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奥运会结束了，刷脸的361°周转率也增加了16％|详细说明体育行业的趋势

根据财务报告，截至6月底，361°Group拥有6,853家离线商店，其中约80％是独立的街头商店，其中72％位于第三层城市或以下。从奥运会的备受瞩目的赞助中，可以看出361°正在寻求品牌定位的突破！

作者｜王·钦鲁

编辑｜陈陈

回顾刚刚结束的奥运会，可以说361°具有强烈的存在感。这项361°大投资已成为中国唯一赢得官方奥运会合作伙伴的体育品牌。在奥运会的开幕典礼上，可以说“ 360度没有盲点窃取了聚光灯”，除了奥运会上所有的火炬手，志愿者，技术人员和其他人。除了提供服装，鞋子和配件外，工作人员还为希腊和南非代表团提供开幕式和闭幕式和屡获殊荣的服装。

就在最近，361°发布了2016年上半年未经审计的绩效报告。该报告显示，其营业额增长了15.7％，至2.555亿元人民币，其毛利润增长了16.2％，达到1.059亿。元。电子商务直接销售负责人Qian 告诉电子商务在线记者，奥运会的营销策略分为两个阶段：在奥运会前在奥运会前传播名人资源，以及在奥运会期间的产品营销。

不难看到花费大量资金利用这个繁荣的时代扩大其在国内和国外市场的影响，但是仅仅花钱就可以扭转消费者的第三和第四层产品的“刻板印象”吗？ 361°为寻求品牌定位的突破做出了什么行动，默默地做到了，以及它的有效性？

但是，无论您是获得奥运会的赞助权还是利用热点，夺取奥运会热点不过是建立品牌形象和销售转换。在感觉到奥林匹克精神的同时，我们还可以看到该品牌的战略布局，并掌握体育行业的趋势和原则。

国内外的存在转变为销售

国内体育市场受到奥运会的积极影响。

根据第一个金融数据中心发布的“中国在线体育消费背景和概述”的报告，在中国体育用品消费量从2014年到2015年的稳定增长后，它与总GDP相比“反对这种趋势” 。增加达到了两位数。

在361°的半年绩效报告中，其广告费用大大增加，发言人的篮球，足球和游泳布局。金融主任蔡·欣杜安（Cai ）在临时绩效新闻发布会上说，广告费用在今年上半年占收入的12.2％，并且将来将保持12％至14％的水平。

据负责人说，在国内营销部分，奥运会期间的361°分为两个阶段。第一阶段是，赛前营销从5月3日开始，专注于体育明星主题，使用情感营销，以“我希望爱，赞助，爱情”为主题，通过Sun Yang的1分钟的感谢信与消费者进行了交流。您在CCTV1，CCTV5和其他媒体渠道上进行了视频，并与消费者进行了情感交流。

第二阶段是在奥运会期间进行产品营销，同时“出现频率展示”。在此过程中，TMALL平台一方面发挥了营销作用。在8月中旬，利用奥林匹克的机会，TMALL平台的超级体育游戏的交通以集中的方式爆炸。在与奥林匹克活动有关的主题上积累了一段时间之后，该品牌开始在销售中进行测试。国际和国内体育品牌包括耐克，在Amour，Li Ning，Anta，361°下出现在场地上。据了解，除了外界，世界上所有四个主要的跑步鞋品牌都在Tmall开设了商店。负责人说，在奥运会期间，他们与Tmall等电子商务平台联手，在7月初发布了一系列带有“黄金”的产品，主题是“ Love Is Is Gold”，并首次在Tmall上发行太阳阳和宁Zetao。纯金色匹配的黄金鞋的认可将把它们的影响力转化为销售。

出现在奥林匹克舞台上也是世界舞台上的营销机会。作为里约热内卢2016年奥运会和残奥会的赞助商之一，该报告显示，361°海外业务的销售增长已增加了一倍以上，达到4520万元人民币，约占该集团总失误的1.7％。

它已部署在中东，南美，东南亚和其他地方。目标海外市场包括巴西，奥林匹克运动会，美国和欧洲的东道国，并计划在未来三到五年内将国际业务作为团体营业额贡献的重要来源。 。根据财务报告，该集团已在巴西和美国建立了全资子公司，向该国的多品牌体育货物码头零售商出售了361°产品。截至2016年6月30日，它在巴西拥有908个销售商店。 。 361°产品通过中东，南美，东南亚和其他地方的当地分销商出售。

国内在线特殊贡献，以获取第一和第二层

对于国内体育品牌而言，无论如何，该国都是主要的战场。一方面，国际业务线路的布局与全球化的发展趋势和扩展市场相符。它的主要作用是重返中国品牌的影响力。

负责人告诉记者，早在去年，361°在美国和巴西设有相应的分支机构，并为国际市场开发了专业的跑步鞋。一些国内专业跑步者对产品有了解。据报道，由于关税原因，R＆D团队目前根据台湾独立运营，将生产外包给越南当地工厂。自去年以来，国际模型的这一部分已在TMALL商店出售，其中少数人今年开始脱机。其中，三款国际跑步鞋在国际鞋类评论模型中获得了奖项，接下来将推出10K专业马拉松跑鞋。

361°在线产品包括用于电子商务的定制产品。设计和质量通常是基本的，但价格在定价中“更具吸引力”，并且有一些智能产品。财务报告显示，在线产品361°在线特殊贡献和零售终端的未售出的库存为分销商。目前，这两个类别对电子商务的销售贡献仍为50:50。该集团对在线市场未来的总体取向是希望独家产品能够占主导地位。

行业内部人士分析了过去两年中361°的主要业务份额已降至第三和第四层市场。财务报告显示，截至6月底，3361°集团共有6,853家离线商店，其中约80％是独立的街头商店，其中72％的商店位于第三层城市或以下。从奥运会的这一备受瞩目的赞助中，可以看出361°正在寻求品牌定位的突破。 Qian 回答说：“ 361°在一线城市的份额相对较少。如果您想增加现有市场的份额，甚至是一流和二线城市，则一方面依靠广告和营销，并且使用产品创新打开门，尽管它相对困难，但必须持续使用并将产品放在核心上。”

在线特殊贡献的这一部分通常会采用“反测试”的功能，因此361°在线也是其一些海外商品进入国内市场的“反测试场所”。据了解，361°内部研发团队分为两个国内和国际线。国际产品线对国际专业跑步鞋品牌进行了基准测试，单价为500至1,000元，海外商品具有特殊的供应链。新技术，鞋类形状和颜色的创新通常以在线特殊贡献发布，并通过数据监视在第一季度总结，并根据在线测试，销售性能或新技术的结果进行反向促进。让我们首先下去分发商品，供应链支持及时追求订单。

比签署合同恒星的投资更具投资是设计和开发的成本。阿迪达斯（）开发跑步鞋需要5到10年，而重大的技术变革需要2到3年的营销才能进入增长阶段。跑步与篮球和足球的竞争性和对抗性不同。 TMALL 的负责人Di'an表示，跑步类别更加强调产品的技术和舒适性，它更多地使用了场景，并涵盖了更多的受众。 “因此，跑鞋是体育品牌公司设计和开发最重要的投资。

注意产品之外的品牌叙事

回顾民族对奥运会民族特征的关注，可以追溯到2008年北京奥运会，当时第一波全国体育消费量增加。但是，由于商人的期望很高和金融危机的衰落，商业模式是未来的体育产业经历了过度库存，低收益和商店关闭的痛苦。在接下来的三年中，降低库存，价格调整和渠道下沉几乎已成为体育品牌的所有主要动作。在国家工业政策的支持和消费者健康意识的提高，体育户外行业在2013年开始恢复，国家财务支持大力振兴了2025年体育行业计划计划的5万亿元人民币“援助”，该计划带来了带来的计划。整个行业都不是阴霾。春天。

在体育浪潮中，由于进入门槛最低，运行设备已成为2012年至2015年之间最大的运动类别。在此期间，TMALL平台的跑步类别保持了100％的增长，跑鞋占了一半的运动鞋。但是，从2013年到2014年，均匀的价格战曾经导致国内跑鞋市场陷入恶性竞争。

专业化和细分是体育市场的主要趋势。 Tmall 的负责人Di'an告诉记者，整个体育市场都集中在体育专家和专业运动爱好者，分布在体育休闲和普通的体育爱好者身上。在这个圈子的逻辑中，代表体育界最高水平的奥林匹克活动已成为军事战略家建立专业基准测试的必不可少的，并且适用于签署体育明星。

产品必须是品牌竞争力的核心。面对当前的国内主要市场已降至第三和第四层的情况，361°的方法是将高端新技术投资于国际产品，并通过在线推出国内市场可接受的产品测试。

但另一方面，TMALL 的负责人Di'an在评估国内品牌时说，过去，国内品牌主要强调了他们的成本效益，后来他们还投入了更多的投资于独立研究和开发和设计产品，但产品缺乏故事情节。 “主要的问题是，营销，设计和开发不能以消费者接受的方式进行整合和传播。”他认为，与其他类别的服装不同，这些服装赢得了产品宽度，体育品牌的优势在于他们讲故事。

“已经有一个故事开发和设计，并且可以围绕名人资源来讲述。”另一个著名的国内体育品牌李宁（Li ning）曾签署了韦德（Wade）已有10年的历史，并与他共同创立了一系列产品“韦德（Wade's Way）”，这是为了增加该品牌叙事能力的讨价还价筹码。通过营销吸引品牌的忠实受众。因此，尽管近年来，国内品牌在产品技术方面做出了很多动作，但它们在消费者的沟通和互动方面并没有取得良好的突破，也没有形成自己的品牌故事和精神。这是国内品牌需要跨越其产品以外的国际品牌的差距。

附件| TMALL体育户外服务员解释国内体育消费的主要趋势

在整个服装市场中，体育趋势似乎正在爆炸，导致一些快速的时尚品牌扩大了产品线，包括服装品牌Zara，H＆M和鞋类品牌Belle等，以推出体育系列。

TMALL平台上的超级体育游戏中有一个女装专栏。扎拉（Zara）和H＆M于2006年进入中国之后，他们曾经对体育品牌产生影响。从2009年到2010年，面对快速时尚品牌的强劲到来，体育行业曾经受到“威胁”。体育品牌从战略上避免快速时尚，重返体育运动并采取专业路线，这也是近期恢复体育行业的核心因素之一。

“运动的最大类别是休闲，但是当快速时尚的发展趋势时，体育的发展趋势是学习更多的专业方向，以吸引原始的真正爱好者。”

高集中，大球很受欢迎

与强调风格和风格的男女服装类别不同，运动服行业具有两个主要特征：高集中度和强大的垄断。耐克（Nike）等一些领先的品牌在整个行业中占有很高的离线市场份额，如果根据不同类别的分歧，排名会有所不同。

作为主要的在线消费者部队，年轻人的偏好已经开始转移，从与传统的中国强大事件（例如“小球”（网球，羽毛球，乒乓球）的对抗到“大球”（足球，篮球，排球）过去，转移发生在运动上，具有更有趣的功能。 “过去，中国的小球有一个群众基础。国家队在奥运会上的表现，接受国家队的接受以及场地的便利性。小球有一个广泛的群众群体，但是小球在过去两年中，大球开始引起人们的关注，缺乏对抗和乐趣。

就整个份额而言，主要品牌也有自己的有利项目，例如耐克在篮球系列中最强大的类别，并且在足球场上具有传统的优势。但是，Di'an说，尽管耐克并不能解决足球中最大的份额，但总体品牌影响仍然很大。近年来，耐克的足球系列产品也一直受到关注。安塔（Anta）签下了埃弗格兰德队长郑Zhi（Zheng Zhi），以强烈宣传足球系列产品。

在占中国市场的70-80％的篮球设备方面，耐克在TMALL的销售中排名第一，并且拥有无数的明星资源，包括科比，乔丹，杜兰特，詹姆斯等。在李宁（Li Ning）中的第二个，他在篮球明星韦德（Wade）签下了1亿，安塔（Anta）和国际品牌阿迪达斯（）的冠军；第三个梯队是峰值，等等。

从名人领导的角度来看，安塔签署了与库里合作的汤姆森。启动篮球的Peak还拥有一些NBA明星赞助商，而且篮球市场份额一直保持稳定。下面的新黑马签名了“三分之二国王”咖喱。尽管他在中国不大，但他的篮球装备却非常快。今年的整体销售额增长了300％，篮球鞋业务增长了500％。

分段的田野，名人开设了自己的商店

随着2015年运行的消费达到顶峰，它开始转移到其他利基专业消费中。体育类别的负责人Di'an告诉记者：“在离线零售的总体下降中，体育行业仍然保持上升趋势，但人们的消费需求已经改变。”钓鱼和室外设备（例如照明，军刀和烧烤设备）逐渐爆炸，越来越多地影响整个运动市场的结构。由于今年的天气炎热以及奥运会的越来越关注，游泳，这是每年4月至9月销售增长最快的类别，历史上第一次超过夏天的运行，成为第一名体育产业。

同时，重大运动开始变成熟练而个人的运动，中国将大规模设备维持1至10。覆盖较小区域并具有强烈​​乐趣的剃须机和振动器很受欢迎。

瑜伽计划的兴起使您可以瞥见当今整个体育行业的变化。与跑步相比，瑜伽的进入阈值更高，技术难度更大。此外，室内区域不受天气和空气污染的影响，上升趋势非常快。除了瑜伽衣服，瑜伽球和瑜伽垫外，相应的设备也开始成为消费者涌向的流行物品。随着人们对市场细分市场的探索，这种国际瑜伽品牌已经开始进入中国和Tmall，加速了其布局并加倍增长。据报道，去年增长近500％。

另一方面，随着细分市场的扩展，刘Xuan和Chen 等运动员也开始在Tmall推出自己的品牌和商店。不久前，体操运动员刘徐恩（Liu Xuan）也在Tmall的瑜伽服装品牌上开设了一家商店，据服务员称，罗纳尔多（）将来还将在Tmall开设自己的旗舰店。一方面，使用Star自己的IP Halo开放在线市场，节省了很多营销费用，并带来了自己的品牌精神和故事。