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安塔（Anta）首席执行官Xu Yang：我的角色是破坏情况

当我在上海时，我不得不接受膝盖手术，所以我在工作组中问：“这些鞋子在我们的商店中出售了几双鞋？我该如何出售它们？”有人对我回答：“这双鞋不合适，因为没有人买它们（在安塔）。

老实说，安塔·马拉松（Anta ）的专业跑步鞋业务非常差，以至于超出了我的想象力，因为安塔（Anta）通勤鞋和慢跑鞋都很好，而且销量很高。逐渐地，公司中的大多数人都形成了惯性的心态，更加关注销售量，而不是考虑品牌收益和损失，并且不愿意在促进和销售专业运动鞋上努力工作。但是，当您专注于销售时，业务的滚雪球只会变得越来越小。

这是安塔（Anta）的问题，安塔（Anta）的孩子是一样的。像我的儿子一样，他是学校篮球队的半职业球员。如果他们从小就不穿安塔（Anta），那么他们长大后仍会选择安塔（Anta）吗？

“中国企业家”：他穿安塔吗？

Xu Yang：他曾经不穿篮球，但这不是因为他不愿意穿篮球，而是因为安塔（Anta）的孩子们没有穿鞋子来满足孩子在学校玩职业篮球比赛的满足。

我们今天早上正在做篮球策略。安塔（Anta）儿童和安塔（Anta）成年人是两个平行的组织。安塔（Anta）职业篮球鞋既适合成人，又是由39号尺寸制成的。对于安塔（Anta）的孩子来说，没有多少孩子打专业的篮球，而且市场需求不大 - 他们没有动力来制作职业儿童篮球鞋。我应该怎么办？现在，我是安塔（Anta）成人业务的总裁，所以我要求他们的职业篮球鞋从33号尺码开始，而儿童商店的相应销售表现也被认为是他们的 - 使用一些这样的方法来清楚。

安塔跑鞋也是如此。我们之前已经推出了C10和C202 GT Pros进行试用出售，即使我们亏钱，我们也会出售它们。有时，KPI确实会在组织中带来一些问题，具体取决于您是否愿意打破它们。

“中国企业家”：您是如何打破它的？

Xu Yang：让我给你一个例子。例如，如果我们在2023年开设了单独的鞋店（安塔（Anta）新推出的安塔（Anta）投资组合（称为SV），开设一家商店似乎很容易，对吗？实际上，这很困难，因为您需要从组织的角度进行更改。您会发现，安塔（Anta）的成人业务（销售）收入超过300亿元人民币，新的商店形式需要更多的精力，并且需要数千万元的人民币来弥补这一点 - 这个帐户无法计算，因此安塔（Anta）以前已经有了一些新的尝试，但最终没有完成，因为它太多了，而且无法承受它。最后，它只能回到大规模销售的旧道路。

因此，有一个概念很容易，并且很容易开设商店，但是您必须继续坚持下去 - 在困难时最难坚持下去。

首先，您必须允许它损失钱并忍受亏损。同时，您还必须确保其资源。这些都是由“顶级领导者”实现的。现在我们的新探索 - 投资组合SV和Super Anta。我每周与团队定期举行会议。我必须照顾这些新业务。我真的受不了。以SV为例。现在有很少的商店，订单数量还不够，而且销售良好的鞋子还不够。有时他们会说：“最近，分支机构从安塔（Anta）的大型商店移动了几双跑鞋（PG7），然后先出售它们。”我一定会让他们把它们带回去，即使他们死了，他们甚至都不会让他们碰到大商品 - PG7很容易出售，但是一旦他们触摸大商品，它们就会变得依赖，如果他们这样继续这样，他们就会死。

此外，除了统一的KPI外，我还具有增加或减少40分的评估权。我有一些手段来管理那些只专注于KPI而忽略新业务的人，但是到目前为止，我还没有使用这种权威，因为KPI具有标准，并且该权威没有标准。如果根据个人喜好实施，则缺乏公平性，但威慑力量存在。

“中国企业家”：您还背着KPI。您可以承受小组评估的压力吗？

Xu Yang：说实话，到目前为止，我还没有完成销售指标，而且我总是有几分之遥。

一位朋友在那之前说，我是“系统中的坏孩子”。我认为这很有意义。首先，如果有人来安达，我将在不到半年的时间内弄清楚这种情况。我在安塔（Anta）工作了20年，比其他任何人都更了解其中的问题。有时，当我和我谈论事情时，我突然知道他要做什么，因为几年前我坐在他的位置。一方面，我对系统很熟悉，但是我的个性不稳定，我不断地破坏所有旧的习俗和习惯。

Xu Yang向Anta Zero Store的客户解释。

丁先生回到我身边，因为他认识我。我是“运动员”，很棒的是“教练” - 他将在不同的时间启用不同的人，并帮助我创造一个环境。有一次，我问他，并说我需要支持并想改变，但是抵抗力太大了，它可能会牺牲利润。他当时没有发表任何陈述，但后来他告诉财务部门应该更改指标。因此，我非常清楚，我的角色是在这里进行改变并破坏情况。如果我遵守规则，那我就一文不值。

“中国企业家”：一名小组主管还提到，如果没有高级管理层的支持，就无法实施许多改革，因为它们都是非常规的，并且采取了很多行动。

Xu Yang：是的。安塔（Anta）儿童的整个团队已经进行了大规模调整。实际上，表演以前很不错，但是如果您不要求进行更改，那么您肯定会在以后死亡。

篮球就是一个例子。我在2019年去的在四年后回来了，发现安塔篮球克莱·汤普森（Klay ）已经进入了第9代 - 仍然是我10年前签约的球员，而且没有新球员可以出现。然后，篮球队仍然是原始的朋友 - 如果没有变化，那将是可怕的，如果不改变，这个市场将会消失。这是事实。过去，安塔（Anta）的两个最佳部门：篮球和电子商务。他们在最光荣的时期赢得了奖品，后来他们都进入了ICU。

安塔（Anta）的孩子也是如此。一次每月一次的会议，我发现尚图（）的成人和儿童的销售率为9-正常是3次。第二天，我去现场看看是什么原因。后来，我发现该领域新开设的商店的匹配率（计划合规率）为0，这意味着没有70家商店的销售数据与计划相匹配。这很简单。 70家商店经理有问题，或者总部标准是错误的 - 这一定是后者。

非常接近。这是两小时的火车。我早上去了那里，在晚上10点回来。我也有一个火锅。但是两年来这个市场没有管理。我查看了数据只是为了找到原因。我不能开商店，生孩子是不负责任的。

我在商店里非常激烈地跑步。每天五月和第11天，我去商店。我可以在四到五天内前往七个或八个城市，一个县和一个县城。改革需要从上到下达成共识。在过去的一年中，我认为每个人都可以聚集在一起，而且每个人都知道这种不变的希望没有希望，但是如果有人不互相拥抱并且仍在等待和观看，那我很抱歉。我冲到前面并进行了改革。我无法忍受下面的人们，将他们的照顾放在前面并保持诺言，并始终恢复他们的习惯。

“中国企业家”：您说安达的品牌和组织应通过改革降低。现在已经足够小了吗？

Xu Yang：很多事情可能更小。我最近看到了我非常喜欢的一句话，说：“只要赛道足够好，没有人能打败你。”

这与我们的改革思想相同。只有当品牌削减得足够细，并且组织和产品围绕此削减时，消费者才能成功锁定。减少组织的真正含义是更准确地锁定消费者。

我想以儿童市场为例。安塔（Anta）分为婴儿，儿童和中年儿童，但实际上消费者完全不同，因为中年儿童可以自己做出决定。婴儿和幼儿是父母的最终决定，他们必须为不同的目标服务。现在，它们被安置在一个组织中，这绝对不好。我今天刚刚签署的文件是将所有内容归功于第二，进一步将儿童和婴儿的业务分开，使以前的离线使商店有效性良好，后者是在线商店。

“开设1个高效商店，您可以关闭10个效率低下的商店”

“中国企业家”：在四年中，您曾担任大中国大教堂的总经理，考古翅目的平均商店效率已经提高了几次。可以将哪些经验重新用于安塔？

Xu Yang：我认为有两点适用于所有人。第一个是我从考古翅目那里学到的产品IP。您会发现，每个季节每季度更新ANTA，年度更新率为100％。考古翅目每年有两个赛季，年度更新率为30％。我将其总结为“四个寺庙和四个佛陀”。四个神庙是四个固定类别 - 硬壳，软壳，风壳和鞋子。每个类别都有一个核心IP，例如软壳神庙，它将支持所有业务。后来，安塔（Anta）也开始有一系列的东西，例如安塔（Anta）电影，风暴臂和空气臂，这些产品是以前无法使用的IPS的产品。

另一个正在开设一家商店。在，我几乎将所有营销预算都花在开业商店上。我没有开设许多商店，而是开设了非常好的商店。当我接管时，考古翅目中有130多家商店和200多家多产品商店。到我离开时，考古翅目拥有102家商店，其业务比以前高四倍。

我相信商店是最有效的沟通。让我告诉你一个简短的故事。我在的KPI一直是完整的，但是电子商务的第一年不符合标准。在第二年，电子商务突然增加了数百％。当时，我问他们：这些是我们的产品，财务算法没有改变，团队仍然是那些人，电子商务频道与去年相同，而且比赛的风格没有改善，但是为什么表现更好？我的答案是：由于离线商店已经提高了品牌，因此电子商务自然会增长。

上海SV幻想车道

我必须承认，我是一个非常传统的离线人，并且总是认为制作好商店比其他任何事情都重要。您会发现，那些仅依靠电子商务的人都死了，因为品牌需要由实物商店建立。

这也是Anta在过去两年中开设了许多新商店的原因。首先，我们有一家SV黑色标签商店。今年（2024年），我们建立了一家白色标签商店，改造了冠军商店，开设了旗舰店，开设了第一家零碳概念商店和一家超级安塔商店...

“中国企业家”：开设这么多新商店后，速度会太快吗？我听说一些大型商店在早期阶段投入了很多资金，所有这些商店都是数千万或数亿美元的。如何控制风险？

Xu Yang：我从不校对。我总是在真实市场上开设商店，然后如果犯错误，然后将其更正。这样做之后，您将知道什么是正确的和什么问题。在考虑之后吗？ - 我如何保证我认为是对还是错？

肯定会有风险。当我在郑州建造那家商店时，我不得不在接受检查前的第二天去。那里的太空总监告诉我：“不要来，我搞砸了。”后来，我去了那里。当时他非常紧张。我说我不会因为创新而责骂人们。对于我以前从未做过的事情，任何错误都可以容忍。

在开设新商店的过程中，这样的事情会发生太多，但是我们不可能完成一个，然后再做一次，因为每个商店的实验周期非常长，不可能等待机会逃脱。例如，我们尚未调整其团队和产品的零（零碳店），我们还不能支持独立的业务系统，但是我必须开放它，因为我们必须首先抓住这个概念。过去，安塔（Anta）在ESG中做了很多事情，但很少有消费者对此有所了解。

安塔零碳任务商店

但另一方面，创新本身需要控制风险。当我上商学院时，创新过程给我留下了深刻的印象。老师说，创新是失败的管理，因为90％的创新是失败，我总是赌成功的10％。因此，我们必须做得很好，以确保在90％的失败之后，我们仍然有10％的成功机会。

因此，您知道，我们已经建立了许多新商店，但是每家商店都会逐步拍摄，并且不会一次开放。例如，我们在2023年没有开设一家商店，因为我们对产品调试和存储纠正不满意。后来，正确调整了货物，并固定了商店图像。我们今年（2024）才开始出售大型商店。

“中国企业家”：Anta Brand目前拥有近10,000家商店。未来的商店开业计划是什么？

Xu Yang：在我的计划中，我一定会减少安塔商店的数量。

我们的管理团队被称为“一千之旅”。这是什么意思？安塔现在拥有近10,000家商店（成人 +儿童）。如果每个商店的年效率为1000万元人民币，其收入将为1000亿元人民币 - 这不被视为电子商务；现在，新商店的商店中有不少于1000万元人民币，但与此同时，安塔（Anta）拥有大量的旧商店，其年效率为100万元和200万元。太多效率低下的商店浮出水面，因此必须更改此业务模型。

在过去的几年中，安塔（Anta）花了很多钱，花了很多精力来进行DTC（直接面向消费者）的改革，以提高商店效率。但是，改革是否可以在改革之后持续提高效率，这仍然是依靠更好的商店类型，更好的产品和更好的购物中心。

现在，我所有的商店实验都成功了，我有足够的信心大规模复制它们。

“我只是在吹牛。我们将在三年内超越中国的耐克。”

“中国企业家”：多类扩展会影响安塔的原始市场定位吗？边界在哪里？

Xu Yang：不要人为地设置任何边界。安塔（Anta）的边界没有运行，篮球或室外场景，而是消费者的思想。另一方面，如果您离开边界，您真的不能偷别人。您必须处于自己的位置，才能最大程度地提高战斗效率。我们通常在产品和销售团队之间存在争议，猜猜我站在哪一边？

“中国企业家”：您来自品牌营销，您应该成为产品吗？

Xu Yang：我们的网站销售 - 当然，网站销售。由于销售在很大程度上代表了消费者的声音，无论事情做得如何，消费者不购买它们都是没有意义的。

我来自一个品牌，将从品牌的角度考虑问题，因此我邀请最大的明星认可并制作具有顶级技术的跑步鞋，以通过这些来确定行业地位；但是在市场层面上，我不能偏离我的定位。安塔（Anta Brand）被定位为公众。如果缺乏大众市场，那么无论做多少其他事情，它都会损失。这种定位决定了您的价格范围，并且该产品应该是这个价格范围最好的 - 过去，我们的汤普森鞋子以999元的价格出售，而热潮的出售为1,299元，我觉得它们已经在漂浮。

我们不久前做的PG7跑鞋是这个主意。我的要求是，以299元或399元的价格为马拉松赛跑者制作一双好鞋，这需要严格的成本控制。

因此，尽管可以重复使用考古的经营哲学，但本质上，安塔（Anta）和考古翅目是两个不同的业务。 的业务是成为一个“人”，它专注于为人们提供良好的服务，并像品牌一样使他们像品牌一样，而安塔（Anta）则是制造“商品”，这确保了商品的丰富性和成本效益，这是完全不同的业务。

“中国企业家”：根据2024年至2026年的发展计划，安达的品牌将在过去三年中保持两位数的增长。在有限增长的消费市场中，安塔（Anta）的增长从何而来？

Xu Yang：我现在经常说三件事：向上的品牌，下降价格和外向市场 - 这是安塔的增长增长。

让我们首先谈论上升品牌，这相当于扩大新领域并为这些高端品牌推广市场。我们在SKP中开设了SVS -Anta Brand以前无法进入如此高的频道，但是由于 Bird - 当我接管时，商店的效率只有400万元，但后来又达到了3000万或4000万元人民币。他们信任我。老实说，我还准备为品牌牺牲和承受损失，但SV的表现超出了我的想象力。现在，每月平方英尺的效率达到20,000元，是安塔每月平方英尺的20倍。因此，您会看到，当品牌制定时，市场自然会更好。

安塔·凯（Anta Kai I Speed）位于旧金山体验中心。

另一面是改变行业传统，降低价格并打开自己。例如，安塔（Anta）的篮球，跑步鞋和全面的培训商品部门制作了T恤，他们都有自己的工厂和准备的材料，但实际上，这种风格并没有太大差异。现在，我们合并为T恤部门，下订单为同一工厂，甚至在高峰时段包括了一条特殊的生产线。通过这种方法，我们将199元的衣服降低到119元，并保持相同的利润。

让我这样说，在过去的30年中，中国的服装行业继续了旧的传统：首先制作样本 - 无论是寻找工厂还是自己生产它们，然后举行订购会议来接收大量人，新产品将在6个月后推出，然后在6个月后推出，然后将其打折并进入销售中，将恢复。整个链条可以转换：如果在航站楼出售一件衣服，为什么工厂不能收到订单？为什么您必须做四个赛季，而不是两个赛季？这就是当前SS商店的测试方式。 ，和Anta之间的模型没有订购会议，并且是完全指导且设备齐全的。

这些新的尝试已经开始彼此脱颖而出。我相信安塔将破坏接下来的情况。它不仅会改变自身，而且会改变整个行业。我绝对不敢这么说 - 据说安塔人“敢于吹牛”。我现在将吹牛：在三年内，我们的安塔（Anta）品牌将超过中国的耐克（Nike） - 我真的很认真。我一直认为，安塔的价格可能是整个小组中最低的，但它也是整个团队中最有可能成为伟大品牌的价格。