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安踏逼耐克“弯腰”

失去自己很难，但同行的成功更令人心碎。

作者|二毛

编辑|荒野

01 困境

耐克密集安排了一系列变革：

CEO约翰·多纳霍正式辞职，前耐克营销总裁埃利奥特·希尔被重新聘用并于10月14日回归，在老东家开始新的工作，担任耐克首席执行官；

此外，耐克大中华区负责人也发生变动。在耐克工作了近20年、更了解中国的人董伟将担任董事长兼首席执行官。同时，她还担任耐克子品牌ACG的全球首席执行官。未来，ACG将是集团发展的重点。

此外，在近期的分析师电话会议上，首席财务官 向媒体透露，未来耐克将重点关注跑步跑道以及100美元以下的市场，寻找新的增长机会。

频繁变动的背后自然是焦灼的成长困境。耐克已经很久没有传来好消息了。

希尔在回归后的公司全体会议上表示：“我们现在处境艰难，这是不争的事实。”

不久前，耐克发布了2025财年第一季度财务数据：在全球市场，耐克营收不及预期，营收115.9亿美元，同比下降10.4%；利润10.5亿美元，同比下降27.6%。而就在今年上半年，耐克刚刚交出了史上最差增长财报（排除疫情影响）：2024财年（2023年6月1日~2024年5月31日），耐克营收为51.4%十亿。美元，同比上涨不到1%。

在大中华区，耐克本季度销售收入为16.7亿美元，按固定汇率计算下降3%。结果也不尽如人意。

要知道，大中华区的增长曾经是耐克最亮眼的表现。 2024财年第三、第四季度（2023年12月至2024年5月），耐克在大中华区的营收为39.84亿美元，即39.84亿美元。年收入75亿美元，同比增长8%。然而，三个月后，这种增长突然停止了。

事实上，耐克在中国的危机比其他地区更为严重，因为它不仅面临着当期账面数字的下降，还面临着中国运动品牌对其围堵的更大挑战。

比如安踏。

在耐克业绩最差的同一时期，安踏却创下了有史以来最好的业绩。

财报显示：2024年上半年，安踏同比增长13.8%至337.4亿元，与耐克中国的营收差距已达50亿元以上。业内开始流传一个等式：1安踏=1.2耐克中国=2.4李宁集团=2.6阿迪达斯中国。

从2022年上半年开始，安踏的营收一直领先于耐克中国。如今，业界似乎已经形成了一个习惯：每次安踏发布财报时，耐克都会被拉出来“示众”。

不仅仅是安踏。数据显示，今年上半年，除了李宁之外，特步和361度的营收也延续了以往的高增长，分别增长10.4%和19.2%。

有时候让领导者束手无策的，并非来自追随者的超越，而是当后者的进步势不可挡时，他只能原地踏步，忧心忡忡。

耐克已经在那里停留太久了。我们以耐克的旗舰产品篮球鞋为例：今天最畅销的科比系列已经是10年前的产品了——太久没有改进了。

然而，在耐克停滞不前的同时，它的中国徒弟却在继续努力。无论是产品上的追赶，还是营销上的致敬，中国学徒都在抢走耐克原有的市场份额。

从规模上看，安踏并不是耐克集团的对手，但从发展趋势来看，中国运动品牌除了深耕本土之外，也开始频繁试水海外版图。近年来，品牌建设的成果是肉眼可见的。耐克的应对措施更多是守城，零售折扣率同比持续提高，毛利率下降，价格带失去控制。

图例：耐克中国数据统计周期为2023年12月-2024年5月

未来的战场上，进攻和防守始终是竞争，耐克不得不担心。

02 铁锅里炖自己

媒体习惯于“倒下之后算账”，前首席执行官约翰·多纳霍(John )对市场对耐克的口头批评负有很大责任。

人们将耐克的衰落归咎于这位空降的职业经理人，批评他的商业出身以及对耐克缺乏了解。很大程度上，这也代表了市场对多纳霍的看法。

外界对多纳霍的批评集中在耐克的“DTC改革”（注：To，直接面向消费者的营销模式）上。

不过等等，让我们看看多纳霍什么时候接手耐克：2020年。此时，世界上只有一个主题：疫情。

疫情对耐克的影响是巨大的。 2020财年（注：2019年6月至2020年5月），耐克营收为374亿美元，同比下降4%。

事实上，菲尔·奈特在《鞋狗》一书中，在20世纪80年代就意识到，由于“文化不兼容”，从外部招聘人来管理耐克的失败率非常高。 2005年空降、任职一年后离职的威廉·佩雷斯的经历，也验证了他“外人”无法领导耐克的观点。在这种情况下，菲尔·奈特依然选择了约翰·多纳霍，无疑是因为多纳霍的职业背景——

在耐克之前，多纳霍曾担任贝恩咨询公司和 eBay 的首席执行官。成本控制和电商思维是他多年磨练的核心技能。

这正是耐克当时所需要的。这个庞大的体育帝国的组织架构相当复杂，仅副总裁和高级总监就有数百人，这在一定程度上影响了其效率。例如，耐克几年前就开始专注于线上渠道（）和自营店，但进展始终缓慢。

多纳霍上任后开始推动耐克的DTC改革，明确指示要让“耐克在线网站主导的DTC渠道”成为公司的第一收入来源，并降低经销商销售比例。从2020年中开始，耐克取消了与多家零售商的合作，包括Belk、Big 5、Bob's、City Blue、DSW、Macy's等。

耐克传统的销售方式是经销商模式，很少开设自营店。比如全球最大的运动鞋服零售商之一的Foot，耐克产品一度占据了这家经销商业务的75%，几乎支撑着其命脉。然而，多纳霍推动DTC改革两年后，这一比例降至60%以下。

改革的大棒落在小经销商身上，似乎威力更大。有经销商反映，他们高价向耐克订购，但货还没到，品牌直销渠道就已经低价出售。

当然，经销商的眼泪在业绩面前一度微不足道。

多纳霍接手耐克一年后，耐克营收达到445.38亿美元，同比增长19%，特别是净利润达到57.27亿美元，同比增长126%，其中大中华区全年收入为82.9亿美元。集团以24%的同比增长，在2023财年突破500亿美元，实现了前任CEO的夙愿。

但耐克的成功并没有持续多久。

DTC模式高度依赖产品力——这是多纳霍这个“局外人”并不熟悉的战场。他似乎更擅长“股价和成本”，曾经为了盈利。此外，相比传统分销模式，DTC模式运营成本更高。如果没有足够强大的产品来推动增长，品牌很容易受到抵制。

多纳霍接手后，耐克并没有推出真正的新爆款。

今年以来，这个问题逐渐显现出来。 2023财年，耐克的直销收入占总收入的43.6%。 2024财年与2023财年几乎持平，但净利润环比大幅下滑。 2024财年第三季度直接下跌25.73%。 2025财年排名第一。第三季度，这一数字再次下降至27.6%。

图片来源：华丽志网站

据CNBC报道，DTC策略给耐克带来了退货和自有库存持续困扰，加工和物流成本大幅增加。在传统经销商模式下，这些问题可以通过批发零售商来解决。

更糟糕的是，耐克与经销商的冲突却给了其他品牌机会：Hoka One One、Asics、New and On等品牌趁机抢占了耐克放弃的鞋墙。他们的全球市场份额现已达到 35%，而 2013-2020 年期间为 20%。

耐克架起铁锅，给自己炖了。

不过，如果你了解耐克，你就会知道，早在2015年，耐克就提出了DTC，并在2017年正式将其确定为自己的战略目标之一。但现在失败了，责任自然就落到了约翰·多纳霍的头上。

类似的故事在中国互联网上也发生过。

03 好运一旦消失就很难再回来。

如果掌舵者不是多纳霍，而由“了解耐克”的人掌舵，耐克的处境是否会比现在更好？

随着老将埃利奥特·希尔回归并接任首席执行官，答案将逐渐清晰。

股市率先做出反馈，以10%的涨幅迎来新的龙头。不过，市场情绪并未有太大改善。

广告营销专家王媛媛在播客中表示：“除非耐克再推出一款划时代的新产品，否则耐克有可能重回巅峰。”在他看来，品牌做错或对的空间是有限的，成败的关键在于时代的潮流。

不幸的是，时代潮流似乎不再青睐耐克。

耐克的犹豫很大程度上是因为产品线的消息长期以来一直令人沮丧：旧的战场不断丢失，但新的增量却始终没有出现。

2014年，耐克将“”作为集团最重要的战略。然而，投入巨资后，反响平平。反而在推出一款针对穆斯林女性的“防水运动头巾”后遭到舆论批评——在女权运动中已经成为舆论叙事的话题，而现在穆斯林女性想要摘掉头巾，这一举动似乎嘲笑女性。

截至去年，耐克女装业务收入仅为86.06亿美元，同比增长4%，远低于整体增速和男装业务增速。经过近10年的布局，女性业务仍不及男性业务的一半。 “策略更多的是品牌思考市场后的决策，耐克的基因里没有女性色彩。”王媛媛提到。

新市场疲软，曾经让耐克成功的篮球市场本身也遇到了发展瓶颈。

根据国际市场研究公司NPD集团的研究报告，自2013年以来，篮球鞋在美国运动鞋市场的份额持续下降； 2014年，篮球鞋约占全球运动鞋市场的13%，目前已不足4%；除此之外，功能性篮球鞋的销量较2019年同期下降约13%。

一位从事体育用品营销的人士告诉联大参考，国产品牌以质优价廉赢得了很多垂直运动赛道。 “比如你预算不到1000元，去耐克买篮球鞋，就只能买垃圾款。 ，可以买到非常好的国产品牌旗舰机型。”

篮球曾经是耐克故事的光辉开端。

1984年，耐克所有产品的总销售额仅为6500万美元。然而，今年，耐克签下了品牌历史上最重要的人物：乔丹。几乎与此同时，NBA迎来了新掌门人大卫·斯特恩，开始成为世界上最成功的职业体育联盟之一，为乔丹后来成为世界顶级篮球明星提供了新的舞台。

1985年4月，第一代AJ正式发布。八个月后，仅乔丹一人就为耐克创造了超过 1 亿美元的收入。从此，耐克在篮球赛场上腾飞，也正是篮球将耐克带到了世界。

现在看来，耐克也踩到了这股潮流。但风终究会停，猪也终究会倒在地上。运气来了，自然就会离开。

“是的，我想公开承认运气的作用。运动员需要运气，诗人需要运气，商业也需要运气。努力很重要，智慧和决心很有价值，但有时运气决定了最终的结果。”菲尔·奈特在回忆录《鞋狗》的结尾处将他的成功归功于运气。

04 没有人能给耐克答案

虽然坐在同一张牌桌上，但耐克和安踏的牌不同：一张是自下而上打，而另一张则需要自上而下打。

这意味着，即使两位玩家在中国市场开始正面竞争，他们手中的牌不同，打法也必然不同。

安踏掌门人丁世忠的办公桌上永远放着菲尔·奈特的“鞋狗”。从品牌矩阵到DTC销售模式，这位耐克的忠实徒弟一直靠着耐克过河。到目前为止，它在中国的表现似乎比它的前辈要好。

从2020年开始，安踏的营收开始起飞，至今仍保持快速增长：

2024年上半年，除了安踏主品牌同比增长13.5%至160.8亿元外，FILA也同比增长6.8%，创历史新高。增速处于同规模国际品牌前列。其他品牌如、KOLON SPORT等均实现零售额同比增长35%至40%。 Amer营收同比增长14%至21.77亿美元。

业绩提升很大一部分来自于安踏品牌的向上扩张。目前其单价已达到670-680元左右，下一阶段目标是800元。

品牌矩阵对其的影响无疑是巨大的。无论是Arc'teryx、还是，这些品牌都是各自细分市场的领先品牌。当安踏利用自有渠道支持这些品牌在中国的成长时，他们多年来积累了品牌潜力、技术和工艺。实力和产品力也在反哺安踏。

另一方面，安踏已经在海外磨练自己的技能。

去年，安踏签下了NBA球星欧文，拿到了进入美国市场的钥匙。它在东南亚也有业务。在2024年中期报告中，丁世忠特别提到了全球化战略的具体规划。可以肯定的是，安踏已经做好了扩张版图的准备。

这是一个品牌处于成长阶段的幸福时刻。要塞初具规模，也具备了征服外界的空间和野心。它有特定的学习对象，比如耐克，同时可以根据自身特点进行创新。

当然，安踏也有很多问题需要解决。例如，Amer的海外增长从来都不是理想的。今年上半年，欧洲、中东和非洲地区的销售额同比增长1%，达到5.9亿欧元，其中第二季度增长1%。美洲仍是最大市场，但上半年录得0增长，销售额为7.77亿美元。阿米尔“吸血”安踏的论甚嚣尘上。

外界一直关注Fila的成长。主要原因在于，它是安踏腾飞的起点，也是安踏收购其他品牌未来方向的参考。然而近年来，Fila的增长却飘忽不定。安踏近日发布的2024年第三季度财报显示，斐乐录得同比负增长，成为唯一“拖住”增长的品牌产品。

但对于安踏来说，手中的牌还远未用完。 、Colon等品牌在可预见的未来仍将高速飞翔。

但耐克不同。

它已经担任领导者太久了。长期以来，耐克是所有运动品牌的答案。这意味着当危机出现时，他没有答案可以复制。

在中国市场，耐克的走势并非孤例。 BBA已经跌落神坛，无数曾经顶着“国际品牌”光环受到追捧的品牌如今陷入了与国产品牌的激战之中，不少品牌已经出现了下滑甚至明显落后的迹象。就连星巴克也被中国市场9.9元的血战打乱了。

根本原因是中国市场的消费逻辑发生了变化。

除了奢侈品类别外，中国消费者对国际品牌不再抱有幻想。在产品力不断升级的前提下，国产品牌更了解自己的用户，从需求设计到营销故事都能更贴合。相比之下，国际大牌使用的同样打法曾经是先进的，现在却是嚣张了。

在国产品牌主导的消费叙事下，购买性价比更高的国产品牌已经成为一种趋势，而不是因为预算有限而无奈之举。以跑鞋为例，数据阔云听取了CEM数据反馈，发现舒适度和性价比是影响多个年龄段消费者决策的共同点。同等价位下，国产品牌的运输性能要高于耐克。

图片来源：书阔云庭CEM

耐克应该全力以赴。

同时，产品力始终是品牌的答案。耐克需要重新发明“神”鞋。就像苹果公司推出后就开始新的故事一样，划时代的产品永远是商业公司成功的关键。

在此之前，想要稳住中国市场的局面，还需要弯腰谨慎经营，真正了解中国消费者的需求，释放更多尊重。这或许短期内不会带来太大的好处，但可以让细流水流得更长久、更稳定。

当然，尽管目前形势不利，耐克已经采取了一系列行动，但这些行动的效果还需要时间来检验。

环顾四周，耐克的全球地位依然稳固。作为耐克签约的第一位代言人，美国长跑运动员普雷方丹表示：

也许有人会打败我，但他们必须付出努力和努力。