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火爆健身媒体价值研究报告V2 0928.pdf

2017年9月艾瑞健身热点媒体价值研究报告 三、详细研究结果 1、研究背景与设计 2、核心发现摘要 数量稳步增长，成为具有影响力的健身APP。 为了解火爆健身的平台影响力、用户属性和广告价值，为广告主提供真实有力的第三方广告投放参考，我们进行本次媒体广告价值研究背景及目的火爆健身平台影响力：流量变化趋势，用户粘性变化趋势研究内容研究背景及内容样本来源：使用艾瑞研究系统，通过火爆健身平台收集数据时间段：2017年6月-2017年8月2019年8月研究设计三、详细研究结果一、研究背景与设计二、核心发现总结基数：总体用户N=822 对广告有一定的接受度，会收集资料进行详细比较，偏好知名品牌。 多，占56% 性别平均年龄29.4岁，55%的未婚用户接受过高等教育，55%的用户拥有本科以上学历。 乐观开朗，享受生活，奋发向上，乐于尝试新事物，享受生活 性格与价值观 学生用户月均生活费2067元，非学生用户月均收入7532元，人均家庭月收入16158元。 消费能力强的收入人群由学生（28%）和年轻白领（29%）组成。 主要职业分布在经济较发达的地区，一线城市（北上广深）占20%的地域分布。 什么样的人群是热门健身用户？ 经济发达地区的高学历青年乐观开朗，享受生活，具有一定的消费潜力。 65%的用户使用Hot 超过3个月，93%的用户每周使用Hot ，95%的用户平均使用Hot 的时间超过10分钟。 用户粘性高。 热门健身被用户认为是专业、实用、内容丰富的。 在超清视频教学课程维度上得分最高（4.5分）。 品牌形象清晰火爆。 健身品牌满意度高 89%的用户表示会继续使用Hot 85%的用户对使用Hot 的体验感到满意 92%的用户表示会向亲朋好友推荐Hot 的产品 满意度高：总体用户 N=822 热门健身 用户更务实，注重品质和性价比 消费偏好 71% 健身服务 41% 体育用品 29% 旅游 26% 营养补充剂 25% 汽车 21% 用户综合消费能力25.7万元车辆均价26.5万元 拟购车辆均价620万元。 线下健身房总成本4600元。 体育用品年均总成本为5400元。 营养补充品的年平均总成本为58%。 千人健身教练消费 58%的用户关注线下健身房 57%的用户关注私人教练/课程 78%的用户关注运动鞋服 69%的用户关注汽车 用户想购买a car 103. 详细研究结果 1. 研究背景与设计 2. 核心发现摘要 用户消费偏好 11 全民体育健身成为国家顶层战略 数据来源：国家体育总局公开数据2015 国家体育总局46号文件 《健康中国2030》规划纲要 全民健身计划（2016-2020年） 20203.6亿 4.35亿 5.3亿经常参加体育锻炼的人 人均体育场馆面积 健身休闲产业规模 1.57平方米 1.8平方米 2平方米 2.3平方米 8000亿 3万亿 2016-2030年中国体育健身产业发展目标 继46号文件发布后，国家重新印发《“健康中国2030”规划纲要》。 到2030年，中国体育健身产业发展目标：承载60%的体育产值。 十年大规模工业化进程已经启动，工业规模将在10年内翻三番。

体育健身被纳入全民幸福产业，全民健身成为国家战略。 各省市相继出台实施文件。 报考健身教练职业资格考试人数同比增长 56% 通过国家职业资格证书 50950人 58% 6.2% 6.1% 8.0.8.7.4.9.0% 0% 5% 20% 20-29岁 30-39岁 40-49岁 50-59岁 2007-2014年中国经常参加锻炼的人群比例趋势 截至2017年5月 健身教练职业状况考试 数据来源：国家体育总局人力资源开发中心，职业技能鉴定指导中心统计 据2014年最新全民健身调查公报数据显示，与2007年相比，人全民健身人数增加近8个百分点。 尤其是20-40岁的人群，锻炼的人群比例翻了一番。 报考健身教练职业人数和取得国家职业资格证书人数同比大幅增加。 健身教练职业热情增加13 瑞士监测数据 健身及运动类APP每月独立设备数 单位：万台 2017年1-8月，健身类及健身类APP用户数及总使用时长稳步增长，这意味着越来越多的人选择使用互联网健身服务工具辅助自己的健身。 用户每天使用运动APP的次数和使用运动APP的时长增加，用户运动频率和时间更长。 每月总使用次数 单位：万次 14 在线健身产品具有线下健身房不具备的优势：低成本、高效率 在线健身产品 线下健身人是专业人士，健身初学者有经验，长期坚持健身的人以维持身心健康为目的，日常锻炼、减肥、增肌、塑身等费用通常不需要任何费用。 成本很高。 您需要申请月卡或年卡。 场景不受时间和空间的限制。 有打卡记录功能，很容易坚持到特定的时间和时间。 场地内容轻或无设备，有丰富的内容和详细的教程视频。 健身器材丰富多样，但难于上手。 有专业教练现场指导，但费用较高。 社交可以在公共平台上分享健身成果，学习别人的健身经验，关注共同话题的朋友很少有线下活动。 在健身过程中，当你看到身边的人身材都比自己好时，你会感到一定的压力。 15火爆健身：专业移动健身教练APP，为您量身定制训练计划 定制计划和饮食指南 专业训练指导 免费训练和户外跑步 为您量身定制训练计划和饮食指南，21天打造好身材 Real-人同步语音解说，高清慢动作指导，150+训练项目精心设计的课程和户外跑步功能，为您提供更多选择。 互动社区健身资讯专家分享经验，寻找志同道合的训练伙伴，与健身潮人一起参与日常必看的潮流运动、美食鉴赏、品质生活。 你足不出户，读遍全球16大热点健身：线上+线下，C端+B端，深挖健身服务领域 线上健身产品 线上用户平台 线上广告投放 线下健身房服务招商布局 其他营销布局是健康和美丽的基本需求。 健身指导和专业知识的社交分享。 潜在的广告消费。 健身房消费。 其他与运动相关的需求。 相关内容平台+用户社区是Hot 的主打产品，也是其他B端业务的流量入口。 通过发展营销策划和原创内容创作能力来发展营销业务。 以人为目标的广告是 Hot 的盈利渠道之一。 为健身房等企业客户提供B端服务、SaaS系统、教学内容提供、企业健身服务、广告、培训、金融等。

潘帕斯科技是火爆健身的又一重要变现渠道。 在打造线上平台的同时，将通过资本手段持续布局运动健身市场。 未来将加大赛事合作、娱乐活动的布局，扩大平台规模。 基于用户健身和消费场景的流量和视频业务布局 2017热点健身服务内容深度挖掘 17热点健身：打造健身行业精品课程平台 4K高清原创健身课程体系，支持4K高清播放，乐视、华数、优酷等多家视频频道合作伙伴，乐视开设“火爆健身”频道，24小时循环播放火爆健身原创课程明星系列课程与安踏合作，邀请安踏代言人张俪与奥运明星联手打造明星系列课程，彰显职业素养 培训内容内容营销定制与梅赛德斯-奔驰联合为车主打造国内首个专业车内驾驶疲劳缓解健身课程《GLA SUV操控训练》； 与美国知名品牌及其代言人林丹合作，推出“关节强化”课程，为羽毛球爱好者提供专业的健身养生支持 火爆健身课程平台 18 营销案例：奔驰GLA SUV定制车载健身课程热健身与梅赛德斯-奔驰联合打造国内首个专业车载驾驶疲劳缓解健身课程《GLA SUV舒缓训练》，以梅赛德斯-奔驰主打城市运动SUV——GLA SUV作为课程场景和训练道具，这不仅体现了SUV车型受众与运动健身人群兴趣高度重合的特点，更体现了健身热点课程开发的专业性，课程深受开车人群的欢迎在城市里呆了很长时间。

19 营销案例：林丹明星课程定制 “下肢关节保养”课程涵盖了羽毛球健身爱好者和健身爱好者的共同需求。 课程封面以林丹形象吸引眼球，将产品元素植入课程中，将与运动关节保养强关联的理念植入用户心中。 同时，APP内开启“追随超级丹，超越自我”话题活动，鼓励用户晒出自己的运动照片，为林丹加油。 奥运期间课程和话题活动深受用户欢迎，吸引了众多KOL参与其中，其中就包括健身世锦赛冠军郑少忠。 20 营销案例：佳沛早安课程定制 作为全球第一奇异果品牌，主打VC含量丰富的特点，希望为运动人群打开市场。 Hot 结合自身产品特点和运动人群的需求，设计制作了《早起早起》课程。 早上起床后，用户需要补充晚上丢失的VC和早上的营养，将产品场景植入课程中。 1月份共有超过31万用户选择了这门课程，单门课程每天约3万次27万分钟的培训。

21 三、详细研究结果 1. 研究背景与设计 2. 核心发现总结 用户消费偏好 22 基数：整体用户 N=822 对广告有一定的接受度，会收集资料进行详细比较，偏好知名度高品牌。 多，占比56% 性别平均年龄29.4岁，55%的未婚用户接受过高等教育，55%的用户本科以上学历 学生用户平均每月生活费2067元，非学生用户月均收入7532元，家庭月均收入16158元。 消费能力强的收入人群由学生（28%）和年轻白领（29%）组成。 主要职业分布在经济较发达的地区，一线城市（北上广深）占比20% 地域分布 哪些人群是健身热门人群？ 经济发达地区高学历青年乐观开朗，享受生活，有一定消费潜力 17.3% 4.0% 1.6% 7.3% 20岁以下 20-25岁 26-30岁 31-35岁 36- 40岁 41-45岁 45岁以上用户年龄段 总体用户 54.7% 28.2% 16.4% 0.6% 用户婚姻状况 未婚 已婚有子女 已婚无子女 其他 44.4% 用户性别 平均年龄：28.7 男性 平均年龄：28.4 女性平均年龄： 28.9 15.4% 26.6% 26.9% 17.5% 6.0% 1.6% 6.0% 11.4% 33.9 % 25.4% 17.1% 2.4% 1.5% 8.3% 男女火爆健身用户未婚用户占比55% 24 用户城市分布基数：用户总数N=822 广东：13.4% 浙江：6.5% 用户省份分布 0% 2% 2.01 % 3%3.01% 6%6%+ 北京：9.2% 9.2% 5.8% 2.4% 2.2% 2.1% 1.7% 1.6% 1.3% 1.3% 1.1% 1.1% 1.0% 0.9% 0.9% 0.9% 0.9% 0.7% 0.7% 0.7% 0.7% 北京、上海、广州、深圳、西安、重庆、天津、成都、杭州、佛山、武汉、沉阳、福州、南京、石家庄、郑州、东莞、济南、宁波、泉州、泉州用户城市分布（TOP20） 城市分布方面，20%用户位于北京、上海、广州、深圳25用户职业分布基数：整体用户 N=822 28.2% 15.9% 12.9% 8.0% 6.7% 6.5% 5.7% 4.7% 2.6% 2.3% 6.5% 学生 企业 总经理 企业 普通员工 民营企业家/企业家/个体户 无固定职业 公务员/事业单位、中高层管理人员 专业人员 销售/销售人员 厂工/建筑工人/司机 其他用户职业 18.6% 26.8% 44.7% 10.0% 高中及以下 大学本科 硕士及以上 学历用户 热门健身用户 学历居多高等教育，55%的用户拥有本科及以上学历 55% 26 用户收入 12.2% 20.3% 16.6% 22.5% 18.3% 10.2% 5000元以下 5000-10000 10001-15000 15001-20000 20001-30000 家庭月均30元以上整体用户收入 16.4% 6.6% 16.8% 19.7% 15.8% 13.7% 11.0% 2000元以下 2000-3000元 3001-5000元 5001-8000元 8001-10000元 10001-15000元 平均月收入0元 15元以上非学生用户：非学生用户N=590 基数：整体用户N=822 热门健身用户收入较高。 学生用户月均生活费2067元，31%的学生月可支配生活费在3000元以上； 非学生用户月均个人收入7532元，用户月均收入强，用户家庭月均收入16158元，大学生月均生活费2066.7元。 整体用户家庭月均收入： 16158.3元 17.2% 16.4% 15.1% 7.3% 13.4% 30.6% 500元以下 500-1000元 1001-1500元 1501-2000元 2001-3000元 3000元以上月可支配生活基数学生用户支出：学生用户N=232 27 用户个性基数：整体用户N=822 热门健身用户认为自己乐观、开朗、享受生活、拼搏进取 44.4% 41.9% 39.9% 32.1% 30.3% 27.5% 24.6% 23.0% 20.3% 14.0% 乐观、开朗、享受生活、奋斗、进取、关心家庭、有责任感、关心自我感受、成熟、稳重、自信、好奇、无忧无虑你如何形容自己28 用户兴趣基础: 总体用户 N =822 运动健身是热门健身用户的主要爱好 运动健身 62% 看电影/看剧 37% 听音乐 35% 烹饪/美食 33% 阅读 32% 上网 31% 旅游 30%和朋友聚会 24% 29 用户价值观和态度基数：总体用户N=822 TOP2=选择非常同意+比较同意的比例 % 35.8% 39.1% 38.7% 非常同意 有些同意 I喜欢尝试各种新奇有趣的事物我觉得尽情享受生活比什么都重要我会参考亲戚朋友的意见再做决定用户价值观（TOP2）79% 73% 54% 30 用户广告态度基数：用户总数 N=822 TOP2=选择非常同意+比较同意的比例 同时，61%的用户表示在考虑购买产品时会主动关注广告信息 18.2 % 17.2% 43.1% 42.7% 非常同意和比较同意 61% 60% 在考虑购买某类产品时，我会主动关注广告信息 我认为广告是应用中不可避免的一部分。

用户广告态度(TOP2) 31 用户态度基数：整体用户N=822 TOP2=选择强烈同意+比较同意比例 热健身用户消费态度较为理性，69%的用户会在消费前收集信息进行详细分析比较，同时更喜欢熟悉的知名品牌 38.2% 37.7% 35.4% 30.9% 用户消费态度（TOP2） 购物前会优先选择熟悉的知名品牌。 我会收集资料并做详细比较 74% 69% 非常同意 比较同意32 3. 详细的研究结果 1. 研究背景和设计 2. 核心发现摘要 用户消费偏好 33 65% 的用户使用 Hot 超过 3 个月， 93%的用户每周都会使用Hot ，95%的用户平均使用时间在10分钟以上。 用户粘性高。 Hot 被用户认为是专业、实用、内容丰富的。 在超清视频教学课程维度上得分最高（4.5分）。 品牌形象鲜明。 Hot 品牌满意度高 89%的用户表示会继续使用Hot 85%的用户对Hot 的使用体验满意 92%的用户表示会向亲朋好友推荐Hot 的产品 满意度高 34 49.3 % 57.3% 43.6 % 54.8% 34.5% 3.8% 66.5% 47.7% 45.3% 30.4% 29.5% 2.6% 47.7% 46.4% 37.4% 21.0% 8.1% 5.5% 基数：女性用户 N=457，男性用户 N=365 主要频道中女性用户的主要目的是减肥（67%），而男性用户的主要目的是锻炼（57%）和增肌（55%）。 基本情况 37.3% 39.7% 47.9% 11.2% 12.9% 9.0% 亲友推荐 社交媒体 应用商店 互联网广告 搜索网站 其他减肥运动 学习别人健身经验 其他 使用热健身的主要目的 女性 男性 女性 男性35 34.8% 26.6% 14.6% 24.0% 不到3个月 3-6个月，6个月-1年火辣健身修改计划，以及一年以上 您使用Hot 多久了？ 用户每次使用时间超过10分钟，平均使用时间为23.7分钟。 男性和25岁以下的年轻用户在使用时长上更为突出。 32.0% 31.3% 30.1% 6.7% 每周使用 4-6 次 每天 1-2 次 每月 3-4 次 最近使用 Hot 的频率 5.1% 34.7% 29.6% 30.7% 10 分钟以内 10-20 分钟20-30分钟 30分钟以上 Hot 平均每次使用时长 平均使用次数：4.3次/周 男性平均使用次数：4.5次/周 女性平均使用次数：4.2次/周 平均使用次数25岁以下用户：4.6次/周 平均每次使用时长：23.7分钟 男性平均使用时长：24.3分钟 女性平均使用时长：23.2分钟 25岁以下用户平均使用历史：24.3分钟 男性平均使用历史：7.9个月 女性平均使用历史：6.9个月 25岁以下用户平均使用历史：7.7个月 39% 93% 95% 36 62.8% 69.2% 36.1% 40.3 % 38.3% 50.9% 75.9% 33.7% 45.5% 40.8% 48.1% 64.1% 34.0% 40.6% 43.4% 健身社区奖牌成就 运动竞猜功能模块偏好年龄差异 25岁以下 26-35岁 35岁以上72.9% 54.0% 39.6% 38.7% 32.8% 69.60% 57.80% 40.50% 47.40% 37.30% 智能选课 优秀课程奖牌 成就 健身社区 体育竞猜 女性 男性基数：总体用户N=822，女性用户N=457，男性用户N =365，25岁以下用户N=360，26-35岁用户N=356，35岁以上用户N=106 模块偏好在年龄方面存在明显差异。 25岁以下人群偏好智能选课，26-35岁人群偏好热点优质健身课程，35岁以上人群偏好奖牌成就和运动竞猜模块。 年龄段明显偏高 71.4% 55.7% 42.6% 40.0% 34.8% 智能选课 精品课程 健身社区奖牌 成就 运动问答 你喜欢哪些功能模块 热健身 功能模块偏好性别差异 37 品牌满意度基数：整体用户 N= 822 = 会继续使用TOP2（选择非常同意+非常同意的比例）； 满意度=使用体验满意的TOP2（选非常同意+非常同意的比例）； = 会向亲朋好友推荐TOP2（选择非常同意+比较同意） 92% 89% 85% 总体品牌满意度（TOP2） 推荐忠诚度满意度 具体满意度（TOP2） 97% 90% 75% 74% 用户总体满意度使用Hot 的比例较高火辣健身修改计划，92%的用户会向亲朋好友推荐Hot ，89%的用户会继续使用Hot ，85%的用户对使用Hot 的体验表示满意。 最让我满意的是科学的健身计划。 超清视频教学课程。 科学的健身计划。 丰富的交互方式。 全面的多维数据记录。 38个丰富的视频教学课程。 科学的健身计划。 丰富的交互方式。 综合多维数据记录 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 4.9 5.0 3.5 3.7 3.9 4.1 4.3 4.5 4.7 4.9 基数：用户总数 N=822 用户重要性：该方面对音频APP重要性的平均得分（1表示非常不重要），5分很重要），热健身表现：用户对热健身表现在这方面的平均满意度得分（1分很不满意，5分很满意） : 用户在各方面满意度的平均分健康; 整体满意度：用户使用 Hot 的整体体验。 满意度评分。 用户认可度，得分远高于总体满意度。

科学健身方案也表现不错。这两个是热健身的优势 具体满意度分析 总体满意度（4.29） 39 0% 20% 40% 60% 80% 热健身保持 乐动力咕咚运动健身基数：整体用户N=822品牌形象分析 专业、实用、内容丰富、值得信赖、年轻、活力、体贴、个性、互动、有趣、品牌形象对比折线图、火爆健身被用户认为专业、实用、内容丰富、值得信赖、年轻、精力充沛，专业度最受用户认可； 相较于竞品，Hot 在专业性、诚信度、青春活力三个维度上表现更佳。 品牌形象专业、实用、内容丰富、值得信赖、年轻、活力、贴心、个性、有趣 40 3. 详细研究结果 1. 研究背景与设计 2. 核心发现总结 用户消费偏好 41 基数：整体用户N=822 热点健身用户更务实、注重品质和性价比 用户消费偏好 71%、健身服务 41%、体育用品 29%、旅游 26%、营养品 25%、汽车 21% 42 整体消费能力用户为25.7万元，拥有车辆的平均价格为26.5万元。 均价6200元。 线下健身房总成本4600元。 体育用品年均总成本为5400元。 营养补充品的年平均总成本为58%。 占培训总费用的58%。 57%的用户关注线下健身房。 78% 的用户关注私人教练/课程。 69%的用户关注运动鞋和服装配饰。 37.1% 32.9% 15.0% 9.3% 5.7% 2000元以内 21000-5000元 专注健身服务产品用户 N=580 健身服务体育用品 营养补充剂 汽车 80.0% 75.7% 53.6% 51.4% 48.6% 11.4% 2.9场馆设施环境百分比 离家距离 服务态度 价格 口碑 连锁品牌 加盟线下健身房/健身俱乐部的其他考量 57.6% 57.1% 37.6% 线下健身房/健身俱乐部会员 私人教练/课程 其他健身服务产品基地关注点：关注线下健身房消费用户 N=140 平均总费用：6229元 11000-20000元 私人健身教练总消费基数超过2万元：关注私人健身教练用户 N=331 健身服务 体育用品营养补充剂 汽车 86.5% 58.1% 36.5% 6.8% 教练专业资格 教练形象 价格 选择私人教练时考虑的其他因素 57.6% 57.1% 37.6% 线下健身房/健身俱乐部会员资格 私人教练/课程 其他感兴趣的健身服务产品 基数：关注私人健身教练消费用户 N=74 平均总花费：6332元 45 体育用品 该品类用户相对更务实。 购买体育用品主要考虑功能和价格基础： 关注体育用品用户 N=334 78.1% 56.3% 48.2% 39.8% 34.1% 运动鞋服配件 健身器材/器材 智能配件 运动损伤护理/健康运动食品/饮料类 体育用品 14.3% 17.8% 25.7% 25.1% 10.5% 6.7% 100元以下 100-200元 200-300元 300-500元 500-1000元 月均千元以上体育用品消费 74.3% 63.8% 59.6% 54.8% 8.7% 功能价格 品牌风格 购买体育用品时考虑的其他因素 健身服务 体育用品 营养品 汽车 年均总消费：4567元 基数：N=315关注体育用品并消费的用户。 购买产品时主要考虑因素57.9% 41.2% 19.9% 13.4% 40.7% 乳清蛋白谷氨酰胺关注的其他营养补充品29.5% 41.0% 16.0% 7.7% 5.8% 200元以下 200-500元 500元-800元800元-1000元 年均总消费1000元以上：5374元 78.2% 62.0% 56.9% 42.1% 25.9% 7.4% 9.7% 口碑品牌 价格 规格 内容 宣传 功效 包装 其他购买注意事项 营养补品 健身服务 体育用品、营养品、汽车 基数：关注营养品消费的用户 N=156 基数：关注营养品的用户 N=216 平均每月在营养品上的支出 男性 73.8% 男性 59.2% 47 36% 33% 23% 8% 我还没有买车，但最近几年在考虑买新车car, but I'm not new cars in years 我还没有买车，而且我最近几年不考虑买，但我对汽车很感兴趣 汽车用户群：汽车用户 N=203 users ' 当前车辆以轿车为主（71%），用户未来会选择购买车辆 SUV占比略有上升（34%） 轿车 71.1% SUV 19.3% MPV 7.9% 其他 1.8% 现有车型 轿车 56.4% SUV 33.6 % MPV 8.6% 其他 1.4% 待购车型 =114 基数：N=140 想买车的用户 已购车比例：56.2% 想买车：69.0% 购车 健身服务、运动用品、营养品、汽车 48 有车用户：已购车用户N=114； 想买车的用户 N=140 想买车的用户数量在20万到50万之间大幅增加，从现有的33%增加到46%2.6% 46.5% 41.2% 7.9% 1.8% 1.4% 32.9 % 51.4% 10.7% 3.6% AO级/小型A级/紧凑型B级/中型C级/中大型D级/豪华现有/期望车辆等级现有车辆等级期望购买 12.3% 47.4 % 33.3% 5.3% 1.8% 8.6% 40.7% 46.4% 3.6% 0.7% 10万元以下 10万元-20万元 20.1万元-50万元 50.1万元-100万元 100万元以上 现有/想买车价 现有车价至想买车价 现有车均价：25.7万元 待购车均价：26.5万元 健身服务、体育用品、营养品、汽车 49快消品用户购买快消品基地主要考虑口碑、品牌和价格: focus on goods User N=171 69.6% 50.3% 43.3% 12.9% 27.5% Food and Care Home Care and Other FMCG of 71.4% 70.2% 50.9% 26.3% 22.2% 7.6% Word of Mouth Brand Price Other FMCG Main Goods