彪马：在中国市场失败的“全球第三品牌”
事实上，世界杯开赛前，彪马在双十一上也相当安静。
天猫官方数据显示，今年双11平台运动品牌销量排行榜中，耐克、斐乐、安踏、李宁和阿迪达斯位列前五。德国运动品牌彪马甚至没有进入前十，仅排名第11。少量。
事实上，就全球规模而言，彪马虽然仍远远落后于耐克和阿迪达斯两大“老大哥”，但近年来已稳坐第三位。
但奇怪的是，在中国市场，这个“全球第三者”却从来没有任何存在感。
1、在中国市场，Puma一直是“偏科普”项目
Puma 2021年财报显示，Puma品牌年销售额首次突破60亿大关，达到68.05亿欧元，同比增长31.7%，较疫情前的2019年增长29.8%；息税前利润5.57亿欧元，同比增长166%；净利润为3.1欧元，大幅增长近三倍。
以彪马68亿欧元的营收来看，与年营收467亿美元的耐克和年营收212亿欧元的阿迪达斯相比，仍有较大差距。不过，彪马的营收连续多年大幅增长，位居全球第三。竞争中基本没有对手。
更值得注意的是，Puma在不同市场的收入明显有热有冷。
从地区来看，美国市场和EMEA地区（欧洲、中东和非洲）占总收入的比例最大。与欧美市场销量大幅增长形成鲜明对比的是，大中华区的下滑势不可挡。
根据彪马今年发布的财报，第一、二、三季度，大中华区的下滑分别为37%、43%和26%。这也是彪马在大中华区连续第六个季度营收下滑。
回顾该品牌2021年之前的财报，大中华区在Puma总收入中所占的比例从来都不是很大。
可以说，中国市场一直是Puma的“偏科”。
Puma线下门店橱窗中展示的产品。 （图片来源：界面新闻/范建雷）
为什么在其他市场进展迅速的彪马却在中国市场却失败了？消费者的观念相当统一。
24岁的李宇7年来一直在收集各种品牌的运动鞋。在他看来，Puma最大的缺陷就是没有特色。 “首先，它没有特殊的运动鞋技术。其次，在潮流设计方面，耐克有AJ、阿迪达斯等。”有椰子，Puma没有什么流行的鞋款。所以只能比较价格，但绝对无法与国产品牌竞争。就算你把价格定低一些，也不会低几十块钱。”
来自广东东莞的运动鞋服采购员马亮也有同样的看法。他的工作室为当地业余运动队和单位提供运动服，用于比赛和团队建设。
“在足球系列中，彪马绝对是最突出的，但顾客基本都会选择阿迪达斯。其他品类，彪马没有发言权。”马良告诉界面新闻。 “篮球的话，耐克、李宁最受欢迎，排球最受欢迎。ASICS，羽毛球是Yonex。在比较常见的运动项目中，基本上没有人要我的Puma产品。”
作为一个有着70多年历史的品牌，德国运动品牌Puma确实在消费者心中占有一席之地，但基本只停留在“知其名”的层面——产品品类少、缺乏核心特色产品是Puma目前无法回避的问题。 。
进入中国市场多年，中国消费者心目中的品牌形象仍不清晰，这足以给彪马敲响警钟。
在运动市场普遍饱和、各大运动品牌疯狂内卷的环境下，缺乏核心竞争力、缺乏具有核心竞争力的产品的彪马将逐渐被中国消费者遗忘。
2、世界杯已经开始，彪马却专注于篮球
事实上，Puma并非没有意识到品牌产品品类的局限性。近年来，它也一直在思考如何拓宽产品布局。
Puma确定的新发展点是篮球——2018年3月，Puma宣布品牌时隔20年重启篮球业务。
回归篮球市场后，彪马陆续推出了NITRO、NITRO等一系列针对篮球市场的产品，并斥巨资签下了多名NBA新秀球员。为此，Puma还特别邀请了美国著名说唱歌手Jay-Z担任Puma篮球业务总裁。
四年过去了，彪马对篮球的投入已经取得了一些成果。
知名球鞋网站SHOES DB公布的数据显示，在NBA球员选择的球鞋品牌排行榜中，Puma占据第四位，仅次于耐克、阿迪达斯和Brand。 Puma的很多签名鞋一经发布就很快被抢购一空，而篮球项目的成功也带动了Puma在美洲的销量。
然而，如果你专注于一件事，你就会错过另一件事。在篮球业务上投入了大量预算和精力的彪马却发现其“老本行”足球业务的财务状况有些捉襟见肘。
今年3月，彪马宣布放弃对意大利足球国家队的继续赞助。 “财务状况使意大利国家足球队成为一个糟糕的商业案例，因此我们决定不行使我们的匹配权。”
此前，彪马与意大利国家足球队的合作关系已持续18年。根据协议，彪马每年需要向意大利国家足球队支付约2000万欧元的赞助费。
彪马离开后，阿迪达斯接管了意大利国家足球队。从2023年开始，阿迪达斯将为意大利足协提供一份为期四年、每年价值高达3500万欧元（约合人民币2.43亿元）的合同，涵盖意大利男足、女足、青年队和电子竞技队。
运动品牌赞助的思路其实很简单：通过赞助“押注”各大球队。如果团队表现良好，品牌将获得更多的曝光度，并可能在产品销售上获得更多的回报。
但显然，彪马押注正确，但却未能兑现。
2021年夏天，“平民”意大利夺得了推迟一年的2020年欧洲杯冠军，但当时彪马并没有做好充分准备。双方宣布结束合作十几天后，意大利队在卡塔尔世界杯欧洲区预选赛附加赛中爆冷不敌世界排名第67位的北马其顿队，无缘世界杯。彪马与意大利队的合作也随之结束。结尾。
事实上，彪马在足球业务上的下滑在上届世界杯上就已经很明显了。 2018年俄罗斯世界杯上，仅有两支彪马赞助的国家队进入决赛。
卡塔尔世界杯国家队球衣赞助商（图片来源：Footy官网）
尽管本届世界杯彪马赞助的球队数量上升至6支，但其赞助的A组塞内加尔队、F组摩洛哥队、G组塞尔维亚队和瑞士队、H组加纳队和乌拉圭队均不是夺冠热门。冠军。
在二级市场上，最受炒作的球衣来自阿根廷、葡萄牙、巴西、德国等球队。这些强大的团队并不在Puma旗下，品牌的话语权仍然有限。
尽管Puma在最新财报中指出，该品牌预计世界杯将提振下季度的产品销量。但如果没有豪门球队，又缺乏球星，世界杯对彪马的知名度可能会非常有限。
3、大方向不明确，小问题较多。
困扰Puma的不仅是发展方向不明确，还有一系列小问题。
首当其冲的是品牌的物流管理。
与大多数运动品牌一样，彪马近年来已将生产工厂迁至越南。虽然这一决定可以带来更大的成本节省，但当供应链较短时，货物的分配就会非常不灵活。
去年，在供应链方面，由于集装箱短缺和港口拥堵，许多运动品牌面临供货延迟和库存积压的情况，Puma也不例外。
公开信息显示，运往中国等多个关键市场的Puma产品面临着2至3周的物流延误。
在运营方面，Puma的广告推广也不尽如人意。
事实上，2014年之后，Puma凭借与、等明星KOL的合作，在全球的知名度和关注度迅速飙升。但这样的明星效应在中国市场却收效甚微。
近年来，Puma在中国市场陆续签约了李现、杨洋、刘昊然、古力娜扎等众多合作艺术家。但与蕾哈娜的深度合作相比，中国市场似乎只是以流水线方式“批发”艺人代言人的头衔，效果自然大打折扣。这些大牌球星去年也都解约了，彪马的所有投资都打了水漂。
彪马最新的财报还提到了营销费用增加对利润的影响：第三季度，包括营销在内的运营费用增长了25.8%，给公司带来了约8.5亿欧元的损失。
除了明星效应不佳之外，Puma的营销手段也总是落后一步。
今年年初，Puma 将 账户名称从 PUMA 更改为“PUMA.eth”，这意味着该品牌正式进军 NFT 世界。
但在 Puma 之前，无论是领头羊 Nike、，还是追赶 Puma 的 Asics、Under 等品牌，都拥有相对成熟的 NFT 平台或产品。
根据 Dune 的数据，仅 Nike 就从 NFT 产品中赚取了近 2 亿美元。本月中旬，耐克也正式推出了全新的平台。阿迪达斯还推出了首个NFT可穿戴系列。
此时才前来参战的美洲狮，不知道自己能分到多少馅饼。
第三季度财报发布后不久，Puma的管理层也遭遇了大地震。
彪马现任首席执行官、领导彪马九年的功勋人物比约恩将于今年年底卸任，从2023年开始出任阿迪达斯首席执行官。
现年57岁的比约恩于2013年来到Puma，并成功带领Puma走出低谷，品牌营收屡破历史纪录。值得注意的是，虽然比约恩在任期间交出了不错的业绩成绩，但中国市场一直是他解决不了的问题。
新教练能解决连功勋CEO都解决不了的问题吗？
明年上任的新任主帅阿恩已经在彪马工作了十多年，是比约恩在任时的合作伙伴之一。此前，Arne 担任总经理，负责公司战略、全球 DTC 业务和 EMEA 区域业务。从履历来看，彪马新帅并没有太多在中国乃至亚太市场的经验。
第三季度，彪马关闭了中国约十分之一的门店。
在第三季度业绩发布会上，Bjørn曾表示：“中国市场的营收短期内不会真正反弹。不过，数据正在改善，我们对中国市场未来的走势也持乐观态度。”
可以说，品牌对于激活中国市场还是非常渴望的。
Bjørn离开后，人们对品牌如何继续保持增长、如何在中国市场突围提出质疑。
即将接任的阿恩压力很大。
