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2024年的运动服装市场与1200年前的古代中国非常相似

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1200年前，在唐朝蒂亚尤（）的第四年，即公元907年，梁国王（Liang of Liang of Liang of Liang of tang of tang of tang of the of the of of the of of ，liang的朱黄国王（King of of Tang）的“退位”建立了后来的利安格（Liang）王朝，确立，然后开始混乱的“五个王朝和十个王国”。从907年到979年，五个王朝，包括后来的梁，后来的唐，后来的金，后来的韩和后来的周，出现在中央平原上，包括前舒和后来的舒，后来出现在唐王朝晚期，五个朝代和早期的歌曲王朝。十个分离主义政权，包括吴南部，唐，吴尤西等人。

因此，直到宋朝统一之前，中央平原一直处于分离主义近战和为霸权作斗争的情况下。

如今，全球体育产业的竞争状况就像1200年前的“五代和十个王国”一样，英雄争夺霸权，充满活力和充满可能性。

3月21日，美国时代耐克（Nike）在世界上排名第一和第二，并于当天发布了最新的财务报告。尽管这并非双方都是故意的，但它仍然使外界看到两者之间日益强烈的保护。 /抓住位置；如果前两名之间的竞争位于更宏观的水平上，那么它反映的行业趋势是年轻或利基体育品牌的影响，受众群对传统体育巨头的影响。体育市场已经维持多年的竞争格局已经破坏了，耐克，彪马等代表的老巨人的传统优势不再存在。

从财务报告数据来看，耐克的绩效增长率继续承受压力。

耐克在第三季度的收入为124.29亿美元，基本上与去年同期相同，比市场预期好。净利润为117.2亿美元，同比下降5％。耐克的品牌收入为119亿美元，同比增长2％，北美和大中国的增长被EMEA（欧洲，中东和非洲）市场的下降所抵消。

耐克在整个财政年度的最新财务报告中没有提供新的指导年收入将同比增长1％。

耐克

值得注意的是，除了流行病和经济危机外，整个会计年度的预期收入仅在整个会计年度将是最糟糕的收入绩效。上个月，耐克还发表了一份声明，宣布它将在全球范围内提供2％的员工，以最大程度地降低员工成本。除了市场表现不佳外，耐克还在专业运动领域遇到了打击。巴塞罗那足球俱乐部（ Club）在合作工作了26多年，已告知耐克（Nike），它将终止最初预定到2028年到期的合作关系，并将其更改为建立球衣的自我生产和销售。一旦终止合作，耐克将不可避免地遭受巨大的损失。毕竟，巴塞罗那聚集了许多明星球员，这将使耐克的足球产品系列“躺下时赚钱”。

由于内部和外部麻烦，耐克已经面临着非常严重的挑战。尽管目前它位于全球体育市场的顶部，其市场价值超过两倍，但后者逐渐缩小了与耐克的距离。

另一方面，曾经在专业健身领域和北美市场中具有绝对声音的下一下，最近宣布，该品牌创始人凯文·普兰克（Kevin Plank）将返回该品牌担任公司总裁兼首席执行官，而首席执行官职位被淘汰了仅一年。 。

创始人返回并试图将品牌恢复到顶峰的场景在整个体育行业中并不少见，但是即使凯文·木板可以在转向方向上有所帮助，考虑到该品牌在短短四年内改变了三个CEO，创始人的回报可以带给品牌多少动力？这个问题的结果还有待观察。

凯文木板

消息被披露后，股价下跌10.2％，至6.99美元，最新市场价值仅为30亿美元。

根据该品牌上个月发布的第三季度财务报告，净利润为1.141亿美元，比预期的要好得多，但北美非常关键的销售同比下降12％。此外，尽管鞋子获得了良好的市场反应，但该品牌押注高性能运动，但该季度的销售额同比下降了7％。

在客户增长总裁克雷格（Craig）的领导下说，北美的困境意味着品牌正在失去市场份额。 “我们估计，今年在美国市场的份额为4.5％，比去年的5.5％降低，令人担忧的是，该行业在AOPA，HOKA和其他品牌上的新贵正在迅速发展，而他们的顶级竞争对手仍在那里。”

对于2024财年的前景，预计收入将下跌3％至4％，比以前预期的2％至4％略大。

耐克的老竞争对手终于在经历了长期衰退后表现出调整和恢复的迹象。根据其最近发布的2023财年第四季度和整整一年的财务报告数据，该公司在2023财政年度的第四季度的销售额同比下降7.6％，至48.1亿欧元，其收入是2023年下降了4.8％至214.27亿欧元。 。

尽管它强调其库存和毛利润率有所提高，而且大中国和亚太市场的业绩令人印象深刻，但应注意的是，其净亏损可归因于2023财年的股东7500万欧元，这是其1992年的来源是30多年来的第一次损失，并且经济衰退持续了很长时间。除了经典鞋子（例如桑巴）的持续流行，以及该品牌尚未推出其他具有强烈市场反应的新产品。因此，那些必须尽力恢复增长的人无法投入更多的精力来抢占在细分的轨道上由利基体育品牌分开的。

与耐克和其他传统巨头等传统巨头相比，运动“新贵”的最新表现似乎更稳定。

根据2023财政年度和截至1月28日发布的第四季度的财务报告，2023财政年度的全年收入同比增长19％，达到96亿美元，第四季度收入同比增长16％，达到32亿美元。对于整个财政年度和第一季度的财务指导，净收入预计在21.8亿美元至22亿美元之间，略低于分析师的期望为22.6亿美元，整个2024财政年度的收盘价将在1077美元之间。十亿美元和108亿美元，增长11％至12％。

作为回应，首席执行官在财务报告会议上指出：“对服装和配件上的美国消费者的需求正在下降，我们需要承认今年起步较慢。但是我们仍然对美国业务充满信心意味着我们仍然存在潜在发展的空间，而我们在其他外国市场的业务则保持着强劲的增长。”

在2023财政年度的第四季度，中国大陆市场的收入增长了78％。财务报告发布后，股价下跌了9％。市场分析师戴维（David）指出，尽管考虑到市场环境的变化，这一数字是运动服。该领域仍然非常强大。

另一个通常与ALO瑜伽相比的品牌也是资本市场上的热门新人。 2007年，ALO瑜伽是由Danny和Marco创立的，并从一条瑜伽裤开始。

由于其在瑜伽服务市场中的驾驶角色，后来的Alo Yoga也获得了交通股息。自2019年以来，它已经连续三年实现了三位数的增长，而Alo Yogo的收入在2022年接近2.5亿美元。今年年初，ALO Yoga还宣布，韩国女子团体成员Jisoo成为了新产品的发言人Jisoo 2024年春季系列赛，旨在增加亚太市场的投资。值得注意的是，Jisoo还是豪华品牌Dior的发言人。与Dior共享发言人的新体育品牌足以说明Alo Yoga在市场上的普及。

Jisoo认可ALO瑜伽2024春季系列

尽管Alo Yoga尚未进入中国市场，也没有官方的在线销售渠道，但在上，有关ALO瑜伽的注释数量已超过2,600，并且标记产品的数量超过3,800。一个参考证明是Maia是一个名为“中文版本”的女性瑜伽服装品牌，去年10月被安塔集团（Anta Group）收购，在其业务持续了10,000多个积分已有多年之后，但只有2,000多种相关产品。在淘宝上，阿罗瑜伽也有很多购买代理商。这是不言而喻的。

另一个黑马品牌是ONPA，它来自瑞士。它是由三届世界培训冠军，瑞士明星和两名跑步运动员戴维（David）在苏黎世成立的。尽管它已经建立了14年，但近年来它已成功成为另一个具有巨大商业参考价值的行业新秀。

3月13日，Onapo发布了2023财政年度和第四季度的业绩。在报告期间，ON-PAO全年的净销售额为2023年，增长了46.6％，至204.3亿美元，第四季度的净销售额同比增长21.9％，达到5.096亿美元。在2024财年前景中，该品牌有望实现并超过最初计划在2026年实现的26％净销售的CAGR的目标，同时实现固定汇率净销售额增长率至少为30％ 。

在安行

瑞士法郎急剧加强的影响不能排除在绩效数据低于分析师期望的原因之一。财务报告后的股票价格下跌只是市场对品牌的短期反应。鉴于该品牌目前的健康增长势头，股价反弹只是时间问题。

在中国市场上，的离线直接商店正在迅速增加，并且它连续进入了TMALL和的两个主要电子商务渠道。得益于销售渠道的扩大，由中国收入代表的亚太市场在2023财年增长了多达75.9％。为了继续在中国市场上投注，该品牌还与Yi Athi签订了合同。一年，这有助于加强该品牌在跑步领域和中国市场领域的专业形象。

得益于推广这些营销和零售计划，AON ANP在中国的主要健身社区中很快变得很流行。尤其是在上海市中心的高端体育馆中，现场PAO运动鞋几乎已成为标准功能。

目前，Onon的高跟鞋已宣布它将调整其整体产品策略。

在3月21日发布最新财务报告后，耐克高管在财务报告会议上承认，耐克品牌在跑步鞋领域失去了市场份额，这一部分吸引了过去一年全球消费者的注意。 。

因此，耐克需要面对“过于依赖经典鞋子和缺乏创新的问题”，这已经被外界批评了很长时间。耐克首席财务官马特（Matt）在财务报告会议上说，该公司正在减少对经典鞋子的依赖，包括空军1，耐克·邓克（Nike Dunk），航空1等，而不是增加对新产品研究和开发的投资。耐克将来会推出它。更多新的跑步运动鞋。

耐克在二级市场上的经典鞋子的冷却凸显了耐克在产品创新方面的缺点。分析师詹姆斯·达菲（James Duffy）指出，消费者口味的变化和新兴品牌的普及是耐克面临的主要问题之一，耐克需要警惕其一些旧竞争对手，例如New，也使用产品创新和博彩。新轨道恢复了市场份额。

总体而言，堕落的巨人正在受到利基品牌上升的攻击，这是目前全球体育产品市场的主要趋势。那么，为什么不久之后成立的体育品牌或最初在小圈子里很受欢迎并赶上传统巨头并威胁其生存？据观点，这主要是由于市场和消费者的变化以及这些相对利基体育品牌的快速渗透到以前被巨人所忽视的领域。

首先，这些新的体育品牌的价格比耐克高得多，但具有个性化的风格，在某种程度上已成为奢侈品的“替代品”。奢侈品牌的价格频繁提高和经济环境的变化不仅说服了大量的“入门级”奢侈品消费者退出，而且还使他们研究了更具成本效益的高价高价的小众体育品牌他们的亮点。生活方式的品味和对个性化新对象的追求。

就像在国内社交媒体上被昵称为“中产阶级三件套装”的一样，他们的产品通常高于耐克，但其独特的营销技术和图像不逊于奢侈品牌和设计师品牌。塑形，它们也具有与后者相同的作用。例如，穿着攀登和远足徒步旅行可以表现出佩戴者的专业水平，而穿着越野跑步可能被认为是对越野跑步的爱的标志。当然，这些是社交媒体营销在社交媒体营销之后给人们带来的过滤光环在经济不景气中保持精致生活的人们。感觉的首选。

至于消费者心理学，具有耐克目标受众和较小观众的目标受众的利基品牌也可以满足一些追求品味的用户的心理需求。

另一方面，在年轻的欧洲和美国明星，科尔斯，博客作者等中流行的运动和休闲风格也极大地模糊了运动服和日常生活服装之间的界限。每日通勤磨损，跑步跑步和其他专业品牌的跑步鞋，并配上瑜伽裤。 ，硬壳防风衣，脱衣舞夹克和其他物品已成为新趋势。这些产品的特定用途方案和功能已成为城市体育和休闲趋势的次要次数。

其次，就品牌开始而言，他们能提高的最大原因之一是，他们一开始就进入的细分市场足够垂直，而当该领域开始被更广泛的大众市场观看，无论是新品牌还是赛道上的原始“旧”品牌都将享受交通股息。例如，他们使用一条瑜伽裤来利用一开始就利用整个瑜伽服装市场的发展，然后耐克意识到他们需要开始增加瑜伽服装产品。

这是试图从小领域获得巨大机会的典型例子。当远足，登山和越野跑步之类的户外运动时，这些数十年来一直扎根于相对垂直的领域的利基品牌已经开始进入公众的愿景，并且观众也从原始的利基市场中发展出来。圈子扩展到更广泛的受众。特别是，由于母公司 Group是被中国安塔集团收购的，因此它也开始了的快速增长时期。这种现象反映出，传统巨头已经忽略了一段时间的垂直领域，这给了新品牌和旧品牌，这些品牌和旧品牌长期以来一直扎根于赛道上。

除了户外运动外，它最初是耐克的传统优势，室内运动和健身现已被利基品牌侵蚀。随着概念，爱好和磨损健身习惯的改变，具有更强个性化需求的健身人员已经开始对具有更独特风格，更独特的产品和更好性能的新品牌感兴趣。这种趋势导致了英国健身服装。 和 的品牌，以体育运动为中心和RAD以及其他品牌的品牌品牌Vuori，以体育为中心和其他品牌来追捧，其中Vuori即将在中国在上海开设第一家商店。

在中国市场，占全球体育消费量很大的份额，室外自行车文化的受欢迎程度，英国自行车生活方式品牌Rapha已经针对这款蛋糕。它最近宣布已正式进入中国市场，其TMALL商店是第一个开业的商店，离线经销商也开始从该品牌引入产品。

诺达（Norda）是来自加拿大的跑鞋品牌，已经成立了四年多，已经以大约2,000元的yuan出售其跑鞋产品，该产品高于Hoka。但是，自成立以来，它一直专注于开发高性能越野跑鞋，而没有自行运营商店，我们通过经销商模型迅速进入了主要的全球市场。去年早些时候，意大利奢侈品集团Zegna宣布了对Norda的少数投资，随后与后者发起了联合跑步鞋系列。在在越野跑步的垂直领域建立了知名度之后，Norda现在已经开始开发更多的产品系列，包括男士和女子运动服，配饰等。

Norda和Zegna共同推出了联合系列

最后，从品牌开发策略的角度来看，许多利基品牌都采用了DTC零售模式。他们不仅直接与消费者进行交谈，而且还使他们的产品和营销策略更加及时地对消费者进行了交谈。变化反映了。在营销策略方面，这些品牌非常关注社区文化的建设，并且在建立自己的品牌知名度之后，它们开始水平扩展产品矩阵。

以Alo Yoga为例。就产品概念，营销策略和社区发展而言，它与两者具有极高的相似性。除了向名人和KOL的常见邀请及其在自己的产品中拍摄日常服装的照片外，Alo Yoga坚持与瑜伽教练或专业人士合作，让他们在世界各地造成困难的瑜伽运动，然后在自己身上发布它们在这个帐户中，它为圈子的粉丝和人建立了专业的瑜伽品牌形象。

这只是第一步。后来，ALO瑜伽开了一个不同的INS子帐户，向粉丝传达了围绕瑜伽运动各个方面的文化知识，包括入门瑜伽课程，基础知识，与瑜伽相关的美和皮肤护理知识等。此外，ALO瑜伽也像同样的地方，重点是社区文化的运作。它不仅在其旗舰店里建立了瑜伽教室，而且还开设了各种冥想课程。就产品矩阵而言，ALO瑜伽也走得更远。它不满意成为瑜伽服装品牌，但扩展了其概念，并连续推出了男士系列，美容和皮肤护理系列，营养补充产品和素食餐厅。 ，甚至举行了一场时装秀，以发行自己的成衣系列和着装系列。

因此，在社交媒体上，ALO Yoga拥有高达336万关注者，其商店遍布全球，收入大于150万球迷。这表明了Alo瑜伽以瑜伽为核心提倡的泛滥风格。它在利基圈中获得了认可。

阿罗瑜伽

以AOPA为例。在用高性能跑步鞋开放市场后，它开始与网球明星费德勒合作，将其产品系列扩展到网球。然后，它推出了适合远足和登山的运动鞋，以及日常运动和休闲。男士和女装。

这些都反映了利基体育品牌对市场变化和趋势的更大灵活性，这正是耐克当前缺乏的巨人。

但是，这些不断上升的运动新贵或利基品牌并非没有危机，因为市场对所有体育品牌都是公平的，并且产品的差异化，功能和核心竞争力仍然是一个体育品牌，可以继续成为增长的关键是没有这些，即使资本支持和成熟，利基品牌和传统巨头之间的竞争仍然很困难，并且用户粘性的建立甚至更长。

最新的例子是，新的瑜伽服装品牌称为“美国版”的“已宣布将关闭所有16家离线商店并取消商店员工，仅保留在线销售渠道。瑜伽服装产品，它在早期以DTC模型和一个强调城市体育风格的产品系列迅速开放了美国的市场，并获得了多个回合的融资。在线营销成本的增加以及品牌创始人的离开，该品牌在维持其产品的核心竞争力方面似乎开始不道德，此后其影响力下降了。

可以看出，一旦品牌具有核心产品竞争力，它就可以建立自己的障碍，并将它们与品牌文化故事结合在一起，以生下下一个耐克或Yeake。

可以肯定的是，2024年的体育市场仍然充满了机会，但与此同时，挑战正在增长，市场竞争变得越来越激烈。降低新财政年度的收入预期是一个信号，它突出了目前体育零售市场的广泛存在。挑战 - 消费者变得越来越谨慎。

当利基市场逐渐成为群众时，这些新兴的体育品牌可能需要与奢侈品牌相同，并继续创造新颖性，但是通常需要通过更高的成本来通过更改创意总监来吸引后者。消费者，但从本质上讲，两者都是一样的。他们需要继续保持产品竞争力，并使他们的品牌故事深深地扎根于人们的心中，因为消费者在追求运动产品表现和品牌标识方面“永不停止”。

撰写：nion