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2023财年回顾与展望：运动鞋服企业目前的环境如何？

谈及2023年的市场，“消费需求不足”是分析师和各种政策经常提到的概念。提振消费已经成为各行业乃至政策方向最重要的内容。

消费无非就是吃、穿、住、行。 2024年一季度，消费行业的方方面面也将显露出来：汽车行业陷入价格内卷、房地产行业政策强力支持但尚未摆脱寒冬、餐饮行业整体回暖上涨，海底捞释放特许经营权冲击下跌趋势。市场上，各大新鲜茶饮纷纷上市，成为消费领域值得关注的场景。

那么，“衣服”的表现又如何呢？这部分问题或许可以通过运动鞋服公司2023年财报的发布以及当前服装市场的情况来解答。本文将根据相关数据，简要分析运动鞋服当前及未来的市场预期。

01

市场概况：消费趋势趋于下调，经营水平分化。

首先需要指出的是，纺织服装行业作为轻工业，本身与国家制造业转型的方向“格格不入”。因此，在政策支持方面，纺织服装一直处于“自然发展”阶段。很多时候，主要强调周期性和高效运行，对政策的关注更多是边缘“热点”。但另一方面，这也使得纺织服装较少受到外部因素的影响，更多地与整体经济环境的变化以及企业自身的经营水平有关。

2010年之前，国内服装行业随着经济的快速增长而兴起，行业消费规模快速增长。 2011-2012年之后，行业库存危机一度严重影响相关企业的盈利能力，但市场需求仍处于快速增长期，导致行业进入市场高增长但企业不赚钱的时代。相应的企业也开始关注利润指标。

另一方面，2015年以来，随着国内纺织行业淘汰落后纺织产能以及相关产能向东南亚产业转移的影响，国内纺织服装及纺织服装行业整体利润率有所下降。被削弱了。但时至今日，中国仍然是全球最大的纺织服装制造国。截至2022年，我国服装出口将占全球服装出口的32%。

2020年以来，受疫情影响，劳动密集型纺织服装也受到产能和需求的双重冲击。行业整体规模增速放缓，行业整体盈利能力减弱。虽然这种情况在2021年因国势而短暂扭转，但由于消费复苏不及预期、国势持续性不及预期、加上备货预期，2022年纺织服装行业将明显走弱。世界杯市场是错误的。 。

早在2023年，当其他行业因复苏不及预期而业绩走弱的时候，服装行业由于去库存的推进以及2022年低基数的影响，整体业绩将出现一定的回升。但另一方面，在海外市场环境承压的背景下，纺织服装出口表现有些不尽如人意。虽然整体趋势向好，但总体仍处于弱势复苏状态。这体现在香港股市上，就是服装市场。行业估值继续下跌。

另一方面，在未来收入增长预期不足的背景下，整体消费呈现“降级”趋势。消费者对服装价格的敏感度显着提高，对品牌知名度的关注度降低，对性价比的关注度降低。追求逐年增加，这种趋势对于一些主要经营品牌溢价的服装行业来说无疑是一个负面影响。

尽管股价持续走弱，但不同公司之间的基本面存在差距。这也是前面提到的“取决于公司业务能力”的差距。结合港股四家常见运动鞋服企业——安踏体育（02020.HK）、李宁（02331.HK）、特步国际（01368.HK）、361度（01361.HK）的财报数据），可见我们再来看看纺织服装的基本面表现。

02

2023年运动鞋服业绩回顾：整体增长、利润分化

2023年，四家香港上市体育公司（安踏体育、李宁、特步国际、361度）总收入同比增长13%至1128亿元，其中安踏体育/李宁/特步国际/361度收入同比增长16%/+。 7%/+11%/+21%，归属于母公司净利润同比+35%/-22%/+12%/+29%。可以看到，在大环境波动的背景下，大部分运动鞋服品牌企业依然实现了营收增长，但在利润方面，不同企业的分化逐渐显现。

具体来看，上述四家运动鞋服企业毛利率、净利润率整体保持增长，但净利润率增速不及毛利率增速。从大环境来看，毛利率的提升是由于去库存进入后期后产品平均批发价的提升。同时，电商占比的提升也给部分企业毛利率的提升带来积极影响。

费用方面，上述企业大多加剧了市场竞争，加大了产品营销投入。从2023年的广告支出来看，除安踏体育外，其他三家公司都有不同程度的提升。

其中，李宁近年来颇有几分“成功则成为国潮，失败则成为国潮”的意思。在国潮崛起前的前两年，李宁借助国潮取得了出色的营收业绩，并反超了一些国外品牌。但热度过去后，国潮的持久反馈似乎并不那么好。 2023年中，公司品牌终端销售增速整体表现略低于预期，毛利率改善不及同行。

另一方面，安踏体育依靠新品牌的快速增长，去年取得了好于预期的业绩。与单一品牌的李宁相比，安踏更倾向于在多个专业领域发展品牌。除了常规运动领域外，安踏体育在户外、豪华运动、儿童运动、女子运动等领域都有相应的产品。品牌布局。

相对而言，规模相对较小的361度和特步国际，由于以低线城市为主阵地的特点，取得了不错的营收增长。但对于上述四家公司来说，其收入规模的细分是比较明显的。特步和361度营收数百亿，李宁营收200亿，安踏营收600亿。收入规模细分差距明显。

从估值角度来看，目前港股体育板块整体估值水平明显被低估。估值下降一方面是由于需求下降，另一方面是行业长期增长放缓。但在市场整体增长预期不高的情况下，纺织服装行业与食品行业一样，都是“刚性需求”属性较强的行业。 2024年如何利用这种“刚需”属性，或许将成为不同企业业绩分化的主要原因。

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2024年展望：沉还是出海，滚进还是滚出

经过近一年的去库存，目前纺织服装行业大多处于较为良好的库存结构。 3月份PMI数据证实，制造业表现环比改善确定性较高。随着时间进入4月，消费需求的进一步复苏有望支撑下游纺织服装企业的强势。

从方向看，在经济复苏趋势未充分显现之前，国内消费行业的趋势仍是消费降级、理性消费。在经济低增长时期，大众高性价比服装龙头和小众高端服装龙头的表现预计会更加出色。与此同时，随着一线城市增长瓶颈逐渐显现、下线城市消费快速崛起趋势明显，包括餐饮在内的消费正在走向下沉市场。针对低线城市的需求，各品牌公司也在逐步拓宽价格区间，通过更具性价比的产品来满足低线市场的需求。

另一方面，海外需求的反弹也有望成为纺织估值走强的因素。据海关总署统计，2024年1月至2月纺织品出口货值（以美元计）同比增长15.5%。 2024年1月至2月，服装出口额（以美元计）同比增长13.1%。据国家统计局统计，2024年1月至2月，规模以上企业服装鞋帽针纺织品零售额同比增长1.9%；服饰类网上零售额同比增长17.8%。

只是到了2024年中期，行业面临的“内卷化”可能远比以往想象的要大。年初汽车行业的价格战从某种意义上预示着消费行业竞争环境的恶化。随着消费降级、消费欲望上升，在此背景下，相比过去多买多尝试的做法，“只买一件东西”或许是鞋服行业面临的困境。而对于鞋服行业来说，内卷化的对象绝不仅限于国内企业。国际品牌的复苏也是企业需要面对的挑战。

从增长的角度来看，鞋类和服装品牌在该国面临边际回报递减的问题。从解决方案来看，国内需求不足，因此他们寻求海外新市场。 “出海”再次成为消费行业的终极解决方案。品牌出海的成效，从安踏国际对耐克的超越可见一斑。与其他行业相比，纺织服装的海外扩张起步较早。但现在要从纯产能向海外品牌转型，路径也不一定明确。很好，可以走了。

值得庆幸的是，在近年来出海的过程中，跨境电商取得的成绩为纺织服装出海铺平了道路。 Shein、Temu等电商平台有望成为品牌出海的主要渠道。且不说Shein是独立品牌，但Temu采用的DTC模式却是鞋服品牌走向全球的一种方式。

无论是像安踏国际这样收购海外企业作为出海的手段，还是尝试在海外发展自主品牌，对于国内企业来说都是一次从家乡到远方的转变。如何实现文化融合、产品品质和本土化运营将成为影响企业收入的主要因素。随着海外业务收入的增加，企业也将迎来新的嬗变，实现更高质量的发展。

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写在最后：

从家电到手机，再到汽车、服装，未来可能还会有食品和饮料。从每一次海外征程来看，中国企业出海的初衷可能是出于经济放缓下的内卷化压力。但从另一个角度来看，随着技术的进步，中国制造正在向中国创造发展，产品的输出也从OEM转向自有品牌。中国现阶段可能正在经历阵痛，但过了之后，国产品牌最终会在其他国家生根发芽，成为我们当年所说的昂贵的“进口品”。这是大多数国际企业走过的路，也是很多中国企业正在走的路。

-结尾-

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