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奢侈品行业放缓的内幕

经济逆风、高价格和缺乏新设计正在给曾经最具活力的时尚行业带来压力。经济放缓有多严重？会持续多久？

巴黎——迪奥的帆布保龄球包在 20 世纪 90 年代和 2000 年代很流行；您仍然可以在古董店和转售网站上以数百美元的价格找到它们。该品牌目前正致力于复兴这种风格，并在 9 月份的时装秀上展示了这款手袋的更新版本——现在被称为“”。

价格？ 2,900 欧元。对于目前迪奥手袋来说，这个价格是可以接受的，因为这个法国高级时尚品牌已经提高了其旗舰型号的价格。一款中号 Lady Dior 手袋目前零售价为 5,900 欧元（6,500 美元），比 2019 年上涨 76%。

近几个月来，熟悉设计的价格飙升，加上主要地区的宏观经济逆风，给奢侈品行业带来了巨大压力。迪奥的母公司路威酩轩集团也不例外。这家法国奢侈品集团将于周二盘后公布第三季度业绩，预计将是惨淡的。

在从疫情后的高点逐渐降温后，全球奢侈品市场已进入真正的低迷时期，其持续时间可能比最初预测的更长、更严重。最初，消费者对带有厚重标志的产品感到厌倦，对不太富裕的中产阶级客户的销售放缓，此后这种情况蔓延到价格点和审美方面。行业龙头LVMH上半年销售额下降1%； Gucci 的母公司开云集团 ( Group) 报告销售额下降 20%。

近几周来，奢侈品公司的股价在宏观经济的推动下上涨：中国宣布了新一轮财政刺激措施以提振疲软的经济，而美国则宣布了新一轮降息。

但分析师警告称，这些涨幅的基础并不稳固。随着去年九月时装月的时装系列进入陈列室，零售商仍在谨慎下订单。在最近的一次采访中，开云集团副首席执行官将该行业的现状描述为“危机”。

在LVMH，董事长重组了领导层，宣布更换Fendi的设计师，任命了Dior的新副首席执行官，任命了LVMH和Tag Heuer的新首席执行官。但奢侈品集团如何以及何时能够重新获得动力仍然是一个悬而未决的问题。

瑞银分析师 Pusz 最近的一份报告预测，拥有主要品牌 Louis 和 Dior 的 LVMH 时尚和皮革制品部门第三季度销售额将下降 1%，并表示该集团“看不到复苏的迹象”。 。 “路易七月份提价带来的预期收益可能会被近期迪奥争议的负面影响所抵消，”Pusz 援引意大利对该品牌供应链中血汗工厂劳工的调查表示。

经济逆风

分析人士指出，主要经济体经济增长放缓、通胀持续、消费者信心低迷是奢侈品市场下滑的最大驱动因素。这些因素削弱了实际购买力和消费者认为对可自由支配销售至关重要的“感觉良好”因素。

在中国，青年失业率高企以及房地产和股市低迷严重制约了该国疫情后的复苏，并打压了消费者信心。对于许多人来说，现在购买奢侈品似乎并不明智。汇丰银行分析师埃尔万表示：“在过去的六到九个月里，消费者无法预测更光明的未来。”

在亚洲其他地区，韩国经济表现优于中国，但市场面临饱和风险。韩国人在奢侈品上的人均支出已经超过任何其他国家。

由于日元疲软使得购物对国际买家有吸引力，今年日本的销售额大幅增长。但外汇影响意味着这些销售对欧洲品牌来说利润较低，而为了抵消货币疲软风险而提高的价格则将本地买家排除在外。

自疫情爆发以来，美国的工资、股票和房地产增长速度快于大多数其他成熟经济体。就业市场仍处于历史最高水平，但许多美国人已经花光了在冠状病毒封锁期间积累的积蓄，并迅速将优先事项转移回其他类别，例如旅行、餐饮、健康和保健。

欧洲继续受到持续通货膨胀以及地理位置接近乌克兰和中东战争的影响。 LVMH 的业绩将显示 2024 年奥运会阻止奢侈品购物者今年夏天前往巴黎，从而对销售造成进一步打击。

但奢侈品的伤也是自己造成的。

“贪婪的通货膨胀”

自2019年以来，奢侈品价格大幅上涨，既是为了应对成本上涨，也是为了增加利润，这对已经遭受通货膨胀之苦的消费者造成了更严重的打击，导致许多消费者停止购买奢侈品牌。其他人则更担心质量下降：有关缝线歪斜、硬件廉价和工厂条件恶劣的报道在社交媒体上疯传，损害了品牌形象。

据汇丰银行统计，如今的奢侈品价格比疫情前平均上涨了54%，主要款式的价格仍在飙升： 2.55翻盖包的价格上涨了91%； 2.55翻盖包的价格上涨了91%；路易威登包包的价格上涨了100%。

“消费者并不天真......其中存在傲慢的因素，即所谓的‘贪婪通货膨胀’。”他说。一旦奢侈品牌提高了标志性产品的价格，就很难回头。

创意危机

当然，奢侈品必然价格昂贵：品牌依靠高价来营造排他感。但业内越来越多的人认为，价格已经变得过高——不仅是因为质量，还因为原创性和吸引力。在许多情况下，即使对于最富有的客户来说，价值主张似乎也是不合理的。

近几季，安全风格的设计表现良好，因为顾客比以往任何时候都更倾向于以有吸引力的单件价格购买他们认为是长期投资的单品。这也是从 Gucci（由新设计师 de Sarno 领导）到现已离职的 Viard 等品牌采取超耐磨、传统驱动策略的原因之一。

强调标志性的遗留和可穿戴商品是一个明智之举，因为品牌试图捍卫在大流行期间实现的创纪录的销售和利润。但那些让消费者对时尚充满热情的大胆创意概念却遭到淡化，这已成为人们日益关注的问题。

艺术总监 Ezra 最近在他的杂志 Self- 的简介中写道：“对于我们的时尚奢侈品行业来说，这是一个尴尬的时期。如今，大多数事情似乎都被简化为取悦和目标。消费者，而不是增加创造力和创新。”

传统优先策略的好处在于它强调品牌对客户的持久价值。但缺点是，人们现在没有理由对你的品牌感到兴奋、在网上谈论它或参观商店（而不是下个季度）。

“奢侈品消费者仍然对购买奢侈品充满热情和动力，但他们比以往任何时候都更需要有令人信服的投资理由。过度依赖传统必需品的品牌正在感受到压力，”首席商务官理查德·德·约翰逊 ( De ) 表示。

展望未来

摆脱当前的低迷肯定是一个挑战。随着品牌适应新环境，营销预算几乎全面下降，这给管理者和创意人员带来了创造时尚奇迹的压力——用更少的资源创造更大的需求。

中国和美国作为全球最大的消费经济体，备受关注。 10月12日，中国宣布了旨在重振经济增长的金融刺激计划。伯恩斯坦分析师写道：“政府可能希望在下一个农历新年（一月底）之前提振消费者信心。” “然而，从我们对广泛刺激计划的了解来看，似乎没有任何直接以消费者为中心的刺激计划。”措施。”

晨星公司分析师耶琳娜·索科洛娃 ( ) 表示，中国消费者“有钱可花。房地产和股市的稳定可能会提振市场情绪”。但“到目前为止，这更多的是一种希望。”

9月中旬，美国宣布四年来首次降息，将基准贷款利率下调0.5个百分点。美联储主席鲍威尔表示，降息幅度超出预期是为了确保美国保持“强势地位”。

总体而言，美国经济前景显得谨慎乐观。 “目前，美国消费者是唯一显示出一些复苏迹象的群体。当然，这取决于品牌，但我们预计美国消费者群体的表现将优于其他国家，”拉姆伯格说。

尽管对有抱负的买家的销售仍然低迷，但随着项目取得成果，大流行时期在二线城市开设和扩大美国精品店的赌注可能会开始得到回报。汇丰银行表示，随着奢侈品实体购物体验在离家更近的地方开放，富裕的美国消费者（其中许多人并不居住在大城市）可能会将消费转移回家乡。或者，如果需求未能回升，品牌可能会发现其在美国的成本基础过高。

下一件大事？

这并不是奢侈品行业第一次对其未来方向感到恐慌，并需要一个新的大创意。高级时装让位于成衣；成衣打开了副线和授权的大门。随后出现了革命性的想法，尤其是 Karl 在 20 世纪 80 年代实施的想法，即设计师可以重新激活奢侈品公司的“代码”来创建全球品牌。随着百货商店在 21 世纪的衰落，该行业变得更加依赖利润丰厚的手袋类别（所有尺寸、所有季节且价格昂贵），以减少对不稳定、利润率较低的名牌服装业务的敞口。专注于。

最近，随着 2010 年代中期经济放缓，奢侈品通过休闲装和街头服饰向新一代敞开了大门，提供连帽衫、运动鞋和运动迷你包等入门级单品。这些产品不仅吸引了年轻、不太富裕的消费者，还让品牌远离派对和董事会，走进人们的生活。

展望未来，分析师认为，最成功的品牌可能是那些“创造新的垫脚石”，让入门级客户再次对消费感到兴奋的品牌。降价或恢复季末销售对于奢侈品牌来说是不可接受的，但预计它们将谨慎推出更小、更简单、更便宜的新产品，同时等待客户逐渐接受核心产品的涨价。

问题是，这次 T 恤和钥匙扣感觉不像是一场革命。同时，品牌也在努力强化文化影响力，与体育、艺术、音乐等爱好者进行更深入的接触，从而在缺乏新的审美观念的情况下持续为品牌注入活力。

各大品牌也在迅速改变自己的创意领导力：在接下来的几季中， (香奈儿) 和 Fendi (尚未公布)、 (亚历山德罗·米开理)、 (纪梵希) 新设计师 (Sarah ) 是否会出现还有待观察汤姆·福特（海德·阿克曼饰）可以重振需求。

大多数都是熟悉的角色。他们中的任何人都会有下一个伟大的想法吗？