越来越贵的李宁终于跌落神坛了？
标题图片| 《超越》
“李宁真的是越来越贵了。”
两三年前，一些消费者曾有过这样的抱怨。只是当时李宁正处于风头浪尖，线下门店排起长龙，限量版动辄几千块钱，立刻就被抢购一空，所以这样的评论量并不大。
过去，作为“国时尚大哥”，李宁从来不缺粉丝。每当有人抱怨价格问题时，对方肯定会反驳：“难道只有耐克、阿迪达斯适合炒吗？为什么好看的国货就不能炒？”
然而，从神坛上走下来的速度，却比国潮的涨落还要快。
2021年巅峰时，李宁总市值超过2800亿港元。转眼间，如今，其总市值已下跌超过80%，只剩下约507亿港元。
如今的李宁已经落后了。 （图/视觉中国）
近日，国内上市运动品牌纷纷发布2023年财报。李宁成为唯一一家利润下降的公司，营收275.98亿元，同比增长7%，净利润31.87亿元，同比下降21.58% 。稳坐榜首的安踏营收623.56亿元，净利润102.36亿元，同比增长34.9%。
相比之下，李宁的处境确实显得有些妥协。
即便如此，一度被人们“疯狂消费”的李宁并没有得到多少同情，甚至还有不少消费者“甩粉归不宠”。从亲民的“替代品”到前卫的“国潮”再到如今的高端运动品牌，李宁是如何失去大众喜爱度的呢？
起起伏伏，一切皆有可能
国货的崛起如今已不是什么新鲜事。回过头来看，李宁绝对是最早受益于国潮的品牌之一。
1990年，在健力宝创始人李经纬的帮助下，退役两年的体操王子李宁以自己的名义创立了个人运动品牌。当年在北京举行的第11届亚运会上，李宁以“使用国产品牌有利于树立人们自信心”为由说服组委会，成为赛事赞助商，一炮而红。
作为第一个赞助亚运会的国内品牌，李宁的起点无疑是非常高的。此后连续四届奥运会获得中国代表团的赞助权。
20世纪90年代，民营企业家纷纷开始创业。 （图/《大河》）
20世纪90年代，国外品牌要么还没有进入中国，要么还没有在中国出名，国产晋江品牌还没有普及。李宁公司是一家刚刚起步的公司，在国内体育市场几乎没有竞争对手。据《人物》报道，当时李宁的鞋子供不应求。 “工厂的车没有卸货就被拉到仓库，经销商的车根本没有落地就直接搬走了。”
从2001年申奥成功到2008年北京奥运会的举办，国内运动服饰行业蓬勃发展。 2002年，该品牌确立了自己的口号“李宁，一切皆有可能”。 2004年，李宁公司满怀热情在香港联交所上市。尽管后来被耐克、阿迪达斯超越，但李宁仍然依靠渠道扩张和逐年增长的业绩，长期稳坐国产运动品牌的C位。
然而，随着北京奥运会在国内的圆满结束，中国人民对奥运会的热情开始消退。经验丰富的国际品牌敏锐地预见到市场即将降温，开始打折清货；而采用批发经销商模式的国内品牌则未能及时放缓扩张步伐。 2010年至2012年，国内各大体育用品企业陷入库存危机。
李宁针对90后的广告有点“杀戮”。 （图/广告视频截图）
遗憾的是，李宁不但没有及时踩刹车清理库存，反而踩下了“高端+年轻化”的油门，开始寻求快速转型。
此前，李宁主打亲民，其消费群体主要是20世纪70年代、80年代出生的人。该品牌非常有决心抓住年轻人，甚至将其标志和品牌主张改为“make the”。但新广告的狂轰滥炸让老顾客难以适应，研发和设计也没有跟上90后的审美。
随后，李宁连续三年亏损，资金链几近断裂，一度到了大规模关店的地步。
2014年，在高管的劝说下，阔别一线20多年的李宁本人回到公司担任代理CEO，将口号改回“一切皆有可能”，并亲自调整策略。这次，该品牌抓住了网络营销和电子商务的发展红利，最终扭亏为盈，起死回生。
由此，我们一睹2018纽约时装周的风采。届时，新成立的子品牌“中国李宁”以“启蒙”为主题登场。抢眼的红黄配色服装再现了20世纪90年代的复古风格。一举名声大噪，与“国潮”牢牢绑定。 “标签。
2018年纽约时装周上，中国李宁的“番茄炒蛋”配色引起关注。 （图/视觉中国）
纽约秀结束当天，“李宁”微信指数飙升700%。据相关研究报告统计，当年，“中国李宁”系列共销售成衣550万件、鞋5万多双。新品6个月内售罄率超过70%。随着“国潮”走出行业，李宁营收首次突破百亿大关。
无独有偶，李宁达到了一个新的高度，也是因为国货。
2021年，由于与国际品牌相关的争议，消费者开始大规模转向国产品牌，李宁也顺势抓住了铺天盖地的流量和财富。
一位业内人士表示：“这与李宁产品的价格有关。以前购买耐克、阿迪达斯的消费者只会将需求转移到同价位的产品上；而在选择国货时，李宁Ning能够为消费者提供中高端、潮流的品牌感觉。”
2021年，李宁抓住了一波“疯狂消费”的浪潮。 （图/小红书截图）
今年，李宁营收首次突破200亿元，同比增长56%，净利润达到40亿元，同比增长136%，创下了历史最高纪录。公司上市以来增长最快。
从利润增长明显高于收入增长的情况来看，李宁显然没有放弃高端计划，“国潮”股东风格显然给李宁带来了新的机会。
李宁很贵，但还不够贵
2018年大火之后，中国李宁趁热打铁，将“潮流品牌”进行到底。多次亮相巴黎和纽约时装周，也做出了很多好看的设计。
龙、敦煌、青铜器、青花瓷以及各种传统吉祥图案，李宁几乎把新中式的风格都玩遍了。还与成龙、中国式说唱歌手GAI、迪士尼、茅台甚至人民日报等进行了联名。除了原有的对传统赛事和运动员的赞助之外，李宁也开始注重网络营销，邀请流量明星作为代言人。
李宁的国潮设计和张扬的配色非常引人注目。 （图/视觉中国）
营销自然要花很多钱。 2020年到2022年，李宁的知名度随着营销费用一路飙升——从12.8亿元增至22.79亿元，两年时间几乎翻了一番。
与此同时，李宁各产品线的价格也在不断上涨。
中国的李宁定位为运动潮流，千元左右的价格已经比主力品牌高出不少。 2021年推出的“李宁1990”子品牌主打轻奢，一件羽绒服能卖到6000多元。
至于李宁主品牌，“超轻”系列新款价格从2018年的499元上涨到2021年的599元。新款“猎军”系列2020年售价699元，2023年已达到1099元。
“李宁1990”羽绒服售价高达6000元。 （图/购物软件截图）
价格上涨之快，消费者不可能没有意识到。李宁不可避免地给人留下“时尚、昂贵”的印象。
如果我们狠狠地执行高端定位，那就这样了。
更令人担忧的是，李宁采取了高端与折扣同时进行的神秘运作。降价的速度和涨价的速度一样快。
在社交平台上，仍有不少消费者发帖抱怨李宁降价。例如，有消费者表示，购买了李宁产品后，很快就发现同型号的价格一降再降。 “如果你在网上购买价值650元的衣服，一个月内降价300元，且保价期过后不予退款。” “不建议买200元以上的李宁鞋，因为可能很快就会跌到200元。”
显然，过于飘忽不定的定价策略对于品牌的高端形象没有多大好处。
当一个产品能卖到600元、300元时，人们就会认为它只值300元。所以说，李宁在消费者心目中还是比较接近大众品牌的，以至于有人总结得很好：李宁其实不贵，打折的时候就买。
聪明的消费者会交换信息并确定什么价格最划算。 （图/购物软件截图）
但李宁也有自己的无奈，因为库存一直是服装行业的“老大难”。
2022年，在疫情和趋势变化的双重压力下，李宁库存为24.28亿元，几乎是2020年的一倍，打折清库存和保持高端产品成为两难选择。
李宁并非没有意识到频繁打折的弊端。它禁止经销商以过低的价格销售产品。如果发现，将通过防伪码溯源，并对违规者进行处罚。但近年来，李宁直营店占比仅20%左右，品牌监管范围十分有限。为了卖货，有的经销商甚至会将防伪码涂黑，打折出售。深知这一点的消费者也愿意买单。
无论如何，“大家都知道，这是真的。”
话又说回来，李宁的错误举动不止一处。该品牌签约的代言人肖战和华晨宇都曾陷入争议。虽然他们的粉丝群体购买力很强，但在路人口碑方面并没有多少好处，甚至有不少消费者表示抵制。
有人表示：“李宁想要开拓市场虽然可以理解，但是却惹恼了基础客群，签了新代言人后，男生如果穿李宁上场，就会被嘲笑。我有遇到过几次这种情况，然后我就不再戴了。”
影响更大的是2022年的一场时装秀，李宁推出的绿衣绿帽被指伤害民族感情。其随后的傲慢公关言论令声誉雪上加霜，导致该公司股价一日暴跌14%。
时间到了2024年，国潮已经不再流行了。市值一路缩水后，今年3月，有传言称公司可能私有化，李宁本人回应：“任何能提高投资回报率的方案都会考虑。”
曾经恰巧赶上国潮的李宁品牌，如今正站在迷茫的十字路口。
潮水退去，风向改变
一路走来，李宁越发时尚、出圈，但似乎与职业运动的初衷相去甚远。换句话说，品牌力虽然强大，但产品力却没有跟上。
平心而论，李宁在研发方面确实下了一些功夫。公司现任联席CEO钱伟曾在接受媒体采访时表示，李宁仍然是一个专业运动品牌。李宁本人也表示，“鞋类产品必须成为主力”，因为运动鞋的门槛更高，更容易建立技术壁垒。
近年来，李宁推出䨻（bèng）轻弹技术、弓形技术（结构减震技术）等，“超轻”、“红兔”、“飞电”三大核心跑鞋系列已也取得了不错的销量。不过，2023年，李宁的鞋类收入和收入份额将略有下降。
李宁自主研发了多项功能性科技产品。 （图/购物软件截图）
究其原因，是这些跑鞋的技术与产品定位没有很好的融合，很多单品面临着尴尬的境地：同样的脚感，可能有更便宜的竞品；同样的价格，可能会有更专业的选择。
小宇是一名运动爱好者，每天都会在社交媒体上分享跑鞋评论。他认为，李宁部分跑鞋的定位不够明确。比如一款售价700元左右的缓震慢跑鞋，就是针对高级人士的“专业减震”。但进阶者往往会选择竞速鞋，向下兼容慢跑，而慢跑鞋则不能向上使用。兼容赛车。 “就跑步本身而言，跑得慢或跑得快都不是问题，但消费者会选择兼容更多场景的产品。”
2021年9月，据中新网报道，奥运冠军陈雨菲穿着李宁鞋征战全运会。她的脚被鞋外露的铁丝割伤，一度将李宁推到风口浪尖。李宁次日正式回应，已第一时间联系浙江队和陈雨菲，进一步跟进伤情及情况。然而网友盘点发现，不少羽毛球运动员都曾穿过李宁鞋，扭伤过脚，这在顶级羽毛球运动员中并不常见。
当运动员因产品受伤时，必然会对品牌产生负面影响。 （图/《这只是爱情》）
最终，网友将矛头对准了李宁“重营销、轻研发”——这在运动品牌中并不少见，但最可怕的是比较，而李宁在研发上的投入确实让同行相形见绌。 。
2020年至2022年，李宁研发费用占营收比重分别为2.2%、1.8%、2.1%，低于安踏、特步、361等国内同行。2023年全年，安踏研发费用占营收比重分别为2.2%、1.8%、2.1%。增长2.6%，达到16.14亿元。据经济观察报了解，近十年李宁主品牌累计研发费用约为30亿元。即使在2021年的发展高峰期，李宁的研发投入也仅为4.14亿元。
要知道，如今的户外运动赛道已远非20世纪90年代的“狂野时代”。
近两年，户外运动成为最热门的时尚赛道，国内运动市场逐渐呈现细分化、专业化、多元化的趋势。但李宁始终未能上岸，赞助专业赛事频频失败，未能追上户外潮流。
健身房已经成为瑜伽裤的天下，Arc’teryx 凭借夹克从时尚界脱颖而出， 则成为非专业户外爱好者的拥趸。这“中产三宝”中的最后两件已被安踏收购。
新的“中产三宝”价格很贵，但中产阶级很喜欢。 （图片/）
主打“单品牌、多品类”战略的李宁，虽然其设计也依托户外时尚，但在专业品类上，仍无法与拥有多品牌矩阵的安踏相比。毕竟，同一个品牌往往会给消费者留下固有的印象，这对于新品牌来说可以是垂直吸引粉丝的优势，但也很容易成为老品牌的束缚。
在时尚品牌和职业运动之间来回穿梭，李宁都没能在这两方面站稳自己的声誉。虽然最初的崛起是因为运气好，利用了国货的优势，但也因为运气好，掩盖了品牌策略上的弱点。当潮水退去、风向转变时，李宁终于缺乏了一些后劲。
作为创始人，李宁本人也一直将公司运营的希望寄托在职业经理人制度上。即使当他重新担任代理首席执行官后，他也从未放弃寻找合适的经理人。不过，该公司多年来有多位CEO，这在一定程度上造成了战略的不连贯。
2023年7月，李宁在接受媒体采访时表示，自己“正在努力做一名优秀的商人，但还不擅长”。作为一名运动员，他一直梦想成为“中国最好的运动品牌”，但在残酷的市场上，没有最好，只有更好。
校对：遇见
接线员：卢子睿
排版：陈毅
