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回力鞋排球鞋 品牌战激烈的长期轨迹

惠力、健力宝等品牌与体育赛事的合作，拉开了中国体育营销的帷幕。

中国企业的营销水平、全球品牌知名度以及对事件营销的重视程度显着提高。因此，现阶段中国企业的品牌赛事营销呈现出大规模参与、全球布局、以大型体育赛事为营销契机的特点。

短短几十年，中国品牌对事件营销的意识日益增强，并取得了许多令人瞩目的成就。未来，他们应该不断突破时代限制和技术壁垒，凸显品牌责任。

2024年巴黎奥运会，即第33届夏季奥运会，将于2024年7月26日至8月11日在法国巴黎举行。目前巴黎奥运会官方赞助商有40多家。顶级赞助商成员中，有两家来自中国的公司，分别是阿里巴巴和蒙牛。蒙牛是中国消费品行业唯一奥运合作伙伴，也是全球乳业首个TOP合作伙伴。

与此同时，中国企业与中国国家队在各项体育项目上的合作也更加密切。今年4月，伊利宣布成为2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品供应商，并发布多款巴黎定制新品，为前往巴黎的中国运动员提供营养支持。同样在4月，新消费数字技术服务商乐信与中国击剑协会在深圳签署合作协议，乐信正式成为中国国家击剑队官方合作伙伴。

此外，蒙牛乳业正式宣布成为中国田径队官方合作伙伴。中国国家女排与奇瑞汽车在国家体育总局训练局中国体育运动员之家正式签约。奇瑞风云、奇瑞瑞虎成为中国女排官方用车；盼盼食品将作为中国体育代表团参加2024年巴黎奥运会。官方赞助商支持中国体育代表团参加巴黎奥运会。

近年来，随着食品、汽车、互联网等行业逐渐年轻化、时尚化、国际化，各行业掀起了体育赛事营销的热潮。公司竞相成为重大活动的赞助商，或者以其他方式与之竞争。配合体育赛事。这是改革开放以来中国品牌走的一条体育赛事营销之路。

2008年8月8日，最后一位火炬手李宁在北京奥运会开幕式上点燃了主火炬。姚大伟 摄

这是2021年9月30日在比利时布鲁塞尔上海国潮新品展上拍摄的怀阿莱品牌运动鞋。郑焕松 摄

乘风破浪三十年

业内人士表示，中国企业品牌的事件营销史，也是民族品牌和国民经济的发展史，经历了以下三个阶段。

第一个阶段是起步阶段，从1978年到90年代初。当时，大多数企业更注重产品质量和生产效率，很少有企业关注事件营销。

1981年对于中国女排来说是历史性的一年。今年，她们不仅在技战术层面达到了世界领先水平，还在精神层面展现了中国女排顽强拼搏、团结拼搏的精神。她们在第三届女排世界杯上获得了冠军。这是中国在三大运动项目上首次获得世界冠军，标志着中国女排在国际排坛的崛起。背阿莱鞋与中国女排的结合，不仅是品牌与体育的合作，更是民族品牌助力体育发展的典范。

随着“女排效应”的升温，回力鞋成为当时国内最高端的运动鞋之一。其设计兼顾了功能性和时尚性，成为运动员和年轻人追捧的品牌。中国女排在随后的1984年洛杉矶奥运会上穿着回力排球鞋夺得冠军。这一辉煌成就使回力鞋在国内外享有很高的声誉。

1984年洛杉矶奥运会，健力宝赞助20万元，成为中国代表团指定饮料，销售额从0突破到345万元。北京工商大学人文社会科学系主任高丽华表示，健力宝盈利的一个重要原因是体育营销的成功引入。此举使1984年被业内人士广泛称为真正意义上的现代奥运营销元年。李惠、健力宝与体育赛事的合作，拉开了中国体育营销的帷幕。

第二个是探索阶段，从20世纪90年代到21世纪初。此时，中国各行业的品牌竞争开始加剧。各大品牌追求更高的知名度和影响力，体育赛事成为品牌建设的重要平台。

现阶段，健力宝依然没有放慢体育营销的步伐。 1990年4月，健力宝被指定为第11届北京亚运会中国体育代表团专用运动饮料，耗资600万元。除了提供实物赞助和火炬传递活动外，健力宝的赞助总额达到1600万元。品牌联盟（北京）咨询有限公司董事长王勇表示，健力宝的行为更多的是承担民族品牌的责任，而不是品牌曝光。

1990年，李宁公司成立。 1992年巴塞罗那奥运会，李宁品牌首次作为中国体育代表团获奖专用服亮相，结束了中国运动员在奥运会上穿着外国品牌运动服的历史。 1995年，李宁公司赞助亚特兰大奥运会，成为第一个赞助国际赛事的中国品牌。王勇表示，李宁品牌的成功是中国运动品牌获得世界认可的标志性节点。

此外，借助国内体育热潮高涨的契机，不少企业开始加大体育营销投入。 1997年，TCL成为第一家赞助国际足联的中国企业。这无疑是中国企业开始国际化尝试、开拓海外市场的典型例子。

其他公司通过购买赛事冠名权来进行体育营销。 20世纪90年代，足球这一传统体育项目成为中国第一个市场化的体育项目，也成为国内企业体育营销角逐的舞台。 1994年，大连万达集团与大连市体委联合组建大连万达足球队，开启了中国企业赞助甲A联赛足球俱乐部的历史； 2007年，金威啤酒获得澳超联赛冠名权； 2014年，中国平安冠名赞助中超联赛未来四个赛季，首赛季赞助金额为1.5亿元，此后每年递增10%。

第三个是蓬勃发展阶段，从21世纪初到2010年左右。自2001年我国加入世贸组织、北京成功获得第29届奥运会主办权以来，北京奥运会就成为最热的词之一歌颂中国经济。北京体育大学新闻传播学院副教授刘庆珍表示，中国企业的营销水平、全球品牌知名度以及对事件营销的重视程度显着提升。因此，现阶段中国企业的品牌事件营销呈现出大规模参与、全球参与的态势。布局特点，利用大型体育赛事作为营销机会。

2004年，海尔赞助雅典奥运会，成为第一个赞助奥运会的中国家电品牌。这标志着中国家电品牌国际化迈出重要一步。 2006年，联想成为国际奥委会全球合作伙伴（TOP），标志着中国科技品牌在国际舞台上的崛起。

2002年，安踏成为中国大学生篮球联赛战略合作伙伴。 2004年，安踏成为中国男子篮球职业联赛（CBA）指定运动装备合作伙伴，打破了国外品牌对国内顶级赛事的垄断。 2009年6月，安踏与中国奥委会正式签约，成为中国奥委会2009年至2012年赛事装备合作伙伴。先后参加了2010年温哥华冬奥会、2010年广州亚运会、2010年广州亚运会、2010年广州亚运会等11项赛事。 2012年伦敦奥运会。为中国体育代表团参加重大国际赛事提供装备赞助。

2008年北京奥运会拉开了中国企业品牌事件营销的序幕。赛事商务合作形式和参与赛事营销的企业类型日趋多元化，赛事传播的媒体类型日趋丰富。随着2008年北京奥运会的成功申办，蒙牛等企业成为北京奥运会的官方赞助商，成为展示品牌形象、提升品牌知名度和影响力的重要平台和窗口。王勇认为，上述意味着中国企业品牌已经进入事件营销蓬勃发展的阶段。

品牌全球营销工具

2008年北京奥运会后，我国体育赛事市场化进程加快，体育赞助营销呈指数级增长。越来越多的企业开始试水体育营销，为自主品牌“借船出海”。 2010年以来，中国品牌的事件营销越来越国际化。随着中国企业国际化步伐的加快，越来越多的中国品牌开始赞助和推广国际赛事。世界杯、奥运会、欧洲杯已经成为最受全球关注的热门赛事。

随着“一带一路”倡议的提出，中国企业坚持“走出去”战略，将赞助海外顶级赛事作为全球布局的重要组成部分，创造了多个中国品牌第一事件营销。比如，海信集团在2016年赞助欧洲杯，成为欧洲杯56年历史上首位中国赞助商，具有划时代的意义。通过赞助2016年欧洲杯、2018年俄罗斯世界杯、2020年欧洲杯等国际顶级体育赛事，海信极大提升了品牌的全球知名度，在人们心目中树立了“海信电视看球”的品牌认知度。消费者。

年轻化、精细化的营销策略是其他中国品牌事件营销的显着特点。例如，TCL在2021-2022体育年通过跨界营销和多点触屏刷屏策略，成功渗透足球、篮球、电子竞技等多个领域。 TCL通过电竞项目与年轻用户互动，实现品牌年轻化和市场拓展。 2022年卡塔尔世界杯期间，蒙牛结合“一切都会展现”和“摇动彩蛋”的营销策略，实现精准投放和用户互动，不仅增加了品牌曝光度，还成功将流量转化为销量，体现降低成本、提高效率的营销理念。

还值得一提的是汽车企业。例如，中国电动汽车品牌蔚来汽车将于2022年成为一级方程式赛车（F1）的全球合作伙伴，展示了中国新能源汽车品牌参与国际体育赛事的深度和广度。极氪汽车更是“脱颖而出”，在2023年第十九届杭州亚运会期间采取多种营销策略。此外，极氪汽车还向获得金牌的亚运运动员和亚运突破大使赠送了极氪汽车，以表达自己的愿望。对他们的尊重，同时将极氪品牌与中国体育产业联系起来。

科技、互联网是中国品牌事件营销的关键词。 2012年华为赞助英超阿森纳队，是中国科技品牌在国际体育赛事中的高调亮相。以阿里巴巴、腾讯为代表的互联网企业也纷纷推出品牌数字化事件营销。例如，2018年，阿里巴巴成为国际奥委会全球合作伙伴（TOP），通过这个顶级平台展示了中国企业的全球影响力。上述赞助活动为中国企业在全球范围内推广品牌开辟了新途径。

自2017年与国际足联达成世界杯赞助合作以来，vivo通过持续的体育营销布局，成功在全球范围内提升品牌知名度。 2022年卡塔尔世界杯期间，vivo不仅通过社交媒体、线下活动与球迷互动，还利用X90系列手机等科技产品提升赛事体验。 vivo通过线上线下相结合的多元化营销策略，成功提升了品牌的国际影响力，并在科技与运动的结合中找到了独特的品牌定位。

毫不夸张地说，如今的中国品牌已经成为顶级赛事体育营销的“常客”。 2021年欧洲杯12个顶级赞助商席位中，支付宝、抖音海外版、海信、vivo占据4个，被称为“出国四兄弟”。越来越多的中国企业借助事件营销走向海外。越来越多，赞助投入越来越大，营销方式和玩法也越来越多元化。

以2024年欧洲世界杯为例，根据官方信息，共有阿迪达斯、速卖通、支付宝、Atos、比亚迪、可口可乐、海信、丽都超市、卡塔尔旅游局、Vivo等13家全球官方合作伙伴。速卖通、支付宝、比亚迪、海信、vivo这五个来自中国的品牌占据了欧洲杯最高官方赞助级别超过三分之一的席位。

这些品牌更注重体育营销的持续投入和一致性。通过多年的赛事赞助和不断创新，他们提升了品牌在消费者心目中的认知度和忠诚度。在高丽华看来，如今的体育赛事营销具有很强的排他性。这么短的时间内，某个品类只有一个品牌持续发力，持续赞助一项活动，所以观众不会有熟悉的感觉。大大增加。

突破与责任是永恒的主题

短短几十年，中国品牌对事件营销的意识日益增强，并取得了许多令人瞩目的成就。未来，他们应该不断突破时代限制和技术壁垒，凸显品牌责任。

高丽华认为，中国品牌在事件营销上存在六大不足：一是事件定位模糊，导致消费者对品牌认知度低，难以形成品牌忠诚度；其次，客户细分不准确导致营销策略不准确。 、无法有效触达目标消费群体；三是核心产品开发不足，导致赛事本身质量和吸引力不足，难以吸引更多观众和赞助商；第四，缺乏配套服务，比赛开始前的咨询服务、比赛结束后的回访等，这些可以提高消费者的体验和忠诚度，但往往被忽视；第五，营销手段单一。数字时代，利用社交媒体、短视频平台等新兴媒体进行营销可以更有效，但中国品牌在这方面还有很大的提升空间；第六，缺乏长远的战略规划，导致品牌的活动营销缺乏连贯性和一致性，难以形成稳定的品牌形象和认知度。知识。

因此，业内人士认为，中国品牌在未来的事件营销活动中应做好以下四项工作。

首先是要有清晰合理的体育营销定位。品牌要考虑企业产品与体育项目的文化内涵契合度，考虑企业商业项目与体育产业发展的长期一致性。

其次，要考虑营销计划投入与企业自身运营水平的兼容性，考虑如何在最优化的计划下实现运营效益最大化。这保证了体育营销活动的开展符合公司长期发展战略要求。

第三步，整合体育营销理念。企业在制定具体规划时，要能够将自身文化内涵与奥林匹克运动精神有机结合起来，吸引更多社会公众参与体育运动，切实提升我国体育产业整体发展水平，为我国体育事业发展作出贡献。国家的体育文化。为建设做出应有的贡献。

最后一步是加强文化融合。在满足消费者高层次需求的基础上，事件营销活动还应能够增强消费者对产品和企业的好感度，从而提高企业品牌的知名度和美誉度，达到提升品牌价值、塑造品牌形象的目的。良好的企业形象。

中国传媒大学国家广告研究所副所长张翔表示，中国品牌在走出去的过程中越来越注重品牌文化的输出，致力于讲好中国品牌故事让世界各地的消费者了解中国、认可中国、支持中国。品牌。无论是生活用品还是高科技产品，中国品牌必须更多地走进世界人民的生产生活。随着中国在高科技、跨境电商等多个领域的发展，中国制造要逐步实现产品化、商品化、品牌化。这一发展道路已经开始得到国际市场的认可和接受。

正如业内人士所说，科技营销是一种有效的事件营销路径。 2023年，杭州第十九届亚运会开幕式上，“数字人”点火首次亮相。这是亚运会历史上首次“数字点火”。这也是首次使用裸眼3D技术、增强现实和人工智能技术。数字人的结合，点燃科技力量的光芒，用中国科技创造亚运经典时刻。这次点火，恰恰凸显了“中国制造”的最新水平，让世界观众眼花缭乱。王勇至今还记得这一幕。他表示，这种科技营销阐释了中国品牌在体育赛事营销领域的未来方向——“突破”与“责任”，突破时代限制和技术壁垒，彰显大国品牌责任与担当。

张翔表示，未来，中国品牌应充分发挥原有优势，不断加强技术突破和品牌形象建设。可以从以下几个方面进一步提升海外知名度和认可度：中华几千年历史创造和延续的优秀传统文化是中华民族的根和魂；中国品牌必须使用易于传播的国际化设计语言，减少沟通障碍，让海外消费者更容易了解品牌；必须学习有效的国际交流方法，结合当地语言特点，采用不同的交流方式；要尊重文化差异，了解各国民众喜好，加强本地化传播，精准触达海外目标用户，促进中外文明在品牌传播中的交流互鉴。 （《中国名牌》记者 陈帆）