经典的Just Do It已经存在了30年，但为什么品牌在做广告时不使用Slogan呢？
最后让你震惊的一件事是什么？
8个字母，3个单词，耐克最经典的Just do it已经诞生三十年了。
这是迄今为止最伟大的广告口号之一。它具备一切优秀广告语的必备品质：简洁、令人难忘、深刻。每个人都可以有自己的解读和共鸣。
这句口号诞生于1988年的一次广告会上，据说灵感来自于凶手加里·吉尔摩（Gary ）在被处决前所说的“Let's do it”。
想出这句话的人是广告公司+的创始人丹——他们因长期为耐克服务而闻名，是目前全球最大的独立创意机构。如今，+ 是少数仍然创造人们能记住的广告口号的公司之一。
但在二十世纪下半叶，几乎所有的广告商都以创造这样一个短语为目标。这么多聪明人想出的一句话，被大大小小的数千亿美元的公司推到了世界各个角落，最终成为20世纪人类文化的重要组成部分。
思考/苹果
、科技以人为本（Human）/诺基亚
小处思考/大众汽车
竭尽全力/美国陆军
味道不错/雀巢
一切皆可得，但爱无价/一切皆可得
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类似的广告语越来越少。这不是幻觉。 2005年，该网站发布了自1948年以来最具影响力的100个广告口号排行榜。很难说该网站的每一条评选有多客观，但时间比例还是有参考价值的。三分之一的榜单是“二”这个口号诞生于1980年之前；在从事广告行业20年的文案撰稿人保罗去年发布的另一份百强榜单中，2000年以后出现的广告语只有6个，其中包括阿迪达斯的“没有什么是不可能的”——由阿姆斯特丹办事处于2004年创建的。广告公司180/TBWA，但这句话只被阿迪达斯用了7年。当前的口号是围绕关键词“”（创造力）的各种句子变体。
广告口号（）和广告文案/口号（）的区别。后者通常用于产品、广告活动，但广告口号可以区分一个品牌。品牌咨询机构每年都会发布全球最佳品牌排名。即使排名靠前的公司仍然有经典的口号，但他们很少在日常广告中使用它，例如苹果公司的Think——由广告公司TBWA\CHIAT\DAY'S LA 于1997年创立。但你不会在今天的苹果广告中看到它。
当今许多知名品牌很少使用书面标语。你记住的是视觉符号：星巴克的女妖标志、宜家的蓝黄配色、腾讯的企鹅。
至于每天超过20亿人使用的口号，虽然该公司用BE BOLD等口号粉刷墙壁来激励员工，但从来没有任何口号与其受欢迎程度相匹配。首先让人想到的是竖起大拇指和蓝色小写字母f——扎克伯格这几年出现得越来越频繁。
文字标语之所以最初成为品牌信息最重要的载体，是因为当时的传递媒介是报纸广告。在利润的推动下，报纸广告版面迅速增长。 《波士顿晚报》在 1860 年发布了 19,000 个广告，到 1918 年这个数字已增长到 237,000 个。
食品、烟草、汽车、日用品、化妆品企业在报纸上发布大段文字介绍自己的产品，而这些冗长的文案需要简洁的标题。一旦这个标题因反响良好而被重复使用，它就成为广告口号。
只是做它仍然是一个例外。这不是典型的自我感觉良好的口号，它在不做出任何承诺的情况下赋予权力，它很艰难，并且暗示了采取行动不可避免地会遇到的困难和牺牲。
但这正是这句话最吸引人的部分，Just do it暗示着一个全新的自我，一种耐克式的生活方式，在日常工作的时刻你可以自由地做你想做的事。
在那几十年里，诞生了许多代表个人主义的广告口号。从欧莱雅的“你值得拥有”，到麦当劳的“我喜欢”，再到台湾蜂蜜柠檬饮料的“只要我喜欢就没有问题”，再到上海力波啤酒的“真是不一样”， 20世纪60年代民权运动之后，世界各地年轻人的自我意识潮流愈演愈烈。首先是美国风格。 20世纪80年代，它以全球化的名义走向世界。 1990年，不断增长的海外市场让耐克的全球总收入超过20亿美元。
试图吸引年轻人消费的公司利用了个人主义的上升趋势。押韵、双关、同音的广告口号已成为最具挑衅性的沟通方式。从句子本身来看，其中很多确实像革命运动的口号。在英语中，广告和“活动”是同一个词。
当然，更经典的标语强调的是让人记住的功能性卖点，依靠有线电视吸引观众每天准时入座，并在巨额广告预算的支持下不断重复。
喝到最后一滴 滴下来的香味浓郁/麦斯威尔咖啡
有牛奶吗？ / 牛奶板
这是真的/可口可乐
只溶解在嘴里，不能溶解在手/M&M's 中
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广告口号不是一成不变的。 Just do it三十年不变，极为罕见。以麦当劳为例。它使用的23个广告口号包括“今天你休息一下”（1971-1975年）、“品味的好时机”（1984-1988年）、“今天休息了吗？” （1989-1991）……一直到2003年的“I'm lovin'“It”（我就是喜欢它），这是麦当劳全球首个统一的广告语，2014年业绩惨淡时就更换过一次，但后来又改回来了。
广告口号的改变可能是由于消费者生活方式的改变。尊尼获加Keep代表了英国绅士的生活态度。 16年后，2015年9月又添加了“Joy Will Take You”一词，以迎合千禧一代消费者。
有时口号会改变以响应新的消费趋势。 2016年，可口可乐将沿用了七年的广告语“Open”改为“Taste the”，强调可口可乐的口味，试图应对健康饮料向碳酸饮料转变的趋势。自来水公司造成的压力。
有时一句口号只需要微调就能体现目标受众文化心理的微妙变化。欧莱雅用不同的人称代词捕捉时代精神，从“我应得的”的女权主义精神，到对更多女性温柔的奉承“你应得的”，现在开始用“我们应得的”，欧莱雅的主张旨在反映当今的多样性和包容性。
无论怎么变，这些广告语都能迅速推向市场，建立消费者心智。短期可使用4、5年，长期可使用10年以上。这个强大的系统是由一家具有长远眼光的家族企业建立的。它每年都会为品牌营销分配极高的预算，并在特定时间段内进行大规模的全球活动。
2016年，饿了么发布品牌“别叫饿了么妈妈，叫饿了么”。当时，各大外卖平台都在以巨额投资占领市场。有了资金支持，王祖蓝喊出的神奇口号出现在各大视频网站和地铁平台上，很快就被人们记住了。
但2017年7月，饿了么将广告口号改为“当你饿了，_____”。其中一张海报上有这样的文字：这个世界上，大多数人都想要，但敢于要求的人却很少。
“饿了别叫妈妈”是这几年为数不多的令人印象深刻的广告语之一。这也可能是你记得的唯一一个外卖平台的广告语，但它只使用了一年多。
创造这句话的人是当地的创意公司Karma。当时的创意总监是朱宇。后来他还为Keep写下了“自律给我自由”这句话。朱宇告诉《好奇日报》：“当我们第一次接触他们时，我们当然是顺着他们打造百年品牌的愿望去的。但初创公司喜欢尝试其他事情，并不觉得他们永远和你绑定在一起。”就像 Nike 和 W+K 之间的关系一样。”
如今，饿了么已经被阿里巴巴彻底收购。
新经济公司的做法与过去截然不同。耐克、拉尔夫·劳伦等20世纪创立的成功品牌平均需要10年时间才能达到1亿美元的收入。如今的明星互联网公司只需要4年时间就能达到这个数字，甚至更快。但这也意味着，每次融资，都可能会改变新的“品牌定位”。
而对于那些提供服务的互联网公司来说，饿了么和淘票票的平台名称本身就是卖点。如今，许多真正的新消费品牌在同质市场中提供产品，简洁的口号很难传达品牌背后的价值和个性。
已使用的广告口号包括像当地人一样生活，最新的是“爱让旅行变得不可思议”。在针对LGBTQ相关平权问题进行营销活动时，他们会使用“We All”一词。单独来看，每句话都只代表品牌的一部分，放在其他在线旅游网站上也不会显得格格不入。
微信朋友圈里的广告则写着：“萨瓦迪卡，别再去寺庙了~想了解更多充满灵感的曼谷吗？”它没有提及任何上述口号。
公司已经意识到，有针对性的社交营销和口碑有时可以产生与价值数百万美元的电视广告相同的效果。阿迪达斯首席执行官2017年3月公开表示，他们将尽可能减少电视广告预算，因为“你再也不会看电视广告了”。
这不是什么新鲜事。但结果是广告业过去的制作方式发生了变化，我们在今年戛纳国际创意节的报道中详细阐述了这一点。越来越多的企业与单一大型广告集团合作的模式已经失败。宝洁、联合利华、宝马等公司已将营销工作交给了更多的小型机构或内部创意团队。过去，每年的大型广告活动被分解为小型传播案例所取代。一个简单的口号无法承担这个任务，变成了更长的文案、新闻标题和#。
新的广告信息载体往往不会为那些经典的广告口号留下空间，仅仅说出自己想说的话已经不够了。微信公众号最新允许的标题长度达到了64个字符，头条号允许的标题长度为30个。新名单研究了过去三年10万+篇热门文章的标题长度，发现平均长度从18个字发生了变化。至 21.6 个字。标题越拉越长，就是关注度日益稀缺的“信息前沿”。与其等待用户打开，不如在入口处尽可能直接地呈现信息。
近年来，影视广告的新格式是6秒广告。它们常常受到时间的限制。创意记忆点是音效和短篇故事场景，文字变得越来越不重要。
或者根本不是文字，而是更视觉化和语义丰富的东西，例如名人。
肯德基在2015年将其在美国市场的创意代理业务交给了W+K，后者给出的方案是重新激活并强调桑德斯上校的形象以及品牌最早的口号“'s Good”（在中国）被过于本土化的文案冲淡了，只留下了原汁原味的鸡肉味。）三年来，肯德基请了十几位不同的名人和喜剧演员来扮演桑德斯上校，成功收获了很多人的喜爱。 注意力。
口号“我爱纽约”的视觉设计比文字更令人印象深刻。
现代营销中，广告语遇到的最大困难是数据驱动的A/B测试。大数据并不一定会扼杀人们的想法，但它可以阻止有创造力的人通过量化不应该量化的东西来激发灵感。一个旨在花5年时间让人们记住你的品牌的口号，从效果广告曝光的实时监控来看不太可能是好是坏，但全球一半以上的预算投入到数字广告上却是当前的现实。我们已经决定，创意产业将遵循每次屏幕点击的结果。
《广告时代》杂志最近询问了许多广告商他们现在最害怕的是什么。其中，全球第三大广告集团阳狮集团首席创意官尼克·劳（Nick Law）回答道：“创意取决于首席财务官、顾问、数据工程师报告的世界。”
“找工作的时候直接跟老板说！” - 2018年世界杯期间收到大量差评的洗脑广告几乎都来自善于测试的互联网公司。
广告口号质量下降不仅仅是数据营销的问题。从事了二十年文案的马克·达菲 (Mark Duffy) 评论了雷克萨斯 2017 年的口号：“看，它就躺在那儿，死了。大声朗读并注意您的大脑如何反应 – 在 2017 年驾驶 没有汽油车是“”。坐在自动驾驶汽车后座上坠入爱河，在高速公路上来回行驶 100 次，就是“”。
特斯拉没有口号，它出现在头条新闻中。但并不总是马斯克想要的头衔。
“人们现在希望我们不要说，‘就做吧’，他们说‘帮我做吧。’”耐克数字体育副总裁早在 2012 年就表示，品牌与消费者之间的关系已经发生了很大变化。前期植入的硬句子，变成了海量内容的软影响。
将话语权交给非品牌自身掌控的媒体，天然存在风险。 2016年，可口可乐利用其新广告口号“Taste the”的推出，推出了利用在线GIF制作的互动营销活动，邀请用户输入自己的广告文案，生成游泳池、夏天、喝可乐来鼓励分享。
可口可乐公司很快意识到了其中的危险，并建立了一个包含 3415+ 个单词的禁用单词库——脏话、毒品/酒精、政治/宗教/主义、黑色、白色、黄色以及任何让你与肥胖相关的单词。即便如此，也挡不住网友们趁机调侃她。
越来越多的品牌放下谦虚，积极拥抱争议和眼球。广告公司 JWT 最近调查了美国人对商业品牌的态度，发现在跨代受访者群体中，78% 的人认为品牌“应该采取行动解决社会面临的重要问题”。 2018年，贴着#Metoo标签的热门品牌文案无数，但人们最后记住的却是#Metoo。
如今，热点已成为常态。你不会记得杜蕾斯的某个广告语，他们通过其他方式获得了关注。然而，极端自恋确实可以在社交网络上脱颖而出。羊毛鞋品牌自称“世界上最舒适的鞋”；坚果品牌2017年的新口号是“Yes Good”，由两个最积极的词组成。据品牌介绍，这句话来自一位男士在2016年夏天在网上对他们的坚果的评论。
对于那些仍然忠于广告口号的企业来说，他们也在努力寻找与新口号的平衡点。
本周，陷入危机的福特汽车公司公布了新的品牌口号“Built Ford Proud”，依然是三个字，创意依然来自W+K。这三个词分别让人联想到许多不同的形象：面临新能源汽车压力的底特律车企、为自己的品牌历史感到自豪的建设者、特朗普支持者帽子上的“再次伟大”。在电视广告中，《绝命毒师》演员布莱恩·科兰斯顿说道：“让其他人继续梦想未来，我们将成为建设未来的人。”
福特在拉斯维加斯向 1,800 名经销商展示了这则新广告，这是自 2008 年经济危机期间汽车行业大衰退以来该公司规模最大的一次会议。福特准备在未来几年集中推出新车型。
“这则广告确实与整个汽车行业相关，”分析师克雷布斯评论道。唯一的问题是，这三个尴尬的词试图承载太多含义，其中许多含义是当前美国政治环境所特有的。它们看起来像是另一个新的热点。不过，根据福特的说法，这个口号不会完全取代原来的“Go”（进步永无止境）。
最终，Just Do It 也在发生变化。 30周年之际，这场营销活动“梦想疯狂”——传统的大型活动，Just do it再次被摆在了最重要的位置。然而，它吸引注意力的方式已经发生了变化。
最初发布的30秒剪辑中，12岁的史密斯用声音发出了战斗口号。 9月，因拒绝在比赛前向国歌敬礼而成为政治争议焦点的前NFL四分卫科林的一篇帖子引发了话题并疯传。世界各地的新闻头条。
Just do it 30周年广告《Dream Crazy》，旁白中穿羊毛风衣的是Colin
1988 年，80 岁的沃尔特·斯塔克 ( Stark) 在耐克的第一个 Just Do It 电视广告中跑过金门大桥，谈论他每天 17 英里的跑步习惯，并开玩笑说他会在冬天留下假牙。在橱柜里。
三十年后，耐克带来了一个对比——2018年纽约马拉松最年长的跑者卡根对着镜头翻白眼说道：“81岁了，我想跑我的第一次马拉松，人们都说我疯了。但这是变老的最好的事情，我可以假装没有听到。”
就这么做吧——迟到了
这就是广告有资格参与文化塑造的首要原因。
不同之处在于，今天我们生活在一个更加喧闹的世界。与其说经典广告语正在消失，不如说人类正处于一个越来越难以达成共识的阶段。每个人每天看到的都是不同的新闻、不同的娱乐、不同的广告。
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