大数据驱动，老国货“卷土重来”成网红
92岁的回阿来在天猫上受到很多年轻人的喜爱。
2012年6月入驻天猫； 2014年至2018年，4年销售额增长超过65倍
老国货“焕然一新”成为网红，已经不再是新闻了。然而，汇立可以利用数据帮助企业寻找可持续的新市场。
诞生于1935年的“惠阿莱”品牌在2008年经历了转折。因在热门电影《指环王》中扮演精灵王子一角而闻名的演员奥兰多·布鲁姆就穿着他的Jai-拍摄短片时片场的阿莱鞋突然走红。一双回力鞋的售价被炒到几十美元。
2017年，回力鞋正式进军海外市场，打造两款限量版产品，在海外网站售价为70欧元，约合人民币628.71元。同年，1993年出生的北京女孩鲍君怡在意大利学习设计后回国；一年后，她成为天猫华立旗舰店的首席设计师。
包君逸的工作是帮助李慧进入“更新”阶段，聚焦年轻人。回力鞋业有限公司党委书记桂成刚告诉记者，“如果年轻人不知道（这个品牌），这个品牌最终就会消亡；只有年轻人喜欢，这个品牌的生命力才能持续下去。”继续。”
昔日的辉煌，20世纪80年代的时尚
回力鞋起源于民族资本主义时期的橡胶工厂。
1927年，上海唐山路上出现了一家名为“宜昌橡胶制品厂”的工厂，生产一种名为“八吉”的鞋套。这就是回力鞋的“前世”。随后，宜昌橡胶制品厂更名为“金泰新集橡胶厂”，后来发展成为旧中国民族橡胶工业的标志性企业之一。
1935年4月，上海正泰公司正式注册中文“Hui Li”和英文“Hui Li”品牌。回阿莱商标的创意来源于英文“”，意为“战士、战士、斗士”，因此中文商标名“回阿莱”取自“”的谐音。 “回力”意为“恢复天道的力量”，指“能够克服困难的巨大力量”。
一支篮球队和一支排球队让回力阿莱大放异彩。
1948年，全运会在上海江湾体育场举行后，由于解放战争爆发，交通中断，前往上海参加比赛的辽宁男篮队员难以回国。通过体育界人士钱旭仓的介绍，正泰辛集橡胶厂决定组建“回阿莱篮球队”。随着球队前往各地，“回阿莱”成为职业运动员青睐的鞋款。
1979年，Jai Alai WB-1篮球鞋问世。两年后，中国女排穿着这双鞋第三次夺得世界杯冠军。于是，年轻人争相追赶，在体育课前穿上后推鞋，成为20世纪80年代的时尚。
桂成刚回忆，WB-1篮球鞋最初占公司销售额的80%以上，每年生产约20至3000万双。
然而，随着市场经济和改革开放，怀阿莱遇到了前所未有的危机。一方面，耐克、阿迪达斯、匡威等国外运动品牌大量涌入中国，成为年轻人追捧的潮流新品；另一方面，国内民营企业纷纷涌现。仅制鞋企业就有3万家之多，其中三分之三是胶鞋厂。
更糟糕的是，回力进入市场经济模式晚了十年。自 1994 年关闭第一家分厂后，回力几乎每两年关闭一家分厂。六年后，回力旗下7个分公司和1个研究所全部倒闭，8600名工人下岗。
1990年，根据上海市政府联手组建企业集团的要求，上海正泰辛集橡胶厂与上海大中华橡胶厂强强联手，组建了上海轮胎橡胶（集团）有限公司的雏形..但是它的主营业务是轮胎。
2000年，“回力”系列商标转让给上海华谊集团，上海回力鞋厂正式停产。随后，上海华谊实施老惠利企业破产计划，与华谊集团及运营商集团共同投资成立上海惠利鞋业有限公司。惠利由生产型企业转型为品牌经营贸易企业。
改制后，集团公司增资组建现公司。桂成刚告诉记者，该商标是华谊集团委托的。集团公司以独家经营管理为基础，对回力品牌进行经营、管理和运营。怀里由此进入了一个新的阶段。
进军电商，4年销售额增长超65倍
庆幸的是，汇丽开始打造电商渠道的时间还不算太晚，于2012年6月入驻天猫。2014年，汇丽逐步制定了“终端直供平台+电商平台”的新战略。历史数据显示，华立2014年电商渠道销售额突破300万元。
两年后的2016年，汇丽电商渠道销售额突破1亿元。 2018年，华立天猫旗舰店销售额突破2亿元，其中帆布鞋销售额增长500%。回力天猫官方旗舰店2014年至2018年四年间销售额增长超过65倍。
该网上商店已成为回力（Jai Alai）全球最大的单一商店。据怀立官方介绍，其目前部署规模为20名运营人员、40名客服人员、20名仓储人员。此外，还有围绕电商渠道工作的管理、设计、财务人员。
对于这一切，华立天猫旗舰店负责人杨志成并不满意，因为电商平台远不止是一个强大的销售渠道。 “天猫可以在设计、生产和定价方面指导我们。”杨志成透露，现在店里新品从设计到线上销售只需要三个月的时间。
鲍俊毅告诉新京报记者，海外品牌模特通常会根据春夏秋冬两个季节来设计产品发布节奏，但这样的速度显然无法适应国内电商平台带动的新生产周期。以惠丽自家旗舰店的装修率为例。最慢的是3个月，最快的是1.5个月。
改变的不仅仅是时间周期，还有华立所覆盖的市场。天猫旗舰店反馈数据显示，华立在江苏、浙江、广东、福建、上海等五个省市拥有最多的消费者。杨志成和他的团队希望触达更多城市的用户，这次他们瞄准了三四线城市。
“一二线城市的用户消费能力较高，对怀阿莱产品的价格更容易接受。我们将通过品牌升级、跨界推出新产品等方式提升品牌价值，提高客单价。产品。”而在三四线城市的用户，杨志成将继续通过天猫的大数据挖掘和定位用户。
桂成刚表示，现在营销模式正在发生变化。以前是批发价，现在要到码头了。
品牌刷新，让汇丽更轻
一双白面红纹帆布鞋是回力阿莱的标志，也是70后、80后的一种情怀。然而，回力的转变和更新不能仅仅依靠情感。桂成刚清楚地知道，在年轻消费者心目中，惠阿莱是一个老品牌，产品也比较老旧。虽然经典款式在欧美得到复兴，但这只是时尚的一个阶段。
桂成刚告诉记者，慧丽现在聘请了很多年轻设计师，对旧款式进行创新改造。原来的运动鞋虽然工艺齐全，但不太时尚，外观和装饰也比较简单。这是因为早期回丽并不太重视外观设计，但现在更注重这方面，就是要紧跟时代潮流，加入年轻人喜欢的时尚元素。
对于华立来说，线上渠道和线下渠道拥有完全不同的消费群体。华里获取的数据显示，线下渠道30岁至50岁的顾客对舒适度要求较高，对风格不敏感的中老年用户以中年用户为主；线上渠道主要拓展20岁至35岁的年轻用户。
线上渠道的目标用户中，除了情感用户外，还包括第一次接触李慧的新用户。后者主要是20世纪90年代出生的人。当杨志成接触线上渠道运营管理时，他开始明白，只有瞄准目标用户，才能获得更好的转化率，而这背后就是利用大数据的精准营销。
在使用天猫数据银行产品后，杨志成表示，通过数据银行转化的用户中，新客户占比超过85%，其中50%是90后用户。 2017年底，阿里巴巴推出全域营销，其核心功能是数据银行。简单来说，就是建立在阿里云上的品牌消费者资产管理中心。
但目前，怀阿莱产品的老款式仍然是销售的主角。桂成刚表示，新款占全年销售额的20%左右。有些新款运动鞋当时可能不引人注目，但第二年就开始流行，销量也相应增加。
数据帮助桂城钢铁解决了很多问题。因为数据不仅引导用户转化，还为产业链上游提供更多帮助。在大数据的指导下，包君逸对设计有了新的认识。她告诉记者，工作流程中增加了新的环节。
根据运营团队给出的品类和价格建议，包君逸首先会根据流行趋势推出新的设计。运营团队根据大数据给出的品牌消费群体的色彩偏好，将同一款式的10种颜色削减为5至6种颜色；剩余颜色打样后，操作会根据大数据筛选出最终投入生产的2种颜色。到 3 种颜色。经过这样的调整，包君逸坦言，“非常准确，连销量预估都是准确的。”
2018年12月，包君逸与另一位设计师秦漫设计了一款麻将鞋。根据天猫大数据给出的配色建议，他们最终确定了与麻将背面颜色相似的绿色和蓝色鞋底。目前，每月销量达到10000双以上，而且天猫过年期间，因为契合节日主题，销售尤为火爆。
不仅如此，因为数据的存在，动力回来变得更轻。桂成刚表示，如果自己经营工厂，情况不好就要承担责任，但现在是品牌经营，每月调整生产计划，根据订单量决定订单量。市场情况。
正是因为对设计工艺的执着追求和拥抱电商大数据的开放态度，嘉来这双创立于1927年、跨越了几代中国人的胶鞋正在重新赢得年轻人的关注。与此同时，天猫也随着怀里的转型，成为新国货的聚集地。
新京报记者 刘畅
