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“初级”体验：迪卡侬的“杀手锏”

于唐：

体验经济似乎就像互联网时代的灵丹妙药，每次都有效。但很多企业并不了解体验经济的真正含义。如何让顾客体验？如何创造良好的体验，最终如何让客户付费？或许迪卡侬的体验能够真正让我们揭开体验经济的面纱，“看到它的美好”。

有没有实体店不提供体验的？法国老牌运动连锁品牌迪卡侬也不例外。然而，习惯于优雅的法国人却一反常态，不采取高端的风格。相反，它们使“初级”体验蓬勃发展，并扭转了行业衰退的趋势。

除了滑板鞋，还有轮滑场

体育用品市场衰退，电商猛烈进攻。体育用品店的日子不好过。

但迪卡侬又在中国开店了！迪卡侬平均面积超过4000平方米，已在中国开设108家门店。 2014年底，在重庆试营业当天，就创下了迪卡侬的单日销售纪录。

情况如何？李宁、安踏、361°等国产品牌向高端转型受挫，陷入困境；耐克、阿迪达斯等国际品牌在营销和推广上投入了大量资金，但效果却平平无奇。但迪卡侬大举开设大型线下实体店，广告很少，市场份额仍稳居前三；在其电商平台增长300%的同时，其线下平台也保持了50%的增长。

迪卡侬之所以逆势崛起，恰恰是它引以为豪的“经验”——迪卡侬实在算不上是一家正经的大型运动超市。

体育用品店的首要功能当然是展示，但迪卡侬的展示是为了体验。下午，在重庆新开业的迪卡侬店里，放学的小学生们占领了帐篷和蹦床，骑着自行车和滑板车到处乱跑，仿佛置身于游乐园。

在这里，顾客可以随意试用产品，货架旁边总有一个活动区。例如，在商店的中间一圈，有轮滑相关产品的货架，但空地中间有一个轮滑场。货架上的头盔和全套防护用品可以随时取用。

每家店外都设有篮球场、羽毛球场、五人制足球场等，可供顾客体验。迪卡侬还定期举办比赛和各种活动。

店员的工作一般是卖产品，但迪卡侬店员的任务是培训和陪伴人。

在迪卡侬上海花木店高尔夫区域，一位名叫吉米的小伙子正在向顾客演示正确的挥杆姿势。从握球杆到站立，再到挥杆，一切都是一气呵成，动作专业而利落。吉米是这家商场的部门经理，他的另一个身份是前老挝国家高尔夫球队队员。

迪卡侬大部分店员都拥有专业的运动员培训或工作经验。他们可以为成年顾客提供专业的运动训练，并经常陪伴孩子练习各种球技。

就体育用品店的“职责”而言，迪卡侬也经营从常见的运动服、球类、健身用品等体​​育用品，到马术、潜水、冲浪等国内市场上比较少见的体育用品和装备。 。一切。

然而，在其所有产品系列中，总有那么一两款产品低至“白菜价”：49元的速干衣、200元以内的登山鞋……价格至少比国内低20%。市场上有类似的产品，但质量却绝不一样。路边摊货的标准。

考虑到喧闹、便宜的氛围，“菜市场”可能是描述迪卡侬的更贴切的词。

看来这些都是非常“初级”的体验模式。几年前，国美控股投资成立国美体育，本意是复制体验模式，但并没有取得成果——大门店、员工、低价格、陈列……都很容易复制，但迪卡侬的“初级”体验不仅仅是呆在店里。

“神级”菜鸟体验

如果你回到迪卡侬的法国总部，你可以看到另一个设计中心并没有尽到自己的职责——这号称是继雷诺之后的法国第二大设计中心（法国汽车品牌，拥有法国最大的工业设计中心） 。它看起来像一个运动场。

工业园区的草地上有人在踢足球，有人在旁边挥舞着高尔夫球杆，还有人拿着市场上从未见过的各种运动器材练习……这些“运动员”正忙着测试自己设计的运动项目。迪卡侬。的产品，但他们不是专业人士，他们都是迪卡侬的员工。

这种“初级”测试是迪卡侬有意为之的。他们想做的是入门级产品。

耐克和其他运动品牌不喜欢将自己与迪卡侬放在一起，因为这似乎没有必要。迪卡侬的定位显然是球、轮滑鞋等运动装备，而不是服装；而那些高端专业高端运动器材制造商，如被誉为“运动鞋中的劳斯莱斯”的索康尼、奥运会运动员使用的羽毛球拍尤尼克斯等，并不与迪卡侬结盟——因为它们产品太“傻”了。许多人都为“运动新手”做好了准备。

越专业的体育用品，价格就越高。例如，高级专业跑鞋可以根据跑步喜好和脚形调整鞋底，而入门级跑鞋只需要轻便、减震即可。迪卡侬的产品往往能够满足基本的运动需求，并且推出价格低廉。大量处于体育消费金字塔底层的体育爱好者愿意尝试。

但迪卡侬的入门级产品并不一定意味着低科技产品。 “傻瓜”的另一个含义是外行人也能轻松使用。 2012年，迪卡侬推出了一款仅需两秒即可打开的户外帐篷。此前，搭帐篷需要两个大人至少花费半个小时。这款懒人帐篷一经推出就受到市场欢迎，同行纷纷效仿。 。

从设计开始，迪卡侬牢牢掌控自己的产业链，90%的产品来自自有品牌，并在自有门店销售。既要保证入门级的专业性，又要压低成本，让菜鸟们能够以低廉的价格体验到运动之美。

迪卡侬追求全球采购，拥有自动下单系统。每天晚上七点，系统会根据当天的销量自动计算出第二天的配送量。这确保了生产灵活性并减少库存。