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抗疫卖中式汉堡，两年开2500家店

这是深氪新消费第936期分享会：塔斯汀是如何在疫情的重压下突然在餐饮行业崭露头角的？

作者| 王连华编辑 | 黄小军来源 | 深氪新消费【ID:】封面图片| 网络

这是一个令人难以置信的数字。

据极海品牌监测平台()显示，截至10月31日，国内西式快餐品牌中，“塔斯汀中国汉堡”以2890家营业门店位列前4。

这一数据不仅超越了必胜客，还比号称中国西式快餐特许经营第一品牌的德克士多了约200家，比号称中国西式快餐连锁第一品牌的尊宝披萨多了560家。本地披萨品牌；

与同类品牌中的佼佼者汉堡王相比，的门店数量几乎是它的两倍。

这不禁让人疑惑，塔斯汀到底是谁？ 疫情之下背负重担的餐饮行业，怎么会突然冒出来？

01

37万家单店加盟

两年开2500

在西式快餐中，华莱士其实是增长速度最快的一家店。 番茄资本创始人庆勇曾在线上餐饮峰会上表示，2021年该品牌将净增5133家门店。

华莱士公开的秘诀在于独特的加盟模式——以“门店众筹、员工合伙、直营”为核心的合作连锁模式。

根据官网的信息，该品牌也对国外加盟店开放。 资料显示，只开启单店的加盟合作模式。 以60平米的标准店面计算，加盟费总额需要人民币元。

在塔斯汀的加盟商方面，有来自宁德古田的杨五发。 2019 年 12 月，我开了第一家 。 刚开业的时候生意不是特别火爆，但经过三个月的打拼，生意非常火爆，最高月销售额40万元，净利润15万元。

此后不到三年时间，杨五发就开了8家店，每月净利润超过40万元。 团队中有10多个月收入过万的合伙人。

在这个过程中，杨五发讲到一个细节。 因为没有其他银行的业务经验，他也不断学习，虚心向直销团队的伙伴请教。

这背后是对加盟商的服务。 据官网介绍，该品牌拥有16支团队帮助加盟商科学选址，拥有10年经验的资深运营团队指导加盟商运营，全媒体矩阵帮助加盟商做线上外卖……

从知乎上看，不少自称是加盟商的网友纷纷为品牌站出来，提到“不到半年就回本”、“打算加盟3家店”、“帮忙选址”， “生意这么好太忙了”……

不过，有自称是前运营商的网友表示，你在知乎和小红书上看到的好评几乎都是品牌内部团队回复的，当然也有一些是给那些网红的推广费。

该网友还提到，所有的资金都花在了营销上，质量管理和产品研发的投入可想而知。 我离开了我的工作，因为我赚不到不合情理的钱。

不管事实如何，塔斯汀终于如愿以偿。 在线餐饮峰会上，番茄资本庆永提到，塔斯汀在2021年西式快餐净增长排名中位列第三，净增956家门店，总数达到1311家。

如果上述数据无误，这意味着在2022年的10个月里，门店净增将达到1579家。 这意味着，塔斯汀在疫情反复的两年时间里，已经开了超过2500家门店。

02

全平台营销：国潮+超级好吃

从正常的商业行为来看，无论是吸引用户还是加盟商，塔斯汀做营销无可厚非。

纵观整个的品牌营销，其中一个鲜明的特点就是国潮。

伴随着当代年轻人对国潮文化的自信，2015年开始的新国货崛起，逐渐演变为新国潮经济。 据《百度2021国潮傲视大数据》报告显示，“国潮”的关注度在过去几十年里增长了528%。

在这样的市场环境下，李宁、安踏等运动服饰品牌成为首批受益者。

餐饮国潮紧随其后，茶宴悦色、陌陌点心局、城市文和友、虎头局渣打西饼店等品牌迅速崛起。

的全民时尚营销应该是从2020年开始的，当时品牌进行了一波视觉升级，LOGO整体表现和IP形象转向了中国经典的舞狮，并加入了金铃、祥云等国潮元素, 和秤。

到2022年，塔斯汀的全民时尚营销将越来越明显。

春节前夕，与文创品牌东方豪礼合作，以中国非物质文化遗产木版年画为蓝本，制作了一套具有中国传统文化属性的虎年吉祥包装。

七夕节，甚至提出了中国式的表白特色小吃特色快餐加盟，用“黑菠萝汉堡”帮助用户委婉地向喜欢的人表达爱意。 期间，微博话题#暴时青年的话题可多#登上热搜榜首，浏览量迅速破亿。

除了品牌营销，还在各个社交平台进行种草营销特色小吃特色快餐加盟，主打关键词超级好吃。

翻看小红书，关键字“”的评论数超过10000条。 厦门美食探索店的博主@鸡脸儿是我的，他拍了一段制作的视频，并附文：原来好吃的秘诀就在于汉堡皮是新鲜出炉的。

这条笔记目前有48000个赞，2300多个收藏，2300多个评论。 从这些评论可以看出，很多网友都在夸塔斯汀“超级好吃”。

而在抖音上，也有不少探店博主亲临 门店，一探品牌新品。 其中，文案大概是“绝对完美”、“简直不要太好吃”、“超级好吃”……

不难看出，这些传播与匿名网友所说的非常相似，“当然，有些是给那些网红的推广费。”

抖音上有一段非常火的塔斯汀汉堡测评视频，来自测评博主@小李一点饭。

视频中，@小李一点饭点了烤鸭和牛肉三个汉堡，46元。 18元的烤鸭汉堡，鸭肉是清蒸的，100%半成品； 16元多汁牛肉汉堡里的炸洋葱圈也是半成品，牛肉饼“绝对不是牛肉”； 评论与华莱士相似，“真的不错”。

最后，@小李一点饭给总结了两个关键词：高性价比、满满的科技感和努力。

目前，该视频已获得4.2万次点赞、5590条评论、1044次收藏、1.1万次转发。 其中，不少网友在评论区吐槽塔斯汀。 其中获得好评的评论有：

“肯德基不是半成品。”

“就我个人而言， 的汉堡比肯德基的汉堡好吃”

“我觉得蛋挞很好吃，因为我很喜欢它的皮”

“刚出炉的汉堡胚，你不提吗？”

...

不难看出，的产品依然受到不少网友的青睐。 从各种评论中不难发现，的皮，也就是汉堡胚，很受食客的欢迎。

而这可能是塔斯汀通往现在的旅程的关键。

03

创建和定义中式汉堡类别

事实上，现隶属于福州塔斯汀餐饮管理有限公司的塔斯汀2012年起家于江西，当时该品牌只有一款主打产品——披萨。

但要在这一品类中立足并不容易。 早在1990年，全球最大的披萨特许经营连锁店必胜客就进入了中国。 在那之后，多米诺骨牌和砰！ 约翰接连而来，中国市场被世界三大披萨品牌蚕食。

再加上Zumbo Pizza、Speed Pizza等中小品牌的入驻， Pizza的发展可谓异常艰难。 据业内人士称，从2012年到2017年，出售披萨的餐厅不超过100家。

2017年，团队开始拓展菜单品类，实现“披萨+汉堡”的两轮驱动。 但是不要想太多。 在两个成熟的类别中， 在披萨上遇到的墙很可能会在汉堡上再次遇到。

被誉为“竞争战略之父”的美国学者迈克尔波特提出了三种行之有效的竞争战略，即总成本领先战略、差异化战略和专业化战略。

无论是披萨还是汉堡，像必胜客这样的大型企业，在规模效应下势必会取得总成本领先的优势。 同类品类同维度竞争，中小品牌显然没有机会脱颖而出。

于是，差异化竞争战略成为新进入者的首选。 为此，塔斯汀在2018年用中国方式重新定义汉堡，打造“新鲜出炉的汉堡”。

从产品形态来看，'s汉堡与市面上的汉堡最大的区别在于面包面团。 有别于其他汉堡软绵绵的西式面包胚芽，采用类似面条包的手擀胚芽。

这也是很多网友大呼“超级好吃”的关键。

直到2020年，品牌做出了既符合国人口味，又能满足便餐需求的手卷中式汉堡，定义了汉堡领域的一个新品类——“中式汉堡”。

锋锐资本曾提到，消费领域存在各种红利，跨越从政策到渠道的多个维度，其中最大的红利并不是人们常说的流量红利，而是品类红利。

最常见的例子是瑜伽服装品牌。 这个看似小众的品牌，如今已经成为全球运动鞋服市场的第二大品牌，仅次于耐克，相当于1.6。

你靠什么成功？ 大多数人可能将其视为“邪教式”社交营销。 但包括里斯战略定位咨询（RIES）、科特勒咨询集团（KMG）等在内，都认为是因为这个品牌开创并定义了瑜伽服品类。

《定位》提到了一个观点：“为了在容量有限的消费者心目中占据品类，最好的品牌差异化是成为第一，成为品类的领导者或先锋，销量是“遥遥领先。子类目中唯一，也就是子类目中的第一名。”

由此看来，塔斯汀快速增长的源头可能不是特许经营或营销，而是2020年中式汉堡品类的创造和定义。

今年之后，原本拥有约100家门店的将在2021年突破1000家，2022年突破2000家，甚至接近3000家门店。

04

写在最后

从塔斯汀的整体发展来看，绝对不是最理性的成长模式。

比如在加盟过程中，店面防护距离只有1公里，可能会快速吸引加盟商，但也会加剧店面间的市场竞争。

比如重营销轻产品的质疑，割韭菜的质疑等等，还是需要品牌方用实际行动来证明自己。

但有一点需要强调，从2017年汉堡品类的加入，到中国汉堡的诞生，再到披萨的彻底放弃……看似发展转型三言两语，对一个组织的考验确实是巨大的.

从披萨主业到汉堡主业，要知道这是塔斯汀果断扔掉了自己曾经活下来的品类，相当于告诉肯德基不卖炸鸡、不卖烤鸭。

从这一点来看，塔斯汀的内部组织能力和领导者对趋势的押注是极其大胆的。 组织体系中体现出来的这个小细节，值得所有餐饮从业者乃至创业者去了解。