从淄博烧烤到奶皮子酸奶，下一个餐饮爆款会是谁？

从淄博烧烤到奶皮子酸奶 下一个餐饮爆款是谁？

亿邦动力亿邦动力网官方账号05.0608:32

越来越多地方美食，开始火爆全国。

北京烤鸭和奶皮子酸奶是外地游客到北京必去体验的项目，其中奶皮子酸奶在去年成功跻身北京新兴土特产之列，紫光园的奶皮子酸奶每日销量高达12万杯；云贵菌子和酸汤火锅也已在国内外广泛流行。而在更早的时期，淄博烧烤的浓郁气息更是席卷了整个网络。

消费者对异地风土人情的憧憬，正促使众多地方特色美食成为餐饮行业突破地域限制的关键所在。

随着文旅和文化成为推动餐饮消费的关键力量，餐饮从业者应如何抓住这一有利时机呢？

在武汉百年洋楼中吃糊汤粉是什么体验？

“美食+文化”成餐饮品牌流量密码

实际上，现今的消费者不仅满足于品尝美食，他们还热衷于体验美食所蕴含的文化内涵，这其中包括品牌的传奇故事、地域特色以及城市的悠久历史等方面。

在此形势下，众多地方餐饮品牌纷纷采用“美食与文化相结合”的方式，致力于拓展新的增长途径。

武汉知名老字号餐饮企业德华楼巧妙地将地方特色美食与非物质文化遗产相融合，凸显了其悠久的历史传承和深厚的文化底蕴，从而提升了品牌对顾客的吸引力。据德华楼网络运营负责人陈中达透露，自去年起，德华楼踊跃参与非遗时装秀等地方性文化活动，使顾客在欣赏湖北非遗文化的独特魅力之际，亦能享受到如年糕、糊汤粉等特色美食。

去年，德华楼在武汉这座历史悠久的城市，于百年洋楼“巴公房子”附近开设了一家新分店。这家新店巧妙地将武汉特色小吃与当地的老建筑风格相融合，成功打造了一个武汉美食的标志性地点，吸引了众多年轻消费者以及外地游客前来打卡留念。

该品牌不仅拥有深厚的文化底蕴，更需掌握传播之道。它们不仅通过举办线下活动等途径来增强顾客的体验感，而且一些餐饮企业还利用网络直播、短视频等新媒体手段，来提升信息传播的影响力。北京著名餐饮企业大董自2月份起，在抖音平台上开展了全国范围内门店的常态化直播活动，以及“大董海参四十年·情深味浓”主题直播等，这些活动在区域内引发了热议，直播的热度甚至波及到了北京以外的城市，从而大大提高了大董品牌的知名度。

49万人围观大董直播“讲菜”，

餐饮品牌如何让消费者主动买单？

某些地区的餐饮企业成功开辟了一条创新路径——通过线上渠道，将文化元素更高效地融入目标消费群体的意识中，进而对他们的价值观念和购物决策产生深远的影响。

1、持续通过直播巩固品牌文化标签，占领顾客心智

今年正值大董品牌成立四十载，恰逢这一重要时刻，大董加大了网络宣传力度，从多个维度深入讲述了创始人董振祥的生平以及品牌背后的传奇故事。

汤明姬，大董集团副总裁，透露了大董集团庆祝40周年的线上活动内容，该活动分为三大板块：众多门店矩阵号的直播活动、与知名意见领袖及热点营销相结合的推广，以及六场以特定主题为内容的直播节目。

在这段期间，3月至4月举办的六场主题直播活动，不仅显著提升了品牌的知名度，而且进一步加深了消费者对大董品牌悠久历史及文化价值的认知与认可。

以“北京白羽鸭进化史”为主题的首场直播为例，创始人董振祥对大董烤鸭的核心食材——白羽鸭的养殖发展历程进行了回顾，并详细介绍了大董选鸭的严格标准。通过这些内容，他使得观众对烤鸭这一菜肴的理解不再局限于单一菜品，而是延伸到了品牌所蕴含的文化深度。

名人解读大董品牌也是该系列直播的一大策略。在“美食之旅”这一期节目中，有幸邀请到了新东方的创始人俞敏洪以及央视的知名主持人刘芳菲，他们共同探讨了美食与地域文化的紧密联系；而在“大董四十年匠心传承·大董的二十八道招牌菜”这一期中，我们迎来了我国内地的著名导演和制作人陈晓卿，他生动地描绘了大董如何融合众多菜系精华，精心打造出这28道特色佳肴，节目的观看人数更是高达49万之多。

据悉，在大董举办的40周年庆典活动期间，共举办了六场主题直播，这些直播的平均观看人次达到了25万。

大董在抖音上推出了“双人海参烤鸭”等组合套餐以及优惠券，成功将流量转换成了销售额。汤明姬透露，在今年2月至3月期间，大董在全国范围内的门店开展了常态化的直播活动，这对品牌吸引新客户和促进转化起到了显著作用。直播活动总共实现了超过150万的GMV，新客户成交额同比增长了152%，核销率也同比增长了20%。

此外，借助直播与套餐的搭配模式，大董品牌的产品与服务精髓得以全面呈现，包括其独特的用餐方式和仪式感等方面，从而更有效地向消费者传递品牌优势，强化了消费者对品牌的认知和好感。

汤明姬强调，线上套餐并非仅仅依靠折扣来吸引顾客，其目的在于使我们的目标消费群体充分认识到在大董餐厅用餐所能享受到的独特价值，从而加深他们对大董品牌的理解和认识。

2、深挖文化符号，用“体验价值”吸引顾客

将产品与地域文化相融合，激发顾客的情感认同，这已成为餐饮品牌塑造独特竞争力的关键途径。

安徽著名的老字号餐饮品牌刘鸿盛，通过与合肥城市记忆馆的紧密合作，巧妙地将传统小吃与城市的历史文化融为一体，生动地描绘了一系列美食传奇，其中“冬菇鸡饺”的故事尤为引人入胜。

据相关资料显示，刘鸿盛品牌创立于1873年，它曾荣获国家认证，成为享有“中华老字号”美誉的餐饮名品。其中，冬菇鸡饺是其最具代表性的招牌美食，同时，它还被评为合肥市的非物质文化遗产，其独特的制作工艺已传承超过百年之久。

刘鸿盛在抖音上发布了短视频和直播，他通过讲述美食背后的地方故事，如冬菇鸡饺为何形似馄饨、往昔合肥人为何在探亲访友时赠送冬菇鸡饺等，这些内容不仅唤起了合肥人的共同记忆，还因其趣味性吸引了众多外省消费者的关注。

又比如，德华楼与武汉樱花盛开时节联动，推出了“樱花桃桃豆花”和“樱花莓莓发糕”等特色产品，同时在抖音平台上发布了以樱花为主题的短视频。这些视频通过将高颜值产品与地域文化标志相结合，成功激发了用户拍照留念和分享的热情。据数据显示，德华楼在武汉樱花季期间发布的短视频，单条视频的曝光量最高已经超过了三十万。

德华楼在线上推出了“武汉过早三件套”，此举旨在扩大武汉早餐文化的知名度。消费者在享受产品的同时，也成为了品牌故事和地方文化的传播者。这种消费方式不仅提升了文化体验和认同感，还激发了更广泛的传播。陈中达透露，该产品在抖音平台上销量颇高，单月最高销量超过万份，主要消费者为年轻人及外地游客。

3、通过“秒杀”等机制拉新，再靠“体验价值”留住顾客

胡伟伟向红餐网透露，尽管线下产品与服务通过线上渠道吸引了消费者的注意，但吸引来的“流量”最终还是需要依靠坚实的线下运营来承接，这样才能持续提升品牌声誉，进而提高产品的回购率。以刘鸿盛去年推出的子品牌“饺面研究所”为例，其后台数据显示，在活动期间，通过秒杀活动吸引到店的消费者，其回购率达到了大约27%。

今年“抖音生活美食季”活动展开之际，刘鸿盛在平台上推出了“袋装小花狮子头”这一抢购商品，原价每份1.8元，秒杀价降至0.9元。消费者在线上完成购买后，需亲临店铺进行核销。顾客踏入店内，目睹店内环境与特色小吃，往往会产生额外的消费欲望，这一现象对于增加门店的营业额大有裨益。

刘鸿盛巧妙地将直播带货、折扣团购以及“小时达”和“次日达”的配送服务融为一体。顾客在直播中观看并购买如冷冻包子等团购商品后，能够在当天或次日的正午前收到货物。关于“刘鸿盛产品新鲜现做”这一特点，无需我们过多宣传，消费者便能心领神会。

系统化布局破解流量焦虑，

“拥抱平台”成餐企长红重要选项

在“文化+美食”战略的深入推进中，餐饮品牌开始认识到，仅仅依靠产品特色和背后的故事，并不能够构成持久的竞争优势。

随着短视频、直播等新兴媒介对消费模式进行重塑，品牌若想实现从短暂走红到持续繁荣，就必须积极融入线上环境，并打造一套专业的传播架构，这已成为其发展的核心要素。

汤明姬指出，大董目前的主要追求是积极融入线上渠道和新媒体领域，摒弃过去“酒香不怕巷子深”的传统思维，有步骤地进行内容发布和品牌推广。

当前，若餐饮品牌希望保持稳定的曝光率和持久的知名度，就必须将内容输出的模式从单一转向构建一个专业且系统化的传播体系。

汤明姬向红餐网透露，以大董的六场直播加上一场达人品鉴会为例，从筹备阶段到制定计划，再到最终的实施，整个过程历时超过三个月。在此期间，得益于抖音生活服务团队的鼎力相助，大董从对线上直播的陌生，逐步发展到全国19家门店系统性地接受了直播培训，最终实现了常态化开播。在短短三个月内，直播场次累计超过500场。正是这些不为人知的细节，使得大董的品牌文化在“周年庆”活动中得到了有效的推广。

胡伟伟指出，当代年轻消费者渴望“寻宝”，热衷于发掘独特的美食，而刘鸿盛则致力于颠覆传统老字号“坐等顾客”的固有形象，他正通过提供“精准内容”和激发“文化共鸣”的方式，主动与消费者建立联系。

陈中达提出，抖音这类网络平台不仅充当着流量汇聚的门户，同时也是品牌与消费者沟通的纽带。

据其透露，2024年，德华楼在武汉增设了14家分店，使得其门店总数成功跨越了50家的门槛。一口气开设了众多门店，门店的知名度变得尤为关键。在“抖音生活美食季”期间，德华楼积极参与了“超值礼包”补贴、樱花季话题营销等促销活动，从而获得了平台的流量扶持。借助这一支持，德华楼将门店信息推送给周边5公里内的用户，使得顾客能迅速得知家附近新增了德华楼这一选择，新店也因此顺利度过了最初的吸引顾客阶段。

总体而言，在传播方式不断更新换代以及消费需求发生转变的背景下，餐饮品牌必须对市场动态保持高度警觉，同时积极将传统技艺、地域文化等核心竞争力转化为大众可直观感受到的消费价值。无论是系统性地拓展线上传播途径，亦或是针对目标消费群体制定精确的推广方案，品牌们实际上都在努力增强自身竞争力，以保持品牌的活力与传承。

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