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李宁第一，安踏第二。运动鞋服市场格局是否要重塑？

“欧洲潮流”斐乐对决“国潮”李宁，这或许是中国市场的下一个最大看点。

OTEO数据显示，2021年1月至4月，天猫、京东运动鞋服线上零售规模实现稳定增长，零售额达162.9亿元，同比增长18.3%，两年复合增长率为6.8%。其中，2月份增速最快为46.8%，两年复合增长率为3.9%。运动鞋服消费明显恢复。

国产品牌占据榜单主导地位

TOP10占据8席

受3月底“疆棉”事件影响，一向在中国市场取得成功的外资品牌似乎遭遇了滑铁卢。虽然从1-4月整体数据来看，耐克和阿迪达斯依然占据榜单前两名位置，但从品牌占有率趋势来看，李宁在4月首次成为榜单“霸主”，登顶天猫和京东运动鞋服。榜单第一，其份额从2021年1月的9%上升至4月的16%，而耐克则从15%下降至8%，阿迪达斯从17%下降至8%。与去年4月相比，中国产品品牌TOP10占据5席。今年4月，中国产品品牌TOP10占据8席。其中，怀利、361度、匹克为新入围品牌，排名分别上升5位、6位、6位。排在第八位的是李宁和安踏，这是中国人已经习惯的品牌。

另外值得注意的是，Fila是近年来在中国发展迅速的品牌。然而，在消费者方面，却很少有人知道它是安踏旗下的一个品牌。毕竟，从品牌形象到目标定位，一切似乎都与安踏息息相关。这个中国传统运动服饰品牌无法与之竞争。 2009年，安踏以6.5亿港元买下了Fila在中国的商标经营权，所以这里我们暂时将其归类为国产品牌，但本质上它仍然是一个纯正的意大利品牌。根据安踏体育发布的2020年财报，整个集团收入中有157亿元来自安踏主品牌，而175亿元来自斐乐品牌。斐乐“以顾客为中心”，营收首次超越安踏。

从某种角度来说，安踏还没有突破“坚固好穿”的产品形象，也没有追随“运动时尚”的浪潮。另一方面，李宁乘着“国潮”的巨浪，中国的名字在国际舞台上熠熠生辉，品牌重塑已经完成。一方面源于李宁自身在体育界的影响力，另一方面也源于2018年纽约时装周。中国李宁让李宁这个传统品牌焕发了生机。因此，安踏品牌近年来在与李宁的竞争中略显失意。斐乐的崛起确实应该让李宁感到恐慌。毕竟他们用“潮”教育了市场，Fila的成长速度也不容忽视。

因此，“欧洲潮流”斐乐对决“国潮”李宁，或许是市场下一个最大的看点。

抛开安踏与李宁之争，再看“新疆棉”，这起事件可以说是促使人们更加关注国货的导火索，但我认为这绝不是情感冲动购买。国内运动品牌依靠多年的产品打磨和技术创新，努力提升产品品质和价值。他们积累了大量的经验，值得中国消费者的认可和选择。另一方面，源于中国的经济发展和财富积累，并凝结成年轻一代的独特特征。文化自信，带动本土品牌消费热情。虽然目前中国市场的形势对于国产品牌来说是利好，但市场总存在变数。因此，国产品牌需要抓住机遇，提升品牌溢价。做好产品的同时，关键是能否颠覆品牌在主流消费群体中的低下地位。克服刻板印象，完成“面子”消费升级。

天猫、京东渠道以李宁官方旗舰店为首

从店铺分布来看，TOP店铺大多分布在天猫渠道，天猫是运动服饰的主战场。 1-4月，天猫以NIKE官方旗舰店为主导，京东以官方旗舰店为主导。从4月份的数据来看，天猫和京东渠道均以李宁官方店为首，安踏官方店紧随其后。

明星同款引领潮流

从畅销单品来看，明星代言的产品对消费者更有吸引力。 “肖战同款”、“华晨宇同款”、“蔡徐坤力荐”等相关产品热销。此外，运动鞋服也不再局限于“运动”范畴，也与“时尚”挂钩。中国李宁巴黎时装周男士新款跑鞋夸父时尚4月天猫销售额达576万元；京东渠道畅销的商品以男鞋为主，其中最畅销的商品是安踏的透气网面跑鞋。