么大，我还能做什么？”，是一种非常精准的营销方式。
三是价格设定目标不同。同为高端品牌，显然FILA和Arc'teryx的产品定价是不同的。在价格设定上，白宝鼎认为，FILA只要稍加努力，中产阶级就可以实现。产品价格不低，但购买起来也不是太困难。过程中，突破一个小困难就会给人一种成就感。 ，将再次提升消费者对FILA品牌的忠诚度。
至于Arc'teryx，白宝鼎认为，它的价格设定是“愿者所得”。稀缺的商品和高昂的价格都体现了品牌的基调和性格。这时，价格就成为了消费者关注的焦点。反向过滤。在一系列困难的“加持”下，能够接受这个价格并购买该产品的消费者极有可能成为该产品的长期粉丝。
总之，“买买买”的品牌背后，必须有强大而精准的运营实力作为支撑，才能实现FILA、Arc'teryx等“逆势翻身”的收购案例，从而为品牌带来帮助。公司整体运作情况。有利。
04
“猎杀”高端市场
完整的品牌组合模式不仅有助于安踏防范市场不稳定，也增强安踏的竞争优势，实现长期可持续发展。
安踏是从大众市场起家的。经过多年的发展，随着国内大众体育用品市场竞争者的不断增多以及市场消费空间的逐渐饱和，现在似乎已经成为安踏将目光投向市场的“必然”选择。
白保定解释说，安踏从大众市场买得起，到“走量”，再到利用高端品牌优势加“腿”。通过单品较高的利润率，即使销量不大，也能赚到不少钱。收入。
“安踏不断拥抱高端运动品牌，其实是国内体育用品市场逐渐成熟的体现。对于那些有行业影响力的企业来说，一方面会深入挖掘国内细分市场的销售潜力；另一方面另一方面，积极拓展国际市场战略的积极实践值得鼓励和进一步观察和研究。”白保定说。
无论是占据“半壁江山”的高端运动时尚品牌FILA，以超高风格闻名的顶级运动品牌Arc’teryx，还有被誉为“高定”的， “高端、高品质的专业运动领导品牌”，或者高端品质的户外品牌可隆体育……这些高端品牌正在帮助安踏成为国内的“运动巨头”。
截至2023年底，FILA（包括FILA KIDS及FILA系列门店）在中国大陆、港澳地区、新加坡共开设门店1,972家； 已在中国大陆、香港和澳门开设了187家门店；可隆体育在中国大陆、香港和澳门开设了187家门店。并在香港开设164家店铺。
同时，安踏公开表示，未来三年（2024-2026），安踏主品牌目标实现销售额两位数增长，FILA品牌目标实现中长期零售额40%亿元至500亿元。朗体育将力争成为公司第三个百亿元品牌。
未来，安踏将持续打造“综合多品牌管理能力”、“多品牌零售运营能力”和“全球资源整合能力”三大核心竞争优势。这些竞争优势将对“2025年市场份额领先中国、2030年市场份额领先全球”的战略目标发挥至关重要的作用。
白保定强调，布局高端市场和打造高端品牌是两个不同的事情。安踏正在布局和发展高端市场，但这并不意味着安踏正在走向高端。
正如安踏官网所说：“为了推动我们在不同细分市场的增长，我们始终专注于体育用品市场，采取多品牌、全渠道策略，抓住中国大众到高端市场的机遇，以及重要的零售渠道。完整的品牌组合模式不仅有助于我们防范市场不稳定，还能增强我们的竞争优势，实现长期可持续发展。”
在坚守“老本行”、保持大众市场地位的同时；在“猎杀”中高端市场的同时，“品牌运营高手”安踏正在享受多品牌战略的成果，构建日趋完善的品牌矩阵护城河，实现高效增长。
