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李宁的利润哪去了？

一位李宁经销商告诉《财经》记者，李宁代理商、经销商的进货价格大约是产品标签价的40%到50%左右（中国李宁​​除外），长期合作伙伴还会获得返利。为了维持或增加销量，经销商不惜让利、压低价格。再加上平台佣金、佣金、渠道费等一系列消费，一双鞋的利润很低。

利润的牺牲换来的是电商市场的销量和市场份额。根据魔镜市场情报提供的近一年运动品牌淘宝、天猫、京东的综合数据显示，李宁近一年鞋服、配饰整体月销量位列其中第一。主流货架电商平台。少量。

但由于折扣幅度较大，李宁的销售业绩逊于销量。 2022年11月，受“双11”销售影响，各品牌销量大幅增长。李宁销量排名第一，但销售额仅排名第四，落后于耐克、阿迪达斯和安踏等主要品牌。 2023年上半年，李宁在主流货架电商平台的整体销售额以136.9亿位居第二，低于耐克（186.3亿）。

李宁并不是唯一一个降价的品牌。大多数国内运动品牌也有折扣和促销活动，但李宁的单品价格较高，为利润向下转移留下了更大的空间。那些瞄准下沉市场的品牌价格都不是很贵，折扣空间也不大。相反，他们可以维持基本的利润基础。

以李宁的中高端产品线“中国李宁”为例：中国李宁的产品价格偏高，在疫情一线线上线下基本没有折扣。不过，现在沉阳、广东、江西等地的中国李宁奥特莱斯店经常打出“三件减30”的折扣，以前只买一件上衣的钱，现在可以买整套衣服了。

不过，促销的目的不仅仅是增加收入，更重要的是保持公司运营健康、库存稳定。横向比较，李宁的库存和资金运作周期仍明显领先于行业平均水平。

平均库存周转天数：库存物品出库所需的平均时间。时间越短，产品销售效率越高。营运资金周转天数：是指企业支付原材料现金和销售商品收到现金所需的平均天数。时间越短，资金周转速度越快。

从库存年龄结构来看，新品（上市时间6个月以下的产品）占库存的71%，老产品（上市12个月以上）占7%。后者是2019年的一半。值得一提的是，李宁是香港本土运动品牌中唯一一家披露库存年龄结构的公司。

这就像硬币的两面。为了保持库存健康，李宁年后加大库存清理力度，加大产品折扣力度，降价幅度更大，导致毛利率下降。虽然同期李宁毛利率下降了1.2个百分点，但较2022年底增长了近0.5个百分点，整体发展趋势向好。

换句话说，李宁牺牲了部分利润，以保证其基本收入基础，并确保新品售空率、库存及仓龄结构、现金运营周期等保持在健康水平。

李宁被“取代”

从行业角度来看，低线市场品牌是主要赢家。

2023年以来，经济持续稳定复苏面临新挑战，需求不足矛盾依然突出。在这种情况下，优质低价的产品更受消费者欢迎。 《南方都市报》对2023年“618”进行民意调查，超过60%受访者表示性价比最重要，超过70%受访者关注百亿补贴产品。

得益于此，以折扣为主的商业模式表现良好。中国百货商业协会数据显示，2021年奥特莱斯销售额将达1000亿元，2022年业绩将翻一番，达到2100亿元。仅2023年上半年销售额就将达到1300亿元，超额完成全年业绩。 2021年，主打特卖的唯品会也表现强劲，2023年第一季度和第二季度营收分别达到275亿和279亿，同比增长9.1%和13.6%。两季度净利润分别增长69.6%和50.8%。

今年上半年，港股本土运动品牌中出现了一个有趣的现象：产品平均单价越高，公司利润增速越低。

《财经》统计了近段时间各品牌天猫旗舰店鞋服（不含箱包、配饰等配饰）产品月销量前30名，得出均价：李宁199元、安踏153元、特步130元，361°105元。由于是夏季，整体单价会比冬季低一些。

我们看一下利润变化数字：2023年上半年，四大品牌营业利润增速分别为李宁-6.4%、安踏主品牌1%、特步主品牌9.8%、361°28.6%，即与产品单价顺序相反。

当然，以上四个品牌的营收规模各有不同，增幅并不能完全说明问题，但至少往年的数据并没有表现出上述现象。 2020年上半年，疫情最严重的时候，李宁的营业利润几乎没有变化，而其他品牌则出现了明显下滑，降幅最大为361°；到2021年，其他三个品牌的营业利润增速保持在31%-32%。李宁的销售额大幅增长182.7%。今年上半年，除361°外，其他三家公司营业利润增速普遍下降。

注：此处使用“营业利润”数据，而非“净利润”。两者是不同的数据。由于安踏集团和特步国际都是多品牌公司，净利润代表了集团多品牌的整体盈利能力。但公司内部各品牌都会披露“营业利润”数据，代表该品牌从生产经营活动中获得的利润。 ，更有针对性

目前普遍的消费习惯是“选品牌不如选实用”。价格相对昂贵的李宁自然也被其他国产品牌“赶超”。李宁选择降价更多的是为了留住原有的消费群体，而不是为了争夺新的消费群体。

这并不是李宁第一次被下沉的品牌抢走利润。李宁品牌创立之初就定位于中高端市场，因此低端市场很快被安踏等大品牌抢占。接近李宁的内部人士齐志远（化名）表示，由于李宁并非“晋江世家”出身，因此在供应链领域有着天然的劣势。

消费者熟悉的品牌，如安踏主品牌、特步主品牌、361°、鸿星尔克等，都起源于福建晋江。这个城市拥有制造运动鞋服的土壤，供应链体系完整，反应快速。更何况，晋江商人的特点之一就是“扎堆”，而远在北京的李宁却无法享受到这一红利。

“晋江自有供应链可以将成本控制做到极致。”上述人士提到，李宁与供应链的合作大多是典型的B to B，利润空间会更小。直到2019年才会开始自己建设。该工厂比安踏晚了20年。安踏目前在全国拥有五家工厂。

不过，他也提到，李宁在选择供应链方面非常谨慎，对技术和做工要求很高，也愿意向工厂转移更多利润，以便呈现更好的产品。安踏主品牌的工厂更加关注成本和技术，导致一些高科技、高品质的产品设计未能落地，阻碍了品牌进军中高端市场。

这也导致下沉市场的竞争愈加激烈。需要指出的是，361°2023年上半年的亮眼利润不仅源于消费趋势，也与自身发展有关。自2021年361°赎回5年期4亿美元债券以来，公司发展不再受到束缚。它在各种社交平台上积极与年轻人互动，品牌形象发生了重大变化。 2023年上半年，361°营收仅为特步集团的66%，净利润却首次超过特步。

行业之外，休闲户外品牌也在分享运动品牌的利润。国内运动品牌主要以跑步和篮球品类为主，其次是综合训练和时尚运动品类。耐克和阿迪达斯也可能会增加足球类别。快速增长的所谓“小众运动”以户外品牌为主，包括但不限于越野、滑雪甚至露营。

在休闲户外品牌中，迪卡侬是追求性价比的典范。迪卡侬官网数据显示，在中国的门店数量已从2014年的115家增加到2023年（截至3月8日）的293家，主要集中在大城市。北方和广东两座城市的门店数量占比为13.6%。江苏省和江苏省的门店数量占比分别为15.4%和10.9%。

中高端户外品牌的销量也不错。以安踏集团旗下的和Colon为例。两个品牌近年来保持着70%-80%的增长速度。 2023年上半年，他们的营收已经达到近32.46亿元，几乎追上了361°2022年全年的营业利润接近10亿。 “中世纪三宝”两大巨头始祖鸟和所罗门所在的亚玛芬体育取得了被安踏集团收购以来最好的半年业绩。收入增长37.2%至132.7亿元，同比增长149.2%至17.8亿元。元。

基本面保持健康

对于李宁近一年来的产品降价，外界纷纷表示担心，消费者一旦习惯了降价，就很难再按原价出售。李宁吸取了阿迪达斯的教训。由于常年打折，阿迪达斯产品在中国市场越来越难以正价销售。

我们来对比一下李宁和阿迪达斯的现状。阿迪达斯很难以正常价格出售的原因有很多。财经此前也曾给出过分析：

首先，公司的战略是错误的。公司对销售设定高强度的KPI，产品市场供给过剩。为了“增加销量”，企业常常采用促销销售方式，在不增加利润的情况下增加收入。同时，影响消费者对价格的敏感度，产生折扣预期。

二是产品力缺乏创新。在阿迪达斯产品的众多评价维度中，“缺乏创新”几乎成为普遍共识。如今，阿迪达斯在篮球鞋、跑鞋领域都弱于耐克，这从专业比赛中运动员装备的比例就可以看出。国产品牌中，李宁的篮球鞋和特步的跑鞋在国内消费者中获得了相当不错的口碑。

第三，品牌力不断被消耗。阿迪达斯曾经是“时尚”的代表，穿一双“阿迪达斯鞋”是年轻人态度和追求潮流的表现。然而，随着阿迪达斯不断强调成本和利润，其产品越来越迎合大众，逐渐失去个性化，落后于潮流。业内资深从业者表示，阿迪达斯这五年来并没有给消费者带来什么闪光点。产品。

这对阿迪达斯的品牌形象造成了不可逆转的损害。 2018年，阿迪达斯市场份额由升转降，2021年仅为14.8%，落后于耐克和安踏集团（包括安踏、FILA等品牌）。这也是阿迪达斯2023年大中华区营收首次落后于安踏集团。今年上半年，阿迪达斯再次输给李宁。四年时间，从中国运动品牌市场营收第二名跌至第四名。

与阿迪达斯相比，李宁的运营没有出现任何问题，整体运营保持健康。李宁的主场还是线下，线上只贡献了27%的收入。随着线下消费场景加速、接触式消费持续回暖，门店收入将进一步增长。

自2019年联席CEO钱伟上任以来，李宁一直在打造“单店可复制模式”——通过一系列转型提升门店效率。公司不断关闭效率低下的门店，代之以面积更大、位置更好的门店，并加大了这方面的投入。财报显示，公司直营店费用、平台佣金等合计增加4.79亿元，主要是直营店提前布局优质渠道，增加了门店费用。这项投资也消耗了利润率。

钱韦曾担任优衣库中国区总裁。优衣库的门店零售体系一直是业界学习和研究的课题。此次钱韦将优衣库的成功经验移植到了李宁身上。品牌持续关闭低效门店，整体门店效率持续提升。 2023年上半年，平均月店效率提升3%-7%。

此外，结合当前的消费趋势，低价已成为零售商的策略。钱伟在接受《财经》采访时提到，下半年不排除继续向消费者让利。支撑低价格的是高效率和低成本。李宁在这方面有优势，但也必须在准确性和利润之间找到平衡点。

我们再来看看产品力的水平。李宁的篮球鞋近年来获得了良好的声誉。一位来自其他运动品牌的资深产品开发人员告诉《财经》记者，在中国市场，无论是技术还是质量，耐克和李宁的篮球鞋都位居前两位。其他品牌争夺第三名。此外，李宁在跑步领域也不断发力。上半年，跑步品类收入增长33%。在天猫跑鞋畅销榜中（近7天交易量，截至8月30日），李宁赤兔6pro男跑鞋排名第二。

最后，我们回到品牌力的问题。李宁品牌的重新崛起始于2018年纽约时装周的走秀。品牌获得大量流量红利；继2021年“BCI事件”之后，李宁又迎来一波来自国外鞋服品牌的流量。尽管李宁多年来在品牌公关中一直强调专业运动品牌的属性，避免提及“国潮”，但大众消费者仍然将其视为“国潮”的代表，视为自己的表达。 “爱国”和“时尚”态度。前几年，在北京三里屯等时尚聚集地，经常能看到穿着“中国李宁”的年轻人。这在以前是不可想象的。

“高端”是李宁近年来最常被提及的品牌发展战略之一。从品牌建设的角度来看，李宁的线下门店越来越靠近高端商圈，产品设计也发生了很大的变化。

“国潮”带来的流量红利确实增强了李宁的品牌力，但这种力量并不实质性。这从中国李宁的“罕见折扣”到直销店的“三件30折”就可以看出。钱韦还在财报发布会上表示，公司正在对“中国李宁”进行重建和调整，希望其能够成为一条“可持续增长、健康发展的产品线”。

下半年，如果消费进一步回暖，李宁或许能突破只增收入不增利润的恶性循环。前面已经有一个很好的模板：耐克大中华区也经历了几个季度收入增长但利润不增长的情况，这与李宁目前面临的情况非常相似。然而，在最近的2023财年第四季度（2023.3.1-2023.5.31），耐克的息税前利润增长了70%。虽然这也与去年同期的基数较低有关，但至少耐克已经逐渐回到了盈利的正轨。

在快速发展的过程中，很多问题都会被掩盖。只有去掉外部的红利，才能看到真正的问题所在。对于李宁来说，暂时的利润得失从长远来看并不一定是坏事。