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运动鞋品牌排行图标 谁赢得了冬季奥运会？

2月20日，2022年北京冬奥会正式落下帷幕。

中国代表团以9金4银2铜位居金牌榜第3位、奖牌榜第11位，创造了历史最佳战绩。 20日晚，微博话题#北京冬奥会闭幕式#也吸引了6.5亿浏览量。举世瞩目的2022年北京冬奥会即将在这里举行。

与此同时，各大互联网公司之间的“冬奥会”也落下帷幕。 “进入冬奥会，各大互联网公司围绕冬奥会做了很多事情。”网友妮妮表示，“每个APP的图标上都有‘冬奥会’和‘冰雪’字样。打开小红书，在抖音、哔哩哔哩、抖音上都可以找到与冬奥会相关的内容。快手、抖音也可以找到与冬奥会相关的内容。”有专门的‘冬奥会’频道。”

▲ 冬奥期间各平台图标。 （来源：冉财经）

如今冬奥会结束了，围绕冬奥会的“战斗”，哪家各大互联网公司“赢了”呢？

“印象最深的可能就是咪咕视频了。”妮妮心想：“我无意中看到有人在微博和小红书上分享了王蒙的赛事解说截图，他们说霸气又有趣，我就下载了咪咕视频来观看。赛事直播我花了6块钱据我所知，我身边有很多朋友用咪咕视频观看活动。”

此次冬奥会，咪咕视频凭借直播权和王蒙解说吸引了无数粉丝。数据显示，北京冬奥会开幕以来，咪咕视频一度位居App Store免费排行榜第二名。易观千帆研究还指出，冬奥会开始一周后（2月2日-7日），咪咕视频平均日活跃用户数较赛前一周平均数增长50.4%，且腾讯视频、快手增长50.4%。速度分别达到6.7%和0.9%。

“小红书也让人印象深刻。”妮妮说：“因为它有很多运动员。而且还签下了今年冬奥会的‘头号选手’谷爱凌作为代言人。你经常可以在荧幕上看到它，有时人们会提到它。谷爱凌也会提到它。”小红书。”

短视频平台表现参差不齐。易观千帆数据显示，冬奥会开始一周后，咪咕成为视频平台上的一匹黑马，DAU增长遥遥领先。

▲ 冬奥会开始一周后咪咕视频、腾讯视频、快手的DAU增长情况。 （图片来源：一观千帆）

在易观媒体营销行业高级分析师马世聪看来，咪咕视频、腾讯视频和快手在冬奥会期间表现不同的主要原因有两个。首先，咪咕视频本身基数较小。当人们被带动下载、使用时，增长就会迅速。但腾讯和快手的基数要大得多，因此增长并不那么令人印象深刻。

“其次，咪咕视频获得的赛事权益不一样，咪咕拥有冬奥会所有直播和点播内容的权利，所以如果大家都想看比赛，自然会有更多人选择咪咕视频。”

易观千帆数据显示，即使冬奥会开始后日均活跃用户数快速增长，咪咕视频的日均活跃用户数也只有875万，而快手的数字远高于咪咕视频的2.5亿。

至于输赢，并不是“一劳永逸”的事情。马世聪指出，“参与冬奥相关内容肯定会对平台的用户增长和用户使用产生影响。但除了这些基础的用户数据之外，冬奥会也是平台营销的一个起点，可以通过联合广告来进行营销。而这也是一个品牌建设和用户好感度的机会。”

01

争夺赛事转播权，咪咕成“黑马”

本届冬奥会期间，咪咕视频凭借自己的直播权，尤其是王蒙的犀利解说，乘着冬奥之风，成为一匹“黑马”。

“不用看回放了，我的眼睛就是尺子！” “美国队肯定犯规了，我们可以晋级决赛。” “踢刀，就能得分。”冬奥会期间，奥运冠军、前国家短道速滑队队员王蒙在咪咕视频的直播解说频繁出现在圈内，也带动了咪咕视频的关注度和下载量。

▲王蒙的解说画面。 （来源：咪咕视频）

妮妮因为王猛的解释，下载了咪咕。大白说：“我去年看东京奥运会时下载了咪咕视频，今年我也用咪咕视频关注冬奥会，而且我已经成为会员，可以享受高清画质和五秒广告-跳过服务虽然央视也可以看直播，但我已经习惯用咪咕视频了。

不过，相比咪咕视频，其他获得赛事视频版权的互联网公司似乎并没有顺势而为。资料显示，针对2022年冬奥会，中央广播电视总台授权中国移动咪咕视频、腾讯、快手、北京冬奥纪实频道、上海五星级体育频道、广东体育频道作为中国大陆传播媒体。

除三大频道外，咪咕视频于2020年12月与中央广播电视总台达成合作，获得2020年东京奥运会、2020年欧洲杯足球赛、2022年北京冬奥会、2022年卡塔尔世界杯足球赛的冠军。游戏的所有直播和点播内容权利。

2021年5月21日，腾讯和快手获得了2020年东京奥运会和2022年北京冬奥会部分视频版权。其中，快手获得了视频点播和短视频版权，而腾讯则获得了更丰富的视频版权。点播和短视频内容，以及资讯、原创节目、跨界整合等权益。

腾讯的权益体现在腾讯新闻、腾讯体育、腾讯视频等多个平台。它们集中在信息、图形、文本和视频上，可比性不强。

笔者还看到，抖音、快手上的“冬奥”频道主要是赛程、奖牌排名等图文信息，视频主要是赛事回放和部分赛事的精彩片段。但在短视频领域，用户更喜欢抖音而非快手。

获得冬奥会版权并不容易。冉财经发现，为了实现奥运赛事的广泛传播，国际奥委会成立了OBS（奥林匹克广播服务），作为奥运会的主要转播机构，负责奥运会电视和广播报道的制作和传播。

它隶属于主要广播公司OBS，是持权广播组织。在中国，中央广播电视总台一直是国际奥运会在中国大陆和澳门的独家转播商。 2014年，中央广播电视总台成为2018年至2024年国际奥运会转播权。2021年9月，国际奥委会与中央广播电视总台达成新周期，2026年至2032年独家奥运转播权中国内地与澳门的合作。

中央广播电视总台作为独家转播权，对传播媒体进行授权和确定。成为主播的成本并不小。数据显示，奥运会的主要收入来源包括转播权销售、商业赞助收入、门票收入、特许商品销售等，其中转播收入占比最大。山西证券研究报告显示，北京2022年冬奥会转播收入预计将超过11亿美元（约合人民币69.6亿元）。

而想要获得中央广播电视总台的授权，必然要付出相应的代价。目前，腾讯、快手、咪咕视频都没有透露花费了多少钱来获得该活动的版权，但观众可能会对这些支出的效果做出自己的判断。

02

“顶尖”运动员

抖音与小红书竞争焦点

除了抢冬奥版权外，抢运动员也是今年各大互联网平台争夺的焦点。

小红书是最好的之一。信息显示，早在2021年12月，谷爱凌就入驻小红书平台。随后在2022年1月，小红书正式宣布谷爱凌为品牌代言人。 “我经常在小红书的广告中看到谷爱凌，有时和另一位代言人刘昊然一起，有时在谷爱凌的个人宣传页上。”妮妮说。

小红书还与谷爱凌一起进行了一系列营销和推广，比如与新华社客户端合作发布微纪录片《恐惧，让我前行——谷爱凌的一封信》在央视专题报道广告。 “以前浏览小红书时经常看到谷爱凌的笔记促销，但我没有点击，然后就消失了。”妮妮回忆道。

除了谷爱凌之外，小红书还邀请了韩天宇、林晓娟、徐梦桃等近30名运动员入驻。“我记得看到徐梦桃进小红书的纸条打招呼。”妮妮说。除了邀请加入分享之外，小红书还邀请运动员进行直播。比如，2月17日，短道速滑教练安贤洙在小红书上进行了直播。节目一开播就冲上小红书人气榜榜首，半小时内观看量超过87万。

除了小红书，抖音也不甘示弱。据猎云网观察，截至目前（截至2月17日）获得奖牌的中国选手中，除李文龙、张楚同两名选手未在短视频平台开设账户外，其余选手均未在短视频平台上开户。的获奖选手目前已入驻抖音。 。与此同时，2月19日，谷爱凌也在抖音开启了自己的直播首秀。

▲谷爱凌的小红书开屏广告（左）、谷爱凌的抖音直播画面（右）。

快手上也有运动员。据猎云网上述观察，快手已有齐光璞、徐梦涛、任子威、范可欣、严文刚入驻公司。但抖音和快手上运动员的粉丝数量和更新频率是不同的。以徐梦涛为例。奥运会期间，徐梦涛没有在快手上发布新动态，而是在抖音上继续更新内容。

然而，用户对“明星”运动员的存在并不是很感兴趣。不少用户告诉笔者，运动员不会因为定居在某个平台而更多地使用这些平台。 “可能是年纪大了，我现在不追明星了，虽然我经常看抖音，但我并没有特别关注那些选手，我只是在平台上对他们感兴趣就点击他们的视频”。阿兵说道。

大白表示，“去年东京奥运会期间，我就成为了跳水运动员陈钰希的粉丝，会关注她的动态。目前她好像已经加入了抖音，抖音上更新的一些内容不会同步到微信博客。但是我每天还在微博上“追星”，因为大家都会把她在抖音上发布的内容转移到微博上，而微博上的“追星”让大家一起讨论变得更有趣。”

不过，马世聪判断，“运动员的加入肯定会给平台的用户数量和日活跃度带来正增长，但具体数据还需要根据平台内部数据来获取。”

据悉，抖音于2月16日发布了《冰雪2022》半场战报。数据显示，冬奥会开幕式后，冰雪运动员在抖音上获得了超过2500万粉丝。比如谷爱凌的抖音粉丝已经突破1300万。同时，心豆数据还显示，近半个月，抖音冬奥相关作品日均发布量为15.66w，日均点赞数为7196.65w，人气依然很高。

马世聪还指出，“运动员上社交平台不仅是平台的吸引力，也是品牌的帮助。因为运动员上各种社交平台进行交流，所以也能带来品牌的曝光度和曝光度。而现在奥运会组委会似乎也鼓励运动员开设一些账号，大概是为了更广泛地传播赛事，弘扬奥林匹克精神和文化，因此，在当前的立体传播网络下，运动员与赛事一样重要。渠道和沟通内容。”

03

成为看不见的赞助商

阿里巴巴斥资8亿美元

除了赛事版权和运动员之外，各大互联网公司“追赶冬奥热度”最直接的方式就是成为奥运赞助商。

“如果一个品牌想要参加冬奥会进行营销，一般有几种方式。一是与奥组委合作成为赞助商，可以在赛事中曝光；二是与赛事传播平台合作，并为这些平台命名。三是与运动员签约合作，比如今年大家都在争夺的谷爱凌。”马世聪说。

但成为奥运赞助商的门槛并不低。据悉，2022年北京冬奥会赞助商共有五个级别，包括奥运全球合作伙伴、官方合作伙伴、官方赞助商、官方独家供应商、官方供应商。其中，阿里巴巴为13家全球合作伙伴之一，猿发道、奇安信为11家官方赞助商之一，科大讯飞、BOSS 为10家官方独家供应商之一，金山办公为13家官方赞助商之一。供应商。

▲ 2022年北京冬奥会赞助商名单。 （来源：2022年北京冬奥会官网）

据中华网报道，2017年1月19日，国际奥组委与阿里巴巴达成合作，宣布阿里巴巴成为国际奥运会全球合作伙伴。双方一共签署了三个周期，跨度四年，以四年为一个周期。 12年长期合作协议。

据此计算，阿里巴巴与国际奥委会的合作将落实到2018年平昌冬奥会、2021年东京奥运会、2022年北京冬奥会，以及2024年夏季奥运会、2026年冬奥会和2028年冬奥会。夏季奥运会第六届奥运会。

同时，按照历届国际奥运会顶级合作伙伴的金额计算，阿里巴巴此次的合作总金额将不低于8亿美元（按2月19日汇率计算约50亿元人民币） 2022）。据此测算，阿里巴巴每年与国际奥运会的合作成本约为4.2亿元（人民币，下同，若无特殊说明），每届奥运会的花费约为8.3亿元。

此外，《大体育商业》曾表示，多年从事品牌赞助的人士透露，官方合作伙伴级赞助金额每年大约在2亿多元，总赞助金额在10亿之间以及数十亿元人民币。

作为奥运会全球合作伙伴，阿里巴巴利用阿里云成为2022年北京冬奥会的技术支撑，提供云数据中心、云转播等，并在倒计时100天、倒计时30天期间陆续推出到冬季奥运会和开幕式。推出《冰雪约会》、《让精彩每一天》、《冰雪之年，新我》三部品牌短片进行宣传。

不过，笔者注意到，与世界杯等赛事不同，奥运会并没有浓重的广告氛围。例如，2022年北京冬奥会的围栏上就没有张贴任何广告。在众多赞助商中，只有瑞士钟表品牌欧米茄偶尔出现在计时场景中。 “还好，看起来很舒服。”观众阿兵说道。

但成为赞助商的价值并不仅限于在赛场上的曝光度。例如，“首席商务顾问”表示，北京冬奥会上，三星、奥迪等公司的广告在循环中肉眼可见；据说宝洁公司在奥运村开设了一家美容院； Visa成为本次活动的品牌名称。官方信用卡合作伙伴；青岛啤酒将冬奥会15个官方竞技项目印制在罐身上，推出15个冬奥冰雪罐产品系列……

安踏的成功就是一个例子。作为北京2022年冬奥会的官方合作伙伴之一以及火炬手定制服装和比赛服的提供商，安踏在冬奥会期间大受欢迎。开幕式当天就登上热搜，受到观众的热烈追捧。热议“同款”。 2月8日，谷爱凌夺得女子自由式滑雪决赛冠军，再次让公众关注她所穿的安踏运动服。数据显示，安踏官方旗舰店多款羽绒服销量暴增，甚至很难找到国家队同款。不少运动鞋也在2月份不到两周的时间里销量突破10万双。

但相比消费品牌的大力营销力度，却取得了不错的效果。阿里巴巴、BOSS直聘、金山办公等互联网公司的讨论度确实比较低。

04

输赢不是“你或我”

如今冬奥会已经落下帷幕，各家互联网公司纷纷利用冬奥会的动作，为用户自己的判断“打分”。但从长远来看，当谈到“抢夺”冬奥会时，输赢可能不仅仅是一个用用户、流量等简单数字就能衡量的问题。

从目前的体量来看，咪咕视频确实赢得了不少。不过也有声音指出，以冬奥会和王蒙带来的流量，可能只能维持一段时间。易观千帆数据显示，2021年7月，东京奥运会期间，咪咕视频月活跃用户数为3600万，环比增长14.55%。东京奥运会后，咪咕视频9月份用户暴跌32.28%，只剩下2500万。

还有报道称“王蒙谢幕后我立即卸载了咪咕”。虽然大白表示，“冬奥会后我不会卸载咪咕，因为我平时会看体育赛事，咪咕视频在这方面做得很好。”结果还是不错的。”但冬奥会结束后，咪咕视频将不可避免地失去大量用户。例如，2月19日，笔者查看了App Store免费排行榜，发现咪咕视频已经从热度期间的第二名跌至目前的第81名。

与此同时，快手虽然人气不如其他，但也得到了广告商的广泛合作。快手数据显示，快手已携手20余家客户参与本届冬奥会，其中包括中国移动、联想、三星、丰田中国等。

或许正如马世聪判断的那样，各大互联网公司针对冬奥会进行的营销、宣传、内容传播的价值不仅仅体现在直观的用户增长和用户使用数据上。另外，它带来的商业价值、品牌建设、用户好感度的提升也是方面。

“我们的调查还显示，只有9.9%的受访者表示不关注北京2022年冬奥会。同时，本届冬奥会对于中国人民来说也是一届具有特殊意义的冬奥会，不仅因为它是疫情环境下举办的国际体育赛事，也是中国作为主办国主办的顶级赛事，55.3%的参与者表示关注奥运会是因为“中国是主办国”。背景下，平台参与也有利于提升平台美誉度和用户好感度，也有利于未来的商业价值转化和品牌建设。”马世聪表示。

值得一提的是，这边抖音、快手、小红书甚至腾讯、咪咕视频竞争激烈，那边微博似乎成了“赢家”。凭借其舆论讨论平台的作用，“谷爱凌夺金”、“安踏羽绒服”、本届冬奥会赛事状况等热搜均登上了微博。而就像大白一样，公众想要了解运动员，首先会去微博这个“大广场”去搜索、了解。

现在，为期16天的冬奥会已经结束。无论输赢，都呈现出精彩的内容。至于各大互联网公司的投入和产出，即使没有数据，也可能会在他们接下来的发展中显露出来。

*文中妮妮、大白、阿兵为化名

注：如无特殊说明，本文图片均来自网络