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[Deep]耐克（Nike）是第一个服装品牌，销量超过10亿，十一次销售超过10亿？

一年一度的 11是消费者的狂欢节，对品牌进行了大考验。

就体育消费品而言，中国市场的选择最多。国际体育产品巨头，新兴的专业体育产品和本地品牌在这里战斗，培养了世界上最聪明，最挑剔的消费者，竞争非常激烈。

在2017年的这一双重十一次，全球第一体育品牌耐克（Nike）提供了一张出色的成绩单：总销售排名中排名第5-仅次于，小米，荣誉和海尔，超过了，超过了过去的双重竞争者，这是，这是最高的服装品牌。根据阿里巴巴正式发布的数据，耐克已成为自2009年以来第一个超过10亿元人民币的服装品牌，该品牌建立了十一次。

在十一点之前，耐克也开始专注于“新零售”。现在的问题是，在耐克（Nike）的“新零售”制度取得了艰难的战斗之后，达到了巨大的胜利？

2016年，阿里巴巴创始人兼董事会主席杰克·马（Jack MA）首先提出了新零售概念，即在线，离线和物流的有机组合。在2017年达到十一次的十一点的前夕，阿里巴巴首席执行官张杨进一步解释了新零售：新零售是指大数据驱动的人，商品和地点的重建。

对于耐克来说，新零售的最重要点是与消费者的交流模型。

耐克大中国零售副总裁范说：“今天，我们生活在一个因需求相关的世界中。与消费者共鸣的是将以他们想要的方式服务，节奏和生活的品牌。在迅速增长的市场中，我们必须积极寻求变革，我们必须积极寻求变革。耐克总是会使消费者保持最重要的位置，并使其能力和适应能力和适应能力，并适应了整合的能力。速度更快，更近，更个性化的服务。”

为了实践，有两个主要要素：个性化产品和消费者体验。

当然，任何品牌都不容易做这两件事。在过去的两三年中，耐克从来没有放心。在下面，也是美国的体育品牌，曾经成为新来者，并引起了所谓中产阶级的注意。在过去几年经历了低谷之后，他的旧竞争对手阿迪达斯（）近年来销售量大大增加，其财务报表也相当不错。

但是耐克在大中国很强：在2017财年，耐克的年收入为344亿美元，同比增长6％。最稳定的表现是大中国，收入达到42.37亿美元，同比增长17％。到2017年9月底，耐克发布了2018财政年度第一季度财务报告，表明大中国的销售额同比增长9％，达到11.18亿美元。

因此，耐克有理由相信他们正在中国走正确的道路。当发布2018财政年度的第一季度财务报告时，该行业清楚地预测，依靠十一季度，第二季度财务报告将大幅增加。事实是，这一双重十一，耐克确实与一场准备好的战斗进行了战斗 - 不仅大量产品的折扣基本上达到了50％的折扣，而且库存量很大，而且准备了340万双运动鞋。如此之多，以至于怀疑“清除库存”。但是，TMALL的官方数据表明，实际上，耐克是在预售期间在Tmall上预订最多的人的品牌。

在产品层面上，耐克已经看到了消费者，尤其是年轻消费者的个性化需求。许多用于中国市场的定制产品和具有中国元素的经典鞋子正在不断推出。事实证明，整合产品的国际和本地元素的想法可以给消费者留下深刻的印象。相对而言，其他国际品牌更喜欢将所谓的国际趋势引入中国市场，而本地品牌的产品仍然无法达到设计中完美融合的水平。同时，耐克在线和离线有一些个人选择。例如，耐克还承认，设备和人员配置（例如热打印）非常昂贵，即使是定制的相应费用也可能无法还清，但必须完成。在网上，这11次发行了大量的夫妇鞋，这也是与年轻人接近的尝试。

就消费者的经验而言，耐克的努力对于探索和前进的Tmall非常重要。

对于耐克来说，消费经验分为在线和离线，以及两者之间的协调。这就是阿里巴巴首席执行官张阳称之为“领域”的概念。物理商店的消费经验与产品，商店位置，购物指南，尝试和个性化定制密不可分，而在线体验与网页逻辑和购买的便利性密切相关。当然，物流也是新零售业的重要组成部分。

与TMALL的合作是耐克消费者体验的最重要场所之一。 2012年，耐克（Nike）在TMALL上的旗舰店开业，这比耐克（Nike）的官方网站更方便。 TMALL旗舰店已经实现了耐克（Nike）的365天和24小时的不间断服务，为客户提供了不间断的服务，并且是耐克与近1100万消费者的“对话”的地方。耐克在2016年的十一次达到十一次，在十一名猫服装类别销售冠军中排名第一。但是，更重要的是，一年来，没有主要竞争对手能够复制耐克的成功。

2017年的双打十一次，阿迪达斯（）是TMALL总销售名单中的第八名，销售额未达到10亿。除Tmall外，德国品牌还投资了的武器。第三大体育消费品品牌安塔（Anta）是本地品牌，总销售额为6.7亿元。这是想法的差异。在大中国，耐克的官方在线渠道主要是耐克的官方网站和Tmall。耐克选择集中资源并深入研究与Tmall的合作。在这一双重的十一次，耐克的商店折扣在Tmall期间很强，产品完成了。折扣后，许多产品和本地品牌都进入了相同的定价范围，耐克显然不必担心大型销售。

显然，Tmall自然会对这种“独家”合作进行高度评价。就像在2009年出生时，只有27家商人没有拒绝阿里巴巴参加 11的邀请。现在，两倍的销售额高达1682亿元人民币，而阿里巴巴自然希望更多地使这些忠实的合作伙伴受益。所谓的“如果您是富人或高贵的话，请不要彼此忘记”，可能是这种情况。

11月8日，在今年的十一届双前夕，由Nike和Tmall共同经营的两家智能商店在上海和开业，并对订单和客户流量进行了数字测试。同时，耐克（Nike）的50家直接经营商店也急于开始在线订单，并在今年的 11上开始在线订单，这意味着，在 Chece的高峰购物期间，Nike可以通过商店与10个配送中心连接，以尽快进行安排和装运。

根据TMALL数据，销售前的订单破坏率少于2％，因此耐克自预售以来一直为物流做准备。 电子商务是中国最大的电子商务代理商运营商，市场份额占代理商运营市场的25％。据了解，耐克是公司最大的客户。根据电子商务的说法，Nike非常重视消费者体验。所有包装材料均由Nike提供，而双重货币则是SF 。同时，耐克还将在提供给消费者的产品的产品中提供一份快递账单，并提供明确的退货地址，以促进需要返回和交流的消费者，其他商店将不会做到这一点。在销售前的订单中，已准备并在支付存款后准备并发布了商品和快递订单。您只能等待最终付款在凌晨1点以十一点发货完成。

事实证明，耐克在十一点的消费经验表现良好。随机询问的消费者和快递员透露，在十一点的清晨，我收到的第一个包装包括来自TMALL超市的新鲜食品以及来自耐克旗舰店的体育消费品。

范·奥辛（Fan ）说：“第一件事是聆听消费者的评价。今年的第11名，我们调整并加强了我们的策略，以统一分类，库存，品牌营销，售后服务和供应链。就产品而言，我们已经推出了许多重要产品，例如XV Ashes，SF Ashes，SF Asf-1和Air Xi Win win of of '82，以及其他产品的产品，以及其他产品的产品，以及其他产品。在双重促销活动中，我们努力通过多个渠道向消费者交付货物。”

对在线渠道的强调使耐克能够尽可能多地照顾个性化需求。同时，耐克和Tmall还尝试了更多的合作维度。例如，热衷于品牌的消费者现在不需要在Tmall的Nike旗舰店中“在干草堆上找到针头”。今年夏天，该品牌的独立TMALL旗舰店开业。 2017年是该品牌第一次参加十一次。许多流行的鞋子（例如AJ1和AJ11）在几秒钟内售罄。在十一点的同一天下午2点左右，旗舰店中的大多数商品基本上都是售罄的，一家商店的销售额半天超过了一年中任何离线商店的销售。最后，旗舰店在国际品牌的官方旗舰店的十一场演出中赢得了排名第一。

新零售是一种意识到，Tmall和商人已经意识到当前的消费者与过去完全不同。他们想要个性化和精致的产品，想要立即购买，想通过移动设备购买，并希望使购物更容易。特别是对于运动品牌的年轻消费者群体非常重要，个性非常重要，便利非常重要。 Fan 说：“耐克的目标是对消费者表示'是'。将来，我们将加深与Tmall的合作，共同创新新零售，并为成员和在线消费者提供他们最喜欢的独家服务和经验。”

至于销售业绩，自然的逻辑是：如果它可以满足消费者，那么它的性能自然不会不好。

杰克·马·马（Jack Ma）在对CCTV的独家采访中说：“实际上，我们并没有以十一点的盈利盈利。我们对技术的改进，组织人才的改进以及物流，付款和整个平台的技术提高感兴趣。”

实际上，在每一双十一次双打之后，每个刷新的销售数字都是国际品牌了解中国市场。 2017年是第九双十一。在主流媒体中，不难看到要求合理消费的呼吁，并且关于商人是否足够真诚的媒体问题仍然存在问题。但是，市场有其自身的必要性。如果消费者认为商人提供的折扣和折扣值得，那么如果他们认为自己值得，他们会购买他们，如果他们不值得，他们将不会购买它们。 Tmall并没有迫使商人提供折扣，或者他们不得不支付一些折扣，也不迫使消费者购买或购买更多。

就耐克而言，根据原始价格甚至更高的价格，十亿元人民币的总销售额可能达到15亿至20亿元。问题是，原始价格仍然可以有如此大的销量吗？毕竟，这是商人和消费者之间的游戏。单一产品的利润在双重11中的利润必须比平常低，并且在某种程度上，杰克·马（Jack Ma）说“不赚钱”，但是耐克（Nike）赚取的总利润，声誉和影响力，总销售额为10亿元人民币很难进行量化。否则，这次狂欢节将不会持续九年，从只有27家公司尝试水域的时候，它也不会消失，但是现在每个商人都是第一家商人都是无望的。

因此，对于任何国际大品牌而言，征服中国市场足以作为世界市场的模板。对于耐克来说，今天在中国市场上的收购足以“回馈”其当地的美国市场和世界市场。

“尽管我们经常谈论不同地区的消费者差异，但有许多相似之处。数字购物是其中之一，双方的消费者都希望更高的价值 - 产品质量和创新，同时也希望具有更方便，更好的消费者体验。”

如今，美国市场仍然占全球体育消费品市场的三分之一，但这已经是一个相当饱和的市场。在2017财年，耐克在美国市场的总销售额为152亿美元，仅增长了3％。因此，尽管大中国地区的增长高达17％，而西欧市场也增加了11％，但耐克的全球同比增长最终增长了6％。在2018财年第一季度，北美市场连续10季度首次下降，同比下降3％。

耐克面临的问题并不简单。近20％的大中国的快速增长可以维持吗？相对成熟的北美市场如何打击潜力？

近年来，耐克全球战略中最重要的两个部分是针对年轻人，并将未来的12个关键城市划定。对于前者来说，全球市场可以从中国市场的许多“新零售”经验中学习，而对于后者，上海和北京扮演了典范的角色，这对东京，巴黎，米兰和其他主要城市都非常鼓舞人心。至于主要城市，纽约和洛杉矶是北美本地的，也可以从中学习它，但耐克需要更多思考。

对于任何运动品牌，产品 +定价仍然是生存的基本方法。作为世界上最大的体育用品公司，耐克的品牌价值达到210亿美元，全年货运量为13亿件。生命线是产品，这13亿种产品是耐克的世界展示，它比任何广告或名人认可都更加明显。

实际上，竞争环境变得越来越残酷，尤其是在中国市场。毕竟，在任何品牌眼中，越来越强大的体育消费购买力都是热点。现在，如果耐克想牢固地排名第一，它不仅必须面对他的旧竞争对手阿迪达斯（），不仅要面对那些牢固地占据市场细分市场的人，例如瑜伽，而且还必须占据当地的体育品牌，而且还必须占领和Gap，它们渴望获得体育产品市场的份额...

“新零售”可能是答案，但是这个答案显然需要不断改进和升级。