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那些陪伴你跨世纪的“潮牌”去哪儿了？

1997年，郭敬明14岁。

回忆当年的生活，他在《你的一生如此漫长》一文中写道：

我现在上初中二年级。 我得到了我的第一双运动鞋。 我开始认为佐丹奴和班尼路是名牌服装。 那时还没有美特斯邦威、森马。 我曾经用自己攒了很久的零用钱，以98元的价格买了一件佐丹奴背心。

短短几行字，写出了一代人的服装记忆。

佐丹奴、班尼路、美特斯邦威、森马这些名字我们不容易想到，但提起却又无比熟悉。

正是这些品牌陪伴了很多80、90后走过了十几年的校园生活。

2005年《超级女声》选手合影，看看当时年轻人的穿搭优秀样本

看看当时自己或者同龄人的照片，你很可能会闻到一股浓浓的“非主流”气息，然后问出终极问题“我们为什么要穿成这样？”

昨天的你正在被今天的你鄙视。

但谁也不能否认，在上世纪末、本世纪初，这些品牌都是我们共同追逐的“潮牌”。

从崛起到辉煌，从辉煌到衰落，这些“潮牌”所经历的坎坷，承载着一代人共同的酷青春。

衣食住行都已成为历史。

20世纪90年代，像郭敬明一样迷恋佐丹奴、班尼路的年轻人有很多。

当时，这些具有港资背景的休闲服装品牌正在引领内地年轻人的时尚潮流。

回顾当时的时尚史，除了佐丹奴和班尼路之外，还有一个不能不提的品牌，那就是同样来自香港的真维斯。

为什么这些品牌能够引领当年的潮流？ 最直观的答案是真维斯进入大陆的过程中。

1993年，真维斯在上海南京东路开设了内地第一家专卖店。

这家店有一个巨大的蓝色招牌，上面写着几个英文字母：。

这条被誉为“中华第一街”的商业街，是第一家采用大底色作为招牌的服装店。

20世纪90年代初期的上海南京路（摄影：颜磊）

在专卖店出现之前，追求时尚的内地年轻人想要买衣服，要么去各大国营商店、大型商场，要么去街边小店、露天服装摊、夜市。

国营商店和大型商场的服装质量有保证，但购买不方便。 顾客和店员之间有一个很长的柜台。 看完衣服后，你要让售货员给你看。 尝试起来非常麻烦。 如果尝试后不购买，你就要承受巨大的心理压力。

1993年的西单商场，顾客和店员之间有一个柜台

地摊和夜市的服装种类很多，价格便宜，但质量良莠不齐。 也许你第一天买的裤子第二天穿出去走路的时候裤裆就会张开，发出“咔哒”的声音，造成无法解决的尴尬。

1990年“本明年”，李慧泉靠着服装摊成为了万元户，穿着耐克

直到真维斯这样的专卖店的出现，一切都被彻底颠覆。

专卖店的环境、品牌的品质、服务的质量都不是服装摊位能比的。 买衣服的氛围比国营商场时尚、轻松很多。

最明显的变化是分隔顾客和店员的柜台不见了。 衣服、裤子都挂在架子上。 不管你买不买，你都可以随意选择、试穿。

店员不再扮演看护者的角色，专注于为顾客提供导购服务。 即使尝试后不买，也不用承受被密切关注和谴责的心理压力。

开业第一天，真维斯店里人头攒动。

店里的毛衣、牛仔裤往往要上百元，即使对于先富起来的上海人来说，这价格也不算便宜，但很多款式还是被抢购一空。

这并不奇怪。 早在店面装修的时候，门口张贴的招聘广告就吸引了很多人的目光。

招聘海报上写着，真维斯预计招聘60人。 一旦录用，月薪不少于800元。

这是什么概念？

当时的上海，平均月薪只有四五百元，而真维斯给予的待遇却高出一倍。

广告一出，两天之内真维斯就收到了1000多封求职信。 经过一番筛选，最终采访了200多人。

西方品牌，香港公司，月薪双倍。 来势汹汹的真维斯迅速引起轰动，俘获了上海爱美的时尚青年的心。

不久后，真维斯进入首都黄金商圈，在北京西单开设了门店。

当时，耐克、阿迪达斯、皮尔卡丹、鳄鱼等欧美大品牌已经进入中国并备受关注，甚至被列入本山叔叔的草图。

1997年表演小品《演员的烦恼》时，本山身穿熊猫色

然而这些国外品牌的价格从几百元到几千元不等，在绝大多数工薪阶层眼中都是天价。 很少有人会花一个月甚至几个月的工资去买一双运动鞋。 一件T恤。 有这么多钱，正常人肯定会先买一台大彩电，然后再换一台新冰箱。

因此，在那个人们开始追求品牌，但普遍买不起大品牌天价的时代，真维斯、佐丹奴、班尼路率先以相对可以接受的价格、品质抢占了一线市场。不逊于大品牌，而且形象时尚。 渗透到中小城市，成为年轻人认可的“潮流品牌”。

直到90年代末，月薪7000至8000元的北京外企白领也认为穿这些品牌很时尚。

说到这里，你就不难理解为什么14岁的郭敬明对98元一块的佐丹奴有着强烈的迷恋了。

正当真维斯、佐丹奴等专卖店井喷式涌现时，内地服装企业家也开始行动，力争在新兴服装市场分得一杯羹。

同样是1993年，真维斯登陆上海时，来自浙江丽水的一位名叫周成建的农民申请了米特斯服装有限公司的营业执照，并注册了“邦威”商标。

之所以选择这个名字，是因为它具有外国风格。 邦威商标有“弘扬我国威信”之意。

为了快速吸引外界的注意，周成建想出了一个奇怪的举动。

他花了一个月的时间，用了160多米的布料，制作出了一件长4.64米、胸围5.4米的巨型风衣。

这件巨型风衣被列入上海《世界吉尼斯大全》。 就连央视《东方时空》也对此进行了报道。

1995年，第一家邦威专卖店正式开业，位于温州解放剧院。 后来，开业当天被定为美特斯邦威的生日。

美特斯邦威的出现也不例外。 也是在那些年，宜春、唐狮、森马等品牌相继诞生。

到了20世纪90年代末，各个城市的商场、商业街已经布满了品牌。 已站稳脚跟的港资品牌气势磅礴，新兴的内地品牌蓄势待发。

摄影：秋山良二

未来十年，1985年和1990年初出生的一代人将逐渐告别童年，进入青春期。

新千年即将来临，一场新一代年轻人的服装大战即将打响。

1999年，26岁的朴树在《唱歌》中，穿新衣服，换新发型，放松心情。

随着新千年、新世纪的到来，一代年轻人的自我意识开始觉醒。

在内心和精神上，他们有个人的要求。

他们的随身听里塞满了朴树、花儿和周杰伦的磁带。

这些人的歌曲仿佛是专门为他们而写的，唱出了他们内心的不安、渴望和浪漫。

他们的书包里装着《三扇门》和《新概念作文大赛获奖作品精选》。

比他们只大几岁的80后辍学青年韩寒，成了他们的精神代言人。 他的文笔充满棱角，戳戳上一代人确立的成功法则。 他的小说火力十足，对整个应试教育制度进行了猛烈的批判。

在外观上，也需要不走寻常路，给人一种飞扬的感觉。

于是，20世纪90年代陆续涌现的休闲服装品牌就瞄准了这些校园年轻人。

他们投入巨资，打响了轰轰烈烈的品牌战。

为了快速俘获年轻人的心，他们不惜重金邀请大牌明星代言自己的产品。 他们的广告占据了中央电视台和各大卫视的黄金时段。

多年来，这些广告像重复者一样轰炸着我们。 这些声音和图像深深扎根于我们的记忆中，形成不可逆转的条件反射。

直到今天，当我们看到这些品牌时，仍然能很快回忆起那些熟悉的面孔和口号。

看到宜春，我们就会想到古天乐和张柏芝。

2002年，宜春首次邀请范冰冰、陆毅

2004年，被更受年轻人喜爱的香港明星古天乐和张柏芝取代。

当我们看到易之纯时，我们就会想到陈冠希和薛凯琪。

当我看到森马时，“穿什么就是什么”这句话立刻在你耳边响起。

当时这些品牌都疯狂花钱，从森马频繁更换大牌代言人就可以看出。

谢霆锋时代的森马广告

2003年至2007年，谢霆锋、Twins、罗志祥、Super-M先后担任森马代言人。

森马豪华代言阵容

对了，世纪初也涌现了很多运动品牌，给我们留下了深刻的印象。

比如，别克361°（后改名361°）的“多一份爱”，特步的“不寻常的感觉”，鸿星尔克的“要做第一”，德尔惠的“在路上”，“势不可挡”高贵的鸟。

然而，在本世纪初，主导品牌仍然是老一代的班尼路、佐丹奴、真维斯。

这期间，还发生了一个小插曲。

早在2002年，优衣库就曾进入中国市场，向班尼路、佐丹奴、真维斯发起挑战，但惨败。

2005年，优衣库甚至在北京市场连续亏损，无奈关门大吉。

王菲、刘德华都曾代言班尼路

2006年，班尼路的一场花哨的营销活动已经成为我们的经典记忆。

那一年，宁浩主演的《疯狂的石头》，成本300万，收获2300万票房。 这一成绩跻身当年的前十名。

黄渤的一句“品牌是班尼路”充满喜感，被看过电影的年轻人一遍又一遍地重复。

然而，那些年势头最强劲的品牌无疑是“不走寻常路”的美特斯·邦威。

从2000年开始，美特斯邦威就邀请华尔乐队、郭富城担任代言人，但他们并没有给我们留下深刻的印象。

直到2003年，花重金签下周杰伦，才改变了一切。 其气势犹如火箭，势不可挡。

当时，可口可乐为周杰伦提供了800万的代言费，而美特斯邦威则开出了1000万的天价。

从2003年到2017年底，周杰伦担任美邦代言人长达十四年。 在一代人的记忆中，周杰伦和美邦一直形影不离。

甚至有人在网上问这样的问题：美特斯邦威是周杰伦开的吗？

这十四年里，周杰伦一步步从一个才华横溢的乐坛新星成长为华语乐坛第一巨星。

美特斯邦威和它的代言人一样，十四年来经历了同样的转型过程，一度成为内地休闲服饰第一品牌。

美邦最多时拥有5000多家专卖店。 其门店遍布一线城市、县级城市及小城镇。

其中，2007年在上海南京东路步行街开业的美邦9000平米旗舰店可以说是其最辉煌的标志。 光是一年的房租就需要3300万。

周成建大胆表示：“在上海南京东路建旗舰店，就是要在全国最重要的商业街上与国际一线服装品牌竞争。”

到2008年，美邦市场占有率达到1.26%，不仅击败森马、宜春、唐狮等内地品牌，还压制班尼路、真维斯、佐丹奴等香港品牌，成为中国休闲服装第一品牌。

而周成建也在美邦的不断扩张中创造了自己的财富传奇。

2008年8月，美特斯邦威在A股上市。 他的身家跃升至200亿，被称为中国大陆服装界首富。

2009年，美邦在《变形金刚2》中使用了植入式广告

到2011年，美邦已经占领了北京西单、上海南京路、广州北京路等全国最繁华的商圈。 今年其业绩也达到顶峰，营收超过99亿，净利润超过12亿。

我们在那个时代曾经追求的本土“潮牌”所创造的辉煌，集中在美特斯·邦威和周成建所经历的风景里。

看着他建造朱楼，看着他宴请宾客，看着他的楼倒塌。

有太多的故事结局都逃不过《桃花扇》的歌词。

这些曾经在世纪初风光无限、曾经为宾客举办婚礼、宴会的“潮流品牌”，却未能逃脱巅峰后跌入低谷的命运。

美特斯·邦威在2011年达到业绩巅峰，但在2012年面临下滑拐点，经历了上市后的首次业绩“滑铁卢”，净利润同比下滑30%。 到2015年，亏损超过4亿。

业绩下滑后，美特斯·邦威无法抵挡势不可挡的关店浪潮。

某美邦店全场30折

2013年至2016年，美国门店数量从5200多家锐减至3900多家，四年内关闭1300多家门店。

美邦在2012年年报中分析了业绩下滑的原因，将其归结为库存产品积压、特许经营收入下降、国内外竞争品牌的压力以及人们网购的习惯等。

今年夏天，北京某美邦店有2件商品低至50折的促销活动，但依然冷清。

但在我看来，最关键的原因不是美国本身，而是彻底改变的历史潮流。

那些上世纪末、本世纪初如美国巴尼一样繁荣的“潮牌”也深陷困境，在业绩下滑和不可阻挡的关店潮中挣扎。

2014年至2017年，真维斯门店以平均每天一家的速度消失。

2016年，班尼路被母公司德嘉集团以2.5亿元的价格“出售”。

2018年，森马市值跌至270亿元，接近峰值的一半。

与这些数字相比，生活在一线城市的年轻人有更直观的感受。 在北京的大型商场里，很难看到这些昔日的“潮牌”了。

只有在郊区的商场、街边小店、商业超市才能再次“遇见”它们。

而它们的凋零状态，很难不让你感叹“相见不如错过”。

在惠州的一家班尼路店里，隐约可以看到29元的价格

森马3件100元

今年夏天，在山东某县宜春一家专卖店，价格低至19元/件

这些曾经让我们心跳加速的“潮牌”，如今都挂着打折、清仓、常年促销等廉价招牌。

曾经引领上海、北京时尚潮流的真维斯，如今退居超市角落，举行清仓促销

光顾他们的大多是叔叔阿姨。 没有多少年轻人愿意再看他们一眼。

如今，年轻人的消费能力已远远超过十年前。 他们面前有太多的选择。

如果你想追求时尚，服装、三叶草、Vans、、 Tiger不再是高不可攀的奢侈品。

2016年，杭州一家阿迪达斯专卖店推出50%折扣促销，引发数万人抢购。

如果你想追求性价比，过简单的生活，也有优衣库、HM、Zara等快时尚品牌可以购买。

北京三里屯太古里，身着鬼冢虎、三叶草的年轻人在优衣库前拍照

而且审美观念的变化发生得更快，甚至快于我们的收入水平。

比如，曾经流行的格子衬衫，在直男审美的广泛批评下，这两年已经消失，几乎绝迹。

显然，那些曾经引领潮流的“潮流品牌”如今已经被这些新潮流所吞噬。

而且，那些我们追寻过的文化偶像和经典作品，也不会随着时间的流逝而被遗忘。 但那些我们曾经痴迷的消费品往往会变得过时并被彻底抛弃。

我们还是会为周杰伦的新歌买单，支持他的奶茶店。 但很难再次穿上美特斯邦威并表现出不寻常的表情。

2014年，主演的爱情偶像剧《一起来看流星雨》就有“端木带我去美特斯邦威”的剧情。 端木在剧中饰演的角色是一个富二代，这让这个剧情在大家眼里充满了瑕疵。

余味 余味

然而剧中的这段情节发生在2009年，当时的美国正处于鼎盛时期。 那一年，你我也会高高兴兴地买一块美邦。 但仅仅5年后，这却成了搞笑的一幕。

现在听朴树的《》，我们眼中的新衣服变成了AJ和。

然而我们曾经追捧的美邦、班尼路，却变成了不能再转动的旧怀表，和不能再穿的旧皮鞋。

时间无情，把万物都当傻狗。

追赶国际潮流品牌是一项极其艰巨的任务。

如今，年轻人在购物时，精神层面追求的酷炫、时尚，需要通过品牌的文化属性来实现。

这不是聘请大牌代言人或者找明星带货就能在短时间内解决的。

20世纪70年代以来，阿迪达斯、匡威、耐克、Vans等国际时尚品牌深受全世界年轻人的追捧，与嘻哈、街舞、摇滚、篮球、和滑板运动，早已深深扎根于青年文化之中。 在土壤中。

Run-DMC在20世纪80年代流行

当地老牌“潮牌”的创始人在动荡的改革时代白手起家。 他们凭借精明、勇敢和勤奋，创造了一代人的商业传奇。

但他们的历史使命似乎到此结束了。 毕竟，从出生到成长，他们一直缺乏自由、个性的青年文化氛围。 他们对青年文化的理解无法与国际大牌相比。

看来这些本土时尚品牌创造更大辉煌的任务只能留给后来者了。

然而，如果你思考人类回头客的本质，看看时尚界每十年、三十年甚至五十年发生的一次轮回，这些老牌时尚品牌也并非完全没有机会。

我父母那一代人穿的吉利，曾经在这两年的旧国潮中大放异彩。

李宁再次崛起

李宁也以其鲜明的复古设计回归主流阵营，成为不少时尚人士的选择。

今天我们所欣赏的美学，也将被未来的我们所否定。 那些过度受消费主义束缚的生活方式，也将随着经济和时代的盛衰而被推翻、重新开始。

最后祝愿这些曾经辉煌过的老牌时尚品牌明天会更好。

毕竟，无论过去多少年，无论你穿的联名鞋有多么稀有，你的心里仍然会为多年前的自己留下一席之地。

那个世界里，你穿着美特斯邦威外套、真维斯牛仔裤、鸿星尔克运动鞋，牵着她的手，用诺基亚手机听着《简单的爱》，看着夜空中的星星，享受着夜晚校园里的微风。

你怎能忘记那一刻的美好。