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股票价格不足以使该行业接一个地，为什么李宁再次落后？

2024年，当国内运动鞋和服装行业共同欢迎股价回收时，李宁有些孤独。

从今年年初到现在，香港股票的其他三个主要体育品牌在361度中增长了23.7％，2015年为11.9％，安塔（Anta）上升了6.6％。只有李宁不在同一支球队中，下跌了12.9％。此外，这是李宁在2023年急剧下降70％的结果，远远超出了其他竞争对手。

从表现来看，李宁在不亏钱的情况下表现不佳。在2023年，李宁不仅在收入增长的最低点上排名，而且急剧下降了21.6％。它是净利润下降的四个主要体育品牌中唯一的公司。

许多人开玩笑说李宁的表现下降，因为“我曾经没有钱去穿李宁，但是现在我没有钱去穿李宁。”坦率地说，定价的提高远高于其优质功率。但是其他品牌也或多或少都有这个问题。李宁的落后是一系列负面暴发的结果，例如体育趋势的转变和频道危机爆发。

本文持有以下观点：

1。优点变小，缺点变得更大。篮球鞋是Li Ning的强大类别，但对家庭篮球运动的关注也有所下降，篮球鞋的销量严重缩小。在户外类别（例如防晒霜和风衣服装）的增量市场中，李宁不如比赛。

2。渠道危机大于行业。同行将分销转换为直销销售后，李宁的重点仍在分销上。当产品出售良好时，经销商频道愿意准备更多的股票并会扩大其性能。但是，当商品不容易出售时，经销商的库存将形成滑坡，并且在早期阶段得到放大的性能将变得越来越多，而高频道库存也导致Li ning遇到了“争吵的问题商品和争夺价格”。

3。管理能力限制了上限。李宁已被列出了20多年，其业务经历了许多起伏。根本原因是它缺乏战略定位，其业务反复跳跃。如果新的尝试失败，将很快拒绝，然后首席执行官将被替换，并且过渡到下一个战略定位最终将导致李宁的业务失败。

/ 01 /体育趋势的趋势已经改变

李宁（Li Ning）依靠民族潮汐的第二春天，再次落后。在整个2023年，李宁不仅在收入增长中排名最低，而且他的净利润也下降了21.6％，这使他成为香港股票中四个主要体育品牌净利润的唯一净利润的公司。

许多人将李宁的绩效下降归因于价格上涨，这极大地超出了其高级功率，导致消费者灰心。有这个因素，但这不是核心原因。国内品牌价格不是总是在上升吗？ li ning表现出色的直接原因是，该行业的有利类别已经开始变得不那么流行，并且在新的流行的增量市场类别中却做得不好。

篮球鞋是李宁的最大优势类别。为了争夺篮球鞋市场，李宁花了很多努力来签下韦德和巴特勒等顶级NBA明星。就签名明星的质量而言，很少有国内品牌比它更好。这笔钱不是徒劳的。李宁在篮球鞋市场上的市场份额极高。今年1月，李宁的篮球鞋市场份额为20.2％，而安塔（Anta）只有6.3％。

但是，李宁无法预料的是，由于国家队比赛的表现反复糟糕，国内联盟的存在变得越来越弱，而且篮球在中国的注意力开始下降，影响外围产品的销售，和篮球鞋也牵涉。根据中国商人纺织品和服装的数据，今年3月，阿里巴巴平台上运动鞋的销量同比增长1％，而跑鞋增长了2％，但篮球鞋一年就下降了24％ -年。

大火在城市大门爆发，影响了鱼。在2023年下半年，李宁的鞋类收入下降了21.84％。

在篮球鞋的亮点不再存在之后，户外运动出现了。由防晒霜，风衣，运动胸罩，瑜伽裤等代表的户外服装已成为体育品牌的最大增量市场。

但是，李宁在新的增量市场中没有存在感。包括和在内的户外品牌为Anta的收入贡献了约69.5亿元人民币，在这一地区，Li Ning仍然是空白的。

不难理解李宁的新产品类别不好。与安塔（Anta）对不同市场细分市场的多品牌报道不同，李宁（Li Ning）坚定建立了“单品牌”策略，同时使用李宁（Li Ning）的品牌是群众和高端，同时也参与了职业运动和时尚运动。

但是问题在于，用户更多地关注分段市场中的圈子价值。对于一个涵盖所有事物的大众品牌来说，很难在新领域打败专业品牌并获得消费者的认可。这就像制造瑜伽裤的能力一样，很难在男士服装上取得巨大的成功。

流行类别的变化已经足够棘手了，但最大的麻烦远不止于此，解决渠道危机的解决方案也很紧迫。

/ 02 /渠道危机远远超过竞争

在李宁中有一个非常有趣的现象。从财务报告数据来看，李宁的库存行业是最健康的。在2023年，李宁的库存周转天为62天，安塔（Anta）为121天，XTEP为88天，361度为91天。李宁是他的同龄人的完美学生。

但是现实是，李宁的库存危机几乎是行业中最糟糕的。在去年的绩效交流会议的第三季度，李宁的高级管理层将过量库存引起的“炒商品和随机价格”问题带到了桌子上。

财务报告数据与业务现象背道而驰，因为李宁和竞争性商业模式之间的差异。在同行中，他们持有DTC的旗帜，并将其分销更改为直接销售，而李宁的渠道重点仍在分发上。 2023年，李宁的DTC直接渠道收入仅占25％，而安塔（Anta）达到56％。李宁的快速营业额正是因为其复杂的分销网络有助于消化库存。

当产品销售良好时，分销模型是可以理解的。该产品销售良好，经销商愿意准备更多的商品，这将扩大李宁的性能。但是，一旦无法出售商品，经销商的库存将形成一个大坝，并且早期阶段得到放大的性能将成为透支的结果。同时，由于货物都在渠道之下，因此经销商将偿还这笔钱。它还有助于提出“停止出售商品和争夺价格”的问题。

现在是时候让李恩还清债务了。由于分销模型的比例很高，李宁的渠道库存远高于该行业的库存，这使得与行业衰落时相比，它更难遇到。例如，与2023年上半年相比，2023年ANTA和XP的库存营业日具有积极的趋势手并减少购买李宁的购买。李宁在23年下半年的收入也下降了3.14％的月份，这是近年来第一个月的第一个月下降。

更严重的问题是渠道危机正在破坏李宁的价格体系。为了快速偿还，一些经销商的价格低于Li Ning的直接销售渠道和电子商务，这破坏了销售方面的价格余额。例如，一双鞋的官方价格为1,500元人民币，而频道经销商的折扣后可能只有大约700元。

这也为李宁带来了潜在的隐藏危险。当消费者习惯于将商品价格减半时，谁仍然会为购物购物中心和旗舰店的常规产品付费？

尽管目前的整体消费环境并不友好，但其他体育品牌至少可以控制库存，从而具有高直销的优势，并自由移动以避免历史上的渠道危机爆发。但是，李宁被困在分销模型中，渠道清单就像黑色。盒子的风险似乎比行业下降时期的竞争范围更大。

/ 03 /为什么李宁总是上升和下降？

李宁已被列为近20年，其发展一直处于起伏。

2009年，李宁超过阿迪达斯（）成为中国市场的第二个。 2018年，他乘坐了国家趋势的快车列车，“中国李宁”变得流行，李宁的收入首次超过100亿。三年后，李宁的净利润翻了一番，超过了40亿元人民币。随着时间的流逝，李宁似乎不可避免地在他的顶峰之后迅速降落：2010年表演的亮点成为2011年的陷阱的前奏。现在，李宁再次停滞不前，当时令人兴奋的国家趋势已成为罪魁祸首。

为什么过去一次又一次地发生？李宁曾经在采访中反映了公司的组织管理混乱。 “在每个人的眼中，李宁是一个生病并寻求医疗的人。结果，各种神灵和神仙都一起出现，将这个地方视为各种项目和概念。”

坦率地说，李宁的策略是不稳定的，他的业务总是反复跳跃。困惑的局面通常落入一个恶性循环：更改首席执行官并同时改变战略定位。如果新尝试失败，它将很快拒绝，然后过渡到下一个。

例如，李宁实际上是一家国内公司，试图在安塔之前升级多个品牌。 2008年，李宁花了10亿美元与意大利乐透签订了20年的合同。当时，安塔（Anta）正在寻找国际品牌目标，从上市筹集了7亿个香港，而菲拉（Fila）仍掌握在贝尔（Belle）手中。

但是，李宁（Li Ning）是第一个实现高端价格的人，他没有购买，订单数量下降。此外，在奥运会之后，整个行业遇到了库存危机，李宁再次集中在主要品牌上，并放弃了高端。新任首席执行官甚至明确表示，李宁不会试图与耐克竞争，李宁的目标客户是从农村地区迁至大城市的消费者。

更不用说这种转变有点过于正确，就公司的发展法而言，战略和业务调整的结果几乎在一夜之间都不可见。长期以来坚持自己定位的公司通常更有可能在正确的时间获得奖励。即使他和一样强大，他还是只抓住了AI的机会，在坚持使用游戏图形卡已有20多年后，并从英特尔晋升为新的股票国王。

回到李宁，如果它遵守了多品牌和高端发展，并且没有反复跳跃，那么它与Anta No. 1的斗争的结果仍然是未知的。但是结果是，经过反复的反复试验，李宁的业务已经陷入了多次起伏的恶性循环，而与安塔（Anta）的差距越来越大。

李宁（Li Ning）的跌宕起伏还证实，在行业的整体繁荣中，大多数人都是可能的，但是在越来越猛烈的轨道上，竞争战略的进步和撤退注定要在其业务发展中不会顺利进行。 。