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为了提高档案，使考古学著名，超越耐克中国，还有什么不敢敢于什么？

文字丨狮子Zilin

编辑丨

内容策划丨什（Shi）

视觉设计和布局| Shi fang

安塔（Anta）已经是中国的“第一”，并且不再是金江的小型研讨会，只出售跑鞋。

最近，安塔集团（Anta Group）发布了2022年的财务报告 - 年收入同比增长8.8％，至536.5亿元人民币，超过了同一时期的耐克中国（514.22亿）（514.22亿），李宁（285.503亿）和阿迪达斯中国（235.97亿）。成为中国运动鞋和服装市场中排名第一的品牌。

在收入方面，安塔集团相当于1.04 Nike China，1.88 和2.27 China。

当然，这项成就不仅是一个安塔（Anta）品牌，而且是多个品牌进步的结果。

在带领安塔（Anta）品牌到达整个国家之后，安塔集团（Anta Group）开始在全球“购买，购买，购买”。除了主要品牌安塔（Anta）外，该小组还拥有Fila，它代表了时尚运动，包括，，Kron，专业体育品牌，例如，，。从生活和休闲，时尚运动到专业运动，安塔的品牌领域越来越大。

在安塔（Anta），我们可以看到世界一流品牌的增长过程，我们还可以看到“反经济周期”的增长奇迹。它的增长经验不仅包括工业带品牌变成零售品牌的成功因素，而且还具有努力将中国品牌发展成世界品牌的精神。如果超级品牌是镜子，那么商业世界中的人们可以反映出他们的缺点。

2023年，专门计划了一系列关于“超级见解”的研究，并从世界各地的许多类别和曲目中选择了高质量的消费品牌。作为活跃的旗手，这些品牌对中国当前甚至未来的消费行业的当前和未来消费行业具有显着的基准意义。 ，企业具有巨大的参考价值。

从体育营销开始

归因于产品创新和多品牌全球化

像一样，自1980年代以来，福建省（ City）开始接管中国台湾制鞋行业的转移，并为许多家庭和外国品牌的鞋类品牌制作了OEM。当地诞生了大量的鞋类研讨会和工厂。

1997年，亚洲金融危机导致外贸行业遭受重大打击，许多OEM工厂整天没有工作要开放和损失。因此，普利安鞋厂决定生存并克服困难。 Shoe 意识到，如果仅依靠海外订单，那么这种事情迟早会再次发生，更不用说OEM可以赚到的钱太少了。

在接下来的几年中，出现了数十个体育品牌，其中包括361度，XTEP，Peak，等。早在1991年，Anta就开始以中国拼音的Anta出售商品。经历了金融危机后，它提高品牌知名度的决心变得更加强大。

是安塔（Anta）养育的地方。即使安塔（Anta）从金江（）长大到西安（）和上海（），但它在全国各地建立了办公室中心，但他们认为“安塔（Anta）的唯一总部位于金江”。

安达鞋（Anta Shoes）是982号，是丁·辛（Ding ）于1994年成为总经理后首款受欢迎的鞋子。今天，安塔（Anta）总部拥有一栋名为“ 982 Space”的建筑。 1999年，丁·辛（Ding ）在金江（）的“体育明星 +闭路电视广告”品牌树立了先例，与乒乓球冠军孔·林海伊（Kong ）签订了合同，并在CCTV上进行了广告。广告口号“我选择，我喜欢”在全国各地都流行。

您应该知道，当时，数以百万计的闭路电视广告费和数亿人民币的体育明星认可费的数百万美元的数量是“天高”。毕竟，一年的净利润仅为几百万元。面对各种疑问，丁·辛（Ding ）用一个句子结束了这一论点：“有很多人认识安塔（Anta），或者有很多人认识Kong ？”

从那时起，刚荣岛就越荣耀，安塔（Anta）的销售数字更加出色。在2000年悉尼奥运会的男子单打决赛中，Kong 赢得了冠军，当年Anta的销售额急剧上升，超过了3亿元人民币。

之后，安塔（Anta）抓住了机会，并与中国男子篮球职业联赛签订了7年的合同，继续深入研究体育营销。

同时，2005年，安塔（Anta）建立了一个运动科学实验室，通过运动生物力学，运动解剖学和运动生理学研究运动器材对人类运动表现的影响，以使安塔的产品更符合消费者对运动的需求。 。

“当安塔（Anta）首次赞助CBA时，只有大约5％的中国篮球运动员穿着国内品牌的鞋子，当安塔（Anta）结束了CBA的赞助时，将近90％的篮球运动员穿着家用品牌的鞋子。我们的努力有助于促进这项工作改善家庭运动鞋的品牌价值。”丁·雪港（Ding ）说。

依靠成功的体育营销和产品创新，安塔（Anta）在近十年内取得了快速发展。到2011年，安塔（Anta）的营业额达到了89亿元人民币，大约是10年前的30倍。在此期间，在2007年，安塔（Anta）也成功地在香港公开了，获得了更大的发展资金并投资于公司运营。

当时，即使安塔（Anta）取得了重大发展成就，但较早开始的外国国际品牌在高端和国际市场上都具有优势，而国内体育品牌只能长时间在低端市场中徘徊，而安塔（Anta）依靠自己的力量来实现它的可能性不是很好。

为此，丁·辛（Ding ）选择收购和收购国际知名品牌，并开始了该组织的多品牌战略。

2009年，安塔（Anta）以3.25亿元的身份在中国获得了Fila的商标使用和经营权；然后，安塔（Anta）随后收购了英国体育时尚鞋品牌和日本高端体育品牌。 Tehe韩国户外品牌于2019年与 ，等人联手获得 （其品牌包括，，等）。

通过对国际品牌的收购和合并，安塔（Anta）在体育用品类别中取得了互补的成果，形成了从公众到高端的品牌矩阵，从成年人到儿童，从专业人员到时尚。安塔（Anta）的工业布局也从大众运动到职业运动，从城市稳定到高端休闲和室外场。

正如安塔（Anta）在2021年发布的下一个十年战略时所说，安塔（Anta）专注于鞋类和服装行业，开发了多种能力的品牌，并逐渐实现了全球化的目标。

库存危机转变：

从批发订购，单店订购到完整的DTC

安塔（Anta）是一家公司，其创始人从头开始。它最初只是一个小型的鞋类研讨会，在的成千上万的鞋厂中很不显眼。但是在过去的几十年中，超过李宁和耐克中国，一步一步地在中国体育商品行业中排名第一。

自从签下kong 并品尝体育营销的甜味以来，自2004年以来，安塔（Anta）与中国体育（China ）紧密相关，包括赞助体育赛事，例如CBA等体育赛事，以及中国奥运会委员会的官方合作伙伴。 2005年，安塔（Anta）的营业额达到3.1亿元人民币； 2011年，安塔（Anta）的营业额达到89亿元人民币。

在此期间，许多 Shoe工厂引用了Anta的“赞助体育明星 + CCTV五套”的营销模型。其中，XTEP，361度，，，Peak等公司都轮流使用了CCTV五组。轰炸观众建立品牌，CCTV-5曾经被称为“ 频道”。

同质的营销方法和过于乐观的市场状况将不可避免地导致非自愿结果。从比较广告的长度，将体育明星与竞争上市竞争以及不断扩大商店的竞争， Shoe 的开放和秘密斗争在2008年北京奥运会周围达到了高潮。当时的情况是您今天开设了100家商店，明天我开设了200家商店。几乎所有品牌都需要经销商的订单量。

2010年，六个主要的国内体育品牌Li Ning，Anta，Peak，，Xtep，361度以及两个主要的外国品牌Nike和基本上拥有5,000多家商店，甚至有7,000多家商店，这相当于那里的商店在中国每个县都有20多家体育品牌商店。

疯狂一直持续到2011年。一些经销商积累了被停职三年的商品，无法出售。 2012年，库存危机即将爆发，体育品牌集体爆炸。 2012年，李宁的收入同比下降了24.5％，损失了197.9亿元人民币。自上市以来，安塔（Anta）的绩效首次下降，营业收入和净利润分别下降了14.4％和21.5％。

这场库存危机打断了业务的平稳运营。丁·辛（Ding ）通过研究发现，库存危机在于漫长而落后的渠道，以及无法及时响应市场需求，因此他开始将安塔（Anta）的品牌从“品牌批发”转变为“品牌零售”。

特别是在业务层面上，针对库存问题，安塔决定手中回购库存，并使用新兴的电子商务渠道，开放工厂商店和折扣店来处理库存积压。为了响应分销模型问题，ANTA一方面为经销商配置了ERP系统，另一方面，它将批发模型更改为单商店订购，添加可调节空间，并开始尝试使用数字手段进行订购和销售管理。

从数据来看，这一系列转型措施迅速使安塔从危险中逃脱，这也成为后期安塔（Anta）的DTC转换的原型。与上一年相比，2013年，安塔（Anta）的收入和净利润同比下降，到2014年的正增长。

但是，当时的简短折扣促销不是根本原因。尽管收入数据是积极的，但库存风险从未离开过安塔。从2011年到2021年，安塔（Anta）的库存营业日一直在上升，从大约40天到超过120天。

安塔（Anta）面临的问题仍然是，除了小型产品差异和弱吸引力外，由于安塔（Anta存在。 2009年，安塔（Anta）的商店接近10,000，持续开放的空间减少了，并且缺乏新的渠道来消费库存。此外，自2020年以来，流行病已引起了非运营商店的关闭和降低的客户流量，这引起了更严重的库存积压。 。

在此过程中，漫长而复杂的商业连锁店一直是严重库存危机的原因。安塔（Anta）发现，只有通过从广泛的增长（商店数量增加和销售量增加）到精制运营（提高单店效率的提高可以推动总体增长），从经销商和特许经营者到消费者，我们才能捕获它，我们才能将其捕获及时。用户需求和区域市场差异，以便及时调整业务策略以避免库存积压。

这成为安塔（Anta）在2016年推出“单一重点，多品牌和全渠道”战略的背景。2020年8月，安塔（Anta）加深了其战略，并正式宣布了DTC（面向消费者）模型的全面转型。无论是全渠道还是DTC，安塔一直在加深围绕库存问题的改革。

在DTC模型下，对于离线渠道，Anta的总体策略是回收，减少经销商和代理渠道，增加直接商店，推广新的品牌零售终端“ Anta Store”，并出售商店和营销销售。系统，业务流程和供应链正在进行全面的数字转换和升级。

具体来说，Anta总部通过现金获得分销商权益，获得对分销商的控制，使用专业的专业经理来替换原始分销商的权力，并迅速与总部的产品策略活动合作，并对商品进行个性化，并尽可能多地配置商品。要实现“成千上万的商店和数千张面孔”。在此过程中，在所有经销商商店中，低级和长期无利可图的商店被不断消除，高效商店进行升级，转换和扩展，与此同时，他们同时获得了具有中等性能的中级商店管理。在在线渠道方面，安塔（Anta）已开始专注于自行操作渠道，例如应用程序，官方网站，迷你节目，TMALL旗舰店，JD旗舰店和商店。

最新数据显示，截至2022年底，目前通过DTC模型运营的ANTA和ANTA儿童商店总数中约有7,200个； Anta Brand DTC业务（包括在线和离线）的比例已达到70％，其中DTC（离线）业务销售额增长了60％，而去年达到136.87亿元人民币，电子商务业务增长了17.7％，达到96.77亿亿元。元，传统批发和其他业务下降了39.8％，至43.59亿元人民币。

安塔的全球品牌梦：

“单一焦点，多品牌，全球化”

2016年，安塔（Anta）正式推出了“单一重点，多品牌和全渠道”策略，即专注于体育用品，鞋类和服装市场，涵盖了不同的销售渠道和各种品牌组合的细分市场，并吸引了各种市场的市场。不同的消费者群体。

该策略的背景是，自从Anta在2009年获得Fila China的业务以来，Fila终于从巨大的损失转变为2014年的成功亏损，然后成为该集团快速收入增长的重要支柱。 2019年，Anta首次在其财务报告中分别披露了Fila的数据。在2019年上半年，Fila的销售收入为65.3亿元人民币，去年同期增长了79.9％，占总收入的44.1％。

在Anta收购之前，由于持续的损失，Fila已被“更改”了很多次，并且没有一个可以挽救其命运。 Belle Group的全资子公司负责FILA业务，2007年的净亏损为553万元人民币，其损失在2008年增加到3218万元人民币。

最后，Fila再次出售，Anta在中国获得了Fila的商标使用权和特许经营权，总价约为6亿港元。

收购后，安塔（Anta）对中国的业务进行了几项重大调整：首先，它被定位为高端时装运动品牌，每个季节需要不少于50％的创新织物，而进口材料的不少于40％；其次，就渠道而言，销售已更改为直接销售，从装饰，展示到销售，它们由总部直接控制；第三，就营销而言，许多娱乐和时尚名人共同认可单产品，产品系列和品牌，主要产品是名人。支付。

经过5年的努力，Fila的表现得到了改善。安塔立即将Fila分为Fila，Fila和Fila Kids品牌。后两个针对20-30岁的年轻消费市场和儿童体育市场。细分的努力使Feile的表现更高。

安塔集团（Anta Group）在2020年的财务报告表明，菲拉（Fila）的销售收入已超过了174.5亿元人民币的主要品牌，占该集团总收入的49.14％； 2021年，Fila的营业收入超过218.22亿元人民币，占安塔集团总营业收入的44.24人。 ％;在2022年，File贡献了215.23亿元人民币的收入。

在“单一重点，多品牌和全渠道”策略的五年中，安塔集团的总营业收入从2016年的133.46亿元人民币持续增长到2021年的493.28亿元人民币。

但是，令人担忧的是，尽管安塔集团的收入一直在迅速增加，但Fila的绩效增长已经开始削弱。

回顾过去的两三年，Fila代表的时尚运动品牌集团的收入超过200亿元人民币，增长率从最高水平超过50％，至2022年负增长1.4％。 ，该品牌的年收入为215.23亿元人民币。无论是增长上限还是品牌增长法，Fila的“雷达进步”时代都已经结束，接下来将转向高质量的发展。

根据行业内部人士的说法，由于FILA是一个完整的零售模式，因此所有终端渠道都是100％直接经营的品牌。如果商店的数量没有增加，则必须来自同店的增长。就商店数量而言，截至2022年12月31日，Fila，Fila和Fila Kids的商店数量为1,984，而2021年的数量为2,054。

“经过5 - 6年的快速进步，Fila对增长率的未来追求将让位于对增长质量的关注和控制，完善最终产品能力，并深深地加深了类别的细分。促进品牌精神资产。”上述人说。

那么，谁可以取代FILA来承担接下来安塔集团的成长原因？

2019年，Anta收购了芬兰最大的体育用品品牌，拥有371亿元人民币，拥有许多国际户外品牌，例如，和。同年，安塔成为国际奥林匹克委员会的官方运动服装供应商。两年后的2021年12月，安塔集团根据其2016年战略目标加深了未来十年的战略目标。

2022年，合资公司在2022年的收入增长了21.8％，并获得了利润，利润约为2800万（Anta Group持有约52.7％的AS股权，这是按比例转化的）；在2021年底，该公司仍然损失了3.5亿元人民币。 。

对于已收购的集团，ANTA将加强中国，北美和欧洲的三个目标市场，并计划在2025年分别建立三个主要品牌的 Arc'teryx，和成为“ 10亿欧元”品牌；中国市场和直接销售模式分别获得了10亿欧元的收入。

可以说，安塔拥有更大的野心。它正试图从国内转向国际，并实现其全球化的梦想。

从Fila到考古翅目

安塔如何使“新”品牌闻名？

像Fila一样，在被安塔（Anta）收购并进入中国市场之前，的受欢迎程度仅限于某些利基圈子，该品牌的中国市场并不是很知名。 Anta接管的现在已成为中年人的三个宝藏之一，并与钓鱼和并肩。

最近，安塔（Anta）和考古鸟（Anta）正在对微博进行热门搜索，因为一个假新闻“户外品牌考古鸟将在爱马仕（）中实施分配系统”。后来，Anta官员解释说：“将来，将在业务策略方面完全基准基准奢侈品”，这意味着根据服务经验而不是分销和销售来对奢侈品进行基准测试。

您应该知道，以其专业的户外表演在利基户外运动圈中活跃。大多数消费者的年龄较大，因为年轻人通常没有相应的消费购买能力，而且外观中等的考古翅目翅目并不足够吸引人。 。

安塔（Anta）的下一系列操作使在短时间内变成了一种趋势，并且还利用主题营销来打破圈子并吸引年轻人，带来了一个逐渐从人们的视野中逐渐消失的利基品牌。

根据2021年发布的集团战略，安塔（Anta）的主要品牌被定位为“大规模专业运动”，占据了中低端市场，并且某些类别冲向了高端市场。 Fila专注于体育时装领域，并在第一至第三级城市中部署，价格处于中高端； DI由Sant，Kron 和 代表的第三个增长曲线着重于高端户外消费需求。

定位一个中高端户外运动品牌，在产品，营销和渠道方面有一些小动作：

在产品方面，考古翅目的产品系统可以分为实际且时尚的类型：前者基于SV（恶劣的气候），AR（完整环境），lt（轻量级），FL（敏捷）和SL（敏捷）和SL（ Ultra Light）。它在数量和其他部门方面具有许多专利的织物；后者的重点是外观，也是Anta接管后重点关注的产品系列。

具体来说，对于考古翅目时尚产品，一方面，安塔（Anta）经常在演出中出现考古翅目。在路易斯20秋季和冬季表演中，天蓝色Alpha SV硬壳夹克首次亮相，在Off-White Show上，连衣裙和考古翅目的Alpha的Alpha巧妙地组合SV防风翅目，使考古产品更时尚，时尚，更时髦，更加栩栩如生。

另一方面，开始大规模与时尚品牌合作，例如日本时尚品牌束，服装品牌JIL等，以及与Beams的固定乐队合作，邀请艺术家进行次要创作 等等，以吸引更多的年轻趋势。人群。

在市场营销中，安塔（Anta）计划和邀请名人穿着与考古翅目相关的产品，例如电影明星莱昂纳多·迪卡普里奥（ ）穿着-bird Down ，创始人Chip在演讲中穿着-Bird。其中，与Liu Wen相同风格的Beta被解雇了近10,000元。

同时，遵循“ ”的视频繁荣（挑战者穿着 ，站在淋浴喷头下面，以冲洗水以说明的防水性能），Anta集中在，和其他内容平台上为了邀请博客作者和专家发布 Bird的服装挑战赛，仅小舒平台就有多达90,000个关于 Bird的草种植内容的注释。

在频道方面，考古翅目的商店位于豪华商店附近。例如，考古翅目阿尔法中心位于上海的 Road上，在爱马仕（）对面。这也是北京旺福利亚洲第一家离线体验商店附近的豪华商店。聚集。

这样，从成为一个利基市场和昂贵的人到在现阶段成为受欢迎的潮流引领者，安塔再次使《考古学》在交易档案后闻名。

如今，的母公司 已成为Anta Group非常重视的第三个增长曲线品牌之一。

在安塔（Anta）的2022年财务报告中，包括在内的“所有其他品牌”与2021年同期相比增长最高，收入同比增长26.1％，达到44.1亿元人民币。 Anta品牌产品的零售额增长了约15％。 Fila品牌显示出负增长。

在耐克下

中国信徒的出路是什么？

对于中国体育品牌，从自己的品牌开始，在建立自己之后，他们不断获得国际品牌，开放了全球市场，并以此来弥补职业运动领域或高端市场的缺点。这样的技巧已经很普遍了。

安塔（Anta）只是一家踏上这一道路的早期公司。到独立品牌发展到某个阶段时，安塔集团不再是一个简单的品牌所有者，而是品牌管理集团。它的核心功能不仅限于将品牌从0到1孵化，还不仅限于如何从10分转换该品牌。当运行至100分时，后者更像是一种投资行为。

最早的收购浪潮始于耐克。

1988年，在耐克（Nike）收购（时尚的鞋品牌）之后，它将鲍尔（Bauer）（曲棍球鞋品牌）（体育比赛和青年鞋服）和（美国体育时尚品牌）收购。 2003年，耐克（Nike）收购并转变为休闲时尚品牌，收购了Umbro，在2008年（2012年售出）扩大了足球资源，并于2021年12月收购了虚拟运动鞋品牌RTFKT。

对于耐克来说，获得的品牌具有两个主要功能。一种是补充专业领域的缺点，例如足球，篮球，曲棍球和其他鞋类行业，另一个是成为主要品牌的收入支持。收购后，效率较差的品牌也可以以折扣价出售。

以为例，在2022财政年度，耐克的品牌收入为444亿美元，同比增长5％； 的收入为23亿美元，同比增长6％，超过了耐克主要品牌。在最新的2023财年第一季度业绩报告中，耐克本的品牌收入为120亿美元，同比增长4％； 的收入为6.43亿美元，同比增长2％，而北美和欧洲的两位数增长也随北美和欧洲的两位数增长而增长。

在中国市场上，有许多品牌跟随耐克。除了安塔（Anta）外，李宁（Li ning）在过去三年中还连续收购了三个主要品牌：拳击龙（香港时装品牌），蒂克斯·托尼（ Tony）（高端鞋子和配饰品牌）和（英国鞋类品牌）。早些时候，李宁还购买了Kappa商标的运营权（2002年购买并于2005年售出）。

例如，在2019年3月，XTEP收购了两个海外高端体育品牌“ geswe”和“ ”，并且在8月，他们购买了“ ”和“ Maile”。前两个属于时尚体育类别。品牌，后两个属于专业体育品牌。

361学位于2013年获得了北欧户外品牌； Peak于2018年收购了瑞士高端户外运动品牌， 还花费了超过4亿元人民币在中国获得足球品牌Umbro的运营权。

收购品牌只是业务运营的一种手段，并不是所有的收购都是明智的。公司之间的最终竞争是经营品牌的能力。成功收购后，由于管理不善，品牌选择再次出售也很常见。这不仅取决于公司控制外包品牌的能力，还可以测试品牌精制运营的创新。

耐克仍然是世界上最大的体育品牌，从其历史发展中，研发和营销是取得成功的最大动力。

一方面，创始人团队是一名运动员，并且非常重视技术研发，从早期的华夫饼干鞋和 Gump鞋到缓冲技术（空气垫，泡沫，泡沫材料）和上层技术（上层材料，编织技术）突破创造了强大的产品竞争力。

另一方面，耐克继续抓住稀缺的体育明星资源和品牌资产。前者反映在篮球市场上约旦的签约中，以及在中国市场上刘海和李娜的签约。 2016年，NBA联赛的448名注册球员中有305名穿着耐克运动鞋，包括Kobe，James，和等大牌明星。

后者的反映是，体育品牌通常要求消费者建立认知障碍并培养品牌知名度，并且历史悠久的品牌成为真正稀缺的资产。随着耐克内源性发展的持续增长，自2000年以来，外部合并和收购已成为扩张的重要途径。

相应地，安塔（Anta）也在努力前进。

在独立品牌建设方面，Anta每年举行一次创新的技术会议，在会议上，Anta Group的最新创新技术成就和产品应用已发布。在过去的两年中，氮技术是主要重点（与奥运会相同的核心技术，产品更轻，更柔软，更弹性）。自2007年上市以来，安塔集团（Anta Group）的研发成本总计超过56亿元人民币，略高于PUMA（1.6％），Li Ning（1.92％）和XTEP（1.9％）等体育品牌（1.9％） 。安塔官员表示，到2030年，安达的研发投资预计将超过200亿元人民币。

In terms of brand , as in the 2022 , Anta Group's for the group led by Anta brand are " the old and the new". On the one hand, it to and and cost- , and on the other hand, it is also a of time. the of the high-end , rely on and , and .

Image : Anta Tmall store, FILA Tmall store,