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在新情况下，有关家庭运动鞋和服装公司的财务策略的研究。PDF

概括

最近，作为国内运动鞋类行业的资深巨头，李宁（Li Ning）和安塔（Anta）处于国家趋势，新的皇冠流行病和新疆棉花。

在许多其他事件的驱动下，市场上已经交付了一张好的成绩单。虽然李宁和安塔都是国内的

运动鞋类和服装行业的老巨人有不同的开发路线和进化过程。两国的当地运动

鞋子和服装行业的巨人根据自己在2008年北京奥运会上的处境选择了不同的公司战略。

随着民族趋势的兴起，新的皇冠流行的出现以及新疆棉花事件的爆炸，也有不完整的财务战略

在新情况下，他们取得了相对出色的结果。尽管它们的路径不同，但他们取得了相同的结果。

本文选择李宁和安塔作为研究对象，并首先通过阅读大量财务战略研究文献来探索企业。

行业战略与财务战略之间的关系，财务战略的主要内容以及金融战争的制定，执行和评估

重点简要奠定了后续内容的发展的理论基础。其次，通过收集相关信息，家庭运动鞋

通过害虫分析方法研究了服务行业的宏观环境，并采用了政治，经济，社会和科学与技术的四种观点。

大型框架概述了国内运动鞋类行业面临的新趋势，使读者感到当前的运动鞋类行业

总体情况被理解。然后，通过比较各自的Anta和Li Ning的公司战略，引入了两条国内龙。

在公司战略中，头运动鞋和服装公司之间的核心差异。之后，基于安塔和李宁的不同公司策略

启动两家公司使用的不同财务策略，以及从运营策略，融资策略，投资策略和利润

分配策略是从四个角度解释的。最后，两家公司的财务策略是水平和垂直比较的

两家公司甚至其他国内品牌的财务策略的发展提出了问题和建议。

通过分析李宁和安塔的财务策略，得出了以下结论：1。新情况对国内体育企业有利

发展。 2。明确的公司战略是财务战略的先决条件。 3。稳定的财务策略有利于改善运动鞋和服装产品

品牌的业务状况。 4。扩张性财务战略的关键：获取高质量的资产。 5。提高单店利润并加强供应链

作为国内运动鞋和服装公司未来运营和财务策略的目标6。加强渠道的建设和提高科学研究水平也是

国内运动鞋和服装品牌未来投资战略目标的方向之一。 7。国内鞋类和服装公司应考虑低成本

融资渠道并维持多通道融资。

关键词：李宁；安塔；财务策略；新情况；国家潮流；新的冠状病毒流行

目录

1简介1

1.1研究背景和意义1

1.1.1研究背景1

1.1.2研究意义1

1.2文献评论2

1.2.1外国研究的现状2

1.2.2国内研究状况4

1.2.3文献评论8

1.3研究内容和方法9

1.3.1研究内容9

1.3.2研究方法11

1.4本文创新11

2相关概念和理论基础的定义12

2.1财务策略的定义和特征12

2.2财务策略内容12

2.2.1营运资本管理策略12

2.2.2投资策略13

2.2.3融资策略13

2.2.4利润分配策略13

2.3财务战略目标14

2.3.1面向扩展的财务战略目标14

2.3.2稳定基于发展的财务的战略目标15

2.3.3防御和缩小的财务战略目标15

2.4财务战略与公司战略之间的关系15

2.4.1财务战略与公司战略之间的系统关系15

2.4.2财务战略在公司战略中的重要性16

2.4.3金融战略和公司战略的支持和约束性质16

2.5选择16个指标以实施财务战略的有效性

2.5.1垂直和水平比较的评估标准16

2.5.2选择财务评估指标17

3公司概况和外部环境分析19

3.1 Li Ning 简介19

3.1.1李宁公司简介19

3.1.2李宁公司历史简介19

3.2安塔公司概述20

3.2.1安塔公司简介20

3.3分析运动鞋和服装行业的新外部环境 - 使用害虫模型21

3.3.1新的政治情况21

3.3.2新的经济状况23

3.3.3新的社会状况24

3.3.4新科学技术情况26

4在新情况下对李宁和安塔采用的财务战略的分析28

4.1面对新情况下的公司战略制定公司战略制定的分析28

4.1.1李宁的单个品牌策略28

4.1.2安塔的多品牌策略28

4.1.3摘要29

4.2在新情况下对利宁公司的财务战略分析29

4.2.1李宁在新情况下的营运资本管理策略29

4.2.2李宁在新情况下的投资策略31

4.2.3李宁在新情况下的融资策略33

4.2.4李宁在新情况下的利润分配策略35

4.2.5李宁在新情况下的财务战略摘要36

4.3安塔公司的财务战略分析37

4.3.1新情况下安塔的营运资本管理策略37

4.3.2在新情况下，安塔的投资策略39

4.3.3在新情况下，安塔的融资策略42

4.3.4新情况下的安塔的盈利分配策略44

4.3.5在新情况下，安塔的财务战略摘要46

5。在新情况下，李宁和安塔的财务战略福利评估47

5.1李宁和安塔的财务战略评估47

5.1.1在新情况下对营运资本管理策略的评估47

5.1.2新情况下的投资策略评估50

5.1.3在新情况下对Li Ning和Anta的筹款策略的评估53

5.1.4新情况下的利润分配策略评估56

5.2 Li Ning和Anta带来的经验和灵感57

5.2.1新情况是机会，挑战57

5.2.2李宁：采用稳定的财务政策57

5.2.3安塔：获得高质量资产57

5.2.4加强供应链并增加单个商店的利润58

5.2.5投资“天花板”：渠道与科学研究59

5.2.6通过多个通道的灵活转换59

6研究摘要和本文少于61

6.1研究摘要61

6.1.2明确的公司战略是财务战略的先决条件61

6.1.3稳定的财务战略有利于改善企业的业务状况62

6.1.4扩展财务战略的关键：收购高质量资产62

6.1.5加强供应链并增加单店利润62

6.1.6加强渠道建设和科学研究能力63

6.1.7考虑低成本融资渠道并维持多渠道融资63

6.2本文小于64

参考文献65

1简介

1.1研究背景和意义

1.1.1研究背景

随着国民经济的发展，体育长期以来一直成为国民生活的一部分。州议会发布的最新“完整”

民用健身计划（2021-2025）表明，在第13个五年计划期间，将提供国家健身的公共服务水。

随着水平的上升和健身设施的逐渐增加，人们对使用健身来增强身体的热情也在增加。

高频参加体育锻炼的比例高达37.2％。为了将来的发展目标和主要任务，该计划

还制定了相关计划：人们的健身更方便，并且高频参加体育锻炼的人数达到38.5％。

它使国家体育产业的总规模达到了5,000亿元人民币。随着2022年北京冬季奥运会的推出

该运动逐渐进入了民族远见，进一步刺激了民族健身的热潮。

作为国内运动鞋类和服装行业的两位领导人，李宁和安塔拥有自己的发展。早期的

在2008年北京奥运会之后，李宁的全球化战略失败了，面临大量产品库存。安塔

Si当时被“中国制造”的刻板印象所困，无法摆脱低端品牌形象。然后，安塔

2009年，它收购了意大利品牌Fila，然后开始了国际收购路线，随后收购了Rudi Sante，

诸如之类的国际知名品牌随着Fila的体育时尚及其自己的产品研发和升级的兴起而取得了成功。

摆脱过去的刻板印象，成为领先的国内品牌。李宁公司花费了大量资源来清理库存。

在2016年，该公司最终获得了立足点并再次出发，重新组建了一个“单个品牌，多重”重点关注李宁的IP。

类别和多渠道的公司战略“导致了2018年巴黎时装周的“国家趋势运动”。

我认为这两个品牌的发展从那时起将继续改善，直到2020年中国出现在中国

在地球上，世界各地的各个行业的发展遇到了不同程度的滞后。随后，面对西方媒体炒作“新疆”

棉花“事件使国内品牌变得更加困难。领先的国内体育品牌如何依赖财务策略

对其他国内品牌值得学习的外部环境变化的调整和响应是什么？面对新的行业环境，

两家公司会反击还是会陷入低迷？这些都是值得研究的问题。

1.1.2研究意义

从理论意义的角度来看，两家公司的财务分析和财务战略分析的当前国内外文献以及

不乏比较两家领先公司的会计文件，但是这些文件通常来自单个文件。

该公司可能会从单个财务指标和财务概念中打破僵局。大多数文献缺乏行业和企业的外部环境。

对行业战略制定和由此产生的财务战略制定的宏观描述并未将两家领先的公司作为一部分

根据主题进行比较；同时，当前有关体育行业面临的“后流动时代”的学术文献也是

不多。通过分析两家公司的公司和财务策略，两者之间的关系

该部门也可以进一步讨论。

从实际意义的角度来看，通过研究公司财务战略的实施效应，企业的金融战不仅可以是

简短的验证可以为公司的新一轮财务战略调整奠定基础。通过分析公司的业务状况

在这方面，结合企业的整体战略，研究公司在投资，融资和利润分配方面的选择，并采用财务绩效

对企业财务战略的实施效应的全面分析和评估，确定实施的财务策略是否真实有效，并且

提出总体优化方向和针对缺点的特定改进计划，以确保企业面临整体环境的变化。

实施财务战略并提高财务决策的准确性至关重要。

该论文选择了李宁和安塔作为研究对象，作为领先的家庭运动鞋和服装公司，

它在行业中具有一定的典型性，其财务战略在行业中具有很高的参考意义。对于Anta和Li

资本，投资，运营和股息分配策略的分析和评估，总结案件的经验，并希望能够满足日本

财务战略的制定在促进金融战略的发展方面发挥了作用，还为体育鞋类行业和其他公司提供了灵感和参考。

影响。

1.2文献综述

1.2.1外国研究的现状

（1）财务策略的定义和内容

金融战略研究始于1960年代，外国学者包括经济环境，公司组织结构和

与财务策略结合的研究的一般方向与当前的研究不同。然后，公司的商业环境开始发展

研究方向不再限于融资，而是朝着当前的融资，投资和利润分配方向发展

开始越来越近。

[1]

JA和RB（1988）在《所谓的

解释了“财务战略”的定义。两者认为，公司财务战略应包括基金管理，筹集和评分

[2]

3个主要内容。 （1988）。经过分析后，我们开始探索财务战略对企业的好处。

人们认为，最大化企业和股东的利益是制定财务策略的目标，为了实现这一目标，它也是

[3]根据财务战略的最终目标

可以在同一阶段制定不同的财务策略。 。 （1997）

解释了对财务战略的认可，还认为财务战略的最终目标是满足股东的最大利益，但

财务战略最终将有效运营企业并实现基金管理，这需要资金的运营和管理。

[4]

实现了管理，业务调整，流动性资金和利润分配的总体计划。 （2000）

提出了不同的观点，认为金融战略的基本目标是维持公司的增值。总资产回报率，现金流量等。

[5]人们认为财务策略是实用的

财务指标可用于衡量企业的增值状况。 （2003）

这是一个全面的决定，关注两个新方面：重新投资保留资金和利润分配决策。

作者指出，如何最有效地筹集和使用资本是财务战略的核心。

（2）财务战略与公司战略之间的关系

[6]

（2008年）从书中开始”

说到财务战略与企业的整体战略之间的关系，本文认为财务战略是整体战略的一部分，而金融战

执行是一种旨在使公司在竞争中保持优势的策略；公司的整体策略是指

一系列可以达到整体规划角色的策略，包括筹集资金以及有效的生产和运营效率

[7]

处置相关资金。 。我。 （2011年）认为，财务战略是延长公司战略的一部分。

其主要目的是在整体战略的指导下优化公司的资本管理。财务策略的目的仍然是

最大化股东的利益；获得资金，如何使用资金以及优化资金使用和分配的渠道是财务

[8]

研究范围和业务策略内容。 。

澄清公司自己的财务目标是制定财务战略的基础，以便更好地结合财务策略和

公司战略应基于公司当前财务状况与公司计划的未来发展方向之间的差距。

定义财务战略还将更有利于企业增强其整体实力。 R.和J. II（2014）

[9]还认为，筹集资金，利用资金和利润分配是财务战略的主要内容。但是他们认为金融

策略是企业总体策略的扩展策略。它通过优化企业资金的分配并合理地使用它们来协助企业。

[10]

行业整体战略的实施。 OV（2015）提出，财务策略是为了计划和执行企业的企业

做商业策略时必须考虑的是公司战略水平的一部分。该观点指出了公司财务战略的原因，

企业的总体策略已连接；同时，他们认为，不同行业背景中企业的财务策略内容并不完全相同

[11]他说，关于企业在不同发展阶段的财务战略的研究。

相同的。 （2017）

在同一阶段，企业通常有持续的资本需求。相应地，企业需要选择与开发阶段相匹配的企业。

[12]

财务策略。 （2018）通过实证研究，人们认为财务战略和公司利润被认为是

能力之间存在相对一定的关系，而公司的盈利能力将受到财务战略制定的影响。

[13]

（2019年）从资本的角度考虑财务战略，认为投资者和资本市场将非常大

它在一定程度上影响财务战略，并在制定财务策略时，应充分考虑这两个要素的重要性；

公司的最终目标，利用比率，资产结构和分销政策为公司的战略转型提供了方法。

（3）财务战略与财务绩效之间的关系

在1985年，指出预算不应超过

[14] [15]

增长投资增长率可以增加公司的利润。 （2010年）认为公司的财富

可以通过提高财务管理活动的灵活性来实现业务绩效。 （2010）[16]等。

研究人员认为，公司绩效与公司债务资产比率之间的关系是一种倒的U形结构，而不是一个简单的结构。

从大多数国内研究结果的角度来看，线性关系不同。大多数国内研究结果都认为

绩效和责任水平是负相关的。 （2014）[17]通过

对财务战略样本的综合研究认为，指定公司战略对公司的投资行为有一定的影响，这两者都是

链接更加紧密：公司的财务业绩经常发生在实施遵循公司战略的投资组合后。

更明显的变化。 Boyle and Desai（2016）[18]相信，评估企业的财务绩效时，

我们还必须加强对公司战略决策的评估。 - （2017）[19]指出了公司的财务业绩

评估有效性的目的也是企业总体战略的一部分，两者都是实现公司的价格。

价值的最大化。

（4）财务策略和绩效评估方法

在研究公司绩效评估时，财务观点是外国学者的更常用的起点。

[20]

研究公司绩效评估的一群学者汤姆斯（Toms）在1900年写道。

》是第一个展示分析财务报表的概念的人，从那时起，财务报表逐渐成为一家分析公司

使用执行时更常用的工具。 （1919）[21]通过研究

企业的净利润受盈利能力和杠杆水平的影响，并且已经开发出杜邦分析理论。

净资产利润作为核心指标。 （1992）[22]是财务观点与非财务观点的结合

第一批学者通过他们创建的平衡记分卡评估模型，从财务会计，客户，业务流程和学习

从这四个角度评估公司绩效。随后，（2014年）[23]

学者发展了平衡记分卡的理论。通过研究公司管理和平衡计分卡，他们发现公司管理是

通过使用平衡计分卡可以实现水平的改善。 - （2018）[24]倡导公众

该公司将EVA的使用替换为其他财务分析方法，因为它认为这种分析方法可以

更准确地反映公司的业绩。

1.2.2当前的国内研究状况

（1）财务策略的定义和内容

[25]得出结论认为，企业是企业和企业之间的

在国内企业金融战略研究领域，Hou （1993）

面临的情况是不完整的，每个公司都需要根据自己的实际情况来判断其财务战略的制定。祝你好运

[26]

（1997年）是促进财务战略理论研究的学者之一，他从事“现代财务战略和战略”

该书清楚地讨论了财务战略的概念，特征和主要用途，并提出了企业的融资。

从投资，利润分配和企业生命周期的角度分析财务策略建议。

（2）财务战略与公司战略之间的关系

[27]

Liu （1997）也是促进财务战略理论的最早的学者之一，并认为财务战略

该配方需要与企业的内部结构和外部环境结合使用，其目的是满足企业

该行业的长期目标和财务战略是企业总体战略规划的一部分，但它们是互补的。

[28]

Song 和Zhou Hua（2001）得出的结论结合了Hou 和Liu 的观点，并认为财务策略必须是

基于公司所在行业的环境和发展状况，目的是为公司的整体目的服务

[29]

目标的实施。 Cao Dejun（2002）认为，企业在做出决定时无法获得全面的信息

制定的策略始终符合各种条件。据此，他建议企业应实施财务策略作为基础。

根据实际条件的任何时间对其进行调整，并提高公司的核心竞争力是实施财务战略的主要目标。黄郭

[30]

Liang，Pan Hua，Zhong （2004）将企业的核心竞争力与生命周期理论联系起来，并提出了

当企业处于不同的生命周期时，它应使用不同类型的财务策略。具体而言，企业正在培养

在此期间，应使用集中的财务战略。在增长时期，应采用扩建财务战略。在成熟时期，

[31]

使用强大的类型时，您应在衰退时使用防御类型。在同一时期，Huang Dehan（2005）得出结论

结论类似于黄鸟根和另外三个结论。他还建议将企业根据其生命周期分为不同的阶段

[27]

该公司处于不同的阶段，并采用了不同的财务策略。 Liu （2013）在他的“公司金融战”中

这本书“简短”再次强调了财务战略与公司整体战略之间的关系，并认为尽管两者之间存在依赖性

一般而言，关系需要根据企业总体规划理论的要求制定财务策略，但实施了财务策略。

这种影响最终将影响公司的整体战略目标以及财务战略本身的资金。

该属性使其具有自己的独特特征，并且不能简单地确定财务战略是从属公司战略的。

[32]

Mao （2015）从资本的角度对财务战略进行了以下定义：企业的生产和运营实践

在此过程中，为了确保有效的资本流通，资本周转的平衡以及公司在开展各种业务时的补充

凭借足够的资本，有必要制定创新，完整并符合企业的长期发展计划，以便企业可以

[33]

竞争中有强大的财务优势。 Yu Litao（2015）提出了与Liu 和

为企业制定财务策略是基于未来的决策，它们应该具有可持续发展的特征，这就是

有必要将公司的长期目标的制定与公司所在的整体环境相结合。同时，金融战

作为确定公司业务和公司战略规划成功或失败的一部分，这三个不仅是简单的依赖性。

[34]和Yu Li

该系统应进行互补，灵活的调整，并且可以相互影响。 Zhao ，Ren Jie（2016）

道认为可持续增长和财务策略正在相互促进和补充。

正确的财务战略制定可以增强公司的可持续增长能力，而可持续发展能力的提高将相反。

[35]

它还将促使公司制定更合理的财务战略。 Liang （2018）认为制定了财务战略

目标和方向是企业的核心竞争力。只有通过确保提高企业的核心竞争力，我们才能制定正确有效的结果。

[36]

从长远来看，保持公司核心竞争力的提高。 Hu （2017）通过了

在研究商品贸易之后，得出结论，企业需要注意其行业背景和环境的变化。

更好地计划和执行财务策略；同时，当相关因素发生重大变化时，也应相应地调整它们

当发生变化时，减少外部因素引起的财务风险的财务策略可以更好地掌握宏观环境。

[37]

机会。 Xu Hong（2020）还认为，需要根据外部环境的变化，通过

一项对新能源行业的案例研究发现，企业需要根据新情况来制定财务策略，以提供企业的长期发展

[38]

提供保证。 Lu 和Chen Minyi（2020）将公司的研发投资与财务战略合并

合理的财务战略可以加强公司在研发投资中的努力，以提高公司的竞争力。胡

[39]

（2021）对财务战略与核心竞争力之间的关系进行了更深入的讨论，认为财务

战略不仅应根据企业的发展状况进行调整，而且还应在风险控制和预防中发挥作用。

（3）财务战略与财务绩效之间的关系

[40]

Xiao （2005）认为，公司的行业是

[41]

绩效和资产结构变化之间存在负相关。 Wang Zhong，Zeng （2005）等人，通过研究

[42]

指出的是，据信，公司财务杠杆的增加将导致公司业绩下降。 Zhai Linyu（2007）的研究表明企业

行业绩效受到重大和直接受公司财务管理政策的影响，例如资产规模的增长是由股息支付率引起的。

[43]

积极的影响更大，等等。

[44]

会员关系，但不是公司绩效变化的主要原因。 Gao 等。 （2012年）认为财务策略是为了公司业绩

有效性具有相对积极的效果。首先，公司的融资业绩对公司的财务业绩有部分影响，其次是

[45]

业务战略管理可以促进公司财务业绩。 Wang （2015）的研究指出了企业的运营绩效

[46]

这可以通过增加可投资资本的比例来实现。 Chen Dong（2015）的研究表明，投资行为将

[47]

它对公司的利润或公司的净资产销售具有相对积极的影响。 Ke Xijia，Gao （2015）

通过研究股息分布比与公司绩效之间的关系，可以得出结论，两者之间存在正相关。戴胡安

[48] [49]

Ping (2015) and Han Dong (2016) out that the for the value of is to make the .

[50]

Xu et al. (2017) and Lin Yan (2019) out that the 's and are by .

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[52]

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[53]

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[54]

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[55]

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[56]

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[57]

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[58]

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[59]

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[60]

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[61]

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[62]

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[63]

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[64]

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[65]

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[66]

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[67]

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[68]

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1.2.3

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承前启后的作用。

第二个章节系财务战略的理论概述。本章节将通过对财务战略内容的分解，来引出

财务战略各部分的理论基础及概念，起到为后面章节的分析与比较打下框架的作用。

第三章为公司简介与外部环境分析，主要是简单介绍了两家公司的基础情况与沿革

历程，让读者对两家公司的情况有着大致了解后，通过PEST模型对体育运动鞋服品所

面临的外部新形势进行描写，使得读者对两家龙头公司与所面临的情况有着较为全面的

学习。

第四章为李宁与安踏财务战略分析，通过对两家公司企业战略的粗描引出两家公司

的整体财务战略，随后逐项对两家公司的营运战略、投资战略、融资战略及利润分配战

略进行分析，使读者对两家龙头公司在财务方面的具体战略及实施效果有着较为清晰的

学习。

第五章为李宁与安踏财务战略效益评价，首先通过对比两家公司的财务战略实施效

果，对两家公司的财务战略做出评价，随后根据相关结论得出可供其他国产品牌借鉴的

经验及启示。

第六章为研究总结与研究展望，通过回顾本文研究历程及所得出的结论，为以前及

未来的研究方向做出意见和建议，以起到承前启后、抛砖引玉的效果。

本文论文框架图如图1.1所示：

图1.1论文结构图

图1。

10

1.3.2研究方法

（1）文献研究法。首先，通过查阅国家统计局、安踏官网、李宁官网、东方财富网

等数据库和相关书籍来搜集文献资料。通过数据资料整理，了解国内外体育鞋服行业的

研究现状以及当前体育鞋服行业的形势。最后，结合体育鞋服行业环境变化，借鉴其他

学者的研究方法并加以改进作为本文的研究方法。

（2）案例研究法。通过理论分析和实践分析，详细剖析安踏、李宁的财务战略及其

实践效果，为我国其他体育鞋服企业提供经验和启示。

（3）定量分析法。以安踏公司、李宁公司发布的财务数据为依据，并通过相关公式

计算其财务指标，根据横纵向对比对其相关财务数据及财务指标进行分析和研究，根据

相关财务数据和财务指标的变化趋势得出相关结论。

（4）比较分析法。对李宁与安踏两家运动鞋服企业的企业战略以及财务绩效等进

行了分析，并明确了不同模式之间存在的差异，最终进行有效评估，以其能深入分析安

踏、李宁的财务战略的实施效果。

1.4本文创新

如前所述，目前的文献对于整个运动鞋服行业受国潮运动、新冠疫情以及“新疆棉”

事件影响后所面临新形势的勾勒相关甚少，将三者结合在一起对整个大环境进行整体勾

勒的文献数量进一步减少。本文将三个要素结合在一起，将两家国产品牌龙头公司置于

大背景下进行分析，使得读者可以对整个行业面临的新变化、企业面对新变化所做出的

应对以及相关应对方法取得的效果有更直观的感受，可以从更宏观的角度去了解企业财

务战略的制定与实施的相关行为，并且对其他行业、企业可以得出具有借鉴意义的结论

和建议。

与此同时目前对于两家公司的财务分析、财务战略分析类文献往往是从单个公司入

手或是从单个财务指标、财务概念布局，大部分文献既缺少对行业外部环境、企业战略

制定以及由此引发的财务战略制定的宏观描述，又并没有将两家龙头企业作为参照对象

进行比较。而安踏、李宁两家企业的历史沿革、发展现状以及目前采取的企业战略大相

径庭，但却稳坐国产鞋服市场的头两把交椅，占领着较大的市场份额，在一定程度上引

领着国产鞋服行业的发展。在新形势的背景下对两家较为成功的头部企业的财务战略进

行对比所得出的结论，对于其他国产品牌更具有借鉴意义。

11

2相关概念界定及理论基础

2.1财务战略定义与特点

财务战略的文献研究系国内外学者研究的热点方向，从本文的文献综述章节中也已

经梳理出部分国内外学者对财务战略的定义及理论研究。通过对众多文献综述的梳理研

究及结合其他文章观点、学者的思考，本文认为，财务战略是在企业总体战略驱动下，

为培养企业可持续发展力和实现长期性盈利，通过结合宏观环境影响因素，对资金流动

和资源配置进行长期性、战略性、总体性规划的决策行为。对于财务略而言，总体战略

为其提供方向和路径，企业内部环境、外部环境为财务战略提供制定的条件，即优势和

限制性因素，而正是优势与限制性因素这两个制定的条件决定了财务战略的两大特征：

从属性和动态性。企业财务战略应当与总体战略保持一致性，它作为只能战略应当服从

于企业的总体战略。财务战略的制定、实施均受环境影响，而企业经营环境随时都在改

变，随着环境的巨大变化，企业也须将战略进行调动以适应环境。此外，财务战略还具

有全局性和长期性，财务战略是对企业经营全过程的规划，不管是采购到销售，还是资

金的流入到流出，并不是局部性战略，目标是培养竞争优势、实现持续发展和长期盈利，

具有长期性特点。

2.2财务战略内容

对使用资金机会成本的最小损耗是财务战略主要达到的战略目标，其一体两面的概

念是对资金的最有效率应用；综合来看，还应使得企业达成长期的、总体来看机会成本

最低的战略目标。而根据企业资金来源渠道及资金在企业内外的运行、流动状态，可将

财务战略分为营运资金管理战略、融资管理战略、投资管理战略以及利润分配战略。

2.2.1营运资金管理战略

企业营运资金管理战略包括对采购、生产、销售成本费用控制、与上游供应商、下

游客户之间产生的现金流回收和商业信用管理两大内容。企业主要支出类项目为成本费

用，企业想要获取更大利润需要有效地控制成本费用；同时，企业想要获得更大的竞争

力就需要更低的成本费用，企业想要健康地持续性发展更是与资金流管理密不可分，这

两个方面均是财务战略中的主要内容。对于成本管理费用，企业要综合考虑长期、短期

绩效两个方面，不应一味降低企业应当投入的成本费用，损耗掉企业原本拥有的发展和

竞争的能力，盲目地将短期利润提高。也不能忽视成本费用和收入的关系，将利润空间

压缩，只为了提高长远竞争力，而增加了短期内企业经营会面临的风险。

12

企业财务战略中最不可缺少的是制定符合企业的合理的成本费用管理策略，它需要

结合企业战略和企业面临的现实条件来制定。资金的有效利用率可以提高企业的竞争优

势，这一点的实现需依赖于资金周转率的提高，而资金周转率的提高要通过现金流管理

来实现；减少不必要的损失是企业风险控制中重要的环节，而想从源头避免或降低坏账

的产生始于合理信用政策的制定，以达到有效回收应收帐款的目的；企业的财务战略中

必不可少的一环是竞争力的提升，提升竞争力是企业实现价值最大化的有效途径，而对

企业日常营运现金流及成本费用恰当的管控可以帮助企业实现价值最大化。

2.2.2投资战略

投资战略系企业对相关投资活动的全局性、整体性谋划，指的是企业根据其自身的

愿景、战略目标及所处的环境和位置，通过对现有的投资方案或项目的估算与评比，把

非无限的可投资资金进行合理的配置与管理，以获取最有利于企业实现其自身愿景、战

略目标的投资效果而做的抉择。企业所处的环境及位置受内外因素影响，如政策、法律

法规、市场大环境、企业自身运营情况等；同时，企业自身愿景及战略规划的实现也不

可能一蹴而就、一概而论，企业自身愿景及战略规划的实现依赖于长期的规划，也需要

灵活的应对企业运营时内外随时可能产生的变化。因此，企业投资战略的谋划是整体性、

全局性的，亦有很大可能是长短期行为并存的投资组合，以不同的投资比例分配在不同

类型的方案或项目上，以保证企业测算的最理想的风险收益比。

2.2.3融资战略

融资战略是企业财务战略的重要组成部分之一，从企业运营的实质上来看，融资战

略是公司的运营及投资行为需要被企业的一系列融资行为有效力地支持而所采取的战

略组合。从内容上看，企业融资战略是指公司根据自身处境及战略目标而对资金筹措的

渠道、方式、规模、期限等要素进行一系列的取舍。同样地，企业经营、财务情况、企

业所处行业及自身的生命周期、政策及法律法规等内外因素均会影响企业融资战略的制

定与执行，因此从更宏观、全局性的角度去考虑并制定企业的融资战略是企业提升盈利

水准、偿债水平、降低财务风险并最终提升企业竞争力的前提条件。通过对多种融资组

合风险收益比的反复测算与比较，最终实现长短期平衡的企业为了有效力地支持最优融

资结构，将会是企业存续甚至脱颖而出的先决条件。

2.2.4利润分配战略

利润分配战略是指企业根据整体政策、环境、所处的行业、生命周期、经营情况等

内外情况，将阶段内的经营业绩及留存利润按照特定比例、方式对利益相关方进行回报，

13

以协调各利益相关方的战略。在进行利润分配战略时，从企业的运营角度来讲，要将以

实现公司的可持续发展作为制定战略的中心点，通过对分配方式、比例的合理运用，达

到同时满足公司可持续发展及利益相关方对利润回报的要求。虽然公司的组成形式、发

展历史各不尽相同，涉及到的利益相关方也不尽相同，但也可以粗略地将公司获取的资

金分为营运所得资金和外部资金。因此，企业有必要保持一个负责、良好的财务形象，

这样在给外部资金的出资者给予回报时，既可以加强出资者的投资信心，也会给其他潜

在出资者树立信心；反过来，企业需要保留足够的利润以维持企业的运营或扩大再生产

（视企业自身情况而定），这样才能够在未来保证足够的能力以获取更多的营运资金，

以保持企业自身负责、良好的财务形象。因此，利润分配战略的精髓也可以简单地归纳

为掌握公司可持续发展与利益相关方分红的平衡。

2.3财务战略目标

财务战略目标是服务于公司整体战略目标的，其根本最终都是为了企业创造价值，

通常通过财务管理来实现财务战略目标。从财务的角度看，财务战略目标即是通过对资

金流动的关注，以实现对公司的营运资金、投资资金、融资资金及利润分配的管理与运

use.同样地，公司的财务战略目标也要结合自身所处的环境、行业及发展情况来制定，

也是以整体的、长期的目标实现为基准来制定的。特别地，财务战略目标不同于其他类

型的战略规划：第一，其有财务特性，即对流动资金的关注是财务战略焦点，这是公司

其他类型的战略规划所不具备的特性，有较为明确、可以数字化的关注点；其次，其财

务性所伴生的从属性（财务数据系公司营运情况的节点反应）、矛盾性（如风险与收益的

矛盾性、收益与成长的矛盾性、偿债与盈利能力的矛盾性等）及战略实施主体的全员性

（其他类型的战略目标实现，不一定需要企业内所有人共同参与），是财务战略目标不

同于其他类型战略目标的点。但同其他类型的战略目标一样的是，财务战略规划是基于

未来的规划，系整体性、全局性、着眼于未来的、立足长远的决策。

2.3.1扩张型财务战略目标

在尽可能短的时间内迅速实现公司资产规模的增长与扩大，（通常会通过企业的营

运尝试获取正向财务杠杆），是扩张型财务战略的主要目标。通常来说，由于资金到产出

存在一定的时间，采取此类财务战略目标的公司其收益部分的提升相对于公司资产部分

的提升存在一定的后滞，所以这类企业其资产收益的相关财务指标会在该段时间内一般

呈现出较低的水平（但并不完全绝对）。通常这是因为采取了该类型财务策略的企业对

内需要留存绝大部分甚至全部的企业利润，同时对外会采取较为激进的外部投融资策略

以尽快拉动资产规模的增长；而留存的利润和激进的筹资，导致这类公司呈现出几乎不

14

分配或低分配，高负债率的特点；与此同时，虽然采取扩张型战略的企业资产规模扩张

速度惊人，但一般会伴随着较高的对外筹资成本，所以这类公司的真实收益水平通常取

决于公司的整体情况及运营能力，但不论最终呈现出正或负的财务杠杆效应，通常来说

公司的收益水平会滞后于公司资产规模的增长速度。“高负债、低分配、低收益（可能存

在滞后）”系该类产物战略的特征。

2.3.2稳健发展型财务战略目标

与扩张型财务战略目标不同，采取稳健发展型财务战略的企业在资产规模扩张与其

他财务绩效指标之间更能找到平衡，以实现这两类指标的长期稳健增长。不同于较大手

笔的对外筹资，采取该类型财务战略的企业往往将企业运营所产生的利润作为资产规模

扩张的资本金来源，但也会留足适当的利润进行分配以一定程度满足利益相关股东的需

beg.对于资源的最优化利用以提升资源的使用效率以获取更高的产出往往是采取该类型

财务战略企业的主要目标，不同的目标导致采取该类战略的企业对于几乎不会愿意背负

较为沉重的筹资成本，所以其负债水平的增加较扩张型财务战略的企业偏低。“适度负

债、适当分配、高收益”系该类财务战略的特征。

2.3.3防御收缩型财务战略目标

在尽可能地保证现金流入的同时获取最少的现金流出，是采取防御收缩型财务战略

企业的首要目标。不同于偏向“先扩大规模还是先扩大收益”，采取该类型财务战略的企

业通常处于或预见到自身将处于财务危机中，所以采取该类型的财务战略以谋求生存发

.由于采取该类型财务战略的企业通常处于低谷或转型期，在筹资方面由于信用问题

可能面临困难，部分情况下由于筹资困难属于被动低负债；同时这类企业为了生存，亦

有可能通过裁撤部门、人员，通过精简机构、盘活现有资产的方式降低成本，将节省出

的资源投入公司主要业务以增加市场竞争力，由于其市场竞争力的缺失，使得公司的收

益通常较低（否则亦不会采取此类财务战略目标），则公司的分配亦不会较高。所以往往

该类财务战略企业的特征符合“低负债、低分配、低收益”。

2.4财务战略与企业战略的关系

2.4.1财务战略与企业战略间的系统性关系

财务战略是企业战略的一个子系统，是企业的总体战略的从属部分，也是企业总体

战略的执行层面。企业总体战略在制定时应是充分考虑了经济周期情况、所处行业情况

及企业自身发展状况而制定的，则企业总体战略下面的每一个子系统层面所制定出的相

应战略及执行，也是或应是充分考虑到这些情况的。同时，经济周期、行业、企业自身

15

发展情况等内外部因素也是在不断发展、变化的，从系统的角度去看，不仅是企业在不

断地与内外界进行信息和资源的交换，而且其每一个子系统（包括财务战略），也是在不

断地在与内外界进行相关交换并对交换结果加以处理，以维持整体系统及子系统自身的

.相应地，当企业战略的子系统在与外界交换信息、资源并处理的过程中，应

该也是以最大化企业整体战略目标的利益为第一位，即使有时可能会导致子系统自身或

其他子系统部分利益的损失。

2.4.2财务战略在企业战略中的重要性

资金包括资金的流动，是企业赖以生存的核心，而对资金及资金流动时所产生的财

务关系的规划，则可以视为对企业整体战略规划的实施；并且，企业每一项规划的具体

.穿透来看都需要资金及相关的支持。从这个角度看，财务战略作为企业战略的子

系统，因为其谋划的主体即是企业整体战略及其他子系统所赖以生存的核心，其在企业

整体战略中所处的地位也相应较高，综合性亦会更强。倘若公司在执行其他子系统所进

行的规划时没有获得相应的资金支持、或是在执行整体战略时资金及资金流动分配不合

理，则会导致公司整体战略规划执行情况受损。因此，财务战略在企业整体战略中应居

于较为重要地位。

2.4.3财务战略与企业战略的支持和约束性

作为企业整体战略的子系统，为企业整体战略提供支持是系统性决定的，是企业战

略的系统性体现；另一方面，财务战略的具体规划及实施情况也会对企业战略及其他子

系统进行相应地约束。首先，每一阶段财务战略的具体货币表现-资金及未来某一时间

点所可以拥有的资金都是有限的，则企业在进行整体战略规划时会受到财务战略的约束。

其次，财务战略的规划，会影响其他企业整体战略规划下其他具体的子系统战略规划，

系财务战略规划本身会决定企业资金在未来的规划和配置，并对企业战略下其他子系统

战略规划进行约束。最后，财务战略规划因为其自身对企业整体战略规划和其他子系统

战略规划的约束性，也会引导企业自身在做规划时关注长远效益，避免企业制定不符合

企业自身发展情况的规划，也是财务战略规划约束性的体现。

2.5财务战略实施效果评价指标选取

2.5.1纵横比较评价标准

作为国产运动鞋服企业两大知名企业，李宁和安踏是行业内的两大龙头，也是相关

财务指标和知名度较为接近两家公司，本文将主要选取这两家公司进行横向比较，并携

带一些国内外知名运动品牌的财务状况作为参考。

16

数据的选取上，考虑到2018年前后系“国潮运动”发生的时间段，故选取近5年

的财务数据作为评判标准，样本期间也涵盖了本文涉及的“新冠疫情”及“新疆棉事件”

所发生的时间段，同时也会携带几家公司之前的部分历史数据作为参考。

2.5.2财务评价指标的选取

在营运资金管理战略方面从成本费用和营运能力两角度入手，以公司毛利率及期间

费用率与可比较公司相比较评价，以存货周转率和应收账款周转率为评价公司营运财务

战略的实施效果。

在融资战略实施效果评价方面针对两家公司于研究期间采取的战略措施分别从融

资成本及风险方面进行评价。在融资成本方面以公司报表中公开的每年合并利息支出为

实际比较项进行比较；在融资风险方面采取企业资产负债率为长期偿债能力评价数据，

流动比率与速动比率为短期风险评价数据，与本企业往年数据形成纵向比较，与两家企

业同年数据形成横向比较来全面评价起融资战略实施效果。

在投资战略实施效果评价方面根据第三章对于两家公司的投资战略研究，从经营规

模、盈利能力、研发情况三个方面结合财务指标及非财务指标评价。其中选取资产总额、

营业收入、投入资本回报率和研发投入、专利情况的变化评价两家公司不同财务战略对

整体经营规模的影响。

在股利分配战略方面主要以股票市场价格变动及股东稳定性为主。

本论文通过参考营运能力、成本控制能力、投资情况、筹资与偿债能力的相关财务

指标，从各个方面选择代表性的4～5个指标，所选择的有技巧的财务指标公式如下：

表2.1营运能力指标计算公式

Tab.2.y

指标类

衡量指标公式

类型

营业周期（天）存货周转天数+应收账款周转天数

营运能存货周转天数（天）[360天*(期初存货+期末存货)/2]/产品销售成本

力应收账款周转天数（天）[(期初应收账款+期末应收账款)/2]×360天/销售收入

应付账款周转天数（天）[(期初应付账款+期末应付账款)/2]×360天/销售成本

表2.2获利能力与成本控制能力指标计算公式

Tab.2.

指标类型衡量指标公式

销售净利率（%）销售净利率/销售收入

销售毛利率（%）（主营业务收入-主营业务成本）/主营业务收入×100%

17

获利与成销售费用/营业总收入（%）销售费用/营业总收入

本控制能管理费用/营业总收入（%）管理费用/营业总收入

力财务费用/营业总收入（%）财务费用/营业总收入

表2.3投资情况指标计算公式

Tab.2.ion

指标类型衡量指标公式

总资产（亿元）当年总资产

营业收入（亿元）当年营业收入

（营业收入–营业成本–营业费用+营业外收入支出）×(1–税

投资情况投入资本回报率（%）

率)/（有息负债+净资产－超额现金－非经营性资产）

研发投入占比（%）研发支出÷总成本×100%

研发费用（亿元）研发费用

表2.4筹资能力与偿债能力指标计算公式

Tab.2.

指标类型衡量指标公式

总利息支出总利息支出

资产负债率（%）总负债/总资产×100%

筹资与偿债能力

速动比率（流动资产-预付账款-存货）/流动负债×100%

流动比率流动资产合计/流动负债合计×100%

18

3公司简介与外部环境分析

3.1李宁公司概况

3.1.1李宁公司简介

李宁公司由奥运会体操世界冠军李宁先生于1990年创立，是国内领先的体育品牌

公司之一，公司于2004年6月份在香港上市，股票编码为：02331.HK。

除“李宁”品牌外，公司自有、特许或合资╱联营的其他品牌还包括红双喜、AIGLE

（艾高）、及Kason（凯胜）。

3.1.2李宁公司沿革历史简介

（1）品牌创业阶段（1990—2003）

李宁先生凭借其在赛事中累积的曝光及知名度，于1990年正式建立公司。在1990

年-2003年，运动鞋服的零售额随着社会消费的快速增长而一并激增，随着消费市场的

崛起，李宁公司在这样的宏观环境下迅速崛起。另外体育产业也在改革开放后得到国家

有效支持，有了更加宽阔的发展空间，李宁品牌战略体系逐步成型，在2002年确立了：

李宁，一切皆有可能，这一全新的品牌定位。

（2）快速发展阶段（2004—2008）

2004年，李宁在香港上市，为首个在香港上市的内地体育品牌，李宁品牌加速国际

化：在品牌宣传方面，“李宁”签约了NBA球员，使得中国品牌首次登陆nba赛场。 and

此同时，公司通过拓展经商渠道，带动经营收入迅速增长，网点个数迅速提高到7,333

个，2008年同店收入和直营店收入的增长率分别为53.1%、48.4%，是品牌成立以来的

peak.李宁品牌一直保持国内运动鞋服品牌的高位，与李宁品牌的扩张型战略有着密切

的关系，依靠着战略的成功，李宁品牌超过阿迪达斯，一跃成为全国第二。另外，2008

年的北京奥运会上，李宁先生的出色表现也让李宁这个品牌达到这个阶段的巅峰。

（3）品牌转型阶段（2009—2013）。这一阶段，李宁品牌转型定位不精准，营销方

向模糊，导致常年亏损。公司因为缺乏核心产品力，国际化的大幅扩张，营销战略的过

急陷入了财务危机；品牌营销方面，非精细化的销售渠道管理，难以在复杂多变的市场

中做出快速反应，经销商门店管理难以达到统一，致使经销商的零售能力难以匹配李宁

公司经销渠道的扩张；品牌传播方面李宁公司完成了还算不错的品牌宣传战略布局，为

下一阶段的品牌复苏积攒了品牌文化的传播和发展基础。

（4）品牌复苏阶段（2014—至今）。这一阶段，李宁品牌凭借“互联网+运动生

19

活体验服务商”的品牌，以及“时尚”和“国潮”等符号重新占领市场。在品牌传播方

面，不仅利用传统的媒体来宣传品牌，而且运用更多新型传播媒介，并且李宁在纽约时

装周上通过“即秀即买”的销售模式，获得了大批当地消费者对品牌的喜爱，使得李宁

和“潮流”“国货”等符号更加密切地联系在了一起，使李宁品牌的专业运动和潮流属

性这一标签更深入人心。

3.2安踏公司概况

3.2.1安踏公司简介

安踏集团创立于1991年，旗下拥有如“始祖鸟”、“FILA”等多个国际知名品牌，是

一家从事设计、生产、销售运动鞋服、配饰等运动装备的综合性、多品牌的体育用品集

group.安踏于2007年在香港上市。从2015年起，安踏集团一直是中国最大的体育用品集

团，自2021年3月24日，安踏官方微博发表声明退出捏造“新疆棉事件”的“瑞士良

好棉花发展协会”。

3.2.2安踏公司沿革历史简介

（1）品牌创立阶段（1991-1998）

公司于1991年创立于福建晋江的一家制鞋作坊，随着中国消费市场的崛起而迅速

发展。

（2）快速发展阶段（1999-2012）

公司于1999年签约中国乒乓球明星孔令辉作为品牌形象代言人，在国内率先推出

了央视+体育明星+品牌口号的营销模式，品牌知名度及产品销售量迅速增长。

2004年-2012年，安踏通过赞助中国男子篮球职业联赛，公司知名度进一步提升。

2007年7月10日，安踏体育在香港联交所挂牌上市。

2009年，安踏收购国际知名时尚运动品牌FILA在中华区的商标权和运营业务，为

公司的“多品牌”路线埋下伏笔。

（3）品牌转型阶段（2013-2015）

2013年，公司开启了以零售为导向的业务转型方向，以全方位地促进企业升级发展、

推动行业复苏。

2014年10月，安踏成为美国男子职业篮球联赛(NBA)的官方市场合作伙伴和授权

.此次合作是NBA首次授权中国体育用品公司使用联名品牌。

（4）企业成熟阶段（2016-至今）

2016年至今，安踏确立了“单聚焦，多品牌，全渠道”的企业战略。

20

2017年9月，安踏正式成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方合作伙伴

2019年2月，安踏体育财团称收购的要约获准

2021年，安踏集团全年营业收入超过阿迪达斯，位列全球第二。

3.3运动鞋服业新外部环境分析-运用PEST模型

企业战略的规划、制定和实施离不开外部环境的影响与制约，任何政策、事件等情

况的发生及改变均可能会对企业的战略制定与实施造成不同程度的影响。本文将选取常

用的PEST模型来对中国运动鞋服行业面临的外部环境分别从政治、经济、社会角度和

技术角度进行分析，以更好地呈现下文两家企业在应对不同环境变化时所的企业战略和

财务战略，并对中国运动鞋服行业本身进行一定程度的分析。

2018年，李宁受邀纽约时装周和巴黎时装周，所推出充满中式韵味的相关产品获得

业内一致肯定，也受到了众多消费者的追捧，有说法称2018为“国潮元年”。自此“国

潮”这个概念所包含的意义也越来越广，不仅仅是文化潮流，其中也蕴含了某种消费趋

.受2020年前后开始的新型冠状病毒肺炎影响，越来越多的消费者开始把目光投向

户内运动，相关产品的消费亦有上涨趋势；同时，受疫情的影响，越来越多的消费者采

取线上消费的方式进行运动产品的购买，一定程度上影响了消费的方式。2021年3月，

“瑞士良好棉花发展协会”捏造事实，酿造了“新疆棉事件”某些国际运动鞋服品牌亦

发声支持该项伪造的声明，越来越多的本土消费者开始重新把目光投向本土品牌，这也

导致了某种消费趋势的改变。运动鞋服行业集中度较高，竞争格局较为明确，产品标准

化程度较高，较为适合跨区域及线上销售，产品往往蕴含着较高的科技含量，往往具备

较高的成长性。

3.3.1政治新形势

（1）“十四五”规划-纺织业、体育产业等

2021年6月11日，中国纺织工业联合会发布了《纺织行业“十四五”发展纲要》。

运动鞋服亦属于纺织行业，根据《纲要》中的种种内容显示，新的政策规划对运动鞋服

企业在绿色发展、品牌建设、科技投入、产业链构建与调整等方面都带来了新要求与新

.

2021年10月8日，体育总局发布了《“十四五”体育发展规划》。具体来看，《规

划》对现代体育产业体系打造、体育市场主体培育、体育产品和服务供给的扩大、体育

消费潜力的深挖等方面提出了新的要求。运动鞋服产业作为体育产业中的重要一环，相

关指导政策的发布对于企业的发展带来了更大的市场，同时也指明了方向。

（2）全民健身计划

21

2021年8月4日，国务院发布了《全民健身计划（2021—2025年）》，《计划》中表

示，“十三五”时期，全民健身公共服务水平显著提升，全民健身场地设施逐步增多，人

民群众通过健身促进健康的热情日益高涨，经常参加体育锻炼人数比例达到37.2%。 "count

划》中对于未来的发展目标及主要任务也做出了相关规划，《计划》中显示，到2025年，

各运动项目参与人数持续提升，经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%，带动全国体育

产业总规模达到5万亿元。《规划》也对体育产业的高质量发展做出了指导性意见：优

化产业结构，加快形成以健身休闲和竞赛表演为龙头、高端制造业与现代服务业融合发

展的现代体育产业体系。促进体育资源向优质企业集中，大力发展运动项目产业，积极

培育户外运动、智能体育等体育产业，催生更多新产品、新业态、新模式。

《全民健身计划（2021—2025年）》的发布，不仅让运动鞋服业市场的的大小有了

清晰的数据支持与认知，也让公司发展的思路变得更加清晰。

（3）2022年北京冬季奥运会

北京冬奥会于2013年11月3日成功获得举办权，自2022年2月04日举行开幕仪

式，至2022年2月20日闭幕。本次国际性奥林匹克赛事，尤其是在新冠疫情肆虐、

2021年日本东京奥运会防控不利的情况下成功举办，不仅又一次拓宽了中华人民共和

国在世界舞台上的影响力，塑造了中华人民的正面形象，也同时为中国冰雪运动及相关

产品开拓了巨大市场。根据国家体育总局官网的描述，冬奥会影响不可估量，将“带动

三亿人参与冰雪运动”，这也为国产运动鞋服品牌从产品设计到完成消费带来了一系列

革新发展的机会。同时仅就冬奥会本身而言，2022年2月8日，受谷爱凌夺得冬运会个

人首金影响，安踏微信指数来到2.05亿，其他国内外运鞋服品牌难忘其项背。作为2022

年冬奥会的官方合作伙伴，安踏公司在整个奥运会期间获得了大量目光，微博上有5个

相关话题阅读量过亿、讨论过万，其中第一名#爱运动中国有安踏#共获得超过23亿阅

读、350万讨论（安踏官网）。

22

（4）“新疆棉”事件

图3.1新疆棉事件发生时间线