新力量·新观察·新选择| 2023年消费趋势观察
前言
消费复苏是2023年的关键词。
今年以来，国内消费加速复苏，处处充满“温暖”。今年以来，我国经济运行回暖，市场需求逐步恢复。前三季度，国内生产总值（GDP）达到1亿元，同比增长5.2%。前三季度，国内社会消费品零售总额1亿元，同比增长6.8%。最终消费支出对经济增长的贡献率为83.2%，拉动GDP增长4.4个百分点。其中，实物商品网上零售额90435亿元，增长8.9%，占社会消费品零售总额的比重为26.4%。受十月长假和双十一需求的进一步拉动，10月、11月消费数据持续增长。普华永道预测，2024年中国经济增速有望超过今年。
在消费复苏过程中，消费者作为市场晴雨表，观察“他们”，把握消费复苏的关键。
第一财经对2023年全年消费进行了大量深入研究，同时结合公开信息捕捉“消费意愿”、“消费强度”等相关数据。年底，我们将重点观察今年超出预期的消费数据。哪些消费者主要贡献？他们的消费态度和习惯是怎样的？他们的消费态度将如何影响市场？未来的消费趋势是什么？
第01部分
消费“新势力”·2023年谁是“最强买家”
1.12023《最强买家》
通过第一财经调查等公开信息，我们获取了“消费意愿”和“消费强度”数据，对消费市场人群进行深入调查后发现，26-40岁人群是消费的主要驱动力。消费市场复苏。他们收入水平较高，现在或已经成为职场、家庭、社会的中流砥柱。同时，他们对个人生活品质有追求，因此更愿意为独特的设计、个性化的服务、高品位、良好体验的品质消费买单。作为推动消费市场复苏的主力军，也是提振消费者信心的引领者。
通过上述公众调查结果发现，集中在二线及以上城市的80后、90后、教育背景较高、收入水平较高的90后已成为当前消费的“生力军”。分段轨道。他们的认知、受教育程度、收入决定了他们在消费和内容选择领域的话语权。他们的偏好和决定将在2023年迎来新的消费浪潮。
此外，凯度消费者指数《新职洞察白皮书》显示，双十一期间，知乎新职每单平均购买价格为1375元（知乎公布的数据显示，“新职”群体在中国有超过400人）万人，是第三产业从业者和高技能人才的统称，他们大多居住在中高线城市，具有较高的教育程度和收入。快速消费品整体平均采购价格平均高于20%。
如果我们对比一下“新中产”和“新势力”的肖像，我们可以看到，以新中产和新工人为代表的人群几乎完美契合报告中的“新势力”肖像。据目前统计，新中产群体数量已超过2亿。报告指出，随着“新中产”规模扩大、经济资本和消费能力提高，未来80%的消费将由他们贡献。
那么，作为整个消费市场增长的核心要素，以新中产、新上班族为代表的“新势力”的消费理念又是怎样的呢？消费者的需求在哪里？您的消费追求和选择是什么？
第02部分
“新”消费理念·理性战胜冲动，价值更受青睐
“觉醒于世”的“新势力”规模不断扩大。他们清楚地知道自己想要什么，不冲动消费，不购买不必要的商品，不盲目跟风，根据实际需要决定消费。
在2023年消费方式调查中，排名前两位的是理性消费和计划消费。智盟咨询《2023年中国消费趋势报告》也指出，“需要时才买，用得上”。理性消费者和“制定计划、理性消费”的计划消费者占据主导地位。
这一趋势在今年双十一期间也得到了验证。第一财经网《今年双十一，你还会买吗？》 》调查中，消费意愿数据显示，超过一半的参与者选择理性消费。
在“理性”心理占上风的背景下，“新势力”追求的是消费带来的功能价值和情感价值，拒绝不合理的溢价和没有质量的低价消费。
2.1 拒绝无品质的不合理溢价和低价
近年来，有一种趋势，从年轻人到中年人，不怕买贵的东西，就怕“高价”，这已成为常态。在这种消费观念的转变下，“新势力”会选择价格与实际价值更匹配的产品，这是对量入为出的消费观念的回归。这是消费观念成熟的体现。他们拒绝品牌不合理的高溢价，让整个消费市场更加理性。
数据显示，只有20.4%的消费者无条件接受保费，48.7%的消费者拒绝不合理的高额保费。可接受的价格是由产品的具体价值与溢价的比例决定的，30%的消费者甚至不接受溢价。
理性消费习惯的趋势并不意味着“新势力”只买低价产品。相反，他们更看重产品的性价比。消费的根本回报取决于产品是否提供了真正的价值。
只有高质量的产品才能吸引新的权力群体，而不是一味追求低价。在第一财经“消费选择倾向”调查数据中，当被问到“什么元素可以促进你的消费？”时，近94%的人选择了高性价比，优质产品的比例也达到了90.72%，而低价因素仅占4.75%。
这一趋势也得到了小红书的证实。从近年来种草、拉评价笔记的盛行来看，“新势力”在购买产品之前，会从多方面比较产品的功能、价格等，甚至研究评论种植前的注意事项，导致了购买行为，也有用户在消费后发现该产品不符合自己的期望，因此迅速拔掉插头，以后可能不会继续购买该产品。
2.2 “功能价值、情感价值”更受青睐
理性的消费价值观使得以“新势力”为代表的群体在购物时越来越偏好品质较高的产品，对奢侈品等溢价较高的产品消费也日趋理性。正如淘天相关负责人在今年双十一期间所言，“受打击的不是用户，而是价值。”
作为中国消费者购买快速消费品最看重的因素，“功能”不仅收复了2015年至2019年输给“情感”的阵地，而且还进一步扩大了领先优势。无论是在以功能为卖点的3C领域，还是在食品、化妆品领域，中国的“新势力”都清楚自己购买的产品的特性和规格。
3C数码在生活中发挥着越来越重要的作用，这也是“新势力”追求高品质生活和产品功能价值的最直观体现。第一财经调查结果显示，618期间，平均月收入1万-2万元，20-40岁用户更愿意购买手机、电脑等3C产品，占比60%。其中，26.67%的人今年618期间，在3C产品上的支出在4001元至8000元之间。可见，“新势力”群体追求“最新”、“技术更先进”的3C产品带来的更高生活品质，更愿意为3C产品买单。
可见，“新势力”的信心和消费可能会随着宏观经济环境的变化而波动，但中国消费者在研究和购买产品时要求越来越高是毋庸置疑的趋势。
“情感价值”成功晋级2023年十大流行语，体现了人们对美好生活的更高层次需求。 “新势力”开始注重内心的精神满足。他们会从情感和场景出发，注重精神体验和心理认同，看重消费本身能否提高生活质量、给自己带来快乐等精神价值。而且，除了理性满足基本需求外，“新生力量”还会加大对“精神消费”的投入。
自我愉悦型消费、多巴胺消费的兴起，是“新势力”试图通过消费获取情感价值的直接表现。 “新势力”渴望情感价值得到满足，更青睐能够带来“幸福”的产品。
后疫情时代，“新势力”对精神满足的追求尤为突出，对娱乐消费场景的需求不断上升。典型的例子包括流行的长假旅行、流行的音乐会等，这些都是“新势力”对情感价值需求的体现。 。
据第一财经《消费复苏，你会买吗？》调查结果显示问卷调查显示，今年受访者愿意消费电影和娱乐的比例高达90.46%，甚至超过愿意消费食品和饮料的比例。
此外，对情感价值的需求还体现在购买香氛、香水、彩妆、护肤品等满足精神需求的产品。甚至与整体人群相比，“新势力”人群更加注重男性护肤。
总体来说，当前的新势力消费更加理性、“节约”，但这并不意味着他们不愿意消费。只是“新势力”更愿意为高品质、高性价比的产品买单，更注重产品的引进。相比单一的购买欲望，真正能打动“新势力”的不是冲动消费，而是产品带来的价值内涵。
第03部分
消费“新”选择
3.1 摆脱洋品牌，买国产货
国货越来越受到“新势力”的青睐。艾媒数据显示，2023年，96.37%的消费者购买过国产品牌产品。纵观今年双十一天猫数据，截至11月11日零点，成交额过亿的品牌有402个，其中国货243个品牌占比超过60%。为什么国货越来越“香”，从品牌和消费者的角度来分析。
在品牌方面，国产品牌近年来在产品品质、设计、营销等方面都下了很大的功夫：一是提升产品品质，加大对产品研发和制造工艺的投入；二是迎合“新势力”新需求，注重产品创新，增强设计感；三是聚焦热点，利用品牌联名、话题制造等方式，迎合“新势力”的利益。
消费方面，随着理性消费趋势和文化自信不断增强，国货很好地迎合了以新中产阶级为代表的新消费力量的消费需求：1、性价比高； 2、品牌的文化内涵； 3.、环保、健康等方面的价值。
就这样，随着品牌和消费者的双向涌动，一大批国产品牌通过不懈努力和不断迭代，成功赢得了“新势力”的信任和喜爱，并在各大社交平台上被分享，杜绝出圈现象。常见。
不少国产品牌的某类单品“出圈”后，直接带动了整个品牌业绩的增长。很多企业领导都提到过单个产品的市场认知度对整个品牌销量的直观影响。
此外，流行的“国货联名”、“国货抱团”等圈外营销，让国内市场实现了高调逆袭。尤其是在刚刚结束的双十一，众多国产品牌表现出色，共同打造了“奋力拼搏的双十一”。
3C数字赛道：小米14、华为Mate 60
权威机构11月最新数据显示，小米以单月新手机激活量524.3万台、市场份额18.3%重回中国第一、中国第二。华为也表现出市场份额的显着回升，重回第一阵营。 。
双十一期间，小米全渠道支付金额突破224亿元，创下历届销售新纪录。其中，小米14系列作为小米高端战略的主打产品，依托其全新推出的 OS系统、徕卡专业移动影像光学系统以及首款第三代骁龙8旗舰处理器。渠道总销量144.74万台，一举夺得国内四大平台冠军。
无独有偶，重新回归市场的华为Mate 60就是一枚深水炸弹。上市后不久，就一抢难求，需要抢购。统计数据显示，整个10月华为手机增速超过90%。双十一期间，以同比增长66%位列销量增速第一。
护肤赛道：珀莱雅
国产品牌珀莱雅重夺失去五年的国产美妆双十一销量冠军，引领国产美妆发起逆袭。整个双十一期间，珀莱雅获得天猫美妆榜和国内美妆榜、抖音美妆榜和国内美妆榜双冠军，并在京东国内美妆榜排名第一、美妆榜第四。 ，正式结束了外资品牌垄断头把交椅的时代。另一个主打敏感肌肤的国产品牌薇诺娜在今年的排行榜中也闯入了前十。此外，紫当、咪光、可芙美三大国产品牌也进入前20名。本土护肤品牌林清轩今年双十一销售额破亿，创下新高。
化妆追踪：彩棠、毛戈平
国内品牌在化妆品领域也崭露头角。天猫平台上，珀莱雅旗下彩糖位列化妆品榜单第二名；本土高端化妆品品牌毛戈平今年上升至第11位。去年最畅销产品的花西子，由于此前的负面消息，今年跌至第九位，但仍保持前十名的位置。进入前20名的国产品牌有卡姿兰、花之智、INTO YOU，分别排名第14、16、20位，且均为首次上榜。
运动场馆：安踏
运动品牌中，安踏销售额破亿，位列今年天猫双十一运动品牌榜第三位。今年上榜的国产运动品牌数量持续增加，从去年的6个增加到7个。四大国产品牌全部上榜，安踏、李宁跻身前五，特步、361°位列第十今年是第 13 位。此外，鸿星鸿星尔克、乔丹、匹克也跻身TOP20。
安踏集团此前发布的2023年中期业绩显示，上半年营收达296.5亿元，继续领跑中国运动鞋服市场，营收超过同期李宁+阿迪达斯中国的总和。时期。
餐饮赛道：三餐半
三份半精品速溶咖啡连续三年位居天猫冲调销量榜首。今年10月31日至11月3日“早购”期间，三份半位居天猫配制类TOP 1、食品类TOP 10。据相关负责人介绍，今年双十一期间，桑顿半日发货数万单，仅11月1日就发货了10万单。三餐半受欢迎的原因之一，是对主流消费者个性化、多元化咖啡需求趋势的敏锐洞察。区别于传统速溶咖啡的条状包装，迷你咖啡杯+极简设计，衬托出精品咖啡的质感，满足“新势力”的精神需求。以小红书为例，《三盾半》有3万多条笔记。大量用户通过“三盾半”来展现自己的精致生活，寻求身份认同。
从中国制造到中国创造，华为、小米、珀莱雅、三顿半等品牌为国产品牌如何沉淀提供了很好的范例。在他们的影响下，消费“新势力”纷纷认可国货。和追求也达到了新的高度。他们不仅追求国货本身的感受，也认可国货的优良品质和踏实的功能，更愿意为被认可的附加功能属性付出更多。
3.2 体验式消费成为生力军、“新贵”
体验式消费是指生活必需品之外的消费，“新势力”群体是最典型的消费群体。 《2023新中产洞察报告》指出，“新势力”消费时最注重体验，其次是价格。其中，“多巴胺”体验已成为主流，主要表现在旅行、徒步、露营等户外运动中。
天猫新生活研究院数据显示，近两年，中国围绕“户外”涌现了6个销售额超百亿的新消费市场。
户外活动带来的多巴胺体验也让“新势力”乐于参与。徒步、骑行、露营、钓鱼等户外运动正在成为人们新的生活方式。 《2023户外生活趋势报告》显示，超过50%的户外人群年龄在23-40岁。显然，“新势力”是户外人士的主力军。今年1-10月，户外用户日活跃量环比增长超过100%。报告显示，户外用户平均每年在单一品类上的消费为2k-5k，而一个人可能会进行多项户外运动，因此年均消费较高。在此趋势下，2025年户外运动产业总规模将突破3万亿元。
户外生活也让智能穿戴设备流行起来，成为新的消费趋势。
户外活动需要听音乐、监测身体状态、记录运动过程，耳机和健身手环成为必不可少的运动装备。值得一提的是，在这一领域，国产品牌继续保持领先。研究数据显示，2023年10月的《运动达人智能穿戴榜》中，前10名全部是国产品牌。其中，已经生产多年产品的智能穿戴小米的布局，在活跃渗透率指标中占据三名。小米运动健康APP用户规模排名第一，达到139.9万。
3.3 为“硬核”买单，拥抱“智懒”生活
消费复苏以来，“新势力”更加关注技术跨越带来的新消费体验，期待人工智能、新能源、医疗技术等前沿技术的成熟应用。与此同时，“新势力”对产品的“软科技体验”也提出了更高的要求。除了上面提到的智能穿戴和3C产品之外，科技的发展甚至推动了服装、美容等传统消费领域。为了满足“新势力”愉悦生活的目的，一批功能性品牌应运而生。 。
比如，天猫双十一服饰配饰前十品牌中，娇内以无感标签首次亮相，主打保暖皮革、气温锁定、抗菌抗静电等卖点。它以简单的设计和高功能性创造了独特的品牌基调。新推出的“娇内烫肤302++保暖服”也以亲肤、高保暖、多功能为基调，以防静电、抗菌、保暖的基本款式设计，进一步深化娇内的定位。功能性服装并广泛受到追求品质生活的新人们的青睐。
除了服装之外，研发也成为美妆品牌竞争的重要组成部分。传统美容品牌已经意识到，独特的包装和广告是不够的，他们开始更加注重研发。
“新势力”在选择美妆产品时更偏爱含有黑科技的产品，追求功能性护肤，喜爱精致又“慵懒”的产品，比如3D打印口红、生物物质开发的多功能护肤品等。服用“珀莱雅双抗精华液”，为早、中、晚提供抗氧抗糖的科学护肤。从1.0到3.0，从大单品到全系列，从基础研究到配方开发，赢得了“新势力”口碑的认可。这类产品需要很强的专业知识才能理解，所以在消费市场上，更受到有一定消费能力和高知识人群的认可。
可以通过语音控制升降、晾干、开关灯的智能晾衣架、可以根据闹钟唤醒一天的智能窗帘、一键清扫全屋的扫地机器人、自动调节温度的烤箱等。温度……随着5G、人工智能和物联网技术的快速发展，越来越多的智能产品正在为“新势力”提供便捷高效的生活新体验，带来陪伴感和幸福感，极大地促进了“新势力”的发展。提高生活质量。
《2022年中国家电消费趋势指南》显示，家电需求不断分层，形成特色循环经济。一站式场景化成套家电以其购买搭配便捷、功能联动齐全等特点，正在成为消费新趋势。 “加成”成为“新势力”对家电的新需求。
从消费者选择来看，排名第一的家电需求是“全屋智能体验”和“保障全家人健康”，其次是“解放双手，提高家务效率”，第三位是“高端”。从消费群体来看，收入3万元以上的“新势力”群体对“全屋智能体验”的需求最高，占比46%。
智能家居相关应用的活跃渗透率也在不断增加。数据显示，2023年7月，米家APP活跃渗透率达到11.9%，排名第一，成为全球最大的消费物联网平台，活跃渗透率甚至是第二名的两倍多。名单上的其他产品还包括智能生活。 、小度、天猫精灵等
尽管购物选择越来越琳琅满目，但以新中产为代表的消费群体已经建立了自己的品牌认同。他们有意识地识别某个品牌或关注某个领域的品牌，认识到它所带来的功能和情感价值。 ，并为了追求体验的一致性，选择同一品牌的产品，形成品牌忠诚度。
品牌忠诚度还表现在两个方面：一方面，在一个品类中只购买某个品牌的产品；另一方面，由于对这个品牌的忠诚度极高，当品牌延伸到其他场景或衍生品类时，“新势力”也会毫不犹豫地选择消费。最重要的是品牌保持自身形象的长期稳定。
对于企业来说，如果品牌能够持续为用户创造稳定的功能价值和情感价值，创造用户喜欢的生活方式，就能大大提高用户的复购率。品牌忠诚度是一个不断积累的过程，因此企业需要不断优化产品体验。
以小米为例。在2023年“国货新车型”榜单中，小米连续三年位列家电、汽车类第一。同时，小米还在多个子品类中排名第一。此外，小米手机和电视的用户忠诚度位居国产品牌之首。与小米手表等智能穿戴设备一起，小米的品类已经覆盖了生活的方方面面，拥有很高的用户渗透率。数据显示，截至第三季度，小米IoT平台拥有5台及以上联网设备的用户数量达到1370万。在小红书各品类智能产品的评测中，几乎都能看到小米的产品。
随着小米“人、车、家全生态”新战略的发布，这种品牌忠诚度优势和生态壁垒或许会变得更加明显。据悉，小米即将发布品牌首款汽车SU7。从公开信息来看，这款车的外观非常有辨识度，性能也十足。双电机版本的输出功率接近500W。新一代群体追求驾驶体验和智能生态，这与即将推出的小米汽车的科技和生态属性不谋而合。
除了小米之外，其他国产家电品牌也在吸引“新势力”追求“硬核”生活。这些品牌也在智能生活领域积极布局，满足“新势力”的喜好。比如，双十一期间，有效培育产品口碑的海信电视新品E7K，智能体验升级，可以在人走动时自动暂停并降低屏幕亮度以节省电量，在人回来时自动播放。
智能联动趋势下，“沉浸式回家”概念深入人心，各短视频平台流量居高不下。这些“新力量”的消费能力跟上了趋势，并利用高科技极简主义的生活方式说再见，繁琐并改善了他们的生活质量。这种身临其境的归乡也是主要消费者对经验的当前追求，这是一种体验式消费。
“沉浸式归乡”的受欢迎程度的背后是年轻人对技术生态学带来的小小的幸福生活的热爱。移动电话，智能家居和电动汽车的移动空间可以被视为将来三种最重要的生活场景。华为和小米等主要技术公司生产的汽车为消费者提供了更广泛的“沉浸式”智能生活的延伸。
写在最后
在消费恢复的一般环境下，“新力量”的消费意愿在恢复方面取得了领先。观察发现，无论是追求功能，质量还是情感价值，它们都是基于更合理的消费概念。他们不会为了购买而购买，也不会仅仅以炫耀自己的外表来购买高保费。品牌。一般而言，“新力量”对高质量生活的需求更多，并且具有更独特的消费态度。他们遵循理性消费的原则。价格不是他们最重视的。购物时，他们更重视产品功能给出的生活质量的改善，以及对高质量产品给出的生活和情感价值的态度。
消费者信心的恢复以及国内产品的品牌和质量的持续提高也使“新力量”越来越信任国内品牌，甚至将家用产品作为首选。消费的“新力量”从国内产品获得情感价值满意度，并且对家用产品更感兴趣。品牌忠诚度和依赖将继续增加。国内品牌还辜负了“新力量”的信任，不断提高产品质量并利用创新能力，以保持品牌稳定性，同时开发更多消费者信任的特征。例如，华为今年在互联网上广受欢迎的一系列遥远的手机。另一个例子是小米的升级和释放Paper OS以及一个完整的人，汽车和房屋的生态系统的概念，以及DJI的持续创新无人机，这些无人机是由国内外的“新力量”所追求的。尽管全球市场激烈竞争，但这些国内高端品牌还是找到了一种在“鞭子”下不断改善产品的方法，并最终获得了更多“新力量”的青睐。这是一条双赢的道路，有着积极的周期。
法国哲学家鲍德里拉德（）在他的《消费者社会》一书中提到，在消费关系中，消费者的需求旨在“不是事物，而是价值观。需求的满意度首先具有这些价值观的含义。”换句话说，在消费期间人们吸引的东西不是项目本身，而是一些制造的符号。性代码的含义。对于当前的新权力群体，这些代码是技术和智力给出的生活质量，以及取悦自己的精神吸引力。这正是2023年新电力组的消费逻辑。将来，理性的消费将继续成为主流。 ，产品提供的核心价值将继续成为消费者愿意支付的核心因素。
