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谁在靠运动鞋和服装赚钱？安踏净利润大涨34.9% 阿迪达斯遭遇31年来首次亏损

安踏继续追赶耐克，而阿迪达斯和李宁则开始落后。

文丨廖子霖

编辑丨董金鹏

商业永不停歇，竞争永无止境。在万亿美元的运动鞋服市场，新贵正在挑战老钱。从中国C位到世界主场，国产品牌正在经历惊心动魄的跨越。

2021年，安踏营收493.3亿元，首次超越阿迪达斯中国业绩。 2022年，安踏营收为536.5亿元，首次超过耐克中国营收。 2023年，安踏业绩将再创新高。

3月26日，安踏集团发布财报。 2023年营收623.56亿元，同比增长16.2%。净利润首次突破100亿元，同比增长34.9%。与耐克、阿迪达斯、李宁、特步、361°相比，安踏的营收和净利润增速似乎遥遥领先。

世界上的财富并不是安踏独有的。 2023年，李宁、特步、361°也出现营收增长，其中361°营收增长21%至84.2亿元，净利润增长28.7%至9.61亿元。

新资金攻击旧资金，这种情况不仅仅发生在中国市场。 2023年，全球鞋服市场也经历了小幅震荡：阿迪达斯遭遇1992年以来首次亏损，亏损达7500万欧元（约合人民币5.85亿元），（）来势凶猛，经营业绩2023财年营收达到96亿美元（约692亿元人民币），增长19%，业绩甚至超过安踏集团。

在中国运动鞋服市场，安踏的营收规模是绝对的王者。 1个安踏约等于2个李宁、4个特步、7个361°。不过，在全球市场上，耐克、阿迪达斯等仍然是绝对的主导者——虽然增速略显疲弱，但从2023年的营收来看，1耐克≈2阿迪达斯≈6安踏。

坚持下去，挑战永无止境。然而，在当今全球化剧变的时代，国产品牌走进全球舞台激烈角逐，看似充满不确定性，但也因此更值得期待。

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安踏在全球本土追赶耐克

361°下沉市场默默赚钱

而阿迪达斯和李宁则开始落后。

对于过去一年的成绩单，运动鞋服行业有人欢欣鼓舞，也有人忧心忡忡。从整体排名来看，耐克仍以515亿美元的营收位居全球运动鞋服行业第一，安踏则以营收超600亿元位居中国运动鞋服行业第一。

2023年，阿迪达斯和李宁的业绩将逐渐落后。今年，阿迪达斯遭遇自1992年以来的首次亏损，亏损额达7500万欧元，折合人民币约5.85亿元，约为特步全年净利润的一半。

业内人士分析，美国市场疲软、零售商库存过剩以及热门Yeezy系列停产是阿迪达斯亏损的主要原因。 2023年，阿迪达斯在北美的销售额将下降16%，其中第四季度下降21%。阿迪达斯预计，2024年北美市场表现将延续疲软趋势，全球收入增长将维持个位数。

除了业绩之外，阿迪达斯在股市和市场份额上的表现也不容乐观。欧睿国际的数据显示，早在2021年，安踏集团在中国运动鞋服市场的份额同比增长1个百分点，达到16.2%，超越阿迪达斯中国，后者占比14.8%，排名第二；同时，在二级市值上，安踏的市值也短暂超越阿迪达斯。

另一位落后者是李宁公司。 2023年，李宁营业收入虽然保持小幅增长，​​但净利润却大幅下滑，较2022年同比下滑21.6%至31.87亿元。李宁净利润下滑的原因有两个。一方面，李宁各渠道收入未达到预期，毛利润没有增长。另一方面，销售成本增速远高于收入扩张增速。

具体来说，李宁在中国市场的渠道可以分为三类：特许经销商、直营和电商渠道。除直销渠道同比增长29.6%外，电商和经销商渠道收入表现疲软，增速分别为0.9%和0.6%。毛利率方面，李宁2023年毛利率与2022年持平，均为48.4%。

虽然营收和毛利都没有大幅增长，但李宁的销售成本却大幅增加。 2023年，李宁销售成本为90.8亿元，2022年为73.1亿元，同比增长24.1%。这是由于直营店的租金、店面装修、销售人员工资、广告和赞助以及亏损店的应计资产所致。损伤。

从营收规模和市值表现来看，排名第二的国产运动鞋服品牌李宁与排名第一的安踏之间的差距越来越大。 2015年，李宁营收70亿元，2023年将增长3.9倍，达到275亿元。安踏2015年营收111亿元，2023年将增长5.6倍，达到623.56亿元。宁的市盈率（TTM）为14.7，而安踏的市盈率（TTM）高达24.01。同期，耐克和的市盈率分别为27.15和30.33。

与此形成鲜明对比的是，耐克、安踏、特步、361°等品牌2023年将实现营收和净利润双增长。其中，361°增幅最大——营收增长21%，净利润增长28.7% %。

与李宁、斐乐等竞争对手不同，361°专注于大众市场，更准确地说，是下沉市场。围绕这一定位，361°75.9%的门店开设在三线及以下城市。产品价格十分亲民，注重“性价比”。主要鞋类产品涵盖200元至600元的中低价位。

正是高性价比的渠道和产品，让361°在消费降级和经济下行的浪潮中乘风破浪。波士顿咨询集团解释称，未来12个月，中产及以下消费群体将继续偏向优质低价的渠道，具有价格优势的渠道吸引力将大幅提升。

安踏集团的成长速度不容小觑。去年今天，安踏公布了2022年业绩。年收入首次超过耐克中国，以536.5亿元成为中国运动鞋服市场的领头羊。 2015年突破100亿元大关后，安踏体育用了7年时间实现了从100亿元到500亿元的跨越，年复合增长率超过25%。

2023年，集团营收将达到623.56亿元，同比增长16.2%。剔除合资公司Amer的损益，净利润将增长44.9%至109.54亿元。其中，安踏主品牌收入增长9.3%至303.06亿元，FILA增长16.6%至251.03亿元，其他所有品牌营收增长57.7%至69.47亿元。

让我们聚焦行业领头羊耐克。尽管耐克在2023年实现了收入和利润的双增长，但它透露了对其2024年业绩的担忧，理由是部分市场消费疲软、经济低迷以及内部调整。

去年12月，耐克提出未来三年削减约20亿美元成本的计划，并警告本财年下半年的收入前景将“更加疲软”。未来，它计划简化其产品组合并增加自动化和技术使用。 ，精简整个组织并利用其规模来“提高效率”。今年2月，耐克宣布裁员约2%，涉及约1700个职位。

此外，耐克还将2025财年上半年的收入指引下调至低个位数，反映出“全球宏观前景疲弱”；预计全年毛利率将增长约1.2个百分点，低于分析师1.4至1.6个百分点的预期。

02

国内部分产品率先完成去库存

阿迪达斯和其他公司仍在苦苦挣扎

库存危机背后是供应链能力

2022年，整个体育用品行业将面临库存危机时刻，大部分品牌的库存销量比达到历史峰值。但到2023年，全行业库存危机已基本解决，耐克、安踏、特步等库存已恢复到健康水平。

我们先来看看耐克。受新疆棉花、全国趋势和大市场环境影响，2023财年Q1（截至2022年8月31日的前三个月），耐克库存同比增长44%至97亿美元，而Q4 （截至2023年5月）截至3月31日的前三个月，库存金额达84.54亿美元，与上年持平，约占全年营收的16.51%。

然而，自2024财年以来，耐克的库存量已连续三个季度下降。第三季度库存金额约为77.26亿美元，同比下降13.24%。第一季度和第二季度的库存量也分别下降了9.98%和14.44%。

这样的结果来自零售折扣的深化。 2024年初，耐克运动鞋在主要经销商处的折扣率达到44%，比去年同期翻了一番。另据数据显示，2024年耐克鞋在分销渠道的平均降价幅度是2019年同期的两倍以上。其中，20款篮球鞋的价格从170美元下降到129.99美元。

我们再看看安踏。对于安踏和斐乐品牌来说，DTC和控制批发渠道的增长是库存危机的解药。 2023年年报显示，安踏直营店占比已达44%，而斐乐则维持100%直营店。

2020年，安踏开始DTC转型，以库存形式回购安踏主品牌向经销商销售的商品。这使得当年的存销比（指现有库存能支撑多少个月的销售）一度达到7-8个月，而同行基本维持在4-5个月。

除了内部调整外，耐克、阿迪达斯等国际品牌也主动降价，这也变相给国内品牌带来了库存压力。库存管理将继续是安踏和斐乐运营的重点，直至2023年。这一年中，集团还在激励目标（库存激励、长期超额激励）的考核中加入了库存指标。 2023年年报显示，安踏目前平均库存周转天数较去年下降15天至123天，与2020年库存周转情况基本持平。

再比如，经过一年多的努力，特步的库存高峰已经过去，2023年底的库存周转天数已经恢复到90天，而这个数字在2022年上半年是106天。 ，为了应对经济的不确定性，对价格敏感的消费者正在转向更实惠的产品。中国内地零售业纷纷加大促销力度，解决库存过剩问题，特步也不例外。

2023年第一至第四季度，特步主品牌零售折扣水平将维持在70%至75%左右、25%左右、70%至75%左右、30%左右左右。渠道库存周转率（存销比）大约会在5个月以内、5个月以内、4.5-5个月、4-4.5个月左右。

运动鞋服品牌中，李宁的库存周转天数仅为63天，库存销比仅为3.6个月，比同行的库存水平更为健康。李宁集团联席首席执行官钱伟称这是“五年来最好的库存管理水平”。

在他看来，这样的库存周转效率背后，并不是公司短期的库存清理措施，而是近五年来建立“周”库存管理制度，精简SKU，进行库存管理。柔性供应链升级。

虽然耐克、安踏、特步、李宁等品牌已基本恢复到健康的库存水平，但阿迪达斯、VF（潮流运动品牌Vans、户外运动品牌The North Face等品牌的母公司）仍处于库存恢复过程中。去库存，效果还有待观察。进一步观察。

截至2023年12月底，阿迪达斯库存减少24%至45.25亿欧元，但仍占年收入约21.12%。人们普遍认为，零售行业的库存率在15%左右是一个健康水平。

03

老钱逆袭中国成竞争热点

市场差异化和低价并不是唯一的解决办法

国货挑战老钱值得期待

从营收增速来看，国际品牌普遍不如国产品牌。

2023年，国际品牌表现平平。其中，耐克小幅增长0.95%（2024财年Q1-Q3），阿迪达斯小幅下降4.8%，Puma增长6.6%，Vans下降12%，The North Face增长11%。

仔细观察就会发现，包括中国市场在内的亚太地区是很多品牌的增长支撑。 2023年，阿迪达斯大中华区营收达31.9亿欧元，同比增长8.2%（营收连续三个季度增长）； 2024财年Q3，耐克大中华区营收达20亿美元，同比增长6%，保持连续六个季度增长。

2023年，Puma收入增长在亚太地区领先，同比增长13.6%，其次是EMEA（欧洲、中东和非洲）地区，收入同比增长增长13.4%；受经济和库存影响，美洲地区收入整体增速同比下降2.4%。

对于安踏、李宁、斐乐、特步、361°等品牌来说，中国市场贡献了绝大多数收入。从这一点来看，中国市场已经成为国际国内品牌竞争的焦点。

目前，中国消费市场呈现K型分化趋势。高端消费和领先品牌量价齐升，大众平价市场消费回归刚需、低频、低价领域。在这种情况下，品牌商通常有两种应对策略。一是做好性价比和性价比，把生意经营在实惠时代；二是坚持高端定位，以新产品、新技术、前沿理念引领消费市场。吸引高净值人士。

例如，前者为 361°。 2023年年报中，除鞋类和361°儿童产品外，服装产品和配饰产品毛利率略有下降。这是 361° 故意的。 “销售更多毛利率较低的产品，以应对市场需求的变化。” 361°在年报中写道。

总体而言，服装降价幅度较鞋类更为明显。运动鞋仍然是大多数品牌的基础产品，其增长速度优于服装。 2023年，361°服装毛利率较2022年下降1.1个百分点至40.5%，销售额同比增长9.8%，占总收入比重则同比从35.2%下降至31.9%。但通过提高批发价格、电商渠道以及将订单转移给OEM厂商控制成本，361°鞋类的毛利率从41.2%提升至42.4%。

后者就像Fila。安踏收购FILA中国业务一直被视为教科书收购案例。 2009年刚刚收购Fila的安踏营收为58.75亿元。到2023年，安踏总营收达到623.56亿元，其中FILA贡献超过40%。

收购Fila大中华区业务后，安踏将其定位为高端运动时尚品牌，改变原有的分销模式，实行全直销渠道模式，聚焦年轻消费者，着力打造“顶级品牌+顶级产品+顶级频道”。

一方面，Fila紧紧抓住一二线城市高端用户的需求，设计出时尚与专业兼具的产品，并与杨幂、蔡徐坤、黄景瑜等明星营销合作，并先后打造了猫爪、火星等热门产品，其中，2023年鞋类产品收入已突破百亿元大关。

另一方面，FILA KIDS、FILA等子品牌的创立，抢占了不同年龄段的市场，在聚焦精英群体的同时，聚焦高尔夫、网球、跑步、滑雪等具有精英属性的运动，也切入艺术和奢侈品。在艺术领域，联合品牌顶级艺术IP。

值得注意的是，随着全球经济进入下行周期，运动行业依然出现黑马品牌——HOKA等，他们通过专注细分市场，成功在蓝海市场占据一席之地，即瑜伽裤和户外跑鞋，通过技术创新深度解决用户痛点。

2023年，加拿大运动品牌收入将同比增长19%，达到96亿美元。 HOKA和UGG母公司本财年前三季度营收同比增长17.36%至33.28亿美元。增速高于耐克、阿迪达斯、安踏等传统体育用品集团。

新富的崛起也引起了“大佬们”的关注。比如耐克开始关注女性市场，安踏则再次动用“金钱力量”。 2023年，耐克宣布将继续加大对全球女性业务的投入，致力于全方位女性产品和服务创新，以提高女性运动成绩、拓展运动形式。同年，安踏收购瑜伽服装品牌MAIA 75.13%的股权，补充相关业务板块。

未来谁将主导全球万亿级运动鞋服市场？一方面，耐克、阿迪达斯、彪马等国际品牌滞留在国内，另一方面，国货和新锐品牌也在迎头赶上。全球运动鞋服市场的品牌竞争仍在持续，中国品牌将占据怎样的地位还有待观察。

但目前，考虑到全球化退潮、地缘政治重大变化以及全要素生产率持续下降，国产品牌想要加入全球主场挑战老牌强国恐怕并不容易，前进的道路充满挑战。不确定性。但正因为如此，才更值得期待。除了品牌和商业的沉浮，还有时代变迁、国运变迁的影子。

结尾