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彪马，不走寻常路

作者 |二脑

图片|来源网络

关于Puma，小红书上有一个热搜频次的问题：Puma属于什么档次？

搜索这个问题，得到的第一个答案是“搜搜系为你解答：Puma是高端运动品牌”。这时候我们就会发现另一个热搜问题：“为什么Puma这么便宜？”

价格策略失败了吗？

高端运动品牌中，彪马可能是最“叛逆”的一个。它有着“高端”的光环，但价格却非常实惠。如果你打开任何一个购物网站，你都会发现，虽然Puma现在也有四位数的“中档”产品，但更多的产品不仅是三位数的价格，还有大量以3、2开头的产品，甚至 1。

这个德国品牌的产品在中国的价格甚至比李宁、安踏等国产品牌还要低。档次高、价格低，这些特点对于任何品牌来说或许都是非常好的，但是奇怪的事情却发生了。

10月6日，彪马公布2024财年第三季度财务报告，第三季度营收23.08亿欧元，销售额同比增长5%。核心业务足球鞋和跑鞋的销售额也有所增长，鞋类收入增长了9.3%。 %。在大中华区，该品牌也实现了连续第七个季度的增长。从上面的结果来看，我们其实很难看出故障，但是当数据进一步细化后，问题就出现了。

一方面，彪马第三季度营收增长，但未达到分析师预期。另一方面，Puma在整个亚太地区的增长则相对疲弱，其中最明显的是大中华区，销售额增速从7.6%下降至1.3%。

即使不看这些详细的财报数据，我们从消费者行为中也可以发现，在线下购物场景中，人们选择Puma的优先级并不像选择其他竞品那么高。

很奇怪。说到历史背景，彪马并不比耐克、阿迪达斯差。它可以讲述很多故事。说到技术，这些领先品牌各有各的绝活。说到价格，这个德国品牌甚至比李宁、安踏等国内品牌还要便宜，主打性价比。但在如今的市场上，Puma不仅无法超越老对手，其地位还受到HOKA、Angpa等新来者的威胁。这个品牌有什么问题吗？

矛盾的品牌形象

Puma的“高端”形象是毋庸置疑的。我们来看看它在传统体育中的版图。

赛车是Puma“主宰”的领域之一。迈克尔·舒马赫、刘易斯·汉密尔顿、查尔斯·勒克莱尔、费尔南多·阿隆索等顶级明星赛车手都曾属于这辆捷豹。法拉利、梅赛德斯、阿尔法罗密欧等车队也是彪马的合作伙伴。

在顶级跑赛场上，Puma的存在感一点也不弱。在前几天刚刚结束的纽约马拉松比赛中，女子组前20名运动员中有7人穿着Puma装备，超过了耐克、阿迪达斯、HOKA、Angpa。在短跑领域，彪马与牙买加国家队和尤塞恩·博尔特的合作至今仍是业界的传奇。

在足球界，马拉多纳、贝利、克鲁伊夫等传奇球星都曾效力于Puma。如今，该品牌还拥有内马尔、哈维·西蒙斯等知名球星。除了球员之外，彪马还是意甲和西甲的官方比赛用球赞助商，而从明年开始，英超也将进入“彪马时代”。

在综合体育方面，彪马在今年的巴黎奥运会上也大出风头，品牌签约运动员总共赢得了66枚奖牌，其中包括19枚奥运会和残奥会金牌。

此外，彪马还赞助巴西、巴哈马、巴巴多斯、博茨瓦纳、牙买加、新西兰、挪威等17个国家/地区的单项体育联合会。

从上面我们不难发现，即使这个德国品牌在与耐克、阿迪达斯的竞争中未能占据上风，但其在顶级运动舞台上的领地仍然不是其他品牌可以觊觎的。以他手中的资源和基础，至少占据“新中产三宝”的位置是绰绰有余的。毕竟运动品牌的崛起全靠顶级赛场的“带货”。彪马的城墙虽然没有耐克、阿迪达斯那么宏伟，但也足够坚固。

如今，彪马却选择了一条不同寻常的道路，实行低价策略。这一策略或许已成为动摇自身围墙的关键因素。

当然，冲突并不是品牌产品的低价，而是“低价”与“高端”两种品牌形象的冲突。市场上，大众消费群体并非职业运动员，运动爱好者的数量​​也远少于大众。因此，价格往往成为更多人评价一个品牌是否高端的首要标准。而且，普通大众很难理解一个运动品牌在顶级体育赛事中有大量的存在，自然也无法从专业的角度来理解高端品牌。

其次，实用价值不再是当今消费者行为的唯一诱导因素。由于消费市场比较冷淡，大家的消费心理更加注重产品能否带来多重价值。其中，除了实用价值外，情感价值也很重要。

一双运动鞋要想卖出去，不仅要好穿，还要有个性、有风格。最好能反映收入水平或生活质量。这是大量消费者的心理。如今，运动品牌市场的发展趋势确实是“奢侈”，尽管这种趋势在笔者看来有些反常。

如果换个角度来看，在当今“中产”潮流和消费主义的推动下，Puma会是为数不多的“正常人”吗？只是这种“常态”出现在商业品牌中就不正常，所以显得格格不入。

营销有问题

在这个“万物营销”的时代，Puma的营销也显得有些格格不入。

它的品牌策略其实我们也能窥见一斑——聚焦年轻人。趁着今年巴黎奥运会，彪马发起了品牌历史上最大规模的营销投入和品牌更新。上面我们已经提到了它在奥运会上的成绩。此外，不久前，其还针对篮球品类发起了全球营销活动。宣传明星包括来自NBA的鲍尔和斯科特·亨德森、来自WNBA的布莱恩娜·斯图尔特以及来自NCAA的明星。球员弗拉格·约翰逊。

对篮球日益重视的部分原因是彪马在 2018 年重启篮球业务并聘请 Jay-Z 担任品牌篮球业务总裁后获得了收益（2022 财年该品牌在美洲的销售额增长了 28.3%，其中主要来自篮球产品线的贡献）。另一方面，NCAA则用来加深品牌与年轻人的联系。

此外，Puma还携手印度交友应用推出单身跑步活动和单身社交活动，以及在中国的电竞布局并携手王者荣耀职业联赛（KPL）。这些举措针对的是“千禧一代”和“Z世代”人群。

至此，彪马的打法其实并没有什么问题，只是后面的组合拳就有点佛系了。举两个最直观的案例，彪马在携手KPL之后，最初做了很多营销动作，比如推出联赛队服、联名鞋品等，但这些营销活动在双方合作后就消失了。在一段时间内。

上面已经提到了另一个案例。本届巴黎奥运会上，彪马运动员获得了66枚奖牌。然而我们可以发现，在取得成绩之后，Puma似乎并没有利用好营销的机会。至少在中国，他们没有对自己的奥运成绩进行营销包装，间接导致该品牌多年来最大的营销投入被浪费了。 。

结论

在目前的市场趋势下，对于“便宜”是否是个好词，笔者并没有定论，也不应该完全根据价格来区分品牌/产品的好坏。采用非常规的差异化策略并没有什么错，但在营销行为上，Puma 还远远不够完美。

业绩的增长并不能掩盖所有问题。以Puma的底蕴，无论在哪个市场，都远远没有到应该弱势边缘化的地步。 （超过）