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案例| Huili：从冲洗到长红色的距离

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沿途经历了将近一百年历史的Huili？破产后，它是如何在公众眼中重新出现的？将面临哪些新问题？

文字｜李ting和朱Yun

封面|视觉中国

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国家趋势即将来临，“中国悠久的品牌”惠利（Huili）以怀旧和复古等标签重返公众的愿景。

“ Huili鞋子的质量，设计和舒适值得它的价格。我的脚更宽，Huili鞋子考虑了中国人在鞋底设计方面的需求。”郑郑（假名）是2000年代出生的后00年后，通常购买耐克和椰子鞋，他告诉“商学院”记者，他最初看到他的父母在照片中穿着Huili鞋子，并购买了一对照片来拍照并拍摄照片，并拍摄了怀旧的照片，但是穿着它们很不错。

曾经是对一代人的记忆的Huili鞋子吸引了年轻消费者在国家趋势中的关注。在许多社交媒体上，“年轻人穿着Haiou手表，穿着Huili运动鞋和骑凤凰自行车”的新趋势。 “中国悠久的品牌”品牌通过种植“反年龄”方法吸引了年轻一代的粉丝。

公共数据显示，2018年，Huili鞋售出了超过500万双，品牌销售额成倍增长。 2018年，Huili的帆布鞋销售额增长了500％，在2014年至2018年的五年中，销售额增长了65倍以上。2019年，在Tmall“ 11”活动中，Huili Shoes的销售额首次超过1亿元人民币，在同样的鞋类品牌中排名第五。在2021年Tmall的“ 11”上，Huili Shoes的销售额也超过了1亿元。

但是，曾经带来了几代中国感情的Huili鞋子曾经濒临破产。 2000年，在Huili领导下的最后一家鞋类制造商上海鞋业通用工厂宣布暂停生产。沿途经历了将近一百年历史的Huili？破产后，它是如何在公众眼中重新出现的？将面临哪些新问题？

01

几代人的回忆

回顾“世纪的品牌” Huili，它可以追溯到1927年。一家名为上海橡胶制造工厂的公司当时仅生产鞋套。随着该公司慢慢发展，它更名为“上海 Xinji橡胶制造工厂橡胶工厂”（以下称为“ ”），工厂生产了第一双Huili鞋子。直到1935年， 正式注册了“ Huili”品牌，意思是“返回天空的力量”，这表明该公司有一支巨大的力量来克服困难。毫无疑问，这是Huili原始机构的愿景。

以下趋势也与“ Huili”的名称相同。 1948年，“ Huili品牌”运动鞋获得了新的弓形绝望运动鞋的专利，并开始在中国出售。根据其官方网站数据，Huili鞋在1949年出售，每日销售量从5,000双增加到13,000双。 1950年，Huili鞋子是抵抗和韩国援助部队的第一批军事用品，并越过Yalu河将其送往战场。 1955年，“ Huili品牌”布橡胶鞋开始出口到海外市场。 1956年，Huili为中国奥运会运动员篮球运动员定制了一款名为“ Style 565”的经典运动鞋。该风格类似于当前的高帮帆布鞋。在接下来的20或30年中，这双鞋一直很受欢迎。 1984年，Huili为中国女子排球队定制了靴子，以参加洛杉矶奥运会。那一年，中国女子排球队赢得了冠军。

当时，绿色的橡胶式反射鞋具有美丽而实用的特征，不打滑，穿上舒适，销售也达到了亮点。 1982年，Huili的制鞋厂生产了40万双旅游鞋，其年销售额达到了8亿元人民币。当时，有一个受欢迎的说法：“骑凤凰汽车，放鞋子，拿着邮递员的袋子，拿着海鸥相机。”

但是，事情倒转到1990年代。改革和开放后，阿迪达斯和耐克等外国品牌大量进入中国市场，李宁和安塔等新的国内品牌也彼此脱颖而出。国内品牌的市场攻击逐渐削弱了Huili的影响力。 Huili鞋从工厂车型转变为品牌运营，比其他竞争对手慢。根据公众信息，曾经是上海huili鞋执行董事的吉昌冈曾对媒体说：“通用企业在1983年左右开始以市场为导向的转型，但Huili自行建立了销售渠道和批发，并于1993年建立了销售网络，市场转型很慢。” 2000年，Huili领导下的最后一家鞋类制造商上海鞋厂宣布暂停生产。同年，Huili被上海Huayi Group Co.，Ltd。收购和重组（以下称为“ Huayi”）。

互联网行业分析师丁·达西（Ding ）在接受商学院的一名记者的采访时说：“当惠丽是一个炎热时代时，这是计划经济的时代。企业不需要改善设计并升级其为消费者的营销。1992年，中国进入了市场经济时代，市场经济时代就无法及时改变国内的思维，而不仅会因市场而不仅仅是市场。 1990年代后期遇到了一个陷阱，而福建的金江城的相关鞋类品牌（例如安塔（Anta），361学位，洪克斯（ Erke）等）敏锐地占领了市场经济的股利并成功地占领了市场。”

鉴于鞋类和服装行业的独立分析师以及品牌的创始人Cheng 的观点，“尽管Huili被Huili收购并重新融合了，但是，在国有企业中，将消费品的品牌不如市场上的繁重的品牌，并且在其他型号的机制上，纽约人的工厂都不如努力。同时，在消费者结构调整的环境中，随着市场和消费者的迭代，新技术和新工具的时间尚未更新，上海的劳动成本很高，这导致Huili暂时面对破产。”

互联网行业分析师张舒勒（Zhang Shule）认为，运动鞋本身就是一种时尚的演讲。从产品水平来看，Huili Shoes的单一类别和缺乏科学研究投资，以及在设计方面缺乏时尚元素，使其总体上看起来过时，尤其是在外国大型运动产品的新颖，独特和技术内容的影响下，它将不可避免地会成为一个没有人关心的“经典汽车”。当时，这也是许多“中国悠久的品牌”品牌面临的问题。

02

Huili“复兴”

在沉默了8年之后，惠利（Huili）为奥运会找到了机会，当民族趋势上升时，惠利（Huili）迎来了恢复其活力的时间。

在2008年北京奥运会上，Huili 抓住了奥运会的机会，并与 TV合作，开展了连接10个国家网站和40个广播电台以推广Huili品牌的活动。同时，许多外国运动员还赞扬了Huili鞋子。此外，由于北京奥运会的召集，刺激了对国家品牌的市场需求。 Huili鞋结合了奥林匹克元素，以推出各种运动鞋，例如篮球，足球，羽毛球等，并在北京的的 Goods购物中心开设了一个柜台，吸引了来自世界各地的朋友来购买它，每天销售超过90,000 Yuan。这样，Huili柜台的销售额从每月不到10,000元到30万元人民币均超过300,000元。

同时，文化价值使Huili可以品尝到业务的甜味，因此它开辟了一段旅程，以接近年轻一代的消费者。在新罕布州和小舒共同发布的“ Z世代生活方式知识”中，95年后的消费概念“不再痴迷于大品牌”，而是专注于真正的实用性和成本效益。根据咨询数据，“千禧年青年”中有82.41％倾向于购买家用产品。 2009年，Huili和上海工业设计学院设计了手绘鞋，以从大学收集手绘设计作品。这些手绘鞋后来在2010年成为世界世界博览会的许可制造商和零售商。同时，Huili还邀请了来自阿迪达斯和耐克的海外设计师进行新设计，融合了流行的元素，并创建了各种共同品牌的产品，包括，，Coca-Cola，Pepsi，Pepsi，Pepsi，Vanke，Vanke， QQ， QQ和其他知名的年轻品牌IPS。据报道，上海Huili鞋业每年至少推出了至少200个系列和5,000多种鞋子。这些鞋中的大多数都是复古和时尚的，上面有“向经典敬意”等词。

同时，Huili的表现不断提高。 2018年，Huili的Tmall旗舰店的营销量超过2亿元，而从2014年到2018年，Huili的销售额在四年内增长了65倍以上。

在这方面，张舒勒（Zhang Shule）认为，惠利（Huili）最初利用国家趋势形成流行趋势，使用互联网思维，并基于在线商店销售数据的快速迭代产品，从而使品牌从“旧”样式形象变为趋势的领导者，并逐渐获得了年轻一代消费者群体的青睐。

在Cheng 的看来，低价是Huili可以在年轻一代获得良好评价的主要原因。 “质量值得它的价格。在国家趋势的兴起过程中，我们与年轻人的流行元素结合了一个联合模型，并推出了鼓舞人心的口号。所有这些努力使更多的年轻人关注Huili，并愿意尝试一下。此外，频道的发展和在线电子服务的成熟性以及在线电子服务的成熟度也使Huili受益匪浅。”

“商学院”记者浏览了Huili TMALL旗舰店，发现Huili鞋子的价格范围在29.9元和每双219元之间，并且有19.9个盲盒鞋。最高的鞋类价格几乎为每双70元到100元。但是，Huili希望早在2016年才能将其品牌定位在中期市场。

关于Huili渴望朝着更高市场目标迈进的愿望，Zhang Shule认为产品实力是关键。 “掌握国家趋势只是一个起点和推动力。最终，公司仍然必须依靠设计，研发投资，创新和强大的技术积累。只有使用强大的产品实力，他们才能参与全球竞争。目前，Huili似乎能够在产品设计中看到其他品牌的阴影，因为它很难在其独特的设计中看到它的构成，虽然很难看到其独特的产品，但它的目的是构成独特的产品。设计和科学研究的重要性，由于其长期的“弱点”，它无法进行更多的投资。

Cheng 说：“ Huili鞋子的低价使消费者感到便宜且负担得起Huili的品牌价值，而不是对中型品牌的认可。从情感营销和家用品牌的角度来看，Huili可以让消费者在购买产品的竞争中，在购买竞争中，在许多品牌的竞争中，将允许消费者获得情感上的满意度，这是有限的。从某个角度来看，Huili暂时没有自己的研发部门。转型？这是Huili将来需要考虑的问题。”

（本文来自2023年1月的“商学院”杂志）