旧时北京商家如何宣传？百年前已有模特广告且重名人效应

国庆恰逢中秋，举国共庆佳日。遇上这般欢乐喜庆的长假，商人们自然不会示弱，费尽心思策划出诸多宣传，意图吸引顾客目光，促使大家在节日里增持他们的商品。

《析津志》

提及宣传，不论涉及商业宣传、服务领域内的宣传，抑或其他行业以及公益宣传，都是社会生活中必不可少的部分。宣传的历史源远流长，并非当今才出现的现象。老北京多样的宣传方式，比如大家常听到的吆喝声、店铺门前的招牌、摆卖的物品、图文并茂的告示，以及用鼓、锣、小笛子、响铃、梆子等乐器发出的声响，至今仍让人津津有味，特别是那吆喝声，更发展成了街头表演和技艺展示。

元大都广告形象易懂

老北京的广告最早有文字记录是在元代，其历史渊源更为久远。北京作为都城有八百多年的历史，元代定都于汗八里（大都），当时商业非常兴盛，促进了广告的进步。然而，由于多种历史因素的影响，关于元大都的书籍留存不多，描述其商业状况的内容也同样稀缺。但是并非完全没有，元朝熊梦祥所写的《析津志》里，包含了一些具体描述，这些描述也触及了宣传。

元大都为元代的政治枢纽，也是经济枢纽，其商业繁荣令马可·波罗等意大利人印象深刻。商业进步需要广告推广，广告是重要的宣传方式。从《析津志》中可以了解，当时元大都的广告颇具特色，并且包含许多现代广告的特征。

元大都居民多为北方汉人，日常饮食以面食为主，因此街道上分布着许多售卖面点的小摊。《析津志》中记录了这一行业的经营情况及宣传方式：集市上供应各种蒸制面点。制作蒸饼的商贩，通常凌晨五点就开始忙碌，用铜锣发出声响招揽顾客。还有用黄米制作枣糕的，常常将二升多黄米捏合成一个大团，按重量称卖。从事蒸制行业的，用木棍架起大杈，在街面中央悬挂蒸好的花馒头作为招牌。那个小商贩，用蒲草编的盒子到别人家门口去售卖，把盒子顶在头上，敲着木鱼吆喝商品。这段文字表明，当时不仅存在用铜锣敲击、木鱼叫卖的声响广告，还有实物展示广告，把蒸饼或者馒头用木棍夹着大叉子撑着，在街面上挂着卖。同时，我们可以知道像切糕、年糕这类食品，至少在元代的大都街头就已经出现了，而且都是按斤两称量出售的。

元大都居民，不论蒙古族或汉族，都喜欢喝酒，城里城外到处是酿酒作坊和酒馆，为了争夺生意，各家都使出看家本领，有的酒馆门口画着春申君、孟尝君、平原君、信陵君四位公子，用红漆栏杆围着，上面还盖着精巧的斗笠，像宫殿一样，两边的大墙上画着车马、侍从、伞盖等一应俱全，又夹杂着汉钟离、唐吕洞宾作为门楣装饰。正门前的金字招牌巍然耸立，形似山石，分作三层，上书云黄公垆。夏日里储备大量巨冰，存放于宽阔的石槽中，取此冰水来酿酒，酒槽里的水层深达一尺之高。这家店铺明显不同于那些仅悬挂幌子和酒旗的小酒馆，否则不会这样详尽地宣传。

京城之中居民稠密，医疗机构不可或缺，特别是诊治小儿的专科和接生助产的诊所更是必不可少。这些医疗场所的宣传方式也千奇百怪，颇具趣味性：有些小儿诊疗机构，在门口用木版雕刻孩童形象，孩子被安置在装饰华丽的棚子内，如同面具般作为招牌。另外还有助产婆开设的医馆，门前用大红纸包裹竹筐和一双大鞋作为标识，专门治疗女性在怀孕期间和分娩之后的各类病症，并提供促进血液循环的药物。生产之家，大门上挂着草编的圆环，圆环系着红色丝带，这家与外界几乎断绝往来。由于服务对象多为女性和儿童，因此广告设计得十分形象、简洁、直白，要么雕刻一个孩童的形象，要么用大红纸制作一双大鞋，让人看一眼就能明白。

元代掌权者为蒙古族群，该民族为骑射民族，马匹骡子驴子等既是生产资料也是出行工具，专门为牲畜诊治的兽医数量庞大。以行医为业的人家，家门口常设有大型木雕，外形类似壶瓶，长度可达一丈，用做替代赭石红的装饰物。该木雕通体设有十二根支柱，顶部架设芦苇以供马匹休憩。喂药的地方，门前会画上大马作为标志。当时蒙古人能认识汉字的并不多，但“门前画大马为记”的做法便于他们为马匹寻求治疗。那个年代，在元大都行医的汉族医生居多，为了促进不同族群间的交流，他们运用了图画形式的宣传，这种做法，时至今日看来，依然颇具趣味。

旧时广告也讲名人效应

宣传善于借助名人的影响力，京城地区的宣传尤其具备优越条件，竟然有乾隆皇帝、慈禧太后等出面为宣传造势，造成极大的关注效果。因此商贩编造了许多有趣的说法和传闻来佐证，但多数是“有缘由却无法查证”，并且不符合历史规律。例如乾隆在除夕夜不进行祭祖祭神活动，反而去“便装走访”吃馄饨这类说法，可以随意听听，但根本不是事实。当然也不会有题匾之类的事了，但拿他做广告宣传则另当别论。

慈禧在庚子年逃离北京时，过程虽然十分困顿，不过仍有一些官员、宫中女官、内侍以及两千多名护卫人员陪伴左右，于狼狈情形中仍保持一定气度，沿途饮食规格有所降低，但并不会出现吃窝头的情况，后来出现的栗子面小窝头仅是食物的一种类型，与慈禧本人没有任何关联。部分店家声称其门面招牌与明清时期显赫人物存在渊源，至于这些涉及名流的宣传是否属实暂且不论，至少如今听来颇为引人入胜，已经成为一段流传的广告趣闻。

如今，商界愈发重视名人的宣传作用，众多企业纷纷邀请名流题写招牌以提升形象，琉璃厂大街众多店铺的招牌由名人题写这一现象，便足以说明这一点。清代晚期《朝市丛载》记录了37家商号的招牌；民国初年《琉璃厂小志》收录了87家店铺的招牌，《琉璃厂杂记》也记载了当时街上名人题写的招牌及相关事迹。依照《春明古迹小识》所述：昔时京城琉璃厂各商铺的门面招牌，多为名手题写，风格各异，极显眼丽壮观之景。这些名人手书的匾额，既为店家增辉添彩，又因常年展示而扩大了书写者的声望，双方都能从中获益，自然乐意促成这样的合作。

翁同龢擅长书法，他的作品备受推崇。琉璃厂的一些商人喜欢邀请知名人士题写店铺招牌，像翁同龢、宝熙、梁诗正、潘祖荫、曾国藩、梁启超、康有为、徐世昌等，都曾为他们留下墨迹。

经过查证，琉璃厂街面曾经有五块匾额出自“帝师”翁同龢之手，分别是茹古斋、尊汉阁、宝古斋、赏奇斋和秀文斋。这条街还悬挂着宝熙、克勤郡王、梁诗正、潘祖荫、陆润庠、那彦成、阿克敦布等清朝官员题写的匾额。此外，曾国藩、梁启超、康有为、徐世昌等名士也留下了书法作品。尽管部分店铺已经停业，但它们所使用的牌匾大多被当作文物加以保护。近些年，琉璃厂街重新摆放了郭沫若、张大千、齐白石、邓拓以及赵朴初、启功、李苦禅、李可染、吴作人等人题写的匾额。

北京那些名人题写的匾额，堪称书法艺术的珍品，同时也是历史的印记，更是商家招徕顾客的有效招牌，数百年间，它们一直安静地记录着岁月变迁，让这座古都显得更加韵味十足。

清末“名人菜”美名扬

用重金聘请名人题写招牌之外，部分商铺还会借助名人学者的声誉为自己的商品造势，晚清民国时期北京城的“名人菜”就是典型例子。关于“名人菜”的火爆情况，枝巢老人夏仁虎在《旧京琐记》中有过记载，他指出“士大夫常聚集在半截胡同的广和居，张文襄在北京对此最为倡导。以蒸山药最为出名，其中名为“潘鱼”的一种，系潘炳年所创，名为“曾鱼”的一种，乃曾侯所发明，名为“吴鱼片”的一种，源自吴闺生之手（吴闺生系苏州人士，曾任内阁侍读，且精通厨艺）。广和居更以张之洞、曾国藩等名人的家厨秘制菜肴为特色，吸引了许多慕名而来的顾客。

民国时期，京城的饭庄又推出了“胡适之鱼”、“马先生汤”等菜品，至于这些菜肴的口感和外观，顾客们并不会过于在意，他们更加看重胡适、马叙伦这些知名学者的名字。“名人菜”的宣传效果非常明显，让商家从中获得了不少好处。过去十多年间，京城还流行过“毛家菜”以及“毛式红烧肉”。公众因为敬爱并追忆伟人，争相享用，全国各地，无论南方北方，都变成流行，被当作美谈流传下来。至于“毛家菜”或“毛式红烧肉”是否与领袖存在关联，目前无法查证。

广告借助名人宣传并非总是有效，有时反而会产生负面效果，甚至闹出丑闻。1930年秋季，西单哈尔飞戏院举行开业典礼，邀请京城知名艺人赛金花到场剪彩，便是一个令人捧腹的案例。据当事人讲述，为了提升关注度，戏院经营者事先在报纸上大量刊登启事，声称赛金花将亲赴现场“发表演说”，为剧院落成助兴。那天确实吸引了许多人到场，戏园子里挤满了观众，城里的戏迷和普通民众都购得了入场券。

不过，他们看到的赛金花，并非风韵犹存的“半老徐娘”，而是一个需要搀扶的老妇人，行动迟缓，呼吸急促。可能那天赛金花有些感冒，几乎无法发声，“讲话”变成了“沉默”，含糊不清没有讲出什么，观众们非常不满，高喊受骗，大家纷纷要求退钱，好在戏园子里有很多警察维持秩序，才没有造成混乱。一些心情激动的“粉丝”还挨了警察的揍。

哈尔飞戏园因为赛金花而声名鹊起，曾经相当兴旺，吸引了许多京剧表演艺术家前来献艺，使得经营者获得了丰厚的利润。赛金花也借此机会赚取了可观的活动报酬，让原本拮据的生活状况大为改善。后来，哈尔飞戏园更名为西单剧场，到了二十世纪七十年代被拆除。赛金花非常擅长宣传推广，她巧妙地利用“状元夫人”的称号，并编造了自己与八国联军统帅瓦德西的私人交往，从中获取了大量的经济利益。

谭鑫培演出《定军山》的场景照片，制作该影片的丰泰照相馆因此剧声名鹊起。

百年前开始有模特广告

戏曲艺术，特别是京剧，很早就开始借助广告进行推广，以此扩大自身影响。其宣传方式不仅体现在报纸杂志上刊登信息，也通过戏单，也就是戏报或者节目单来吸引观众。同时，在剧院入口处张贴的海报也是其常用的宣传工具。除此之外，还有其他多种多样的推广方法。在二十世纪二三十年间，戏曲界通过大众传播媒介评选出各类榜单，包括“四大名旦”、“四小名旦”、“四大须生”、“四大票友”等，这些评选活动不仅扩大了京剧的传播范围，也使一些表演者声名鹊起，上榜者的声誉显著提升，部分人甚至广为人知，其影响延续至今。

京戏艺人曾运用电影媒介来提升其艺术知名度，这一做法可追溯至一个世纪之前。中国首部电影出自大栅栏丰泰照相馆之手，内容为京剧名角谭鑫培演绎的《定军山》。影片上映后令谭鑫培等人声名鹊起，同时丰泰照相馆也因而生意蓬勃，并开创了“戏装照”这一拍摄类型。当时不少人选择身着各式戏服拍照留念，涵盖生、末、净、旦、丑等各行角色。

1938年左右，存在一份以戏曲宣传为主的刊物《立言画刊》：该杂志不仅刊登戏曲相关的图片和评论文章，还包含艺人的个人经历和娱乐新闻。在日本侵略者统治期间，这份刊物在一定程度上缓解了民众的忧愁和煎熬，同时也为戏曲艺术进行了推广。此后，诸如金受申、景孤血、翁偶虹等知名文化人士，都曾在《立言画刊》上发表文章，深入探讨京剧艺术。

戏曲表演者也会进行自我推广。在过去的京城时期，有一位名叫俞菊笙的武生表演者，他在戏园子的入口处竖起一面写有巨大“俞”字的大旗作为宣传，他并不知道这是在模仿占山为王的英雄人物。当时，戏园子的入口处需要摆放“切末子”——戏曲用的道具来展示，比如放置石锁，就会演出《艳阳楼》；如果摆放酒坛子，就会演出《恶虎村》。石锁和酒坛子并非真品，全是仿制品，戏园入口摆放的刀枪剑戟等道具也是虚张声势，纯粹用作招揽生意的手段。老北京的戏迷们，单从戏院外展示的道具就能猜出当晚上演的剧目，这种宣传方式效果非常明显。

二十世纪二十年代起，售卖西式服装的商店开始采用展示人台，这些展示人台并非真人，但身上穿着的是真衣服，让顾客能够清楚看到效果，因此反响良好。由于广告作用显著，众多店铺纷纷效仿。位于前门鲜鱼口的一家售卖寿衣和棺材的店铺为了显得与众不同，竟然在自家店铺的窗边放置了几个身穿寿衣的展示人台。店家为了追求逼真效果，对模特的头颅和面部进行了刻意处理，使得他们个个显得愚钝呆滞，面容愁苦，甚至还有吐舌和闭目的造型，看起来如同亡者一般。白天观看尚可当作消遣，但到了夜晚就完全不同了，确实有路人因此受到惊吓，甚至险些酿成意外事件，最终店家不得不将这套寿衣模特撤下。这个事件后来被知名画家李滨声以漫画形式加以描绘，收录在他所编的《燕京画旧》画册里。

姓氏广告有北京特色

以姓氏做宣传，在京城非常普遍。这种宣传方式就是将售卖的物品或给出的服务加上家族名号，让人立刻明白，它既是宣传，也是标记。因此，在《燕京商号》那本书里，把这种姓氏宣传方式归入标记的范畴。

然而，过去的商业标记和现在的登记商标存在差异，那个时期的标记仅是商业符号，却蕴含了权利归属的意义。这种宣传方式主要流行于规模较小的经营者之间，而规模较大的商业机构则较少采用。老北京有许多著名小吃摊位，比如年糕王、年糕杨、年糕孟，还有爆肚王、爆肚冯，以及豆汁何、豆汁冯，再加上狗肉陈、肉脯徐，馅饼周、窝头刘，肉饼倪、豆腐脑白，扒糕张、扒糕李，馄饨侯、素菜刘，烤肉宛、烤肉季，小肠陈、糖籽李，茶汤李等等，这些摊位主要集中在小吃行业，数量非常可观。

商标和广告的结合在餐饮领域可见一斑，同样，服务业和手工艺行业也广泛采用这种策略，数百年来积淀了不少知名品牌，诸如葡萄常、玉器王、象牙杨、毛猴曹、鬃人白、面人郎、泥人张、风筝哈、钢刀王，以及专门修炉的炉灶曹和专门搭棚的棚匠刘，这类例子不胜枚举。那个年代里，专门贩卖小金鱼的“金鱼杨”，专门售卖蟋蟀的“蛐蛐赵”，专门经营哈巴狗生意的“狗儿王”，都把买卖做到了顶峰，在当时的四九城声名远扬。虽然大家不常知道这些人的本名，但他们的姓氏和所售商品或提供服务的种类却深入人心。这些小本经营者不会去邀请名人学者题写招牌，也不会掏重金在报刊杂志上刊登宣传，他们只能借助这种方式来扩大自己的知名度。

然而，一旦把家族名号和售卖物拼合，就构成了特定商品的称号，诸如王麻子打造的刀剪、王致和制作的臭豆腐、李记售卖的白水羊头、金回回出品的狗皮膏药之类，都是如此，然而商品容易被伪造，比如过去出现的汪麻子、小王麻子、玉麻子制造的刀剪，便混淆视听，但是借用他人家族名号进行宣传的情况并不常见，由此引发的商业纠葛也相对稀少。

那些流动售卖者的家世常被大众津津乐道，极少是自我标榜，这说明他们的经营操守确有值得称道之处。这些售卖者对于这种美誉非常看重，即便后来经营起店铺，也依然记得当初的情谊。很多年过去，爆肚王创设了西德顺，爆肚冯创立了金生隆，肉饼倪设立了隆德斋，扒糕张建立了长茂轩，豆腐脑白创办了悦来轩，豆汁何经营了月兰斋，豆汁徐经营了正源斋，等等，然而，老北京居民更习惯使用他们的本名，几乎不去提及或铭记他们所开办的餐馆、食品店招牌，由此可见，以姓氏作为宣传手段的吸引力。

“善意的谎言”与洋文广告

广告推广里，常有言过其实或自我标榜的情况，不过那些"善意的虚假"，大家不仅能够容忍，还觉得挺有意思。叫卖时运用夸张手法和比喻，特别吸引人，最突出的就是用小比大，比如卖烤红薯的夸说自家红薯是"板栗风味的"，卖秋海棠的形容是"珠子般的"，卖白萝卜的比作"白萝卜赛过梨"，卖冻柿子说成"甜如蜜酿"等等。假如把售卖的栗子称作白薯风味，把贩卖的梨形容成萝卜口感，那么产生的反响就会截然不同，这能反映出商贩的机智，他们同以假乱真的做法有着本质上的区别。

老北京的商人善于经营商品，同时精于筹划商业活动，明白顺应形势和不断进步。北京从来就是多民族聚居的移民都市，售卖各种商品的店铺常悬挂“湖广杂货”的标识，经营药材的会竖起“南方药材”、“正宗药材”的旗号，标明自家的人参源自“吉林老山人参”等，然而这些商品的实际来源是否真的来自“湖广”、“南方”或“吉林老山”，恐怕只有老天爷、大地和当事人自己清楚。

商品的品牌，同样具有宣传作用，商家自然不会放过，因此一些名不副实的商品出现了。比如炒肝，里面没有真正的肝，灌肠也并非用肠制作，只是用淀粉填充。老北京的四样饮品——杏仁茶、油茶、茶汤和面茶，虽然名称带“茶”，实际上不含茶叶成分。这些商品名称，可以说是漂亮的借口，并非有意欺骗，仅是营销手段的一种体现。

那个年代安定门边的外馆，是来自内外蒙古的王公贵族、宗教人士和生意人常去的地方，那里的店铺招牌和幌子很多用蒙文书写，比如前门大栅栏里瑞蚨祥绸缎庄，早在百多年前就出现了英文宣传，并且一直用到现在，大栅栏有个卖鼻烟的小铺子，竟然也挂着藏文广告，到了清朝末年和民国初期，东单附近为东交民巷外国人提供服务的店铺，除了洋行之外，大多也加上了洋文广告，主要是英文的。而王府井大街和琉璃厂古玩街的一些店铺也有了洋文广告。《玻璃厂杂记》中提到，王府井大街有位姓梁的商人，专门搜集古董卖给外国人，冰窖胡同的大吉祥，则专门向西方人售卖金石古董，书中还写道崇文门内一带，紧邻各国使馆区，古玩商数量不断增加，搜集到的古物也日益丰富，这些被称为古董交易终结点的店铺，由于主要与外国人打交道，因此都会使用外文广告，广告带来的不良影响十分明显。

老北京的宣传方式，形式多样，颇具趣味，同时也是时代变迁的记录，非常值得品味。缺少了商贩的叫卖声或是街巷的喧哗，听不到锣鼓和梆子敲击声的北京城，好像失去了许多家庭生活的乐趣和独特的京城韵味。

在古都北京，同样存在具有现代公益广告性质的宣传品，这类宣传品主要功能是引导民众，告诫世人，常借助匾额、石碑等载体呈现，例如清代“六部九卿”官署所悬匾额上的文字便属此类。吏部以“公平权衡”著称，户部以“规范国计”闻名，礼部以“调和教化”为要，兵部以“治理军务”为本，刑部以“严明法纪”立身，工部以“管理工匠”为责。这些牌匾体现了各部门的职责范围，且由帝王亲笔题写，既是向民众宣传部门职能，也是对百姓的一种告诫。清宗人府的匾额上写的是“教崇孝悌”，理藩院的匾额上写着“宣化遐方”，大理寺的匾额上镌刻着“执法持平”，太常寺的匾额上镌有“祗肃明礼”，大仆寺的匾额上书有“勤字天育”。通过这些匾额的文字，人们大致可以了解这些官署的职责以及官员任职的规范和需要遵循的指导思想。在贪污腐败现象普遍存在的封建社会里，敢于将官署的职责、规范、指导思想公之于众，确实具有公益宣传的作用。北京设有牌匾博物馆，里面展出来自各处的匾额数量可观，不过这些匾额上的字句都属于公益宣传性质。历史记载，嘉庆年间的礼部尚书姚文田，曾在礼部考试的场所张贴告示，内容是提醒考生们，如果参与考试作弊，必定会受到法律的严惩，劝告不要去招惹法律的制裁；而关于走后门的途径，自己从来不认识一个字，希望各位考生不要去相信那些不实的传言。毫无疑问，姚文田所写的楹联告示，本质上就是公益广告的一种形式。

清代时期，宣武门外的护城河桥头上摆放着一块刻有“后悔迟”三个字的石碑。当时，所有即将被处决的罪犯都要经由菜市口接受行刑，从刑部监狱出发前往菜市口，宣武门是必经之路。当罪犯们经过桥头时，看到石碑上“后悔迟”三个大字，便明白自己即将面临生与死的分别，因此许多人会放声大哭，内心充满懊悔。处决人命并非每日发生，这块石碑便成了京城长辈们教导、警示后辈的范本，公益宣传的效果相当显著，比起那些“禁止妄议朝政”、“切勿随地便溺”的公益宣传，更值得后人去研究。

当今广告行业，已经达到了极高的程度，然而任何发展都不可能脱离历史根基和前辈的启迪，老北京的广告便是明证。

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