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今年双十一，我在天猫打篮球

你永远不知道什么时候你周围看起来“正常”的朋友会突然跳进一场不存在的篮球比赛并开始在没有实物的情况下投篮。

如果这让你感到困惑，接下来发生的事情可能会让你更加困惑。

最近，不少人开始在淘宝、天猫上“拍”。

果不其然，今年双十一，耐克与天猫合作，在耐克天猫旗舰店“搭建”了一个球场，让人们心中积攒的足球瘾暂时在指尖找到出路。

但耐克为什么要这么做呢？

我认为那是因为耐克一直想“追随”我们。

从小卡片到虚拟射击，耐克想“跟着”你

DTC（-to-）现在是一个热词，但耐克早在2012年就已经在中国市场提出了DTC零售系统。也就是当大家还在等着买5件的时候，他们决定说“我想成为贴近消费者。” ”。

这种对消费者的执念其实一直埋藏在耐克的骨子里。

当耐克还是蓝带体育公司（1978年正式更名为“耐克”）时，公司就已为每位运动员和消费者在卡片上写下了个人信息、鞋子尺寸和偏好，并保持长期联系以了解问题运动员遇到的。困难的是，相应地定制产品。

图片来自《世界》

如今，客户数量已从几十亿增长到数亿，小卡已经不够用了。

数字化是显而易见的解决方案，但如何去做却是一个漫长的探索过程。作为全球数字化程度最高的国家之一，中国已成为众多国际企业的创新中心，耐克就是其中之一。

首先，“基础设施”不可或缺。

多年来，从应用角度来看，耐克根据服务需求打造了自己的“全家桶”：

不同的应用可以体现差异化定位：（从左至右）Nike Club微信小程序、Nike App、Nike Run Club

通过各种“数字门面”，耐克可以直接接触并服务消费者。同时，也能敏锐地了解每个消费者的需求，更好地持续优化个性化服务。

更直观的是，耐克会员将在耐克App上收到定制信息推送。

以我自己为例，我的信息流每周都会有“周二女孩之夜”活动信息（根据我的性别）、广州地区的活动推送（根据地理位置）、以及关于瑜伽的专题内容《On the Mat》 “说”（因为我关注了“瑜伽”这个品类，可能也是因为我买了这样的产品），以及根据之前的购物历史进行的各种产品故事和介绍。

对于那些已经使用 Nike Run Club 的用户，与跑步相关的内容和推荐可能会出现在他们的信息流中。

但耐克并不止于此，它还想“追随”消费者。

简单来说，就是会员走到哪里，它就会利用对会员历史偏好的了解来传播个性化服务，而不是喊着“别去那里，你来找我买！”我只在这里买。”祝您体验愉快！」

图片来自Giphy

天猫就是一个典型的例子。

耐克与天猫的合作始于2012年，2018财年双方开始测试基于性别的个性化服务；后来，他们更进一步，尝试根据会员的价格偏好提供个性化服务。这些尝试取得了一定的成果。用户停留时间更长，订单转化率也随之提高。

而今年，我们所说的射击游戏首次出现。当然，它不仅仅是一款游戏，而是一套“耐克会员高级计划”。

在这个“高级版”会员计划下，会员的身份从会员卡变成了3D虚拟形象。据官方介绍，这些角色身上的衣服都是经过精心挑选，并与耐克现有产品的款式进行搭配，然后开始3D建模。

虽然我个人觉得角色风格可以有更多的选择，但双十一期间访问耐克旗舰店的用户中有80%为自己选择了特殊的头像。

现在虚拟世界有了化身，会员是不是也得开始做点什么了？

此次会员进阶计划的创新点之一就是会员除了消费之外还有“升级”玩法——填写个人信息、观看直播、三天累计行走5000步等，这些都是为了会员争取升级。并获得获取更多利益的途径。

当然，对于不喜欢“升级打怪”的会员，耐克打造了三款小游戏，供会员在玩的同时争夺抽奖机会。

《精准射击》就是前面提到的射击游戏。动动拇指就可以戒掉射击瘾；

《瑜伽大师》是一款基于手机水平状态控制的游戏，真正考验平衡性和稳定性；

虚拟瑜伽也不容易

《战术头脑》是一款非常“欺负”的问答游戏。虽然题目是单选题，但是答案选项是很难骗过你的类型（而且赛后也没给我看答案？），应该是给真正的粉丝做的（我投降）。

为什么？关键是我也不知道对不对（举手）

借助“耐克会员高级计划”，耐克获得了今年天猫双十一运动品牌榜第一名。

除了在虚拟世界中活动之外，耐克会员还要在现实世界中行动——耐克说：关注！

这其实就是大家熟悉的“新零售”。

作为数字化和新零售的中心，中国是全球第一个拥有耐克线上四家创新零售概念店的市场——Nike House of（耐克上海001）、Nike Rise（耐克广州品牌体验店）、Nike Unite、耐克直播。

这四家概念店各有侧重。

例如，耐克上海001将数字化与线下服务高度融合，采用体验式环境设计。消费者在这里不仅可以购买产品，更重要的是体验耐克的前沿创新；而广州的Nike Rise在数字体验方面也有很多创新，但更强调其广州本地化和社区特色。

广州耐克崛起

如果您还没有注册成为耐克会员，也可以在概念店感受店面设计体验的差异，获得应用性的购物体验。但如果你将它与Nike App结合起来体验一下，你会发现你在购物的每一个小方面都有了更多的选择。

进入前，您可能会收到Nike App为会员提供的购物折扣信息；

购买时，扫描商品条码即可了解该商品的所有款式、颜色等信息；

如果找不到您想要的尺码，可以扫码让店员帮您从仓库找货。然后您只需按照提示操作，几分钟后就可以送到指定地点；你甚至可以选择更多。让店员一次性给你拿几个不同的；

离开商店后，您还可以打开应用程序查看当地或附近的线下活动时间表并预约参加。

总的来说，经过多年的数字化建设积累，耐克旨在给普通消费者良好的体验，会员无论走到哪里都有个性化的、更好的体验。

跑得快的好处和坏处：你盯着成员，成员也在盯着你

在零售行业的数字化布局上，耐克可以说起步比较早，并且已经非常有决心主动转型，并且一直以会员体系为主。

如今，当耐克召开财报会议时，数字化的地位不再只是“战略”，而是成为“数字化优势（）”。

2020财年，耐克数字业务占比超过30%，提前两年完成。同时，耐克还计划在2025财年将这一数字提高至50%。

即使我们只拿双十一期间天猫旗舰店的成绩，体验升级后，耐克会员的平均停留时长也延长了一倍，达到了618小时。从互动参与度来看，用户粘性也变高了。

但作为先驱者也必须面对没有现成解决方案的挑战。

Nike Fit 功能是克服挑战的结果。

线下购物时，通常会先试穿鞋子，直到合脚后再购买。但在在线购物环境中，这成为体验中缺失的一部分。因此，因尺寸偏差导致的退货成为消费者网购时最常遇到的问题。

而且，这也是这个行业之前一直没能正面解决的问题，所以想要有好的体验，就只能正面面对挑战。

2018年，耐克收购了一家以色列计算机视觉公司，该公司利用其技术帮助耐克于2019年创建了Nike Fit应用程序，该应用程序首次在北美推出。

当 Nike Fit 技术于 2021 年在中国版 Nike App 中正式上线时，该功能已集成到自 12 Pro 系列（2020 年发布）以来才启用的 LiDAR 激光雷达技术中，以更快速、准确地获取测量结果。

由此可见其创新过程的曲折性和连续性。

没关系，虽然很麻烦，但耐克说“更好是一个暂时的概念（是）”。

现在，耐克的数字化已经成为许多商业媒体分析大公司数字化转型的“教科书案例”——这种关注意味着盯着耐克的不仅仅是会员，还有竞争对手和普通大众。

每一步都是挑战，也是机遇。