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是什么让红烧鸡饭、沙县小吃、江西瓦锅汤在中国如此火爆？

这是新消费内参第681篇

资料来源：新消费者内部参考

作者：内幕

新消费指南

中国幅员辽阔，东西南北各地区风格各异，造就了不同的饮食文化地域。

近年来，以沙县小吃、卤鸡饭为代表的新型平民餐饮兴起成为重要趋势。 这篇文章就是为了让你很好地解读这一趋势的背后。

中国幅员辽阔，每个地区的饮食风格都不尽相同。 酸、甜、苦、辣、咸五味区覆盖全国。 每个地区都有自己非常独特的美食风格。

然而，近年来，一些曾经是某个地区的地域特色的美食品牌逐渐兴起并传播到许多地区，成为一个普遍的品牌，如具有江西特色的江西瓦罐汤、山东鸡饭的黄焖饭、起源于福建省沙县沙县小吃。

更重要的是，卤鸡饭不靠“互联网思维”，不靠所谓的社交媒体炒作，更不单纯靠资本输液快速崛起。 与之相对应的是，在大资本介入、数亿融资的情况下，曾在社交媒体上被炒作为网络访问和学习圣地的皇太极，在如此有利的条件下迅速没落。 不得不说，屌丝有时候真的可以逆袭打败高富帅。

这背后的较量，伴随着中国整个新消费环境的变化。 有识之士今天就和大家聊聊这个话题。

为什么这些平民品牌的崛起是奇迹？

这些品牌都有一个非常鲜明的特点，就像尼尔先生的好兄弟龙猫先生一样，土气又邋遢。 我从来没有做过什么大的高端品牌广告，也没有像皇太极、西少爷这样的品牌掌握过社交媒体，更难找到一个能在百度上搜索到的官网。

因此，它以游击队的形式悄然崛起成为家喻户晓的大众品牌。 可以说完全是依靠一种独立的口碑传播。 这恰恰证明，这样的品牌具有强大的生命力，几乎是从野蛮状态而来。 品牌。

所以一个做品牌的老前辈曾经告诉我，要证明一个品牌有没有生命力，首先最核心的就是停止广告。 看看在你没有外围提示唤醒的情况下，用户是否还能记住你的品牌，这也算是你品牌成功的证明。

经常在网上写如何零成本做品牌推广的人，应该先了解一下小龙虾、红烧鸡、米饭的品牌策略和推广收费方式，再看看这些推广的灵魂鸡汤。

因此，不得不说，这些品牌的崛起，确实是品牌史上难得一见的奇迹。

这时候，很多人又会开始反驳了。 比如他们认为这些品牌没有统一的VI，没有统一的标识，很多地方参差不齐，可能就像当年的土家族一样。 迅速下降。

但事实证明，红烧鸡、大米、小龙虾并没有没落，反而在继续燎原扩张版图，渐渐地，大堂开始出现“地方割据势力”，进一步打消了外界的疑虑。这些人，而反过来，随着沙县小吃的进一步发展，也​​成为了潜在的上市对象。

我不会继续用百度指数和大众点评的指数数据来证明这些品类有多受欢迎。 虽然喜茶和包师傅的人气很高，排队的人也很多瓦罐特色小吃加盟，但不得不说的是品牌忠诚度和大众知名度。 人群的信任和认可，两人的影响力几乎是无法比拟的。 因此，不得不说，能够在不做大的宣传，不依靠社会传播的情况下，达到这样的品牌价值，已经是一个奇迹了。

这些品牌的共同点：低端性价比之王

两年前新消费内参有一篇红文，讲的是中国烘焙行业30年的历史。 下表比较了这些品牌之间的共同点。

1、目前有品类，没有品牌。

这是一个基本的认知和总结。 这些品类很受欢迎，但是没有一个很明确的品牌，比如王氏红烧鸡这个名字。 在大家的认知中，它只是一个品类的认知，而不是一个品牌。 . 通过上表的分析，大家基本上对这几类有了比较清晰的认识和定位。 到目前为止，知情人可以对这几类做一个小小的总结：

因此，这个行业在没有标准的情况下仍将处于粗放式竞争状态。 如果没有明确的品牌认知，这个行业仍将长期处于低水平竞争状态。

2、目前用户群体基本为中低端消费群体，并呈推高趋势。

因为这些用户群体非常相似，所以这些品牌都集中在某个社区、城中村或者厂区附近。 这些相同的品类是竞争对手，不同的品类也是竞争对手。

3、小龙虾与其他种类有很大的不同，客单价、人群和消费场景都有很大的不同。

小龙虾是最适合的社交场景之一（据说吃小龙虾手很油，所以这段空闲时间没法玩王者荣耀），本质上和其他几个以美食为主的需求相关和衣服。 要求。

4.口感和口感以重口味为主。

网上曾经流传过一张中国吃辣地图，上面说的是中国吃辣的用户逐年增加，这也带动了以辣为主的成都小吃的迅速传播，全中国。

这些品牌的核心特征主要是油和辣。 而由于我国原有的食用辣椒产区也是我国净劳动力最核心的地区，流动区也将这些重辣、重油、高盐的特点带到了人口净流入最多的地区，所以它间接地推广了这些品牌。 流动和上升。

5、目前，这些品牌本身还活得好好的。

但它也面临着一个非常好的消费升级机会。 后面我会进一步解释什么是机会。

为什么这些品牌能够迅速风靡全中国？

一切的背后都有因果。 如果我说红烧鸡饭、沙县小吃、江西瓦煲汤背后都有精心设计的商业模式，你信吗？

你肯定会呵呵，觉得我在吹牛。

毕竟红烧鸡饭没有拿到融资，也没有什么神仙操盘手。 怎么谈选址、定位、一定的思考？

但大众商业和公共道德必须有其背后的潜在逻辑和道德。 有时你不得不接受这些设计甚至可能是无意的，甚至是各种偶然和巧合的叠加。 总之，这是一个非常完美的模型，甚至完全符合最近超火的充电宝的逻辑。

首先，餐饮业的商业模式好不好，主要看几个重要的标准（尤其是立志成为连锁餐饮模式的）：

1、产品品类的选择要有足够的广谱性。

广谱的核心是无论你的产品是在以甜为特色的江浙地区，还是以麻辣为特色的川湘地区，还是以精致美食着称的两广地区，每个人都可以接受这个产品品类，不会有人会认为这是我不吃的食物，所以爆款好品类首选广谱。

那么，我们还是用一个表格来分析一下这几个类别是否是广谱的：

2、一定是高频消费，能够覆盖全天候消费场景的餐饮品类很可能会产生大机会。

通过上表分析，我们发现这些产品所需的核心食材主要是米饭+面食。 就连配的鸡也是全中国都吃的家禽。 这些成分都不是很难找到或容易买到的，它们基本上都是大众市场产品。

餐厅的核心指标除了利润还有什么？ 是平萧！ 如何做到高效率，有些餐厅有自己的绝活，比如下午的下午茶。 知情人还看到早上有早餐，中午有晚餐，下午有下午茶，晚上有酒吧餐厅。 用我以前的老板经常对我说的一句话就是：年轻人，你们的工作是不饱和的。

是的，我的意思是餐馆这样做只有一个原因。 您的主要类别选择不饱和。 有些菜系单价高，价格也比较贵。 最好只在晚上营业。 但是我们的主角，红烧鸡饭，江西瓦锅汤，沙县小吃就没有这个问题。

由于其一开始设定的单价较低，对用户来说几乎没有消费门槛。 所以如果早上吃红烧鸡，中午也可以吃红烧鸡，晚上也可以吃红烧鸡。 老板不用担心只有中午生意好，晚上生意不好。 这个客户群的核心是饱腹，其次是Need是改善生活。

因此，这些品牌的消费频次，明显具有高频消费场景。 这也决定了在这样的商业模式下，无需过多担心扁平化效率的实际问题。

3、食材的搭配和选择，可以满足15元的极致性价比。

如果说要将日本料理的性价比做到极致，没有人会相信你能做到。 毕竟谁都知道，食材和精湛的刀法，自然是非常珍贵的。

想要将法餐的性价比做到极致，你太难了。 毕竟鹅肝之类的东西，对于日常的脂肪肝来说，可不是一下子就可以吃到的。

就算是要让猪肉饭做到极致的性价比，也太难了。 毕竟，这些年猪肉的价格已经远高于鸡肉的价格。

至于红烧鸡瓦罐特色小吃加盟，去过菜市场的人都知道，这是最便宜的肉类之一。 毕竟，鸡的生命周期和饲养难度远低于猪肉，保证了既是肉又是菜，成本低，供应链稳定。

同样，沙县小吃和瓦煲汤的供应链也很简单，没有复杂的食材，都是大众化的食材，价格相对低廉。

所以单单选择这个切入点就已经很巧妙了，堪称恰到好处，不多不少。 如果再用昂贵的食材，用户就买不起，也没法定价。

4.终极定价策略，15元不买，不亏本，不上当。

知情人先生看过很多菜单。 在中国的大城市，15块钱能满足你的选择不多，但红烧鸡和沙县是其中的选择。 这是因为我上面提到的发达的供应链和原料的质量。 可用性几乎可以将价格挤压到极致。

因此，定价学中有一个著名的渗透定价法（对应撇脂定价法），即一步定价。 把价格降到你的竞争对手无法定价的程度，你就赢了。 所以，按照我的估计，如果把红烧鸡饭的定价策略定在10元，肯定是亏本的。 在这个范围内，红烧鸡、沙县、江西瓦锅汤已经是无敌了。

5、标准化程度高，可重复性高。

这简直是​​投资连锁餐饮的最高要求。 要想实现规模化增长，就必须满足这一点。

这篇文章包含几个有趣的想法。 可复制的业务或餐饮到底是什么？ 知情人简单罗列了几样，然后一一搭配上了红烧鸡饭和沙县小吃。

首先，SKU一定要少。 SKU太多了，做过电商的都知道。 单纯的库存管理会让你很头疼，所以只抄几个SKU才是王道。 你会发现不可能有很多SKU都是中央工厂生产的。

我们的红烧鸡饭符合这个要求吗？ 绝对满意。 我们的江西瓦罐汤是否满足？ 满足。 对我们的终极单品小龙虾满意吗？ 满足。

其次，操作生产方式要极其简单，对人员要求不高。 如果需要一个复杂的厨师来处理餐饮，他肯定很难被规模化。 人是世界上最不可控的环节。 他今天心情好，可能菜品不错，心情不好，菜品就不好吃了。

而炖鸡和米饭符合这个条件吗？ 绝对满意！ 知情人亲身观察了红烧鸡饭的制作过程。 基本上材料准备好后，就可以煮、炖了。 几乎可以说，即使没有任何烹饪经验的人也能轻松上手。 坏的。 江西瓦罐汤也是如此。

只有满足了这个条件，才能开一家真正低成本、零经验的卤鸡饭馆。 这就是红烧鸡饭和江西瓦罐汤能被带到全国各地的根本原因。

试想一下，你现在加盟一家麦当劳要花多少钱？ 没有几百万是不行的，选址也是有要求的。 而我们的红烧鸡饭和江西瓦罐煲汤真的只需要10平米就可以开个小店。

三是选址和装修要求极低。 对了，大家来到这里一定很好奇，心存疑惑。 为什么这些品牌都要装修得这么低调？ 就不能好好装饰一下吗？

撇开最关键的成本因素不谈，我敢打赌，如果你把你的沙仙装修成海底捞的奢华风，即使你卖15块钱，你的生意也不会像以前那么好。 是不是觉得超级不合理？

因为你忽略了用户的心理，对于一个低消费的用户来说，他需要有消费的安全感，也有消费的入门门槛。

高档的地方对应的是高价。

低端的地方对应着低价。

这个人群最敏感的就是价格。

所以从心理上来说，当你的预算有限的时候，你自然会排斥装修好的（虽然餐厅可能价格低）。

所以，综上所述，沙县和黄焖鸡饭不需要复杂的装修和门。

此外，由于人群的特点，也没有必要选择在购物中心等豪华位置。 基本上，这些地区的租金都不会太贵。

因此，这些是规模化和可复制性的先决条件。

通过以上五点总结，我们发现这种商业模式真的很厉害。 一个可以高度标准化、投资成本低、用户基数大、消费频率高的项目就这样诞生了。 这样的项目完全可以满足低成本创业和低风险经营。 因此，加盟模式一经推出，瞬间即可在全国开张。

这种经营模式非常适合加盟体系，甚至比普通加盟要轻松很多倍。 加盟商蜂拥而至也就不难理解了，而这些快速成长的小创业者和小加盟商就像遍布中国的毛细血管，反过来又会不断为品牌注入生机。

在这一部分的最后，业内人士会用一张表格来简单总结一个方法论，有哪些品类机会值得投资：

以上四个要素是判断该类投资机会的重要原则。 满足D和E已经是非常好的模式，一旦F模式出现，将是一个爆发式的商业模式，更值得投资。

该品类的潜在投资机会和升级机会

事实上，中国也有类似沙县小吃、红烧鸡饭、江西瓦锅汤等产品品类。 内行人会整理一下。

最后，在文末，总结一下这些品类模型最大的潜在风险：

1.食品安全问题。 所有食品最大的潜在风险是食品安全。 对于这些大部分还处于车间生产阶段的品牌来说，食品安全需要特别注意。 毕竟涉及到美食，我们也不敢轻易怠慢。

2、目前这些品类还处于价格战红海阶段。 因此很容易陷入没完没了的价格战，市场现在开始呈现饱和状态。 这时，也需要表现出创新精神，才能真正发展出一批​​品牌，实现产品差异化。

最后想说的是，这些品类普遍存在消费升级的机会。 比如江西瓦罐汤这个大汤品类，肯定会出现很多可以规模化、连锁化的新品牌，茂菜等品类也开始了。 逐步尝试进入商场，这些都是这些品类存在的大好机会。

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