3元管饱！平价快餐店，到底有多卷？

餐饮界的蜜雪冰城是什么样的？

南城香提供的3元不限量早餐，米村拌饭以“3元穷鬼套餐”之名大受欢迎，7元一份的把子肉，以及人均消费14元就能吃个饱肚的山东超意兴快餐……

当然，三块钱可能算是非常节省的吃法了，但即便是在北京这样的大都市，也相当容易找到那些早餐不超过六元、午晚餐不超过二十元的快餐连锁店。

近年来，中式平价小吃和快餐凭借其种类繁多、美味且价格合理、便捷且卫生的特点，赢得了众多消费者的青睐。

至于哪些品牌在市场上更受青睐，一些排行榜或许能提供有力的依据。例如，（艾媒金榜）发布的《2024年中国中式快餐品牌15强排行榜》中，便包括了诸如老乡鸡、大家乐、乡村基、吉祥馄饨、杨铭宇黄焖鸡米饭、真功夫、超意兴快餐、米村拌饭、老娘舅、南城香等知名品牌。

理性消费潮流的涌现导致中高端餐饮市场发展受阻，与此同时，平价餐饮业的扩张速度却在不断加快。据房地产咨询服务机构仲量联行最新发布的北京房地产市场报告显示，在今年的第二季度，全市餐饮业新开店铺中，以低价高频为特点的餐饮业态占据了总面积的32%。在这些餐饮类别中，人均消费低于70元的快餐类目所占比例达到了28.9%。

尽管如此，部分创业者和投资者持不同看法，他们认为，平价餐饮领域的价格竞争尚未结束，连锁餐饮企业仍有进一步降低价格的潜力。只有当消费者认为外出就餐的成本和口味都优于自己在家烹饪时，平价餐饮才真正实现了其低价定位，届时该市场也将迎来更广阔的发展空间。

或许在未来的某个时刻，我们或许能在一线城市以不超过10元的价格，享受到一顿品质上乘的快餐，就如同现在9.9元的咖啡一样实惠。

几块钱管饱，平价餐馆卷起来了

最近，一股平价餐饮的风吹了起来。

波波居住在北京东四环附近，近期她明显感觉到，家楼下那家餐馆变得异常热闹，南城香、紫光园、超意兴等知名餐馆纷纷开业，场面颇为壮观。

上半年伊始，南城香品牌的一家新店开业，其人气旺盛的趋势自那时起便未曾减弱。据波波透露，店内提供的早餐汤品套餐仅需3元，涵盖皮蛋瘦肉粥、南瓜粥、豆浆、豆腐脑以及橙汁等多种选择，且不限量。若顾客再搭配一个包子，价格仅为2.5元，或者选择油条，费用为2.8元，如此一来，顾客仅需花费不到6元便可以享用一顿美味的早餐。

若想进一步节省开支，可以选择自备食物，从而免费享用店内提供的3元自助早餐，这完全可行。波波曾亲眼见到有人带着切片面包，搭配粥和豆腐脑来享用早餐。

中午时分，在南城香，顾客可以品尝到炒菜、馄饨、面条等多种美食。此外，店内还提供免费的凉拌圆白菜、腌制的萝卜丁和酸豆角，以及西瓜、圣女果、哈密瓜等新鲜水果。至于主食，白米饭和杂粮饭都是不限量供应的。即便是辛勤的打工人，享受一顿丰盛的餐点，也仅需花费20多元，通常都能吃得饱到走不动路。晚餐时段，还有一款被称作“穷人小火锅”的22元蔬菜自助小火锅供您选择，蔬菜种类丰富，任意享用；若您想尝试加入牛肉或羊肉，只需额外支付39.9元；这样的蔬菜锅更是众多追求减脂的朋友们的一大福音。

波波打趣道，那在网上广受欢迎的米村拌饭“穷鬼套餐”实际上只是利用了店内3元无限续的米饭优惠，以及免费的辣白菜、酸豆角和海带汤。若是照此方式进食，在南城香甚至可以不花钱就吃个饱。

在商业竞争中，观察对手的策略往往是个明智之举。进入九月，紫光园在南城香附近热闹非凡地开业，不出所料，顾客络绎不绝，排队等候。早餐市场的竞争显得异常激烈。紫光园推出的早餐广告语是“五元管饱，八元享受”，提供的餐品种类丰富，包括豆腐脑、油饼、包子、鸡蛋等，价格甚至比南城香便宜几分钱。

图上为南城香早餐，图下为紫光园早餐 / 受访者供图

经过波波的亲身体验，发现这两家餐厅的菜品质量与价格都相当满意，因此她决定交替光顾，这样一来，她在家烹饪和订购外卖的次数显著减少。

北京的两家知名品牌尚未决出高下，而山东的快餐品牌超意兴却突然降临。近期，在南城香与紫光园的相邻之地，超意兴的店面正在进行装修施工。波波对此愈发期待，不禁好奇这几个品牌接下来将如何展开激烈的竞争。

波波家附近的三家餐馆 / 受访者供图

32岁的文化行业从业者文杨，日常饮食偏爱南城香和醉面。她表示：“工作日里，我通常会选择这些地方，那里的小菜和主食种类丰富，能让人吃得饱饱的，而且口味也颇合我意。夏天，凉面是不错的选择；冬天，砂锅则温暖宜人。此外，还有经典的牛肉面、馄饨、烤串等，这些美食满足了我四季不同的需求，堪称不会出错的选择。”

在平价餐饮领域，社区餐饮同样备受青睐，而大型商圈内的平价餐馆亦尤为繁忙。根据《2023北京商业发展蓝皮书》的数据，2023年前三季度市场的新租赁需求中，餐饮业占据了36.7%的份额。作为商场内最为活跃的业态之一，地下一层和地下二层的小吃快餐店颇受欢迎，其市场份额在餐饮各类别中高达39.27%。

楼上的许多餐厅经营状况不佳。此外，众多餐饮品牌纷纷推出经济实惠的套餐以及9.9元的特惠菜品，以此吸引顾客，而高性价比已然成为餐饮业的主导趋势。

《2024年北京餐饮业观察报告》指出，价格亲民的“小吃小喝”已占据消费市场的主流地位。《报告》进一步分析，在北京的餐饮门店中，人均消费在21至30元之间的店铺数量最多，紧随其后的是人均消费在31至40元之间的店铺。就品类而言，小吃快餐、饮品以及火锅是北京餐饮门店中数量最为庞大的几个类别。

有商家逆势扩张，每月新开50家店

在供给端，近年来，平价餐饮连锁品牌确实在加速扩张。

据公开资料显示，南城香在北京的连锁店已超过200家。2024年4月，其上海首店正式开业，标志着这家久负盛名的北京本土快餐品牌正式迈出了走向全国的脚步。在门店数量方面，2024年5月，鱼你在一起在华中地区的门店数量已突破500家。同年8月18日，米村拌饭宣布其全国门店总数超过1400家，而在今年前八个月，米村拌饭新增门店近400家。

一些原本规模较小的区域性品牌，也走上了发展快车道。

荔银肠粉店是一家汇集粤式美食的店铺，主要提供肠粉、粤式烧味、粥品、广式点心以及干炒牛河等多种美食。创始人何应斌透露，该店的平均消费水平控制在25元以下，整体毛利率大约为65%。截至2024年，荔银肠粉已拥有超过40家分店。

他留意到，今年关门的餐馆数量颇多，然而，对于基本需求的消费市场却依然稳固。因此，他迅速决定推出品牌加盟政策。出乎他意料的是，短短三个月内便吸引了130多家加盟商。这些新开业的门店运营状况良好，目前每月新增四五十家门店。同时，他正有意对加盟数量进行适度控制。

何应斌强调，对于平价快餐业来说，选址至关重要。在深圳和广东的门店，他都会亲自进行选址。他遵循的几个核心标准是：首先，优先考虑医院周边地区，因为品牌主打的健康清淡的肠粉和粥，非常适合病人食用，而且医院的人流量也相对较大；其次，他会选择靠近麦当劳的位置，因为麦当劳的消费群体中包含儿童等，这样的餐食对他们来说也十分合适。

至于该品牌的核心竞争力，何应斌在评价“定焦One”时指出：“我们率先将干炒牛河肠粉制作工艺进行了标准化，并荣获了广州荔湾区颁发的非物质文化遗产证书，连美食评论家蔡澜都品尝过我们的肠粉，并且我们的产品还荣登了大众点评的必吃榜单。”

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西安被誉为美食天堂，各式快餐琳琅满目。闫记粉蒸肉，作为西安颇具特色的关中风味快餐品牌，近年来吸引了众多加盟商的青睐。闫林，这位创始人，曾摆过烤肉摊，卖过电脑，担任过女装区域代理长达十年，又从事了近十年的装修服务。到了2016年，他转而投身连锁餐饮行业，依托西安的历史底蕴和特色产品，着手孵化了一个品牌，该品牌主打蒸碗系列、凉皮肉夹馍等特色餐品。

蒸碗作为关中地区节庆聚餐或宴席中常见的美食，闫林将其转变为快餐形式，并在社区内开设了连锁店。2017年，他成功开设了首家店铺，到了2021年，又建立了中央厨房，并加快了分店的扩张步伐，如今已有超过20家分店。每家门店的面积大约在七八十平方米左右，除去租金和固定投资，每家店铺的投入大约在20万元上下，平均客单价在16元左右，净利率维持在10%-15%区间，大约一年左右即可收回成本。

闫林表示，在西安这样的城市级别，若要加盟我们的品牌，所需的投入大概在三十到四十万元之间；而在正常经营状况下，加盟商每年的收入也大致在三十到四十万元左右。

在他眼中，要想让平价连锁快餐品牌脱颖而出，关键在于：食物美味且价格公道，还要带有一丝亲切感。

他阐述道，美味的关键在于优质的食材。“我们严格把控源头，选用国内顶尖品牌的猪肉和米，通过传统与现代工艺的融合，减少添加剂的使用，力求最大程度地还原传统手工的口感。在我们这里，常客的比例高达70%-80%，而外卖订单则占据了大约50%。”此外，他还强调，他们并不制作预制菜，而是将厨房的工作后置，中央厨房负责调味和前期准备，确保每天新鲜配送的肉类能够现场蒸煮。

如何实现低价？通过从供应链中获取利润，借助集中采购的优势，以及通过中央厨房来降低成本。我们最近新开设了一家商场店铺，原本预计顾客群体是整栋楼的普通白领，然而实际运营后，我们发现一半的营业额是由商场员工贡献的，这充分证明了我们的性价比是相当有竞争力的。

具有亲和力，这是关键所在。诸如闫记粉蒸肉等众多餐饮品牌，常常向消费者提供免费的茶水、小咸菜以及汤品，力求为顾客带来更佳的用餐体验。

在投资端，连锁平价餐饮品牌也是近年来投资人看好的消费项目。

《2024中国餐饮加盟行业白皮书》指出，近期餐饮业投资有所减少，然而饮品、小吃、快餐等领域的餐饮企业依然受到投资者的青睐。2023年，这些领域的餐饮投资比例上升至72.2%，比2022年增加了8.9个百分点。

长期专注于餐饮行业的坚果创投创始人，同时也是诸葛开店创始人展豪向「定焦One」透露，这类项目正好迎合了当前的市场需求。人们在理性消费的同时，也渴望尝试多样化的美食，这为众多差异化产品创造了机会。此外，消费者追求美味与实惠，同时不愿接受预制菜，这也对创业者提出了更高的挑战。他们不仅需要提高效率，确保流程标准化，还要实现高翻台率。

他们投资了众多性价比较高的连锁餐饮品牌，其中包括人均消费低于30元的品牌，以及适合两三人聚餐的人均消费在50至70元之间的餐饮品牌，这些品牌的业绩表现均相当不错。目前，我们拥有十几位投资经理，他们每月都会接触到约300个类似项目，我们计划每年投资超过100个品牌。我的目标是寻找到1000家这样的优质企业。

众多规模不等的经济型连锁餐饮品牌及其投资者，正积极追随这股消费趋势，步伐坚定地迈向未来。

平价餐饮火爆容易，走出去难

众人不禁感到惊讶，这类性价比较高的餐饮连锁，为何并非新兴品牌，却能在短时间内迅速受到广泛关注？

展豪指出，当前商业活动呈现出下滑趋势，消费者愈发理智，用餐场合逐渐演变为单人或双人模式。此外，快餐和小吃类产品过去供应量不足，而现在正逐步进行补充。

其实，平价餐饮的火可以说是全靠同行衬托。

在过去的数年间，餐饮界引人注目的焦点转向了网红餐饮、中高端餐饮品牌以及部分外卖服务，而那些满足基本需求的平价餐饮却显得较为黯淡。近期，中高端餐饮的需求呈现下降趋势，人们对网红餐饮的看法也转变为价格高昂且口味不佳，甚至有些需要排队等候。此外，消费者对外卖服务的期望也在不断提升，对预制菜的不满和批评之声日益高涨。此时，那些物美价廉、操作简便、以现场制作为主的快餐便脱颖而出。

因此，并非是平价餐饮业突然变得热门，而是它吸引了广泛的关注。这种餐饮业态在逆境中实现扩张，一方面是因为它满足了人们的实际需求，并且具有较高的性价比，另一方面，在当前的消费环境中，这种模式展现出了其旺盛的生命力。

文杨对自己的选择作出如下归纳：首先，餐馆多位于公司或住宅楼下，地理位置优越；其次，点餐速度迅速，能够即时满足需求，多数餐馆设有倒计时提醒，无需担心等待时间过长；再者，这些餐馆能够部分替代外卖，价格相近时，店内明厨明灶，提供现制烤串等，消费者可以亲眼目睹食物的制作过程，厨房环境相对干净，这有助于消除对预制食品等问题的疑虑。”

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还有一个因素，她指出，热衷于网络社交的年轻一代在餐饮消费上的偏好发生了转变，从前热衷于追逐那些能吸引眼球的网红餐厅，如今他们更倾向于追求所谓的“穷鬼套餐”，这已成为一种新兴的时尚潮流。在社交平台上，年轻人引领了这一潮流。

热闹的平价餐饮品牌，可能没有近忧，但有远虑。

当前广受欢迎的平价餐饮连锁，大多源自不同地区的本土品牌。比如，北京的南城香、安徽的老乡鸡、吉林的米村拌饭、山东的超意兴等。这些品牌普遍遭遇一个挑战，即它们的区域特色鲜明，想要实现跨区域扩张的难度相对较大。老乡鸡在安徽之外的地方已经发展了很长时间，其店铺主要分布在南方地区；而乡村基有超过六成的店铺聚集在四川和重庆；老娘舅的活动范围主要限于江浙一带；超意兴则专注于推广济南的特色把子肉，至于这种特色能否被其他地方的人们所接受，目前还未能确定。

闫林提出，若要实现超高的性价比，务必对消费者有深刻理解，这要求当地居民，特别是餐馆附近的人们对其性价比表示认可。因此，此类品牌更易于打造成为地域特色品牌；然而，一旦开始扩张，管理费用和教育市场的成本将显著提升。

闫林设定的目标是未来三年内在西安开设超过100家门店，成功后才会考虑向其他省份拓展。他们计划先深耕本地市场，致力于打造出优秀的单店业绩和区域影响力，建立起良好的口碑，因为这才是实现长期发展的关键所在。

平价餐饮面临的一大难题在于，其经营模式利润空间有限，所赚取的是辛勤劳动的回报，对经营效率的要求极高，而且进入门槛也在不断提升。在此模式下，规模显得尤为关键。闫林表示：“对于刚需类的快餐，我将其视为一种工业而非服务业，只有将供应链优化到极致，使总成本降至最低，并具备可复制性，且规模达到一定程度，才能实现盈利。”

此外，低成本的餐饮市场竞争尚未落幕。展豪预测，物美价廉的餐饮受到青睐的态势将延续至2027年。他回忆说，日本也曾经历过这一时期，当时吉野家等快餐连锁在开展价格战时，仅需240日元（约合人民币10元左右）便可享用到一碗牛肉饭，而日本的人工成本和租金几乎是国内的三倍。目前，我国经济实惠的餐饮品牌间的价格竞争才刚刚拉开序幕，已有商家推出仅需9.9元的价格售卖面条，预计未来这种竞争将愈发激烈。

只有当平价餐饮能达到让顾客感觉在家难以复制其物美价廉的美食，促使他们选择外出就餐，这样的商业模式才能形成良性循环。一旦市场上出现高性价比的餐饮供应，将吸引更多消费者走出家门，享受美食。展豪如是说。

平价连锁餐饮市场的大门已经敞开，随之而来的还有一系列的挑战。现在，关键在于各个品牌将如何应对，如何施展各自的策略。

*题图来源于。应受访者要求，文中波波、文杨为化名。

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