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国家品牌系列5的崛起| Li ning Depth：国家潮汐正在重生，并炫耀其翅膀，您的名字是我的荣耀[Dongwu零售俱乐部服务]

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[零售俱乐部服务Wu /Tang Jun团队]

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1。概述：家用产品的光，

最知名的体育品牌之一

创始人的行业象征和专业精神伴随着一代人的成长，他们的认知得到了不断的加强。李宁已成为中国最著名的体育品牌之一。李宁是李宁先生于1989年创立的专业体育品牌。它具有先天的运动基因。随着80年代后和90年后的一代人的发展，其品牌形象完全扎根于人们的心中，其品牌情感很难放弃。 1990年，“ Li Ning”运动服被选为亚洲游戏火炬接力赛，中国国家亚洲运动会奖的制服和中国和外国记者的指定服装的指定服装。 2008年，李宁先生将圣火作为第29届北京奥运会的主要火炬手。 ，品牌声誉在全国范围内传播。尽管该公司还拥有其他品牌，例如，，等，但该公司采用了“单品牌，多个类别和多个渠道”的开发策略，主要是基于Li Ning的主要品牌，其产品主要集中在其产品在篮球，跑步和训练上。 ，羽毛球和体育时尚五个核心类别。截至2021年6月底，该公司在全国设有6,745家商店，其中包括4,616家大型商品销售商店，1,088家直接商店和1,041家衬套的Young商店。

从成立到2010年，收入和利润保持了高增长率。后来，由于库存问题，它陷入了麻烦。创始人于2015年返回市场后，该公司的业务恢复了正常，同比增长率为65％。由于该行业的迅速发展以及该公司在该行业中的领先地位，股东的收入和净利润都取得了迅速增长，因此在公司上半年的建立。从2001年到2009年，公司的收入和净利润的增长率分别为25％ - 在54％至31％-61％之间。从2010年到2015年，由于国内运动服行业的经济衰退，该公司的业绩遭受了严重打击，再加上管理和战略定位错误。然后，公司从内部管理到外部渠道进行了调整和优化。自2015年以来，该公司在命运，渠道改革和产品结构优化方面取得了显着的成果，并且其性能一直在不断实现。在2019年，归因于父母的收入和净收入。利润增长率分别为32％/110％。在2020年流行病的影响下，收入持续增长至145亿元人民币，股东可归因于股东的收入和净利润分别增长了65％/187％，达到103亿元人民币。在国家趋势兴起的背景下，我们对公司业绩的持续增长感到乐观。

从库存的角度来看，该公司在疼痛时期面临重大危机，但自2018年以来坚持强烈的改革和篮板。目前，它处于业务发展的亲切周期。

1.1多元化股东背景，李宁家族是最大的股东

公司的股东背景相对多样化，创始人的家庭 +机构 +核心管理均持有股票。截至2021年6月底，该公司最大的股东 China的股东比率为10.87％。 China直接由Li Ning先生和他的兄弟Li Jin先生持有，并间接地通过Mind，领导和城市持有。此外，Li Ning先生和他的侄子Li Qilin先生还直接持有Li Ning 股份的0.13％和0.04％。其余的由机构，管理和公众持有。

1.2发展历史：在繁荣和挫折之后，民族品牌积累了力量并恢复了活力

查看公司开发的完整过程，我们可以将李宁的发展分为4个阶段：

1990 - 2003年：该品牌由李宁的个人IP和奥运会赞助而在该国成立并在该国闻名。

Li Ning品牌成立于1989年。1990年，“ Li ning Card”在全国各地都有亚洲游戏火炬。在接下来的1992年，1996年和2000年，李宁（Li Ning）是奥运会上中国体育代表团的赞助商，并在2000年悉尼奥运会上揭幕。来自各个国家的记者将“ Suit”和“ Suit”评为“最佳屡获殊荣的设备”。此外，该公司在全国范围内建立了特许垄断营销系统，并在，建立了首个运动服装和鞋子设计中心，并在2002年建立了其品牌定位，并在2002年建立了“一切都可能”。在许多国内品牌中，领先。

2004 - 2009年：依靠品牌股息，快速收入和利润迅速增长，并牢固地排名为国内领导者。

经过十多年的积累，李宁在2004年在香港股票市场成功列为第一家大陆体育用品公司，并于同年11月建立了“香港设计和研发中心”。当时，李宁的研发费用比率约为2.5％-3％。 ，尽管同龄人不到2％，这确立了李宁在其产品中的优势地位。在国内产品的一般质量的背景下，令人担忧，依靠产品质量优势和李宁作为“体操亲王”的个人资源，李宁成功签署了NBA，例如NBA，例如ATP，ATP（国际男子专业网球球员联合会， ），瑞典和西班牙奥林匹克委员会等。2008年，李宁先生在北京奥运会开幕式上点燃了主火炬，因此李宁品牌达到顶峰。 2008年，他获得了股东可归因于股东的收入/净利润分别增加了54％/52％。

2010-2014：服装行业在经济衰退方面承受着压力，公司的管理和品牌战略定位错误使其发展变得困难。

在“奥林匹克热”之后，运动鞋和服装市场在2010年陷入困境，所有国内品牌都经历了库存积压。当时的管理层误认为该行业，希望通过提高定价和品牌定位来振兴销售。 ，与此同时，口号已更改为“让变革发生”，90年代后的一代促进了新的品牌故事，这不仅没有有效地推动销售，而且还使库存问题更加严重。面对激烈的竞争，当时的大中国负责人的金·辛琼（Jin ）在2012年提出了一个“三步”转型计划，打算将公司的业务从批发转变为零售模式，该模式可以迅速补充和响应，但是由于相对激进的改革。管理层发生了太大的变化，旧的骨干又又一个又一次地辞职了，转变并没有太大改善。从2012年到2014年，Li Ning遭受了连续的损失。

从2015年到：李宁回报，重塑品牌定位，零售渠道改革，产品和营销，同时恢复了品牌的活力。

2015年，李宁返回并重新激活了“一切可能的一切”的口号，注入了“增强心脏的代理人”，并开放了进入“ + Life ”领域的新时代； 2019年9月，前全球执行董事 （中文Qian Wei）的新公司联合首席执行官带来了高级零售经验。在此阶段，公司的管理层已经稳定，零售转型得到了顺利的促进，库存营业额和应收账款营业额得到了极大的改善，产品研发投资稳步增长，商店渠道继续升级，li ning Young and Li ning li ning 系列更适合性能。增长开辟了新的突破。该公司的收入和利润迅速恢复了积极的增长。 2019年，股东可归因的收入/净利润的增长率分别为32％/110％，同比收入增长率为65％。

1.3专业经理系统领导公司增长

李宁（Li Ning）使用专业经理模型已有30多年的历史了。这些年来，公司的管理层可以大致分为以后的几代：

1）当公司于1991年首次成立时，李宁先生以自己的资源和知名度迅速将同名品牌引入了市场。 31岁的Chen 敏锐地意识到了该品牌的未来潜力，并带领团队依靠他的商业生活。加入李宁先生，他建立了公司的第一个黄金十年。

2）陈阳在2001年辞职之后，张郑接任总经理。来自财务背景的Zhang 不仅对数字高度敏感，而且对注射体育精神和其他核心元素非常重视。他继续尝试业务和模型，导致该公司为矩阵，多类布局，国际化和其他维度的尺寸迅速发展。

3）从2012年到2014年，该行业遇到了一个寒冷的冬天，该公司在战略调整方面犯了重大错误。当时，已经介绍了已经取得了出色的成绩的金·辛琼（Jin ）被介绍了，但已引入了达芙妮（）的出色表现），但是铁拳的管理方法导致了改革的进步。在遇到了极大的阻力之后，公司的业绩并没有显着改善。

4）2015年，李宁先生回到了公司。凭借自己的个人影响力和对公司的凝聚力，他带领各级员工共同努力，以改革，优化渠道和秩序，继续关注产品和研发，并听起来有澄清的呼吁进行全面恢复。该公司还开始恢复盈利能力。

5）2019年，曾担任和中国首席运营官全球执行董事的日本中国人Qian Wei加入了Li Ning，并成为该公司的联合首席执行官。他在供应链，市场开发，商店运营，品牌运营以及在20年中积累的其他方面的经验将极大地帮助进一步增强精致的管理并提高运营效率和盈利能力。

2.行业：运动鞋和服装轨道继续繁荣。

国家趋势正在上升，国家卡仍然很强大

2.1运动鞋和服装轨道的增长空间很广，多个因素推动了连续的高繁荣

运动鞋和服装继续迅速增长，并已成为鞋类和服装行业中最高繁荣的曲目：从零售方面，无论是从中国的角度还是全球市场表现，无论是从2008年到2019年的长期表现或从2014年到2019年的中期表现，运动鞋和服装行业的增长率正在领导鞋子和服装行业的各种子轨道，并且远高于整体鞋子和服装。从2008年到2019年，我国家的运动鞋和服装行业的长期复合年增长率为12％，而同一时期的全球增长率仅为4％。从2011年到2013年，它从2015年到2019年的复合年增长率为17％，远高于鞋子和服装，它的复合年增长率为17％。总体增长率为6％；在2020年流行病的影响下，它仅收缩了2％，这无疑比鞋子和衣服的整体收缩强大10％。运动鞋和服装行业已成为鞋类行业中最高的繁荣轨道。

与海外相比，中国的运动鞋和服装市场穿透力仍然有很大改进的空间。在2020年，我国的人均运动鞋和服装消费支出仅为32美元，低于全球人均水平38美元，远低于主要发达国家；人均运​​动鞋和服装消费支出占鞋类总鞋类和服装消耗支出的13％，比全球平均水平的平均水平仍然7pct，远低于美国35级的平均水平。 ％。从这一比例来看，历史的增长很大，未来还有很大的改进空间。自从我所在国家的运动鞋和服装行业从低谷中出来以来的七年中，人均运动鞋和服装消费消费支出与总鞋类和服装消耗支出的比例增加了6pct，而在7％上增加了在同一时期，美国从9PCT增长了26％。从15％到4PCT，从16％到5PCT，两者在更高的基础水平上取得了可观的改善，这表明我国家目前的13％比例水平有改善的余地。

促进国家健身政策进一步刺激了运动鞋和服装市场的专业需求。我的国家已经提高了国家战略的国家健康状况，并继续发布一系列政策文件，例如“国家健身计划”和“体育工业发展的第13五年计划”，政策已经实施得很好。在2020年，全国有371万个体育场所，面积为31亿平方米，累计增长了17％/19％。就分段而言，在2020年，在国家体育和健身场所中，与2018年相比，国家健身路径，健身房和健身步道的数量分别增加了16％/23％/61％；与2018年相比，在国家体育场地，足球，篮球，排球，乒乓球和羽毛球场地的数量分别增加了34％/11％/11％/20％/23％。随着相应健身，活动活动和体育社会组织的增加，将有效地促进人们参与体育的参与，并推动公众对运动鞋和服装和服装的需求更多更高的专业要求。

追求健康 +塑形 +压力缓解已经产生了对运动和健身的新需求。在消费升级的背景下，运动鞋和服装市场预计将达到数量和价格上涨。在2020年，与2013年相比，我国家的人均可支配收入增加了76％。随着收入的增加，健康和质量的生活无疑已成为人们对更好生活需求的重要方面。同时，身体的焦虑和工作压力增加，运动和健身也已成为人们失去脂肪，体形并缓解焦虑的重要方法。 2020年，新的皇冠流行刺激了人们对运动和健身的认识，以进一步改善。根据 发布的“ 2021年全国体育健康洞察报告”，人们对自己的运动健康的总体满意度在流行病之后下降，年轻人的健康焦虑尤为明显，其中52.7％的人被调查的人口表示，该人士说，运动频率将来会增加。随着运动和健身的范围逐渐扩大，运动和健身的频率不断增加，对运动鞋和服装的需求将进一步扩大；随着消费的升级以及人们对运动和健身的注意力的提高和意识，消费者从事中高价的专业精神。随着消费者细分市场的增加，频率加速并升级价格，运动鞋和服装的接受将继续增加。预计运动鞋和服装市场将达到数量和价格上涨。

考虑到我国家的运动鞋和服装市场的内部和外部增长势头强劲，预计将在2025年冲向6000亿个市场，以实现几乎两倍的增长空间。根据的预测，与2020年相比，预计2025年我国家的人均运动鞋和服装消费支出的比例预计将增加5.3pct，至18.6％，而且运动鞋和服装的市场尺寸预计将达到59.9亿美元人民币，比2020年为3150亿元。该公司的水平为90％，每年的复合增长率预计将达到13.7％。

2.2运动鞋和服装的自然属性正在为该行业的集中度建立高障碍，预计国家品牌领导者的新国家趋势将飙升。

运动鞋和服装行业高度集中并不断改进，领先的公司“越强大”。在2020年，就零售销售而言，我国家的运动鞋类和服装行业CR5/CR10分别达到59％/78％，而男士服装行业CR5/CR10则为13.6％/20.4％，女装行业为5％ /8.2%和儿童服装行业分别为12.6％/15.8％，鞋业为24.7％/30.3％，运动鞋类行业分别具有明显的高集中特征。在2020年，耐克/占运动鞋和服装市场份额的19.8％/17.2％，而安塔（Anta/li Ning）紧随其后，达到9％/6.7％。从长期的趋势来看，我国家的运动鞋和服装行业CR5和CR10在2011年至2020年的十年中都增加了10pct，而强壮的人则更强大。

运动鞋和服装的文化和功能属性自然决定了它们的品牌忠诚度更高，行业集中的逻辑是长期改善的逻辑。在文化属性方面，领先的体育品牌长期以来一直以其独特的财务和资源优势掌握了核心活动和体育明星的资源，并完成了品牌文化和体育精神的整合；同时，其高质量技术和设计所积累的声誉使该品牌成为时尚和时尚的象征，牢固地占据了消费者的思想，并且不容易转移。在功能性属性方面，以运动鞋为例，有必要通过材料结构中的尖端技术和设计来满足防滑抓地力，减震和反弹，轻巧和透气的多种要求分割不同的运动类别和运动场景。只有根据需求，专业运动员和大众运动爱好者才能提供更好的运动表现和更舒适的运动体验。一方面，领先的品牌成功推出了相关的经典系列高性能产品，形成了品牌知名度和高回购率，并且不容易颠覆。另一方面，他们具有强大的财务实力，小品牌没有，并且可以继续增加研发投资以维持技术。领导，实现产品迭代和升级。双重自然属性建立了高和双重障碍，这确定运动鞋和服装行业的强者总是很强大，而新移民则不容易打破这种情况。

本地领先的体育品牌的功能属性并不劣于其他人，一切都准备就绪。我国家的许多运动鞋和服装品牌始于OEM，基本上已经实现了上游和下游工业连锁店的集成布局。出色的供应链能力有效地确保了产品的功能分离。在材料供应方面，我们正在寻求与世界领先的公司合作。例如，XTL已在中国建立了第一个独家跑步研究中心。它的研发团队包括40多名国际专家和经验丰富的工程师，并积极寻求与3M，DOW 和合作，我们与领先的国际纤维材料开发人员合作，以在跑步鞋的各个部分保持技术领导力。在研发设计方面，自我建造的研发中心非常重视研发投资。例如，李宁于2004年开始上市时在中国香港建立了一个研发设计中心。从2011年到2020年，安塔（Anta）的研发费用比率保持在2％以上。也可以从事实上可以看出。李宁（Li Ning）和安塔（Anta）已为许多国家的专业竞争团队提供了专业的竞争设备多年来，国家品牌领导者的功能属性不落后于国际品牌，并且品牌价值相对较高被低估了。

民族品牌的兴起已经到来，国家品牌领导者的文化属性变得越来越丰富，新疆棉花事件已被升华。逐渐成为主要消费者力量的“ Z世代”人本人感受到了其增长环境中民族实力的增强，并意识到，在使用和外观和外观和外观和外国品牌产品之间的差距以及国内品牌的评估系统已变得更加客观。 。自2018年以来，生产高质量产品的顶级中国品牌都来自痛苦时期，其市场份额也在稳步增长。同时，在国际关系的不断变化以及2020年对流行病的反应中，人们的民族凝聚力和身份感得到了进一步增强。 “新疆棉花”事件于2021年3月爆发。不合理的外国品牌抵制进一步刺激了人们的爱国主义。在中国市场上成立的品牌Halo很长一段时间几乎丢失了，人们对当地体育品牌的态度从平等的接受到巨大的力量升华。支持，国家卡的独特文化属性已经被前所未有地证明，并且在黄金行业中欢迎机会。

从追踪的淘宝电子商务数据来看，新疆棉花事件触发了顶级运动品牌的改组，几个月之内没有答复。李宁证明了他的力量。根据淘宝的销售增长率和排名数据，在2021年新疆棉花事件事件发生后，本地领先体育品牌的表现持续增长，行业地位也取得了突破，而外国领先品牌则相反。 1）从官方旗舰商店的销售来看，李宁和安塔在3月的月销售额超过60％，三月至7月的累计销售额分别增加了61％/40％耐克·阿迪达斯（Nike ）3- 7月的累计销售额分别同比下降37％/45％； 2）从体育/休闲服装排名的角度来看，在新疆棉花事件发生之前，体育/休闲服装品牌中的第一个品牌主要是阿迪达斯，排名第二。该品牌主要在耐克和Fila之间。大多数情况下，Li Ning和Anta主要在3-5之间。但是，在三月份的“新疆棉花”事件发生后，李宁和安塔的行业地位大大提高。李宁（Li Ning）在3月/4月4日/7月四个月的运动/休闲服装名单中排名第一，而耐克·阿迪达斯（Nike ）急剧下降到第4和第五位。

3。品牌身份 +产品内部强度，品牌云帆，

李宁国王的归来自豪地站在国家趋势的最前沿

李宁是最知名的国内体育品牌之一。其强大的品牌障碍主要来自其先天文化基因和产品内部强度的持续种植。就文化基因而言，创始人李宁及其带来的行业状况的出色运动成就使他拥有最纯粹的运动基因，与此同时，它在一代人的心中得到了不可纠正的民族情绪中国人。在产品内部强度方面，Li ning专注于研发，技术，设计以及不断提供令消费者感到惊讶的产品，从而不断增强品牌的地位。正如我们在“深入的品牌”报告中提出的那样：品牌知名度是从品牌开头开始的所有行动反馈的时间点。 Li Ning在产品和设计中遵守的高标准已经使Li Ning在消费者方面始终具有很高的品牌知名度，尽管他的业务困难。自2018年以来，李宁一直是第一个以最独特的年轻态度来激发国家趋势的人，并将品牌认同传达给新一代消费者，并在完成品牌续签和升级的本地体育中一直领先品牌。体育基因 +国家温度 +民族潮汐血液，李宁演变成一种独特的品牌个性，注定要成为当之无愧的国家品牌崛起的主角。

3.1品牌认同：“体操王子” IP体现了体育和民族情绪的精神，并为该品牌建立了独特的文化障碍。

李宁是一位在特定背景下出生的体育明星。 “体操王子”具有为国家赢得荣耀的特殊含义，并在中国人民心中赢得了民族自豪感。李宁品牌的创始人在1980年代取得了出色的体育业绩。当时，改革和开放已经开始表现出一个繁荣的景象，社会发展日复一日，而娱乐业的工业化程度仍处于低水平。体育明星出色的成就通常更有可能引起公众认可。当今中国人民谈论的女子排球精神是女子排球队在那个时代连续五次冠军留下的宝贵财富。 1984年李宁参加的奥运会是中国改革和开放之后的第一场奥运会。徐·海芬（Xu ）赢得了中国奥运会历史上的第一枚金牌。李宁在这项引起全国关注的体育赛事中还赢得了三枚黄金和两张银牌。耶和华的成就在全国人民的心中是不言而喻的。

李宁（Li Ning）出色的体育表现带来了出色的行业地位和高昂的曝光率，该品牌也闻名。李宁（Li Ning）在他的17年光荣职业生涯中总共获得了106枚金牌和14个世界冠军头衔，从而在世界体操史上创造了一个神话。他最初的四个体操运动以2000年国际体操联合会以李宁的名字命名。李宁被国际体操联合会选为20世纪最负盛名的体操运动员之一。此外，还邀请李宁参加四次参加奥运会火炬的传播，即韩国首尔奥运会，1998年美国的亚特兰大奥运会，中国的2008年北京奥运会和2012年伦敦奥运会，该奥运会充分反映了李宁先生在世界体育界所享有的崇高。声望。尤其是在2008年，在我们国家作为东道主举行的第一场奥运会上，李宁以创意的“飞行”形式点燃了鸟巢体育场的主火炬，完成了开幕式的最重要部分，并获得了足够高的注意力。花费。这些因素为最初二十年的公司快速发展奠定了坚实的基础。

Li Ning IP浓缩的体育精神和民族情绪带来了强烈的品牌认可。品牌是消费者与商人之间的信用合同，这种信任是认知长期积累的结果。李宁先生自己独特的“运动员精神”和“体操王子”的形象，他们为该国带来了荣耀，为李宁的品牌基因奠定了基础。消费者支付的不仅是“李宁”的产品和设计，还包括李宁背后的荣誉和民族情绪，以及对家用产品的一代人的寄予厚望。这种文化认同形成了一种文化属性障碍，李宁品牌本质上难以超越，并在当地体育品牌中占据了领先地位。

3.2产品内部强度：尖端技术 +先驱设计 +成熟的迭代，可以与领先的国际品牌竞争

The on core , SKUs, and a -type . has been the 's . in terms of , , or star event , it is to none among . The from the rapid of China Li Ning and an to the 's . from the of the sales from 2018 to 2020, ( China Li Ning) and for the and the , and are the 's main .

3.2.1 and and in-depth make brand the first

The has great to R&D, great to R&D , and built a top R&D team. Li Ning has paid great to R&D and has taken the route of high and high. From the of R&D , for the that was low in 2015-2017, the R&D rate in other years since its was above 2%, and in the early 2005-2013, it was close to 3%. In brand ranks at the level. From the of R&D team , the Hong Kong and R&D was in 2004 to with Hong Kong, other and in China; the Li Ning was since 2008, with a Ph.D. from the Hong Kong & of Hong Kong, in foot and shoes As the , Lam, one of the world's top in , has with world-class -level , and with many and and to for and . and . The high on and and - have made Li Ning's have been among the of .

and + and in brand . With its R&D and with top , Li Ning brand has a , to , one-by-one of -edge and , and high in . 。

(1) In terms of , the "Li Ning Bow" shock in 2006 was in with , and then a of bow such as - bow, light bow, full-leg bow, ring bow, etc. Li Ning in 2008 The ones you wear when the flame of the Bird's Nest are their full- tech . "Li " Li Ning's early brand and to with the of .

(2) In terms of , after with BASF, which Boost logo , Li Ning the -"Li Ning" light-flick in 2019, a in the . The uses the same pebax foam as Nike Zoom, with up to 80%. to Nike's , its zoom can reach 85%, which is about 15%-20% than Boost . It can be seen that in terms of , the most core shoes, Li Ning It has the world's first-class level.

The and sets the of brand , and the 13th of to top boots. How of shoes is? with a very long and high can be said to be a key part of the test. After Li Ning the "Yitu" , he went two years of and and , and 62 top in 14 , 13 to the elite of Fei E- shoes. At the 2021 , the men and women of the full and half were Li Ning 2.0 Elite, among which the all- men's Huang broke the set by in one fell swoop.

Face the and the brand , and apply -edge in price and . After Li Ning the "Yitu" in 2019, it has been used in 2020 to use the main shoes for , speed, ultra-light and . The price from 599 yuan to 2,099 yuan, with to run.需要。 In the half of 2020, "Yitou" began to to other , and will to be to other and and life in the , and will to the of Li Ning brand in the of the .

3.2.2 High- brand tone Gold team forms brand

In to the use of , Li Ning's have the among the in , thus a them in brand tone. Li Ning's shoes as an , the shoe is but not bulky, the color is bold and but not and , the are and the are not too , and it 's with . The of shoes.

Li Ning's has won many and : Li Ning's high-level has also been in , him the first in China to Red Dot, IF, IDEA, and China Red Star 。 brand.

The level comes from Li Ning's high to and over the years. We that Li Ning has done three main right in a team:

(1) in an and to for : Li Ning began to hold since 2007, and even , his was in , he never . Sun , the shoe , the the first Li Ning in 2007 and sent it to the to study. He is an by the . Wang , the main of the line, Li Ning after the gold medal in the Li Ning in 2012, when the the most . Wang , the main of Li Ning , came to Li Ning's front desk with his works and , and was by Vice Hong Yuru and the .

(2) the power in the : Zhou , chief of Li Ning Shoe , has in other and works that the . In 2013, Li Ning this under his , and he also many works such as the Blitz and the to Li Ning.

(3) , , bold , and with to show their : In Li Ning, what talk about most is the 's of , and the will fully with the 's to , it will also give young more to . It is Li Ning the local Zhou to Wade's Way in 2017 that the Way of Way of Way of Way of Way of Way of Way of Way of Way of Way of Way of Way of Way of Way of Way of Way of Way of Way of Way of Way of Way of Way of Way of Way of Way of Way of and the , which has been 5 years. The Way of Wade has made its again.

3.2.3 and High-end the shoe to brand

If and are both and , Li Ning has among , then its is to the . It is based on and that Li Ning has a . shoes as an , as of mid-2021, the has to the 15th of , the Wade has the ninth , the Sonic has the ninth , and the Air Raid has also the . , are every year, which shows that the has made a deep in the of and has a lot of . On the one hand, can be the of the same of , and the input- ratio of R&D can be ; on the other hand, focus can also , , and a more brand .

Li Ning's high-end shoes have begun to enjoy and , the 's high of its brand and value. The price of shoes in Tmall Li Ning's store is 1,699 yuan, which is the of shoes in 2021. Based on this, we 21 shoes with a brand price of more than 1,700 yuan and a of more than 1,000 . We found that these shoes with in the -hand have the : ① The are in shoes. shoes and , based on the of the and the sub-: 1) shoes: (8 ) and Wade (6 ); 2) shoes: Li Ning (4 ); 3) 3 shoes. ②High : The shoes in the -hand are Li Ning's shoes. The -hand price 4,099 yuan, an of 141% from the sale price of 1,699 yuan. High is not only a of brand , but also the brand's to from the side.

3.3 Brand is again, and + logo takes the lead in ' of the trend, the most of the trend

随着我国消费主力人群与消费观念持续变迁，对新一代消费者讲好品牌故事，传递品牌认同，是每一个品牌所要面临的新课题。而时装周与新疆棉事件先后为李宁带来难遇之机。过去20多年李宁已经成功地树立了专业的运动形象，而对于“Z世代”的消费者，李宁又进一步升级成了国潮的直接代表。

3.3.1李宁在时装周的一炮而红背后是难以再遇的天时地利人和

2018纽约秋冬时装周：中国元素成功引发现象级关注，催生“中国李宁”。2018年2月，美国时装设计师协会CFDA联合天猫在纽约时装周期间推出名为“天猫中国日·”的项目，公司与太平鸟、CLOT等品牌借助此项目一同亮相了纽约时装周，成为国内最早登陆国际时装周的运动服饰品牌。在此次时装周中，公司以“悟道”为主题，将中国传统文化元素融入现代时尚设计之中，如把“中国李宁”四个字的繁体印在衣服中间，其设计之绝妙完美契合了众多80/90后消费者的审美，引发了国人的共鸣。产品曝光结束的4天内，相关新闻简报近1万条，“中国李宁”微博话题讨论阅读量近7800万，时装周同款在天猫旗舰店上迅速售罄。

为什么“中国李宁”能深入人心，1）语言钉：李宁品牌在过去20多年都是跟国家队，国家荣誉高度绑定，如果换一个品牌推出“中国XX”，并不一定能够像李宁一样得到快速反应；2）视觉锤：中国李宁的logo本身就具备较高的视觉辨识度，红字红框，联想到的就是传统中华民族的个人印章，后来巴黎时装周公司将中国李宁由简体转为繁体之后更加凸显了传统元素，整个logo的形象已经深入人心了，“中国李宁”也成为了国产运动品牌中位数不多的认“logo”品牌。

率先抢占消费者认知，李宁成为了国潮的引领者，先发优势使得其他品牌难以复制其道路：在2018年那个时间段，国产运动品牌中还没有其他品牌聚焦国潮，给了李宁抢占消费者认知一个非常好的契机，李宁也率先卡位，定义了运动国潮，成为了运动国潮的引领者，可谓是集齐天时地利人和，其他品牌较难再复制其成功之路。

“中国李宁”已经成为公司重要的潮牌子品牌，2020年流水达到10-15亿量级。“中国李宁”一炮而红之后公司独立划分出来作为一个子品牌，主要以潮牌为主，并且在产品线方面加大与国潮元素的联名，比如与故宫，国家宝藏，人民日报，红旗等的联名，巩固国潮领先优势。截至2020年末中国李宁门店数在约200家，90%+为经销门店。2020年全年流水在10-15亿元量级水平。

4.营销：掌握核心体育资源营销增效，

拥抱年轻多圈层触达潮流

4.1多领域布局核心体育资源，推动品牌传播转化实现品效合一

在体育经济最盛的篮球领域，李宁通过签约巨星及赞助举办赛事，持续扩大品牌声量并转化粉丝关注为品牌爱好。国际篮球方面，关键球星对运动品牌销量的拉动往往可以起到以一敌百的作用。李宁与2012年NBA巨星韦德签下第一份10年期1亿美元的合约并于2018年续签终身合同，打造“韦德之道”系列篮球鞋作为李宁篮球的旗舰系列，并连年打造“韦德中国行”活动，邀请韦德来华进行粉丝见面与运动交流，持续引爆粉丝热情。截止至2021年5月，“韦德之道”系列已经推出了第9代球鞋，2019年韦德服装系列总销量超过440万件，新品售罄率（6个月）约78%，超过公司产品整体平均水平2pct。根据福布斯统计，截止至2019年5月，韦德签名球鞋的收入达到1200万美元，位列NBA球员年度最佳球鞋收入排行榜的第8名，而李宁是前10名中唯一一家签约的中国brand.除韦德外，李宁还签约有巴特勒、范弗里特、CJ、拉塞尔等NBA巨星。国内篮球方面，李宁深化CBA赞助合作大幅提升曝光度与影响力，2021年通过总决赛及总冠军衫营销结合及产品抽奖生意模型，突破固有圈层，拉大消费群体。街头篮球方面，李宁连年举办3+1联赛，2020年已覆盖8所城市，参赛近3万人。

除篮球外，李宁在其他运动领域同样掌握核心明星及赛事资源，并通过精准营销持续提升投放ROI。李宁目前赞助的中国国家跳水队、射击队及乒乓球队均为金牌梦之队，在各大赛事上战绩辉煌为品牌赢得较高的曝光度。以刚刚结束的东京奥运会为例，三支国家队共斩获15金9银6铜，占我国金牌的总数39%，奖牌总数的34%。从社媒传播看影响力，射击队杨倩清华学子斩获首金、乒乓球队对抗日本实力卫冕、国家跳水队寒门天才少女全红婵惊艳全场均成为本届奥运会热门讨论话题，微博相关热搜阅读量十亿级，讨论量十万甚至百万级别，实现广泛传播。

4.2签约顶流明星拥抱粉丝经济，进军电竞电音嘻哈多个潮流圈层

在运动领域之外，公司亦加强了与流量明星的合作，借助粉丝经济，将流量转化为销量。如2021年3月公司宣布肖战成为运动潮流产品全球代言人，李宁官博当日涨粉20余万，获超500万点赞量、超50万的评论量，官宣当天宣传海报上肖战身穿的同款服饰即全部售罄。2021年4月中国李宁2021秋冬潮流发布肖战走秀话题亦登上微博热搜榜前三，助力新品推广，扩大品牌声量。

从赞助到并购俱乐部，李宁率先触及强势崛起的电竞圈层。2018年起李宁先后签约EDG、Hero久竞、等电竞俱乐部，覆盖DOTA2、英雄联盟和王者荣耀多个热门游戏，并推出T恤、外套、运动鞋多种联名产品受到电竞粉丝热烈追捧，邀请职业电竞选手代言品牌。此外，李宁的大股东非凡体育收购拥有LPL联赛席位的Snake电子竞技俱乐部并以李宁冠名，更名为LNG。据新浪游戏《中国电竞行业网络关注度分析报告》，2020年我国电竞游戏用户规模达4.88亿人，已超越北美成为全球最大市场，而电竞用户中高比例为年轻人。李宁在本土运动品牌中率先强势切入电竞领域将为其赢得广阔的增量市场。

碰撞嘻哈、电音、涂鸦文化，李宁多维出击年轻市场，触达不同潮流圈层。嘻哈文化方面，2017年《中国有嘻哈》节目在国内引爆嘻哈文化，李宁签下冠军GAI并共同发布李宁系列主题曲，2020、2021李宁新品发布会上，均有当红出席表演。电音文化方面，2019年电音实力李宁联合网易旗下电音品牌放刺FEVER、与全球百大DJ组合W&W推出联名产品，2020年联手国内知名电子音乐厂牌释出首支作品《电子网红》.涂鸦文化方面，李宁2018年起邀请创作出经典“LA Hands”的全球知名涂鸦艺术家OG Slick打造联名潮酷单品，在街头艺术爱好者中引起轰动。

融合城市文化演绎传统元素与潮流风格，李宁在中国核心的青年文化重镇持续发声。2019年起，李宁街头篮球风格「」系列产品融合中国城市文化元素，打造出“少不入川”、“长安少年”、“惟楚有才”、“江湖好汉”和“雾都大势”等城市系列IP，在成都、西安、长沙、武汉、重庆等新一线文化城市传递品牌声量，吸引年轻消费者关注。

5.渠道：终端门店持续升级，

线上渠道增长强劲，运营效率不断提升

“跑马圈地”快速扩张的批发模式背后暗藏危机。在2009年之前，公司依然以“跑马圈地”的粗放批发模式为主，批发模式帮助李宁快速抢占市场份额占据国内运动服饰行业龙头地位，但快速扩张也导致经销商库存增加，对零售店铺的店效和盈利能力产生不利影响。之后的2010-2014年，由于行业不景气，产品提价、更换logo及客户定位等不合时宜的战略调整，进一步加剧了库存压力，而后上任的管理层并没有带领公司走出困境，直到2015年李宁本人回归公司后，公司开始企稳恢复，2019年，前优衣库全球执行董事、优衣库中国COO、优衣库韩国CEO钱炜担任联席行政总裁，开始总领公司运营的具体事务。

新CEO上任后更加关注终端零售效率。2019年9月钱总上任之后，首先公司的战略方向开始聚焦在打造“肌肉型企业体质”上面，继续延续“单品牌多品类多渠道”。或因为过去多年在零售一线的工作经验，钱总加入李宁后将整体的工作重心更加聚焦在终端零售效率上面，具体包括全渠道效率；成本效率；组织架构效率；商品运营效率；库存效率；店铺运营效率。

5.1库存周转加快，商品运营效率大幅提升，盈利能力增强

商品运营效率：优化商品结构和把控终端销售，其中1）优化商品结构包括缩减商品的宽度，对于畅销款增加商品的深度，商品宽度缩减低双位数，商品深度增加40%-50%；2）把控终端销售表现为终端折扣率和售罄率的监控，根据渠道调研，李宁大货终端折扣正常年份在75折左右，得益于“新疆棉”事件催化，新品3个月的折扣率高达8-9折，不少款式出现卖断货的情况，3个月和6个月的售罄率从2012年开始便不断提升， 3个月和6个月的售罄率同比均改善21pct，我们估算3个月售罄率约65%左右，6个月售罄率更是接近90%。

库存管理：1）渠道库存周转效率大幅提升，2）公司账面库存大幅降低，账面存货周转效率提升；3）库存结构优化，12个月以上的库存占比持续下降。

5.2线下渠道门店升级+店效提升，线上多平台高速增长

5.2.1线下渠道不断升级优化，店效提升是重点

优化淘汰低效门店，保持一定直营比例。 2010年之前，公司的门店总数增速长期维持在15%以上，扩张迅速，2010年之后，行业寒冬袭来，门店增长乏力。 2012年“渠道复兴计划”开始实行之后，公司调整了原来以批发为主的粗放式经营模式，逐步提升直营门店数量，提高零售渠道效率，门店经营从单纯追求“数量”转为同时追求“ ". 2012-2014年间，门店总数不断精简（净减少808家），同时提升直营门店占比，直营门店数占比从10%提升至21%，批发收入占比下降16pct，零售收入占比提升15pct。 2014年至今，公司继续推行直营零售改革计划，门店总数量波动缓慢增长，批发渠道收入逐年下降，2020年降至48%，相比2012年下降26pct。

开大店关小店，加大购物中心店占比：未来我们预计公司总门店数将基本保持稳定，单店效益为公司更为看重的方面。公司正在推进开大店和关小店策略，截至数据，公司平均门店面积为180平方米，其中公司大店（平均面积超过400平均米）超过850家，占总门店数比重约15%，平均月店效超过60万元。此外购物中心店也是公司未来拓展的重点方向，公司购物中心流水同比提升高单位数。

5.2.2线上渠道淘系，京东，抖音等多平台发力

电商实现多平台深度覆盖，电商渠道收入快速增长成为业绩重要引擎。公司作为深耕中国市场30年的国货品牌，自然抢先国外品牌抓住国内电商兴起的红利，早于2008年即进驻天猫，实现了淘宝、京东、微信小程序、抖音、快手等多个电商平台布局。自2011年起，公司电商渠道的销售收入持续快速增长，由2011年的1.69亿元增长至2020年的41.93亿元，复合增长率高达43%，电商渠道的销售收入占比也在不断提高，2020年占比达到29%，成为公司重要的发展引擎。

公司在直播电商新兴领域布局取得良好成效。李宁品牌抖音平台直播销售额自2020年10月迈入千万级别。2021年1-7月累计销售额已突破3.8亿，月销售额均在2500万元以上，经营稳定良好，逐渐成为品牌线上生意的又一重要增长点。

６.财务：财务方面持续优化，

盈利能力不断提升

毛利率不断改善，盈利能力大幅提升。随着产品结构不断升级，公司对终端销售的掌控能力变强，公司从2016年以来毛利率不断提升，2021年H1得益于终端折扣的改善，正常情况下国产运动品牌终端折扣在7-8折之间，而李宁已经做到了85折的水平，拉动毛利率提升至56%。

渠道改革下，净利率2016年起持续改善，与国内龙头差距快速缩小。2012-2015年，公司经营不力对业绩产生较大负面影响。2015年之后，公司深入改革效果逐渐显现，利润转亏为盈，同时得益于品牌和产品力的改善、费用率的有效控制、渠道优化、店效提升，归母净利率连年改善，2020年已经恢复到12%的历史高点，得益于终端折扣的大幅提升，归母净利率大幅提升到19.2%。

2019年以来ROE已经恢复到20%以上，盈利能力未来仍有提升空间。2015年改革以来ROE开始逐渐恢复，2019年开始重回20%以上。在净利率与头部公司差3pct的情况下，ROE与头部公司已经基本持平，未来盈利能力仍有进一步提升空间。

７.盈利预测和投资建议

7.1盈利预测

李宁牌各渠道增长假设：

线下经销商渠道：我们假设线下经销商门店2021-2023年同比增加-100家/100家/150家门店，店效同比提升45%/20%/18%。

线下直营渠道：我们假设线下直营门店2021-2023年同比增加-60家/20家/20家门店，店效同比提升60%/25%/18%。

电商渠道：我们假设电商2021-2023年仍将保持高速增长，增速分别达到57%/30%/30%。

其他品牌增长假设（包括李宁YOUNG）：

李宁YOUNG：2021-2023年同比增加100家/200家/200家门店，店效同比提升60%/20%/10%。

其他品牌：集团旗下其他品牌主要包括红双喜，凯胜，艾高和，我们预计2021-2023年将基本维持现状不做调整。

综上，我们预计集团于2021-2023年将实现收入211亿元/260亿元/318亿元，同比增速46%/24%/22%。

毛利率&费用率假设：

毛利率：我们假设随着公司品牌认知的进一步强化，终端折扣的提升，预计直营渠道2021-2023年毛利率将维持在69%的水平，经销毛利率2021-2023年分别为47%/47.5%/48%。

费用率：我们认为随着收入的高速增长，费用将被进一步摊薄，预计销售费用率2021-2023年分别为27.5%/27.2%/26.9%，管理费用率2021-2023年基本保持在4.5%的等级。

7.2投资建议

品牌认知高+产品力强+国潮的直接代表，竞争力领先众多国产运动品牌，且较难被模仿和复制。同时公司的运营效率，对于终端渠道的把控能力也在持续提升，直接带来店效和盈利能力的提升，李宁主品牌2020年流水的市场份额仅6.7%，对比头部运动品牌10%-15%的市场，我们认为公司还有较大的成长空间。我们预计公司在市占率提升和盈利能力改善的双逻辑下，收入利润将持续保持高增，我们预计2021-2023年公司将实现净利润37亿元/47亿元/59亿元，最新收盘价对应2021-23年PE为59/46/36倍，从单品牌规模，市场地位和品牌认可度的层面，我们认为行业同属第一梯队的品牌安踏体育的估值水平可以作为一个参考标准，但同时由于李宁未来渠道改善带来的盈利改善的预期，叠加李宁作为国潮的最直接的体现，能够享有更高的估值溢价，2021-2023年仍能保持更高的弹性，首次覆盖，给与“买入”评级。

８.风险提示

渠道改革不及预期：线下方面，大店模式未来推广中仍存在推进不及预期的风险；可能存在未来发展不及预期的风险。

新品市场反响不及预期：运动鞋服市场消费者需求多变，且公司多个新产品线尚处于成长前期，对运动时尚潮流的探索中，可能存在推出新品反响不及市场预期的风险。

行业竞争激烈：运动鞋服市场竞争激励，且公司主要模式仍为经销，如不能在未来市场竞争中保持强势地位，可能存在存货积压风险。

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