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随着跑步者的奔跑，运动鞋制造业正在跌至底部

运动鞋和服装行业在新世界和新世界都有惊人的变化。来自美国的Hoka和瑞士的Onapo等新品牌的增长率迅速增长，增长率超过30％，而一些传统的巨头在中国市场面临着增长的瓶颈。

从最新的财务报告数据中可以看出，这种鲜明的对比是：Hoka Brand在2025财政年度的第二季度的收入增加了34.7％，达到5.71亿美元；在AOPA的净销售额同比增长32.3％，自上市以来，其亚太地区的销售额增长了79.3％。 在中国市场迅速扩大，在第三季度末165家商店，预计到年底将达到200。

中国品牌在这一轮变化中也表现出了新的活力：安塔集团的鞋类收入在今年上半年增长了18％，至146亿元人民币，而10跑步跑步类别的销售额同比增长25％ 。相比之下，传统的巨型耐克在2025财政年度的第一季度表现不佳，收入为116亿美元，同比增长10％，净利润为10.51亿美元，同比下降28％的人口及其在大中国的收入同比下降3％。 。

但是，在市场繁荣的出现下，OEM工厂的生存并不乐观。许多工厂必须接受零利润的订单，老板不在乎利润和损失，而只想付钱给工人维护工厂的运营。在中国，运动鞋工厂的居住空间一直在压缩 - 一双售价500元的运动鞋可能只能获得10元的利润。这种基于断层的利润分配反映了整个工业链的结构性问题。

在本期的“硅谷101”中，我们邀请了Liang（Liang ），该顾问深深地参与了广州的鞋类供应链。他通过零售采购进入了鞋业，并体验了运动鞋从“体育属性”到“每日服装”的演变，并且一直在大品牌，独立品牌和OEM工厂之间。他从工厂的角度揭示了三个重要现象：

利润微不足道，甚至“零利润订单”：据显示，许多工厂中有90％以上的订单来自一个品牌，一旦库存积压或销售下降，工厂的打击就会立即受到打击。现在，原材料和人工成本继续上升，许多工厂被迫以零利润运营，只是为了维持工人的薪水和工厂费用。

创新处于停滞状态：Nike's Air 于1978年出生，的Boost Mide -Mide 于2015年推出。在过去的十年中，运动鞋技术创新逐渐改变了材料和颜色匹配，突破性产品极为稀缺。以我参加的一百万美元的“拉链鞋”为例，以探讨为什么创新反复撞到市场上的墙。

消费者的需求是“开展运动”，市场变得越来越多样化：内政部和舒适的趋势改变了消费者的选择，越来越多的人从运动鞋转移到拖鞋和家庭鞋子。运动鞋市场正在经历“权力下放”的转移，再加上连续的“国家趋势品牌，这些品牌继续降低价格，该行业正在陷入恶性竞争周期。

该观察结果颠覆了我们从财务报告和市场数据中的直观印象：运动鞋似乎很光荣，但是制造业已经处于悬崖边缘。

以下是一些面试选择

01繁荣背后的生存困境：价值500元的运动鞋，工厂只能赚取10元

杜Xiu：从您的角度来看，您认为该行业最近有任何重大变化或趋势吗？

：最大的变化是街头趋势和运动鞋趋势从中延伸。无论是在流行病之前还是之后，市场的核心趋势与街道趋势密切相关。早在2012年，市场上的领先鞋主要是时尚鞋，女鞋或男士皮鞋，它们是相对正式的鞋子。当时，运动鞋的应用方案基本上仅限于运动，而不是每天穿着。

但是自2012年以来，随着街头文化的兴起，运动鞋和板鞋已变得流行，并逐渐成为主要的鞋类车型。这种趋势是不可逆转的，很少有人使用时装鞋或皮鞋作为他们的主要日常服装选择。

Du Xiu：您的专业人士在评估鞋子的创新时主要注意什么标准？

：从行业的技术角度来看，我们认为鞋子的产品能力首先反映在其功能上，并且通常通过物质创新来实现功能。例如，很久以前，当时泡沫的最大卖点是抗菌和抗胎面。现在，这种泡沫材料很受欢迎，但这绝对是一项非常创新的技术。现在，台湾的工厂可以使这种材料便宜且良好，但这确实是一个突破。

因此，当我们评估创新时，我们将首先研究材料。例如，如果可以使用四个不同的密度设计鞋底，那么这是材料的突破。第二个是结构性创新，例如从普通胶合键升级到插件和拔下或模块化组合设计，这都是结构性的亮点。但是，如果您只是专注于颜色匹配，则不能被视为真正的创新。

杜Xiu：那么目前主流运动鞋结构是什么？

：目前，主流运动鞋结构分为两类：

第一种是木板鞋，也称为硫化鞋。这种鞋子的技术内容较低。该过程是用原始橡胶包裹鞋子，然后将它们放入高温和高压的硫化炉中，然后“煮”它们以使橡胶硬。匡威鞋是典型的硫化鞋。尽管硫化鞋的历史悠久，但它们没有技术创新。

匡威硫化鞋，资料来源：匡威官方网站

第二种是冷粘鞋，这是当前主流运动鞋结构，包括篮球鞋，跑步鞋等，例如耐克，阿迪达斯，安塔和李宁等品牌。它的生产过程是将外底，中底和上部与胶水一起粘合，占运动鞋市场的90％。

是的，自1970年代以来，运动鞋的结构技术基本上已经巩固了。尽管后来有一些新设计，例如可以将鞋面和鞋底结合起来的结构，但这些技术尚未被广泛使用。原因是他们有许多先天缺陷，例如短期使用寿命，磨损舒适度不足和设计自由度低。相比之下，冷粘过程既成熟又灵活，并且可以满足各种复杂的设计，因此它一直是该行业的主流选择。

Du Xiu：例如，一双普通运动鞋的每个部分的成本是多少？

：一般而言，织物的成本在30％至40％之间，霉菌和配件（例如中底和脚跟支撑）也约占30％。这两个部分的比例有时可以互换，具体取决于设计要求和材料选择。例如，在某些设计中，模具的成本将特别高，超过了织物的成本，但是某些鞋子的织物成本比模具更高，因为它们使用了高端材料。

其余部分是辅助材料和生产链接的人工成本以及运营成本，总计约30％。运营费用包括工厂的基本管理费用，例如水和电力，租金等，还包括生产链接的管理费用，例如采购，生产计划等。 ，通常只有5％-10％。但实际上，现在许多工厂甚至将其利润压缩为接近零以获取订单。

杜Xiu：可以预先计算OEM工厂的利润吗？例如，您能确定生产前赚取多少钱吗？

：是的。在报价阶段，该品牌通常要求OEM工厂提交详细的成本会计桌，其中包括人工成本，管理费用和利润率，这是我们行业所谓的LOP（劳动，，，，）。这些费用必须非常清楚地列出，例如您雇用了多少工人，每个工人的工作时间，工厂的运营费用，包括水和电费，租金，甚至管理层的工资，所有这些都必须可以计算。最后，您必须明确标记您的利润率。

但是，这只是理论利润。实际上，由于市场竞争激烈，许多OEM工厂将其利润压缩到了接近零的水平，以获取订单。换句话说，该品牌的会计表可以说“利润率为5％-10％”，但是在实际生产中，这一部分的利润通常几乎是名义上的。今天的工厂基本上几乎无法维持其利润和快速失误，而能够生存的人希望订单量可以稳定或进一步增长。

来源：

杜Xiu：假设一双以500元出售的鞋子，该品牌的大约成本是多少？

：一般而言，一双零售价500元的鞋子的工厂成本约为100元。换句话说，我们OEM工厂的这双鞋的价格为100元。作为OEM工厂，我们只能获利10元。

在500元的价格中，中间链接将至少300元吃掉。这些中间链接包括渠道费用，例如购物中心和经销商的佣金；和广告费，例如名人认可费，电视广告费等；再加上品牌自己的劳动力和运营成本，例如设计师团队的薪水和市场营销费用是一笔巨大的费用。换句话说，500元在“鞋子”材料上花费了“鞋子”本身的制造，实际上仅占一小部分。

杜Xiu：与国内市场相比，会有更多机会转移海外吗？外国消费者的购买力较高吗？

：海外市场确实具有某些优势，尤其是汇率的差异。例如，在欧美市场中，500元仅相当于70美元。在欧美市场中，最低小时工资约为20美元，您可以在短短3个小时内购买一双鞋。从购买力的角度来看，它的确相对宽松，花70美元购买一双鞋并不是他们的负担。

但是国内市场的问题在于，消费者价格过于敏感。如今，中国的年轻消费者对鞋子的心理价格非常明确，而300元是重要的“心理界限”。一旦价格超过300元，他们将觉得这是不值得的，并转向从耐克和阿迪达斯购买折扣型号。这个问题对我们的OEM产生了很大的影响，因为如果品牌想在国内市场竞争，他们必须降低售价。较低的售价的结果是，OEM工厂的前物品价格要求将更加严格，并且工厂的利润率将进一步压缩。

Du Xiu：那么当前的情况有点像“死亡螺旋”吗？行业的竞争非常激烈，每个人都非常擅长写作，最后整个行业都受到了影响。

：可以说是一场“割喉”的价格战，每个人都拼命试图降低价格并抓住市场。

杜Xiu：但是在流行病之后，对运动鞋和运动服的需求又没有大大增加吗？整个市场都在增长，并且每个人都可以获得更多的蛋糕是合乎逻辑的。为什么您的行业仍然感到难过？

：是的，在流行病之后，世界各地在家工作的兴起确实促进了运动鞋需求的增长。每个人都不再需要穿“限制人性”的衣服，例如牛仔裤或正装。在这种环境下，运动鞋曾经成为首选，总体市场需求大幅增长。尤其是在流行病的早期阶段，“运动别致”的趋势变得流行，消费者更愿意购买具有运动功能且看起来时尚的高端运动鞋，而且市场看起来非常繁荣。

但是，这种趋势持续了很长时间。随着时间的流逝，消费者的需求逐渐转变为更轻松和家庭的鞋子，例如拖鞋，半身鞋，甚至是一些木log式鞋子。这些鞋子由于其更高的舒适性和随机性而开始取代传统运动鞋的市场份额。消费者开始感到运动鞋“太紧”，“太正式”，不放松和舒适。因此，从我的体感角度来看，传统运动鞋的市场实际上正在逐渐恶化。

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杜Xiu：换句话说，尽管整个鞋类市场越来越大，但它并没有真正帮助传统运动鞋类别实现增长？

：是的，当前的市场趋势是使更多多样化。过去，在2012年之前，所谓的“多样性”实际上仅限于一个类别。例如，时装鞋的类别将分为子类别，例如女子正装和男装休闲服，但总体皮鞋仍然占主导地位。当时，“多样性”更多地是指不同品牌通过同一类别的设计区分样式，而不是类别的基本多样性。

但是在2012年之后，市场突然发生了很大变化，时装鞋很快就被放弃了，运动鞋成为主流。现在，这种趋势再次发生变化，消费者逐渐转向更舒适和家庭友好的鞋类。我认为我们处于过渡阶段，一个过渡阶段。未来市场的重点可能会逐渐转向松弛和家庭式鞋子。

杜Xiu：这确实与我们从数据或财务报告中看到的完全不同。因为从一般的角度来看，市场正在增长。此外，一些利基鞋类品牌的财务报告也非常好，例如（）和Anpao（）（）也开始生产鞋子以及Anpao。基于这些信息，我们会认为市场状况良好。但是您的从业者有完全不同的感觉。

：是的，我们的从业者的身体感受很差。鞋类行业现在可能不被视为一个完整的日落行业，但是鞋厂本身绝对是日落行业。

现在，整个运动鞋市场都不容易。无论是硫化鞋，木板鞋，篮球鞋，足球鞋和跑步鞋，几乎所有品牌都在挣扎。唯一仍然可以看到一些笑容的人可能是这两个新品牌。但是，谁知道他们会流行多长时间？他们会流行多长时间？毕竟，趋势通常是短暂的，很快就会被遗忘。但是我认为，无论是从创新的角度来看，如果您放弃创新并只对变化的皮肤赚取一些利润感到满意，那么这家公司与经济衰退相去甚远。

02“仅在材料中创新” - 古代行业的瓶颈

Du Xiu：从您的角度来看，制鞋行业中是否有“蔑视连锁”？金字塔的顶部是什么样的？

：毫无疑问，它必须是手工制作的皮鞋。

手工皮鞋是手工开门，切割和手工缝制的。所有过程均由一对手完成。英国（北安普敦）制鞋商是这种手工皮鞋的代表。就历史地位和技术内容而言，手工制作的皮鞋绝对是行业金字塔的顶级。

资料来源：官方网站

在更远的地方，还有一些女性高跟品牌，例如吉米·乔（Jimmy Choo）。这种类型的品牌可以被视为位于金字塔顶部的另一个分支，几乎与手工皮鞋相同。但是，手工皮革鞋可能仍然会“看”一点。吉米·乔（Jimmy Choo）可以鄙视史蒂夫（Steve），山姆（Sam）或这样的完整组装等品牌。

如果您只看技术内容，那么您会找到运动鞋。实际上，运动鞋的技术水平并不低，尤其是像耐克这样的品牌，这些品牌在工艺方面甚至都不比高跟鞋差。但是，底部还有运动鞋，例如，其技术内容相对较低。基本上，只要把鞋子弄出。因此，我开了高低。

杜Xiu：在您的职业生涯中，是否有任何一双鞋子或项目让您感到特别自豪？它甚至可以触发一些创新机会吗？

：我们用一个名为ACBC的意大利品牌制作了鞋子，这是一个非常特别的项目。

当时这确实是一种颠覆性设计，我仍然认为这是非常革命性的。它的最大特征是它分开鞋面和鞋底。正如我们刚才谈论的那样，传统鞋通过胶水和中底结合了上层和鞋底。该品牌直接取消了中底，并将粘合剂介质从胶水转变为拉链。

换句话说，一双鞋子的鞋底是固定的，但可以随意更换鞋面。只要您有一对鞋底，就可以随时卸下鞋帮并安装新的鞋面，以便鞋子变成另一对。

Du Xiu：听起来有点像Lego的设计风格。

：是的，相似。但是，在美国，有类似的尝试，但它们做得非常丑陋。当时，他们使用了大塑料拉链，带有大牙齿，非常明显。他们还昵称了这种鞋“鲨鱼”，因为鞋子的拉链就像张开嘴的鲨鱼一样，牙齿明显，非常生动，但看起来并不好看。

我们制作的版本使用了非常薄的尼龙拉链，总体上更加看不见，并且具有更好的视觉效果。我们还向拉链添加了防水衬里和涂层。尽管它不是完全防水的，但如果撒上一杯水，鞋子不会湿。

ACBC拆分运动鞋，资料来源：ACBC官方网站

此外，这双鞋的外观不仅更漂亮，而且在功能方面也具有突破性。美容本身是一种革命性的创新，因为拉链越小，性能要求越高。为了实现这一技术，有必要达到设计和流程上很高的标准。因此，当我第一次收到这个项目时，我真的发现它非常具有挑战性。

Du Xiu：完成这双鞋的设计和生产需要多长时间？

：我花了一年的时间与另一个同事完成。可以说，对我们来说，这些鞋就像我们自己的亲生孩子一样，我们都很自豪。但是不幸的是，这双鞋以后卖得不好。

Du Xiu：为什么？是因为消费者不了解品牌或产品概念，还是他们不同意设计本身？

：实际上，消费者对这个概念非常感兴趣。一开始，每个人都对可以取代鞋面的设计感到非常好奇。此外，当时（2017年），运营商设定的价格是合理的，这不是一个无法实现的“高价”。当我们的上海商店开业时，它确实吸引了很多人排队尝试一下，而且场景曾经非常活跃。但是，该试验直接破坏了鞋子的市场前景，因为它的设计具有致命的缺陷 - 鞋子的最后一个非常狭窄，不适合亚洲脚的形状。

杜Xiu：那为什么在设计过程中没有解决这个问题呢？

：实际上，我们很久以前就发现了这个问题，并向设计师提出了意见。我们说，这双鞋中的最后一双太窄，亚洲人将无法佩戴，因此必须更宽。但是设计师直接拒绝了，说如果鞋子最后一杆又扩大，鞋子看起来不会很好。

Du Xiu：设计师来自哪个国家？

：意大利语。

杜Xiu：那么意大利人和亚洲人的脚形完全不同吗？

：是的，完全不同。亚洲人的前脚宽阔，脚步高，而欧洲人，尤其是意大利人，脚长和瘦弱，脚踏板相对较低。设计师当时不考虑亚洲消费者的需求。作为一个开发团队，我们实际上提出了修改建议，但设计师坚持没有改变。这是一个典型的情况 - 设计师的“自负”击败了专业意见。最终，产品故障的原因不是操作员或开发团队的问题，但是设计本身从一开始就存在缺陷，注定要失败。

如果它的脚感觉很好，可以适应大多数人的脚，我认为这双鞋有机会受到打击。当时，您可以为1,000元人民币购买三双鞋子，这相当于两组外底部和三套鞋面。对于消费者而言，仅这种新鲜感就足以吸引人们。但是现实是，在消费者购买它之后，他们发现自己根本无法佩戴它。那么该产品的重点是什么？它的“第一枪”没有开火，因此将来没有机会。

杜Xiu：如果您现在有机会重新启动该项目，您认为它可能会成功吗？

：没有机会了。中国消费者特别健忘，因为他们有太多选择。每天，所谓的“国家趋势品牌”都涌入淘宝和Tmall，而且价格不高。实际上，当时我们的鞋子价格并不昂贵。到2020年，他们试图挣扎一段时间，并取代了新的操作员接管，但最终他们失败了。

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这种尝试根本没有飞溅。后来，我看到他们重新设计了产品，甚至用新的底部代替了产品。但是反复试验的成本太高了。霉菌，工厂成本，证明成本，生产成本和人工成本总计数百万元。

该预算是大公司内业务部门的巨额费用。您认为，如果您花了很多钱和时间来制造产品，如果它在推出之前失败，那么谁敢于再次尝试？如果我是负责这个项目的老板，那么整个团队可能必须解散，每个人都没有食物可以吃。因此，许多领导人只能选择“直接生活”，而敢于不容易冒险。

杜Xiu：我认为您正在谈论的例子非常生动，可以说明从创新到鞋子的市场化有多么困难。

：是的，更不用说命中了，如果您可以承担自己的利润和损失，它已经被认为是成功的。当时，上海的运营商也这样认为。他们的目标是不要赚很多钱，只要他们没有亏钱。但是问题在于，它在推出后就开始亏损。我听说第一批大型商品被出售了两年，但尚未完成。

我记得第一批大型商品约为60,000对，其中包括约20,000套鞋底和超过30,000名鞋面。结果，鞋面似乎不到销售额的十分之一，根本无法出售。因为一旦鞋子最后做错了，无论出售多少，它将没有用，消费者就无法佩戴它。如果衣服很大，您仍然可以更换它们，但是如果鞋子很小，则根本无法更换它们。如果鞋子的尺寸大于尺寸，则宽度足够，长度太长。

鞋子具有三维结构，特别难以调整。这也是为什么制鞋行业一直处于时装界的鄙视连锁店的顶端。制作鞋子的过程要复杂得多，鞋厂看不起那些做衣服和袜子的人。

杜Xiu：即使那些高端时装屋也不一定有制鞋的技术内容？

：与裁缝和制鞋商相比，鞋匠肯定可以傲慢地裁缝。由于鞋子的一部分比衣服要复杂得多，并且需要研究脚结构，因此所涉及的问题比衣服更详细。衣服可能是几个联合部件的问题，但是鞋必须考虑最后一个形状如何完全符合脚的生理结构，例如血液循环，这特别困难。更不用说当前的制鞋过程已发展为现代的多学科合作过程。

制作鞋子不仅需要精细的手缝制和剪裁，而且还需要了解材料，霉菌技术，甚至物理和化学的知识。以那些拉链鞋为例。其中最重要的部分不是鞋底或鞋面，而是它的拉链。这个拉链对我们来说是一个全新的领域，就像学习外语一样。我从没想过要在制作鞋子时需要学习拉链。

这与衣服的拉链需求完全不同。衣服的拉链只需要关闭，但是鞋子的拉链还需要承受步行的影响。在常规的鞋子中，这种影响会遍布多个零件，但这完全取决于这双鞋上的拉链。我们必须计算拉链的抗性电阻和物理参数，这些测试不在行业标准中。我们只能探索自己。

为了获得这个拉链，我几乎每天都去拉链工厂与老板交流，并要求他们调整生产过程。例如，如何处理涂层，如何加强材料以及拉链必须有多少张力。整个过程尤其是大脑燃烧。我从没想过我在制作鞋子时需要研究这种“精美”的东西。

Du Xiu：我认为这是一个很好的创新故事。即使您最终失败了，您仍然会感到自己正在制造其他人从未尝试过的全新事物。

：是的，毕竟，这不是我花的钱。当您站着说话时，它不会伤害您的背部。

杜Xiu：但是，如果每个大型公司都想在产品中进行创新，则必须承担这种失败的风险。因为一旦成功，好处就很大。

：从理论上讲，这是真的。但是在当前的经济状况下，市场不确定性太大。谁敢这么说？

英雄不多。上海的老板尝试了这个项目，并最终失败了，他本人也很受欢迎。我听说他以后举行了许多责任会议，因为库存被压在那里。尽管从财务角度来看，这种损失对他来说是什么，但心理打击还是很大的。

Du Xiu：耐克的创始人菲尔·奈特（Phil ）在他的《鞋狗》一书中也提到了他不是一个人开发运动鞋，而是创立了蓝带运动公司来代表日本的 Tiger Shoe。但是，由于业务理念的分歧和要求获得51％的蓝带权益，否则该机构将被收回，这将迫使Phil 亲自重建一个品牌，后来将成为Nike的品牌。并开始开发自己的运动鞋，否则他将面临破产的风险。现在看来，许多品牌都没有陷入困境，许多品牌仍然可以依靠过去的积累来生存。

资料来源：耐克官方网站

：是的，这个故事非常经典，每个人都知道。即使是在业内内外，这也是一个很长一段时间的传奇。很多时候，创新被迫消失。

Du Xiu：或由于我对鞋子的最终热爱，我真的很想制作一个每个人都喜欢的鞋子。

：对于老一代的智慧是正确的。他们的最后一位主人真的是聋哑人，并致力于持久。他们专注于研究如何使效果使鞋子更舒适。例如，我遇到了一位耐克老兵，他的工作编号可能是前十名或前十名，他是一个非常高级的生活。

他曾经说过：“我一生都在最后一个房间里，所以我只修改了最后一个房间。”他个人设计了大约一千或数百个耐克的最后一件。当我第一次进入该行业时，我觉得能够与如此大的人共进晚餐是一种荣幸，我可以在余生中吹牛。这就是老一辈的智慧。

但是后来我发现情况发生了变化。我与其他品牌，甚至是耐克中的团队接触。每个人都开始讨论的内容不再是如何改善鞋子的舒适性，而是充满了行业诽谤，例如KPI，ROI，Shoe Model Model Model销售费用。很少有人谈论如何设计一双会使客户更舒适的鞋子。这些讨论几乎仅在工厂内听到，甚至在公司中没有提及。

杜Xiu：产品创新和销售以及最终客户体验之间似乎完全断开了连接。

：是的，我更喜欢认为这些公司的开发团队就像优质的检查员或公交设计师一样。美国移交了设计计划。工厂的任务是检查配色方案是否正确，模式是否准确，是否合规以及是否存在缺陷。这大约是工作流程，确认与草图的一致性，确保没有问题，然后进入批量生产阶段。很多时候，这种做法会导致路径依赖。

我认为，如果在这种环境中进行深入的创新，对于所有设计师来说，这将是一个巨大的挑战。 There are few that can lead the under such , such as those of the year or Air. Most can only make small-scale and make to co- or . This so- is just a small to a .

Many times, is not a real , but by new , these small are given "" , and a four-word is in a few to . In fact, what is is just the the , and both OEM and are in .

03 The pain from to e-: OEM, shoe in large , and the in

Du Xiu: How do like Nike and and OEM and lines?

: , they will the most elite and -end lines in one or two to build them. For , used to have two lines in that in big , and such as Nike and would co- to these lines. 's OEM in is one of the in the .

's in , has a long . I it was at least in the 1990s. When we went to buy in high and high , many would buy them there are the most tail there, It is a , shoe or bad , which is the so- "rat商品”。 At that time, the place we often went to was on the the .

来源：

Du Xiu: Can these shoe have the right to sell them? If these shoes have logos that leak out at an low price, will the brand party not care?

: There is an rule in the shoe , that is, if a group of shoes is as "QC ", these shoe will not pay. The shoe that these shoes are still their and are not of the brand.

it can be sold on the brand will it. , to this they do not want to have a bad with the 200 pairs of shoes and heels. After all, if you don't let the shoe sell it, the shoe in will also sell it.有什么区别？ At that time, we often went to buy these "rat goods" and even the that were just in Hong Kong. The shoes we can buy are on sale in the same time as in Hong Kong. , many of the we see are in .

Later I this and I heard that, as I said just now, there are two that are their main force and elite , in and top , such as AJ's joint , NBA , etc. The of those shoes has high and is made in these . I'm not sure if this is true, but I've heard of in the . Many large and have such . such as and have lines that in high-end shoe in in and . These lines are for small and high- .

Du Xiu: Apart from that, it is just a model.

: Yes, that's right, that's big shoes. For this kind of shoe style, the and of the are not so , and the is . These shoes may have of one kind or . they are not by , but are made by work, some are .

Du Xiu: point is that I found that the of shoe has , after the . I think the , will still some of shoes, such as co- , color , etc. But now I hear shoes at a price .

: shoe , I that in 2016 and 2017, the "Do" APP began to ? Now it is "Get ".

At that time I in Vans' . There was a leak at that time in our , a joint shoe with Vans, which was made in my room. I to be on a trip that day. After I came back, my boss from Hong Kong and me . I asked him why he me, and he said you go and see what by . I told him that I was in the car now, so he sent me a .

- shoes with Vans, :

As a , an ran into our room, and the door of the room to be that day. This guy took of the co- shoes that he was and them. This post gave more than 50,000 likes two hours, and was crazy about which brand it was co-.

Du Xiu: Will this be a in the end? Who made it, or did it have any on your ?

: No one was found out. , I paid the a month's .

Du Xiu: But will these shoes sell of this?

: I'm not sure, it is to and only has 200 pairs . , this shoe has not mass , but is only made in small in the line.

Du Xiu: What is the price of this pair of shoes?

: The price is US , but you buy it at this price, and the price may add zero.

Du Xiu: I that there were a lot of news that , such as the joint Nike and Dior.

: Yes, those shoes are fried to over $13,000 per pair.

Du Xiu: So are these shoes sold?

：应该是有价无市，可能也是人为抬价的情况。因为很明显，疫情之后或者疫情期间，大家已经不太关注这些潮流了。首先很多人失业了，在家里哪来那么多钱；其次，鞋厂也因为各种限制无法正常生产和交货，这是一个很现实的问题。

杜秀：对，疫情期间曾经有新闻说莆田的鞋厂无法开工，很多地方的鞋子都买不到。

：对，这是真的，不是洋葱新闻。相城区那边一旦核酸检测结果出来，全县封锁，鞋厂发不了货。这种情况真实发生过。我认为，从心理层面来看，疫情过后，很多人开始反思，为什么要为这些虚幻的东西付出那么多。很多人都经历了生活中的变故，改变了他们的人生观。我认为这种心理上的转变，影响了很多人对炒鞋的看法。

杜秀：你有炒过鞋吗？

：因为我自己从事这个行业，所以没有炒过鞋。我了解它的本质。虽然鞋子设计可能更好看，但也仅此而已。我买鞋不仅仅看功能，还会注重外观，要求鞋子符合我的审美，颜色也很重要。有些联名款，我觉得根本不好看，为什么要花那么多钱买一双这么丑的鞋？你喜欢，OK，那随你，但我不会买。而且在这个行业，看过太多花哨的新款，所以我们天生就对这些事物有一定的免疫力。

杜秀：你觉得电商对传统品牌造成了冲击吗？

：其他品牌我不清楚，但Vans绝对是受到了冲击。在中国的疫情期间，Vans自己直接进入电商领域，几乎把经销商搞得快死掉了。所以现在很多经销商不再采购他的产品了，Vans自己在抖音和天猫开设了旗舰店，价格甚至比经销商还便宜。与此同时，Vans还要求经销商按原价进货，但他自己却以更低的价格销售，那些经销商还能愿意承担这个风险吗？

比如耐克现在重新聘回了老CEO，也是因为之前过于依赖电商。电商模式快速更新换代，不需要过多关注设计创新，只需不停地更换颜色即可。

04 三个品牌的不同选择：玛莎的保守、Vans的高淘汰率、斯凯奇的差异化

杜秀：那你自己做鞋的心路历程是怎么样的？从时装鞋做到运动鞋。

：我觉得是审美发生了变化。当然谋生是其中一个原因。第二个原因是因为我在这行待得久了，前几天才跟朋友讨论过，为什么我们一直在这行，尽管工作量大且薪水不高。我们总结了一下，尽管工作过度，钱给得不够，但我们还是在坚持。

我还记得我在玛莎工作时，走到南京西路玛莎百货四楼，是男装部。我走上去对朋友说，这一层所有的男鞋品类都是我开发的，每一双男鞋，无论是皮鞋、运动鞋还是家居拖鞋，都是我负责的。那一刻的成就感无与伦比。

杜秀：是你来决定每一季哪些产品上架，然后组织生产吗？

：基本上是这样的。首先是设计师团队会设计不同的鞋款，然后他们把图交给我，我的任务就是将这些设计转化为实物。但能不能实现设计师的构想，能不能落地，这就是我的职责了。虽然在玛莎没有那么多天马行空的设计，但工作还是挺具有挑战性的。

对，玛莎的特色是突出“经典款”，并且强调稳定。玛莎的CEO曾公开说过：“如果你年轻，或者不满45岁，最好不要进入我们的店，我们不欢迎你。”他在员工大会上公开说的这一句话，震惊了全场。

杜秀：那他的理由是什么呢？

：他的思路就是集中在“退休人群”上，专注于中老年市场。但后来证明，这条路确实走错了，最终证明是死路一条。到最后，玛莎只能靠卖食品维持收入，其他业务几乎全都失败了。鞋类和服装是其中的重灾区。不看未来，只关注过去，这种思维是行不通的。

玛莎百货于2017年推出中国大陆市场，图源：新浪

我在玛莎工作了三年，后来觉得这真的是非常无趣，英文有句话叫“I didn't sign up for this”（我不是来干这个的）。虽然我在这段时间得到了很大的锻炼，独自管理这么大的部门，涉及这么多的SKU，并且事无巨细，从工厂到供应商都要自己负责，从图纸到鞋子上市，我都得参与.我得到了很大的锻炼，但也很煎熬，工作压力非常大。更重要的是，看到那些没有什么变化、没有新意的鞋子，真的让人觉得快吐了。

杜秀：所以你后来在Vans是什么工作体验？

：我跳槽到了Vans后才发现他们每个月、每一季都有新款。他们不停地尝试新设计、新形状、新材料，并不断进行创新碰撞。这让我感到耳目一新。虽然说到技术，硫化鞋款也没有太多技术可言。

杜秀：那他们的核心竞争力在哪里呢？SKU的翻新速度是怎么样的？

：Vans的更新速度非常快，我做销样的时候，基本上是过去一年开发的总和。人家是用数量来淘汰你，因为开发这么多款不代表能卖出去那么多。举个例子，我一个季度要赶完的销样量，最多的时候大约有1600多双，每一双都是不一样的，1600多个SKU。虽然我在玛莎工作了三年，也不确定自己是否开发了这么多款，但在Vans，我每个月都在赶这种高强度的工作。

他们会把样品拿到经销商大会，让各地的经销商和买手选定。最后，从1600多个SKU中，只有大约200款进入量产，这意味着大约12.5%到13%的存活率。所以，Vans的创新速度和效率是非常高的，也能理解它为何能迅速崛起。而且那时大家都比较有钱。

杜秀：在Vans工作听起来强度也非常大，你的乐趣是什么？

：Vans的工作强度确实很大，但空闲时也有一些闲暇时间，跟玛莎的工作强度是不能比的。玛莎如果是100分的话，Vans最多只能到60。

更新SKU是开发季节的事，日常工作中，我主要负责的是看样和监督生产，生产方面我只需要看一下，确认是否符合要求即可。

在代工厂方面，工作没有那么严格要求。在玛莎，我们没有那种多人的团队，而是依靠“one man army”的模式。我们办公室有11个人，但我们做了1300万双鞋子，而且我并不是最大的负责人。我负责的男鞋一年出货量大约是100多万双，而女鞋则有400多万双，各有一个人负责。

在Vans的话，我只负责开发，所以工作强度相对较低。但每一个人都真心热爱这个行业，他们对新设计有强烈的热情，喜欢在每时每刻的工作中进行设计碰撞和脑力激荡，那时候工作相对更纯粹，没有杂乱无章的事务。

Vans板鞋，图源：

杜秀：那个时候是不是公司业绩也很好？

：是的，对我们来说，那时正处于上升期。但现在Vans的情况下滑得很厉害，已经连续两年亏损了。

杜秀：行业的变化确实会影响你的感受。你在里面做得舒不舒服，有时候不完全取决于个人能力，很多时候是因为你刚好处在一个风口，你做的每件事都顺利，就会有很强的成就感。

：可以这么说，当时有很多联名，大家都有些飘飘然的感觉。那时我们觉得自己好像站在世界之巅，做的事情也很有虚荣感。大家都会找我们，问有没有联名款的样品，甚至说“不要的给我留一双”。后来我离开时，情况已经发生了变化。我去了另一个品牌，主要是因为公司内部的一些原因，团队换了新管理层，工作氛围不如以前那样愉快，所以我选择离开，去寻求更有挑战性的工作。其实，新的offer和之前差不多，薪资也差不多。

杜秀：假如现在需要你给好朋友或家人推荐鞋子，你会建议什么样的品牌？在不必追求极致个性或运动性能的前提下，你觉得哪个品牌在这方面做得比较平衡？

：如果不考虑审美因素的话，我会推荐斯凯奇。说到这里，我想起一个很重要的品牌就是斯凯奇。它也是动摇耐克市场地位的重要力量之一，将成本和功能结合得非常完美，只是在审美方面稍显不足。

杜秀：确实有点像足力健。不过它的童鞋和健步鞋系列，从市场反应来看，还是很受欢迎的。

：这是因为它确实做到了价格实惠、性价比高、功能出众。基于这些特点，我非常推荐斯凯奇。相同类型的鞋子，耐克的售价要比它高出三分之一。所以说到动摇耐克市场地位的品牌，斯凯奇绝对功不可没。

图源：斯凯奇官网

杜秀：这种市场表现是全球性的吗？

：是的，这是全球性的现象。斯凯奇确实在全球市场上攻城掠地。昂跑、Hoka在竞争1,000元以上的高端市场，而斯凯奇则专注于500-800元的价位段。

杜秀：对，他们的策略就是把店面开在阿迪达斯和耐克的旁边。

：没错，相当于在告诉消费者："觉得耐克太贵的，可以来我们这里看看。如果觉得我们的设计不够好，而且预算充足的话，可以去隔壁。"这样不同品牌反而能够互补，帮助彼此筛选目标客户。比如我丈母娘，我们就给她买斯凯奇，因为老年人在步行时会有一些骨骼问题和足部健康问题。斯凯奇在这方面做得非常出色，而且鞋子很轻便。

杜秀：你认为斯凯奇最大的优势是什么？是轻便性吗？

：说起来，斯凯奇早期的全球开发中心就设在东莞，就在一条小路上。

杜秀：但它是一个美国品牌吧？

：是的，不过当时几乎所有美国品牌都在东莞设有开发中心。可以说，如果没有在东莞设立开发中心，都不能算是真正的全球品牌。斯凯奇在绿洲工业园区占据了相当大的面积，就像当年Vans在广宏园区一样。绿洲的主力工厂将整个园区都划给了斯凯奇，里面都是他们的员工。

我接触过他们的开发团队，他们内部也承认自家的鞋子样式比较传统，但穿着舒适。说到配色，从我入行时就觉得有点刺眼，一直到现在都是这样。不过确实很舒服，我自己也穿过。唯一的缺点是不够耐穿，尤其是鞋底容易磨损。

杜秀：是因为用了发泡材质的鞋底？

：对，这是为了追求轻便性。你要做轻便的鞋子，就只能选择EVA材质。PU材质太重了，所以只能用EVA，最多在外面加一层耐磨的PVC或硬质PU外壳，也就是所谓的外骨骼。但主体材质还是EVA，这种材质确实不耐磨，很快就会磨损。不过正是因为穿着舒适，消费者往往会产生依赖感。等到鞋子磨损之后，自然而然会再买一双，这就形成了一个消费闭环。他们就是用舒适度来吸引消费者。

我们在二三十岁时可能不理解中老年人的选择，甚至会有些质疑，但现在我们也到了这个年龄，终于理解了他们的想法。斯凯奇现在正是瞄准了我们这群年长一些的消费者。

杜秀：而且这个群体的消费能力也不错。这种鞋子的价格已经超出了大学生三四百元的预算，如果不考虑折扣的话，确实要贵不少。

：是的，大约贵一倍。不过我觉得他们的策略很准确，正好针对了我们这些愿意放弃部分审美，更注重功能性的消费者。毕竟到了我们这个年纪，或多或少都会有一些足部问题。

杜秀：我在想这鞋这个东西是个非常古老的一个商品，还能怎么创新？你创新了以后这个市场怎么接受？

：在创新方面还是有一些发展空间的，材料的创新空间是无限的，但在工艺方面，已经很难有大的突破了。现在大多数品牌都显得力不从心，找不到新的突破点。无论是追求流程简化还是精益管理，可优化的空间都很有限。

因为这些现代工业流程属于管理学范畴，已经发展得相当成熟，很难再有革命性的进步。这也解释了为什么现在有那么多鞋厂倒闭——他们已经无法通过降本增效来提升竞争力，只能被动地依赖订单量。一旦订单量下滑，他们既无法继续降低成本，也无法提升效率，最终只能走向倒闭。