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中国的力量在消费市场中具有主动权

“外国投资已经改变”

“面对中国民族趋势文化的兴起，我们的产品并没有很好地吸收这些新鲜元素，并更好地融入了中国消费市场。”在谈论中国市场的失败时，阿迪达斯大中国董事总经理小乔将其汇总给21世纪的《商业先驱报》记者。

在第三季度，阿迪达斯大中国的收入为9.37亿欧元，在调整汇率后同比下降26.6％。在同一时期，该公司的收入为6408亿欧元，汇率调整后同比增长4％；净利润为3.52亿欧元，同比下降6.51％。在第三季度，阿迪达斯的毛利率为49.10％，同比下降1.04PCT，这主要是由于供应链成本的上升和大中国的销售额下降。

阿迪达斯还表示，由于大中国乘客流量的下降，促销活动的增加以及一次​​性费用约为5亿欧元，预计2022年收入将在2022年下降（原始指南与2022年同一增加的中等单位和高单位数量相同）。

这似乎是一个普遍的情况。耐克2023财政年度的第二季度（截至2022年11月30日截至3个月）表明，在当前期间，其收入为133.2亿美元，同比增长17％（不包括汇率的影响）；净利润为13.3亿美元，同比下降0.4％。其中，大中国的收入为17.9亿美元，同比下降3％，在排除汇率影响后增加了6％。

为了进行比较，从2020年到202年，Anta/li ning/teppe的增长率为28％/44％/17％，而Nike/的11％/-5％。

根据Magic 数据，国内领先的品牌在2022年上半年继续升级。在2022年上半年，以Tmall 交易价格的销售增加了87％/108％，同比增长，海外品牌继续下降，以及Nike/高价产品的数量和价格继续下降。

就市场份额而言，国内品牌在销售和收入方面正在追赶。根据每家公司的公告，阿迪达斯大中国的收入连续五个季度下降了，而耐克大中国在过去的三个季度中有所下降。

根据在线频道的数据，根据Magic 数据，在海外领先的体育品牌中，阿迪达斯电子商务平台的销售连续15个月呈负面增长，Nike 电子商务平台的销售额均在12个月内同比增长。

数据显示，从2018年到202年，李宁的运动鞋和服装市场份额从6.0％增加到8.2％，而安塔（Anta）的运动鞋和服装份额从9.0％增加到9.3％。耐克凭借其强大的职业体育属性市场份额，维持在18％-20％左右，而阿迪达斯的市场份额从19.2％下降到14.6％。

“在中国创造”

对中国市场的尊重程度是对国内和外国品牌表现变化的重要动机。

例如，李宁（Li Ning）领导着占领国家趋势。 2018年，纽约时装周上出现了“中国李宁”，这是第一个在纽约时装周上列出的国内体育品牌。关于微博的“中国李宁”的读物数量达到了7800万，并在一场战斗中闻名并获得了品牌知名度。

当时，“中国李宁”服装系列的总销售额超过550万件，鞋类系列的销售额超过50,000件，而新产品售出的价格超过了70％。

正是在民族潮流的催化下，李宁的库存被直接降低了。在2022年9月底的六个月内，该公司的新商品至少占80-90％。

安塔（Anta）对菲拉（Fila）的转变是中国实力的直观反映。该品牌于1911年由Fila 在意大利建立，并从2003年到2009年易手3次。在Anta于2009年接任后，它重塑了其品牌。在加强其运动功能的基础上，它通过联合品牌或繁殖来整合时尚元素，以返回体育时尚蓝色海洋轨道。

2021年，FILA品牌的收入为218.22亿元人民币，2018年至2021年的复合年增长率为37％，毛利率为71％。 Fila品牌在中国运动鞋和服装市场份额从2012年的0.7％增加到2021年的6.9％，其中运动鞋的市场份额从2012年的0.6％增加到2021年的4.0％，运动服的市场份额从2012年的0.9％增加到2021年的11.0％。

在此驱动下，安塔（Anta）的收入在2021年达到494亿元人民币，从2004年到2021年的收入复合年增长率接近35％； 2021年的净利润为77亿元人民币，2005年至2021年的净利润复合年增长率为37％。在今年上半年，安塔的收入同比增长15.7％，达到268亿元人民币；净利润同比下降6.56％，至36亿元人民币。

值得注意的是，时装领域的国内品牌的兴起是多层次的。一家领先的国内快速时装公司的中级成员告诉《 21世纪商业先驱报》记者，在过去的几年中，该品牌无法进入大型购物中心的核心区域，但是随着品牌能力的增加，该公司的溢价急剧上升。

他说：“国家的趋势确实是我们的优势。在外国品牌占据更好的商店位置，租金有折扣。我们在品牌能力，营销和成本方面处于不平等的竞争。但是这种情况正在改善。”

领先的珠宝品牌的另一个中级领导者透露，该公司的溢价越来越高。他说：“我们的许多商店终于是核心。在购物中心不会给我们任何东西。动机来自提高国内品牌的实力。”

受这一浪潮影响，外国资本也在发生变化。

“我们希望实现中国传统文化和国际趋势的结合。目前，中国市场中有30％的产品来自位于中国的亚洲创意中心，从设计到市场的时间大大缩短了。我希望在未来几年中，“中国”的产品将占阿迪达斯中国整体市场规模的三分之一，” Chine的总体市场规模中的三分之一。”

耐克还在继续增加对中国的投资，并通过经验升级，技术增强和伙伴关系加深等方面加速中国的数字转型，建立了一个“出生于中国”的数字生态系统，并创建了全渠道并建立了全面的渠道并完全连接了“耐克体育市场”。

“国内产品的兴起”

在外国资本转变的另一端，国内品牌正在起飞。

这在化妆品行业尤其明显。 数据显示，截至2021年底，我国化妆品行业的规模已达到近5700亿元人民币，同比增长9.04％，其在世界上的份额已显着增长至16.66％。自2013年超过日本以来，它在世界上排名第二，与美国排名第一的差距（2021年全球市场份额的19.40％）逐年缩小。

市场正在疯狂运转，国内产品正在迅速上升。根据数据，国内品牌在我国化妆品市场中的市场份额从2012年的19％增加到2021年的30％；国内品牌在我国有效的皮肤护理中的市场份额从2012年的7％增加到2021年的42％。

在今年的十一次预售中，国内化妆品品牌的表现非常出色。在TMALL的双打美容和皮肤护理类别的预售中，三个国内品牌进入了前十名，其中排名第三，敏感的皮肤品牌排名第六。与618相比，国内品牌的排名增加，销售进一步增加。

背后，除了提高基本的研发能力外，新一代消费者对本地品牌的自信和自豪感增强了，从而促进了国内化妆品品牌的兴起。 “我们正在进行传统的文化研究，并希望能够与营销中的产品联系。这是必须的。”来自领先的国内化妆品品牌的市场部门的人说。

还推出了新的国家风格化妆品牌“ ”，该品牌目前处于有利可图的状态。在前三个季度中，该公司的收入为39.62亿元人民币，同比增长31.53％；股东可归因于4.95亿元人民币，同比增长35.96％。

在餐饮业，这种情况也正在发生。 Xibei的创始人贾·物（Jia ）告诉《 21世纪商业先驱报》记者，他正在推出“中国美食的现代革命”，该革命本质上是中国传统的中国食品烹饪艺术 +现代食品技术。贾·瓜隆（Jia ）说：“我们希望成为中国粮食现代化的领导者。”

Xibei的高端预制菜肴尝试了许多著名的菜肴，包括狮子的头，佛陀在墙上等，它们背后有研发力量。根据Jia 的说法，Xibei R＆D团队拥有300多人，32人有一个食品科学团队。

的创始人Pu 还告诉《 21世纪商业先驱报》记者，他正在制作具有成本效益的中国预制菜肴。 “我们希望在相同的价格范围内制造最佳产品，并在同一价格范围内追求最好的材料和最佳工艺。”

目前， 在上海拥有近100家商店，其中近70％的商店有利可图。

受流行病的影响，消费市场通常很弱，但结构上仍然有很多增加。中国权力正在成为主要的驱动力，并逐渐获得了主动权。

随着市场朝着确定性的发展，中国的力量也将使消费行业发展到更广阔的空间。