• 联系人：
• 电话：

起伏不定，算上过去30年来李宁兴衰的历史背后的故事

单击蓝色字母|随着数百万的营销人员的增长

作者疯子|营销（）

图像材料来自互联网

最近，疯子重新审视了“请回答1988”。每次他看这部戏时，他都会感到很多。 1988年是非凡的一年。

第24届奥运会于当年在韩国首尔举行。在这场奥运会上，中国奥运会代表团的总体表现不是很好。他们总共只获得5枚金牌，只有25岁，“体操王子”。 “由于这次奥运会上的比赛损失，李宁输给了首尔，并因耻辱而退休。

李宁一直被称为世界上的“体操王子”，因为他在世界体操史上是前所未有的存在。 1982年，在第六届世界杯体操体育馆中，李宁（Li Ning）才19岁，他在所有7个个人比赛中赢得了6场冠军，在一场比赛中获得了第三名。在一场比赛中闻名的记录使他赢得了体操王子的头衔。

李宁在洛杉矶奥运会上赢得了许多战斗，并赢得了三枚金牌，两枚银牌和一枚铜牌，这是奥运会上获得最多奖牌的运动员。由于他为该国赢得了荣耀，他一直在全球引起全球关注。

后来，他退休后，他选择不离开体育生涯。他于1990年创立了同名“李宁”的体育品牌。现在，三十多年的李宁（Li ning）达到了三十多岁，他已经经历了李宁（Li Ning）的经历。一条通往跌倒的道路。

开发开始：应得的国内体育品牌先驱

当涉及李宁品牌的开发时，疯子不得不提及吉安利博的创始人李金威。李宁退休后，他想在深圳经营一所体操学校。李金威（Li ）建议他，不可能仅依靠赞助。 ，我们必须拥有经济作为支持，以便我们有一个稳定且长期的发展思想。李宁听取了建议，并依靠Li 的帮助，那年在广东的建立个人品牌。

李宁品牌开始迅速发展。 1992年，在第25届奥运会上，李宁品牌服装被选为中国代表团的屡获殊荣的服装和屡获殊荣的鞋子，该奥运会在奥运会上使用外国体育品牌的中国运动员历史结束了历史。然后，李宁于1996年，2000年和2004年获得了奥运会赞助。

此外，李宁本人还穿着李宁的运动服，以在2008年中国奥运会上点燃火炬。这一举动使李宁品牌的受欢迎程度达到了顶峰，并成为了名副其实的国内产品。 2008年，李宁的收入同比比较。增长率为54％，净利润同比增长61％，是历史上最高的。

李宁是第一个利用奥运会从事体育品牌职业的人，可以说他是市场上这些品牌的哥哥。在早期，大多数中国鞋业都依靠为跨国公司制作运动鞋，例如安塔（Anta），XTL，361，乔丹（），洪克辛格（）和其他成千上万的体育公司。直到他们看到李宁品牌通过奥运会在全国各地流行，并想醒来并想自己做。建立品牌是国王。

最好的学生安塔（Anta）由疯子提名。它成立于1991年。它于1999年开始建立自己的品牌，并签署了孔杜伊（Kong ）为发言人。经过多年的发展，的第二个儿子已经对其进行了反击，成为长大的兄弟。当然，这都是不合时宜的。

到2010年，在张郑的领导下，李宁公司采用了渠道扩展策略，经销商数量从2,272人增加到7,300多个。李宁的国内市场份额也超过了阿迪达斯，以9.7％的份额跃居第二，仅次于耐克。

但是，经销商的销售能力并未随着分销渠道的扩展同时提高，这对李宁后来的开发产生了隐藏的危险。

快速下降：大规模商店关闭，战略失败

李宁公司的迅速发展在2011年结束了。为什么李宁在2010年击败阿迪达斯并于2011年开始下降？

不用担心，不仅阿迪达斯的国内市场份额再次超过了李宁，而且即使是安塔（Anta）也超过了李宁（Li ning），从那时起，李宁（Li ning）就被落后了。当时，李宁将权力委派给了张郑，并去了北京大学学习并退休了中途，但是张张阳的几项决定使李宁的公司自10年以来连续三年遭受了损失，并且处于低迷状态。

上面的疯子提到，渠道的扩展策略对李宁后来的发展施加了隐藏的危险，而这种隐藏的危险目前爆发了。各种分销渠道的库存已经被掩盖，导致淡季商品的比例较高，而经销商只能以折扣价出售，但是这样，经销商的盈利能力将下降，李宁的品牌形象也受到了影响。 ，变得“便宜”。品牌”。那为什么会发生这种现象？

1。盲目扩展分销渠道

李宁采用了“经销商 +直接经营商店”的销售模式，但是在2010年之前，李宁的公司一直在加速其分销渠道的扩展。在2010年，分销渠道的数量从2004年的2526人增加到7333，但是直接操作的通道数量的数量仅增加到351个增加到582。

销售模式主要是通过分销商逐渐开发的，缺乏供应链和零售目的的管理，品牌和客户之间缺乏沟通，并且无法尽快理解市场反应。

2。经销商的零售功能低，商店缺乏管理

在早期阶段，国内体育品牌以扩展分销渠道作为其增长方法，并采用了大量商品将批发货物直接交给经销商的手，并且没有太多关注经销商的商店店员。

因此，李宁的许多分销商店都有旧商店，低销售能力，没有过多的专业培训，这导致了消费者面前对李宁品牌形象的持续损害。

3。市场需求的错误判断

自2008年以来，中国出现了体育趋势，大型体育品牌也随风而来。但是，自2011年以来，运动鞋类和服装行业的增长率一直在下降。2013年，该行业的规模下降，市场稳定。但是，国内体育品牌误判了市场需求，大规模生产导致市场产能过剩，商品开始积累。

除了盲目扩展渠道的问题外，另一个问题是，李宁公司在2010年进行了失败的品牌重塑计划。张张阳领导的这一战略计划导致了消费者的大量损失。李宁更改了品牌徽标，并更改了自2002年以来使用的“一切可能的”口号，以使“实现”。

将消费者群设置为90年代后的一代时，消费者的价格也大大提高。如果您想进入高端市场，您还通过90年代后的一代李宁推出了一系列广告。可以想象这是一个完全的失败。

由于李宁品牌的主要消费者群体出生于1970年代，因此目睹了李宁（Li Ning）光荣时刻的人群，但这种变化直接丢弃了光荣时刻的口号，抛弃了1970年代和1980年代的忠实客户，以及1990年代是1990年代出生的这个品牌的人。这种文化尚未得到很好的理解，并且尚未达到购买能力，因此李宁没有获得新的增长，并且失去了大量消费者。

最尴尬的是，您只想通过提高价格进入高端市场。疯狂的人认为这个想法太不可靠了。质量无法跟上阿迪达斯和耐克的速度，与价格竞争是不现实的。结果，它尚未进入高端市场，而在中端市场中丢失了客户。

2012年晚些时候，李宁（Li Ning）重新任命了曾担任首席执行官的金·辛琼（Jin ），后者曾经将达芙妮（）退出泥潭，但他未能帮助李宁（Li ning）摆脱困境并在两年后辞职。然而，在金·辛琼（Jin ）离开后，李宁（Li Ning）作为创始人返回领先，并一起遇到了困难。

恢复：中国李宁去了世界

2014年底，李宁（Li Ning）重新任命为首席执行官，重新启动品牌口号“一切都可能”，并确立了“提供李宁的品牌经验价值”的目标。重新启动多品牌战略，并在中国大陆和澳门获得独家运营权。

推出了自我运营的品牌李宁（Li ning Young），并与小米合作推出了新一代的智能跑步鞋。该公司逐渐将其转变为“ + Life 提供者”，并采取一系列措施来优化渠道结构。

实施单点差异化策略，将商店分为全面的商店和类别商店，然后加强单个商店的零售运营管理，改善商店形象并增强培训销售人员的业务能力。同时，随着趋势，我们将开发在线销售渠道并改善综合的在线和离线运营模型，这将逐渐提高公司的盈利能力。

在公司的盈利能力反弹之后，李宁开始改善该品牌的专业形象，多次赞助体育赛事，并独立举行了“ 3+1”街头比赛。 2017年，举行了10公里的公路跑步联盟，14个城市拥有近40,000名参与者，李宁的体育精神和品牌哲学逐渐在这些专业活动中散布。

2018年，在纽约时装周的TMALL中国节上，“中国李宁”首次出现在时装周舞台上，向世界展示了中国体育品牌的最初态度和时尚影响力。从那以后，李宁经常访问，并离开时装周，将中国的林恩带到世界上，引发了中国的民族趋势，并受到年轻人的深爱。李宁回到了公众的愿景，并在时尚路线上越来越进一步发展。

俗话说，“仍然三十岁”，李宁利用这三十年来告诉我们一个品牌兴衰的历史。李宁代表的体育精神是这家公司的核心。它永远不会放弃，永远不会停止前进。步骤，疯子期待着看到其未来的发展。你呢？