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市场细分，后来者追赶：Under Armour的企业发展与品牌战略

奥赛斯“中国品牌战略全服务业务三大领军企业之一”

▼本文约6800字，深入阅读大约需要12分钟▼

本文简介

1 美国运动服饰行业概况：

稳定的竞争格局已经形成，强者恒强。

的3大优势和1大劣势

品牌战略：

重点关注战略、营销策略、公司资源禀赋、近五年发展情况

在中国：十年发展，十大维度

5 回顾Under 使用超级品牌发动机系统的表现

附录：UA 20 年 | Under 历史上的 20 个重要时刻

01美国运动服饰行业分析

据统计，2010-2019年美国运动服饰市场规模复合年增长率为6.87%，2019年达到720亿美元。2020年受疫情影响，美国运动服饰市场同比下滑22.73%。 2021年将逐步回升，同比增长28.80%。

2020年美国运动服装销售额已达700亿美元，预计未来五年将以9%的年增长率增长。 2020年中国运动服装销售额为194亿美元，预计五年内将再增长92%。

回顾美国运动鞋服市场的发展，我们可以将其分为几个阶段：

20世纪70年代之前（运动萌芽期）

当时，体育的概念逐渐从职业运动员、竞技体育转向日常居民、健身锻炼。运动产品开始流行，主要是海外品牌，如阿迪达斯、日本虎牌等。

1970年代-1990年代（运动觉醒时期）

这一阶段先后经历了慢跑热潮、女子运动热潮、篮球热潮、休闲时尚热潮等，各品牌轮流占据主导地位。

2000年至今（运动成熟期）

消费者的运动习惯已被培养，多品牌并购已完成，两强多强的竞争格局逐渐清晰。耐克、耐克已成为具有广度和深度的综合性领先品牌。

目前，美国运动鞋服市场已形成稳定的竞争格局，强者恒强。 2021年，耐克集团在美国的市场份额达到16.5%，保持行业领先地位，遥遥领先。市场份额达到6.0%，排名第二。排名前两位的综合运动品牌市场份额保持在20%以上。

随后，、、、、VF等品牌的市场份额分别为4.3%、2.5%、2.5%、2.5%。更注重细分赛道的品牌会随着消费者偏好和趋势机会的变化而波动。

2000-2010年美国运动服装行业分析

来源：

未来趋势：

疫情过后，人们越来越关注自己的身体健康。分别有54%和52%的受访者通过运动和户外活动改善健康和保持身体健康。不仅有39%的消费者最近购买了运动服，而且其中约一半的消费者穿着运动服并参加体育活动。

资料来源：调查

从消费者期望来看，人们希望购买功能性服装、舒适性服装。具有吸湿排汗、控温、除臭、耐磨、拒水等功能的服装更容易吸引消费者。

针对这些需求，全球顶级棉纤维推广组织——推出了吸湿快干系列™和™以及防水透气系列™技术等棉质技术，让纯棉制成的服装不仅保留了透气性，具有棉质的舒适感，同时还具有吸湿快干、防水防油、无静电吸附等功能。它将成为未来运动服饰材质的趋势之一。

2000年至2010年，美国运动服饰已进入成熟市场，耐克、阿迪达斯、特步等国际品牌基本占据了运动鞋服的大部分市场份额。新的细分市场——紧身专业功能运动服，竞争对手不多，细分市场也不大。 Under 以70%的份额成为绝对的领导者，而这个市场的年均增长率超过15%，远远落后于其他传统运动鞋服市场。

的优缺点

行业的本质是满足三个层次的客户需求：一是功能特征明显；二是功能特征明显。二是运动技术不断提高。公司持续开发运动员级产品，并提供紧急订单需求（一天内完成订单）；第三，品牌性格需求。

从这个角度来看，高功能运动服装产业的本质是满足职业运动员的高品质、功能性需求。

的三大优势

Under 的产品个性定位——专业、紧身、时尚。一是产品多样、功能特色明显。

Under 于 1996 年由创始人凯文·普兰克 (Kevin Plank) 创立，当时他还是一名橄榄球运动员。厌倦了训练时不断更换棉质T恤，他希望发明即使在炎热环境下也能保持干爽、凉爽、轻便的紧身衣服，于是他创立了Under （UA）。

当时Under 还是一个小品牌，实力非常有限。它首先专注于紧身专业运动服，并将其定位为健身和橄榄球制服。它推出的运动紧身衣很受欢迎，随后推出的“四季”也很受欢迎。目前，Under 在运动紧身衣市场占据大部分市场份额，远高于耐克和阿迪达斯。

经过不断壮大，Under 于2006年开始推出八款美式橄榄球鞋，其中一款因其轻便、透气、抓地力强而被出售。美式橄榄球（橄榄球）运动员穿上 Under 防滑鞋后，可以在湿滑的草地上自信地奔跑。

当年8月，Under 成为美国国家橄榄球联盟第三家官方球鞋供应商。同年，Under 在美式足球鞋市场份额从零增长到 26%，而 Nike 从 64% 下降到 49%，表明该公司产品的卖点高度差异化，具有良好的捕捉客户需求的功能。

目前，Under 的业务范围已逐渐扩展到雪地服、赛马服、减肥服、击剑防护手套等。

二、产品专业性强

根据迈克尔·波特五力模型，分析公司的核心竞争力可以发现，Under 的优势一开始并不是很明显，需要面对大品牌耐克和阿迪达斯的挑战。

而且，公司与上游原材料供应商和下游经销商客户不具备较强的议价能力，在广告和研发投入方面也没有足够的资金实力与竞争对手和潜在竞争对手竞争。

然而，Under 采取了独特的营销策略：草根营销。一切以运动员为中心，提供个性化、快捷的服务。由于该公司缺乏资金，希望通过优质的服务制造舆论、传播媒体热点，向运动员宣传Under 是一个专业的运动品牌。

在一个例子中，一名运动员在比赛前一天丢失了球衣。球队经理四处寻找厂家提供新球衣，但所有厂家都表示一天之内无法生产。最终，连一件球衣都只有 Under 能够提供。我们接受生产订单并在一天之内完成交付，赢得了圈内职业运动员的声誉。

除了提供功能性球衣外，运动服装公司还必须满足运动员的突发需求，才能建立声誉。 Under 为此投入巨资设立了缝纫机车间，以便可以在几个小时内完成巨额紧急订单。此外，如果运动员需要在决赛前两三天准备比赛服，公司也可以定制以满足需求。

消费者有追随时尚潮流的习惯。在看到专业运动员穿着Under 紧身运动服并给予高度评价后，他们也会相信自己穿着Under 紧身运动服也能提高运动表现，而且非常时尚。草根营销固化了行业本质的第二层，即产品具有专业功能，可以提升运动表现价值，提升品牌美誉度。

三、体育精神

消费者希望通过健美的身体来体现自己的男性魅力。对于大众来说，购买Under 的产品和服装可以体现完美的肌肉线条，是最容易展现男人健美精神的方式。类似于Air 穿着Nike气垫鞋的感觉。 。

例如，Under 的一则广告中，一名球员经过刻苦训练，在正式上场比赛时穿上Under 的紧身运动服，然后在比赛中奔跑驰骋，展现出肌肉线条和源源不绝的能量。 。爆发力。

广告赋予穿着者力量、雄心和斗志，凸显男性的力量和美感，向消费者传达一个理念：普通人只要穿上运动服，也能拥有运动员的魅力。这种定位可以在品牌与消费者之间建立精准的联系。 Under 的定位是“运动力与美”和“男士运动精神与气质”。

总结一下上面的营销金字塔金字塔：

第一层次是提供多样化的产品，满足基本的市场需求；

其次，通过草根营销模式和对消费者的口碑营销，让每一款产品都具有专业的功能；

第三，可以展现运动气质。

的劣势：定位专业市场、小众

Under 能否进军篮球市场？答案是肯定的。

NBA 球场上的运动员穿着 Under 服装，从而宣传 Under 。例如，在2001年NBA总决赛中，4200万观众看到锐步代言人阿伦·艾弗森穿着Under 护臂。 Under 获得受众（潜在消费者）的关注并获得免费宣传。

在NBA赛场上，运动员詹姆斯也被体育记者发现在耐克球衣内穿着Under 功能性服装。

目前，随着Under 专业功能和运动精神的宣传和普及，很多女性开始希望体现出一种兼具阳刚之气的力与美感，因此越来越受到年轻女性运动消费者的青睐。

品牌战略

1聚焦：从小众品牌到国际知名品牌

Under 专注于专业服务运动员市场，进而普及到大众消费者，凸显专业“运动服和运动鞋”的定位。具体表现是从产品体现第一层次的基础功能，到第二层次的专业功能，再到体现运动精神的幸福三个层次。

2 营销策略

Under 产品在美国的快速发展说明了一个问题：耐克、阿迪达斯等巨头占据大部分市场份额后，运动服饰并不是没有机会，而是要看是小公司还是新品牌可以抢占市场。差异化点，找准市场定位，聚焦一个超级卖点，做深做透。

就基本功能而言，目前大多数国际品牌基本都是由代工生产。例如，耐克、阿迪达斯、彪马、锐步、安德玛等目前都是由台湾裕元工业公司生产，技术相差不大。 ，原材料（布料和鞋材原材料）差别不大。 Under 并不擅长新材料的研发，而是善于利用现有的科技成果。例如，其特色产品超细纤维服装就是外包的。

大多数消费者购买大运动品牌的原因并不是因为原材料和生产工艺，而主要是因为品牌背后的运动个性和体育精神因素。

任何大的运动品牌，如耐克、阿迪达斯，都会通过广告或代言人来宣传运动精神，消费者被运动精神所鼓励和吸引而进行购买。 Under 的成功在于其“紧身功能性服装，体现专业运动精神，体现男士健美肌肉之美”的特点，引起消费者精神共鸣，激发购买欲望。

因此，UA Under 的植入式广告也专门选择了电影中的硬汉，包括The Rock、美国队长、蝙蝠侠等。干爽、酷炫的Under 确实是拍摄电影时穿着厚重服装和装备的演员的秘密武器。

另外，UA Under 店的装修风格比较粗犷硬朗，冷硬元素贯穿始终，通过墙壁和天花板的水泥板纹理与冷光灯光的结合，充分体现了其硬朗与硬朗。塑造潜在的“肌肉感” 联想到Under ，它代表着健身和力量。

经过长时间的宣传，这种联系已以“Under =健身、坚韧、肌肉、力量”的方式烙印在消费者心目中，创造了强大的精神联系符号，成功确定了品牌的差异化定位。

公司资源禀赋

麦肯锡7S体系：公司结构（）、制度（）、风格（style）、员工

（员工）、技能（技能）、策略（）、共同价值观（）。

Under 7S体系：建立了完整的职业经理人组织形式，逐步完善了7S体系，包括公司组织、战略规划、研发等体系，形成了完整的激励体系、企业内控体系和企业文化。共同的价值观。

过去五年的发展：衰退和恢复增长

2017年，Under 不仅业绩大幅下滑、亏损严重，还遭遇高层人事大幅变动，业绩增长缓慢。该公司股价于2016年达到峰值49美元，随后跌至7美元。其业绩主要由亚太地区推动。区域增长支持。

主要问题：创始人离开公司；美国国内企业在篮球、足球赞助和广告方面的投入不够；近年来在产品质量和材料技术上没有明显的创新。

2020年，受疫情影响，Under 业绩低迷。此后，又通过一系列突破性变革推动恢复性增长。

2021年4月，Under 启动了一项“重组计划”，旨在重新平衡运营成本，以提高盈利能力和现金流。与此同时，Frisk还为Under 制定了“以产品创新为中心”的发展战略。

通过加大在产品创新、性能、时尚等方面的投入，Under 得以进一步扩大在自己非常熟悉和擅长的专业运动领域的优势，让其产品继续成为行业的敲门砖。其市场扩张。

2021年一、二季度，公司营收重回增长轨道。中国所在的亚太市场为Under 2021年上半年营收增长贡献率分别高达120%和56.1%。

Under 各地区收入｜来源：公司财报

在中国：

十年发展，十大维度

一、品牌定位：高端功能运动服饰

2011年，Under 在上海开设中国首家门店，正式进军中国市场。十年来，Under 与中国运动员（Under 对中国用户的统称）展开了多维度的对话。

二、线下线上同步营销服务

在服务方面，Under 同时推进线下和线上零售渠道，为消费者提供日益丰富、便捷的购物体验。

三、推出运动科技新产品

在产品方面，从RUSH系列到HOVR中底和FLOW技术，Under 为中国运动员提供了搭载各种新技术的产品，以满足他们的运动需求。

四是互动体验活动增加与消费者的深度沟通。

Under 还举办了UARA路跑学院、“汗美”女子运动专属日、城市巡演等活动，不仅为中国运动员提供了展示平台，也推动了全民健身事业的发展。

五、邀请明星运动员与粉丝/消费者互动

Under 还为中国运动员创造了很多与明星面对面交流的机会，比如朱婷、张伟丽等中国运动员，以及菲尔普斯、库里、布雷迪等明星。

近十年来，这些明星的中国之行和各种活动给中国消费者（运动员）留下了深刻的印象。

六、提供专业的增值服务，如健身建议和帮助

除了产品和服务之外，Under 还在中国市场开发自己的增值点，比如年复一年地为中国用户提供健身建议、为运动员提供心理帮助等。

七、尊重中华传统文化

2021年，发布贺岁短片《​​牛回家过年》，将产品与春运、年夜饭等春节文化元素相结合。 “巨石”强森的个人标志与牛年主题完美结合，引起共鸣。

第八，为中国消费者（运动员）提供展示运动成就和技能的机会，建立UARA路跑学院。

九、助力中国奥运军团

Under 还赞助了中国三人篮球国家队，帮助女篮在东京奥运会上获得铜牌。

第十，2020年因疫情推出云健身计划，创造了与中国用户互动的新形式。

05采用Oseis超级品牌发动机系统

安德玛回顾

我们借助奥萨斯超级品牌的新引擎战略体系，来回顾Under 品牌战略重拾辉煌的过程。

奥萨斯超级品牌引擎体系包括以下几个方面：市场背景、品牌战略定位、战略突破点、核心表现（超级KV、超级话语、其他）、战略成果。

Under 新品牌战略分析如下：

Under 分析市场，发现客户痛点和需求，准确定位高端功能运动服/鞋品牌，实施有效的战略突破点（品牌差异化定位明显，大力实施4P搭配策略），成功实施了品牌传播以及与消费者的精神情感接触和互动，品牌视觉接触点策略完成了品牌的影响力和渗透力，并与耐克、阿迪达斯形成鲜明的区别，激发并满足了年轻、高贵、时尚、专业的消费者、 体育和健美。凭借实力的情感精神，公司业绩快速增长，已成为中国高端紧身功能运动服饰的领跑者。公司已打造出强大的核心竞争力和品牌潜力。

附录：

UA 20 年 | Under 历史上 20 个最重要的时刻

1996年

创始人 Kevin Plank 发明了一种吸汗、紧身 T 恤，并在他祖母的地下室创建了这家公司。该产品首先被佐治亚理工学院橄榄球队购买，随后立即被亚特兰大老鹰队购买。

1998年

该公司签署了第一份联盟级合同，并成为 NFL 的官方供应商。

1999年

华纳兄弟电影《Any Give》（阿尔·帕西诺主演）和《The》的服装合同为该公司带来了大量曝光。在接下来的几年里，UA的产品出现在ESPN的“Night”情景喜剧和NBC的“Night”节目中。

2001年

与 NHL、MLB 和美国棒球协会签订的合同使 UA 成为这些组织的官方供应商。

2003年

该公司最成功的广告片“This House”首映。

2003年

UA发布首条女装生产线。

2005年

UA在纳斯达克上市。首日收盘价为25.3美元，较IPO发行价13美元上涨95%。

2005年

由 UA 高尔夫发行。

2006年

UA 发布第一双橄榄球鞋，并发布“Click-Clack”广告。

2006年

UA 与 NFL 签订了价值 6000 万美元的合同，成为其官方球鞋供应商。

2007年

该公司第一家全系列零售店在马里兰州安纳波利斯购物中心开业。

2008年

该公司的第一个黄金时段广告投放在收视率最高的电视节目“超级碗”期间。在这段 60 秒的广告之后，UA 发布了其新的训练鞋系列。

2009年

UA 发布第一条生产线。

2010年

收入历史上首次达到 10 亿美元。

2010年

Micro G 篮球鞋生产线发布，预计在 2010-11 NBA 赛季开始时使用。

2011年

英超托特纳姆热刺队宣布与UA签订为期五年的装备赞助合同，将于2012-13赛季开始。这也标志着UA首次出现在英超俱乐部之中。

2013年

乔丹·斯佩茨 ( ) 和斯蒂芬·库里 ( Curry) 加入 UA 团队。

2014年

UA以30亿美元的年销售额超越阿迪达斯，成为美国第二大运动服装和运动鞋品牌。

2014年

UA励志视频《我要我想要的》发布，获得广泛关注。 Misty 以舞者的独特视角讲述了 UA 成功的女性营销活动。

2016年

UA 和 UCLA 签署了大学体育界最昂贵的合同，在 15 年内向学校支付了 2.8 亿美元。