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李宁户外运动鞋 为什么FILA在高端市场中“反周期性”？

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源/节点融资

当“消费降级”成为市场的主要主题时，体育品牌会悄悄地突破高端市场中的300亿美元收入标记吗？

在去年上半年，安塔集团的收入达到337.4亿元，同比增长13.8％。其中，FILA的收入达到了130.6亿元人民币，创纪录的高，同比增长6.8％。 Fila大中国市场副总裁Shi Rui在先前接受了36KR的采访中，进一步透露，Fila在2024年的年收入可能超过300亿大。

您应该知道，任何行业中的任何领先品牌都不容易获得300亿元人民币的年收入。在当前的竞争和加速分化中，我们迫切需要找到一个弹性的镜子，这是成功的“反周期”交易的样本。

这可能是一个案例研究：也许Fila的进步路径隐藏了用于行业周期，用户世代和战略转型的消费者解决方案。

01市场是复杂且可变的，我们如何在“反击”中脱颖而出？

实际上，一开始，没有多少人对意大利体育时尚品牌Fila感到乐观，但安塔集团仍然花费4.6亿元购买FILA在大中国市场上购买Fila的商标使用和运营权。

您知道，2009年是4.6亿元人民币，相当于现在约20亿元人民币，这可以被视为大型收购。但是很难说菲拉当时值得这笔钱。不仅是一个刚刚进入中国市场几年的新手，而且在全国范围内只有50家商店，而且损失了数千万元的人民币。

正是在这种情况下，安塔集团邀请了曾在欧莱雅和中国市场的重要管理职位的Yao 担任大中国菲拉的负责人。 Yao 也达到了预期。上任后不久，他抛出了几波“反作用”的变化。

菲拉（Fila

首先，他为Fila设置了“高端体育时尚”标签，以避免与当时正在如火如荼的耐克和阿迪达斯等职业体育品牌进行直接竞争。

在2010年左右的“节点金融”的角度，在全国各地流行的Kappa开始下降。当时，中国还没有品牌可以专门吸引这群热爱“时尚运动”的客户。 Fila选择这一差异化的曲目是正确的。

但是，如果体育品牌不遵循专业的运动风格，并被标记为“高端时尚”，则必须提出令人信服的产品和力量，以重建消费者的认知。

之后，当传统体育商品公司仍在为各种体育赛事和体育明星争夺营销资源时，Yao 以Fila品牌的百年庆典作为邀请中国和外国时尚明星成功地用服装打破圈子的机会展示。 ，已进入公众的愿景。

在制作了品牌名称后，Yao 发现，在行业中更受欢迎的传统经销商模型并不容易使用，因为经销商想要利润，而不是品牌建设。对于Fila，在一开始，建立更高效，拥有更严格管理和控制的商店比在短时间内增加商店数量更重要。

因此，自2012年以来，FILA一直遵守直接销售系统，商店将在近两到三年内进行重大迭代，中间会进行较小的调整。今天，它已经演变为第六代。

Tai'an Wanda Plaza的Fila 5G旗舰店，图片来源：FILA

经过几次“反作机”的浪潮，再加上该品牌自己的强大设计资源优势，Fila曾经在国内市场增长率最高的体育品牌中排名：

2014年，Fila将损失变成了利润，并进入了一个快速增长的时期：

2018年，FILA的年收入超过100亿元人民币；

在2020财政年度，Fila的年收入达到174.5亿元人民币，首次超过了Anta的主要品牌；

2021年的收入达到了218亿元人民币，支持了安塔集团收入的一半；

2023年，菲拉（Fila）获得了251亿美元的收入，并在安塔集团（Anta Group）的领导下成长为现金公牛。

在这里，Node 认为，Fila增长的核心来自对中国中产阶级消费者的深刻了解，以及中高端基本市场的发展和维护。 Fila的策略从未降低价格，而是吸引了价格。

根据“ 2024年新的中产阶级见解报告”，尽管中产阶级消费者具有务实的趋势，但消费者追求的不是盲目的低价，而是在价格合理的价格上花费更多的收益感。他们更愿意投资于情感价值的情感体验和满足感。

总是有好看的新产品和共同品牌模型，而且总是有惊喜的发言人和经验，使Fila品牌在消费者眼中始终保持诱人。同时，Yao 还领导了涵盖所有年龄段的产品系统的推出，例如儿童体育Fila Kids， Trend Fila，专业体育Fila，Elite Fila Core等，进一步扩大了Fila的品牌价值。

尽管这些行动的支出将在一定程度上减少Fila的利润，但这也是一定利润的牺牲。与使用低价积累销售相比，Fila似乎更愿意通过增加创新支出来增加收入。

也许这就是为什么即使在消费者降级的背景下，FILA仍然可以以“高客户单位价格 +低折现率”来实现增长，并使用“吸引力定律”来挑战“成本绩效比率为KING”的市场逻辑。 。

02重塑品牌的灵魂。赚钱的困难越困难，您需要培养内部力量的越多？

不久前，安塔以低调的方式宣布了重要的人员任命。 Yao 是一名负责FILA的资深人士近16年，已离开办公室。继任者是江式的，他管理了安塔（Anta）的孩子（安塔（Anta）儿童）和菲拉（Fila）品牌管理。新一代的新朋友不仅表明Yao 已经完成了他的历史使命，而且还意味着Fila正在进入一个新时代。

根据2024年的十大体育品牌价值排名，耐克在剩下的时间内一直被评为“世界上最有价值的体育品牌”，而阿迪达斯排名第二。新兴的体育品牌（）专门从事瑜伽服装，已超过Puma，排名第五，排名第五，排名第十。

“ 2024年城市人群体育洞察调查报告”显示，如今，运动与生活之间的界限变得越来越模糊：运动鞋和服装的主要穿着现场仍然是运动，其次是旅行，休闲和购物；上班，学校，社交聚会和家庭休息场景也占20％以上：同时，约60％的消费者穿运动鞋和服装≥3。

在这方面，“节点金融”认为，在2024年，全球体育品牌将显示出“强者将永远很强并在细分市场中突破”的模式，并且基于功能的升级和基于场景的体验将成为增长的主要界限。此外，随着运动趋势的多样化，消费者一方面提出了对运动器材的专业精神的要求，另一方面，他们对设备的“普遍性”也更为重要。

在这种背景下，Anta Group的重要组成部分Fila近年来已成为增长瓶颈。

根据Anta 的财务报告统计数据，从2019年到2024年，Fila的收入增长率分别为73.9％，18.1％，25.1％，-1.4％，16.6％，4％〜6％。从多年来的收入来看，菲拉在安塔（Anta）总体收入中所占的份额也已成为下降趋势：从2019年到2024年上半年，Fila的收入分别占43.5％，49.1％，44.2％和40.1％的收入。 ，40.3％，38.7％。

资料来源：安塔（Anta）的“ 2024年临时绩效简介”

关于这种情况，安塔曾在绩效简报上说，一方面，Fila的增长速度放慢了，因为Fila终端渠道采用了100％的品牌直接销售。如果商店的数量没有增加，则必须来自同店的增长。另一方面，在Fila在过去5到6年中的快速进步之后，其对增长率的未来追求将让位于其对增长质量的关注和控制。

当然，在“节点融资”的角度，这也必须受到整个消费者市场环境以及运动鞋和服装领域消费趋势的变化的影响。近年来，诸如和之类的户外运动品牌变得越来越受欢迎，而Ang Pao等品牌也出现了明显的职业体育方向，这些品牌不可避免地会对Fila的表现产生一定的影响。

但是，无论是提高单商店效率，提高增长质量还是提高市场竞争力，这意味着Fila迫切需要“培养内部实力”，通过优化内部业务和组织来重塑品牌的灵魂，并找到新的增长方向和支点。 。这些重要的任务将移交给新继任者。

据了解，江伦是安塔集团的罕见营销主管。她曾在六年中为世界上最大的广告公司之一狮子座（Leo）工作，担任业务总监，并负责品牌战略和客户。关系管理等在他在安塔集团任职期间，他经历了甚至领导了安塔（Anta）和菲拉（Fila）的品牌重塑过程，从而意识到了细分市场中两个品牌的主要思想。

Fila的新领导人江扬的照片来源：Kiks

您应该知道，FILA在2022年的收入增长为-1.4％，这是无法进入职业运动的很大一部分。尽管Fila在2023年采取了补救措施，但不仅在两项高端职业运动，高尔夫和网球上付出了努力，而且还增加了其在滑雪领域的投资以恢复两位数的增长，而且这种趋势的发展仍然是无法预测的。被吹到点。户外运动。

因此，“节点金融”认为，在年轻管理的兴起背后，它不仅是Fila现有业务的迫在眉睫的创新，而且该品牌踏上了重塑的道路。

一方面，继任者的履历表明，安塔（Anta Yan）需要她带领菲拉（Fila）在更广泛的范围内的消费者所知，与此同时，这将现有的消费者变成了忠实的粉丝。另一方面，将前线战斗任务交给年轻人还将向Fila注入更多新鲜的血液和创新思维，并推广Fila以迅速感知体育时尚领域的市场。

毕竟，在商业世界中，没有一个策略和模型可以是一个曾经是一个曾经是全部且休息的容易，并且能够与市场保持一致和与用户共生的能力可能是该品牌的真正护城河。

03开始“第二创业”，体育品牌的周期诅咒和解决方案

2025年2月5日，即春节后的第一天，菲拉（Fila）的新“头”江程在她的朋友圈中写道：“通往通行证的道路就像铁一样，现在我们来回一步“要开始菲拉第二次新的企业家旅程。

老实说，在国内体育消费市场中，“第二企业家精神”的现象在体育品牌中并不罕见。在无法逃脱行业周期的“诅咒”并必须“从头开始”之后，许多知名体育品牌都在下降。例如，米特斯邦韦（）发布了新的徽标并正在积极拥抱现场广播，它依靠“国家趋势”趋势并成功地升级了其品牌来改变其衰落。

从“节点金融”的角度看，这种“诅咒”的原因包括由于行业增长速度和增强竞争的增长以及内部因素（例如品牌扩展和产品障碍不足之类的内部因素）的外部压力。

但是该行业是周期性的，更普遍和关键的。原因是在市场股息期间，体育品牌付出了巨大的努力来生产股票，当消费者市场冷却并增长时。为了解决库存问题，许多体育品牌不得不依靠折扣，促销以低价出售甚至损失的清晰库存导致品牌保费崩溃，这导致了业务运营的问题。

以2008年北京奥运会后的库存危机为例。当时，“奥运会”与“上市股息”相结合，体育消费市场继续前进。到2010年，增长开始放缓，但此时，国内品牌的股票已经足以使整个国家的人民需要三年的需求。

因此，从2010年到2013年，各个品牌的折扣继续增加，最高折现率甚至达到69％。但是，这种让步并没有给消费者留下深刻的印象。主要体育品牌的库存周转率很高，订单量同比增长率下降。

资料来源：桌子内外

领先的品牌李宁甚至在2012年的全面危机中爆发，全年损失了近20亿元人民币，并关闭了1,800多家商店。直到创始人李宁于2015年返回并开始了“第二企业家精神”。

可以说，如何处理行业周期的“诅咒”是每个体育品牌都需要面对的问题。在这里，让我们看一下Fila提供的解决方案。

尽管Fila的增长率仅放慢速度，并且还没有落到需要使用“次要企业家精神”来拯救自己的地步仍然需要从多个维度进行改革，例如：

策略：通过三个“精英运动”（网球，高尔夫，精英跑步）和四个“领先”（领导艺术运动的组合，领导顶级频道，发言人领导力和鞋子创新，发起了专业 +时尚组合打孔 - 领导）寻求更多市场增量的策略；

产品方面：增加研发投资，增强产品的技术和功能感，并推出可以更好地满足市场需求的创新产品。例如，在厚实的鞋子之后，Fila下注“碳板跑步鞋”和“智能温度控制的面料”已经建立了技术障碍并孵化了热产品。

渠道方面：基于发射场景的商店，例如鞋子空间，户外滑雪高标准商店，网球概念商店等，用于不同的体育类别，并将商店转变为“体育社交空间”。在新的领导人江范（Jiang Yan）具有电子商务和儿童业务背景中，Fila可能会在将来进一步探索私人领域的交通和亲子的情况。

在组织内：除了通过DTC中间平台系统将新产品发布周期缩短到45天，并通过“云架”系统实现了商店SKU的动态管理，Anta Group还通过获取品牌形成了一个与Fila的补充矩阵例如和。并实现全球资源共享。

简而言之，“节点金融”认为，体育品牌跨越行业周期的关键在于他们的“动态平衡能力”，即通过基于数据的库存管理和敏捷供应链来减轻压力在中期和从长远来看，具有技术创新和跟踪差异的护城河依靠全球布局和品牌生态来抵抗市场波动。

目前，菲拉（Fila）超过300亿时选择了“第二创业”。这不仅是中国体育品牌发展的里程碑，而且是行业转型和发展的警告灯：无论它达到哪个阶段，只要市场变化，任何球员都无法放心。 。只有不断找到用户需求中的最佳解决方案，技术投资和商业模式才能在动荡的商业世界中实现深远的发展。