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双11热销战报出炉：美妆销量下降，珠宝、宠物双双增长

双11在2022年落下帷幕。阿里巴巴和京东14年来首次没有公布双11 GMV数据，淘宝和天猫仅透露“交易规模与去年持平”。据了解，2021年淘宝、天猫双11的GMV为5403亿元，同比2020年增长8.5%。

不过，根据此前披露的预售数据，今年“双11”销售第一个小时，淘宝、天猫平台就有102个品牌成交额突破亿元，其中一半以上是中国品牌。珀莱雅、薇诺娜、自然堂、花西子等品牌先后实现一小时销售额过亿元。在玩具、宠物、运动户外、饰品行业，销售额过千万的品牌有358个，销售额过千万的品牌有3434个。

针对双11期间天猫各品类的销售情况，南渡湾金融学会精选了彩妆、护肤、零食、女装、运动鞋、手机六大热门品类，并与第三方数据联合发布分析内容平台魔镜市场研究。

珠宝与宠物实现双增长

魔镜市场研究数据显示，从天猫各大品类及各品类品牌的销量来看，2022年相比2021年将会有不小的变化。

与去年相比，今年天猫双11销量最大的品类依然是美妆护肤。但从销售额来看，美容护肤品销售额同比下降7.7%，销售额同比下降16.9%。销售额双双下滑的品类包括化妆品及香水、女装、男装、手机、家用电器、女性内衣等。其中，女装销售额同比下降21.1%，男装销售额下降27.5%。

资料来源：魔镜市场研究

虽然上述品类的销售额都在下降，但珠宝等品类在今年双11期间将出现大幅增长。其中，珠宝首饰品类去年销售额为32.28亿元，未进入品类销售额前20名。然而，今年珠宝首饰品类销售额为47.88亿元，同比增长48.3%。

另一个经历显着增长的类别是宠物。去年宠物销售额29.07亿元，并未跻身品类前20名。今年宠物销售额38.04亿元，同比增长30.9%。

不少网友在社交平台上感叹双11期间价格年年上涨，今年不同渠道相同规格的大牌主流产品价格打成平手。这种感觉或许不是错觉。

魔镜市场研究数据显示，2021年和2022年双11销量排名前20的品类中，几乎所有品类的均价都在上涨——除了男装、女鞋、珠宝三个品类外。在其他品类均价猛涨的同时，这三类均价不升反降。这意味着商家和消费者日趋理性，单纯的价格战已普遍停止，双11盲目扩产备货以增加销量，甚至最终只增加收入不增加利润的情况已经成为过去。

南都湾财经报记者注意到，销售前20大品类中，购物积分增长也十分抢眼，从2021年双11期间的43.16亿元增长到2022年的63.02亿元。 据了解，天猫购物金卡是一种在线充值卡。卖家通过一系列营销手段和储值促销来吸引顾客提前到店内给电子卡充值。消费者可以使用该预存价值在卖家商店中进行购买。 。从购物积分销售的增幅可以看出，2022年双11期间消费者更加注重预算。

前20名化妆品护肤品含气率100%

魔镜市场调研数据显示，化妆品品类中，欧美品牌MAC双11销售额排名第一，国产品牌花西子和韩国品牌3CE紧随其后，销售额分别为2.72亿元、2.59亿元、2.59亿元。分别为3CE。 2.22亿元。

销量前20名品牌中，国产品牌包括花西子、彩糖、毛戈平、真色、卡子兰，国产品牌占比35%。

但从均价来看，国产品牌的均价仍然较低。上榜前20名品牌中，有3个品牌均价不超过100元。分别是国产品牌，真色和卡姿兰。平均价格分别为71.38元、77.82元和94.19元。国外品牌TF均价最高，为607.98元。

护肤品类的销量远大于彩妆品类。魔镜市场情报数据显示，销售额排名前三的护肤品牌分别是欧莱雅、薇诺娜和兰蔻，销售额分别为25.44亿元、18.01亿元和16.85亿元。排名前20的护肤品牌中，除了薇诺娜外，还有Quadi、等国货，国货占比20%。

值得一提的是，美妆护肤品类预售前20名的品牌在双11期间全部进入了李佳琦的直播间，“含气率”可以说是100%。

以销售额7.82亿元排名第七的Quadi是玻尿酸巨头华熙生物旗下品牌。华熙生物在近期投资者调查中表示，李佳琪是今年双11天猫美妆盛会上为数不多的优质流量入口之一，公司已有两大品牌入驻其直播间。除了Quadi之外，另一个品牌是润白燕。

据华熙生物今年发布的三季度财报显示，华熙生物2022年前三季度营收43.2亿元，同比增长43.43%。归属于上市公司股东的净利润6.77亿元，同比增长21.99%。对于前三季度营收的增长，华熙生物财报显示，主要得益于功能性护肤品营收的快速增长。

今年双11期间，护肤品类的最大赢家无疑是欧莱雅集团。去年双11期间，欧莱雅与李佳琦、薇娅就其自营直播间定价权发生纠纷。不过，今年双11期间，其依然以15款产品位列美妆护肤品类预售第一。预售首日就进入了李佳琦的直播间。销量排名前二十的品牌中，欧莱雅、兰蔻、修丽可、科颜氏、赫莲娜均属于欧莱雅集团；雅诗兰黛和海蓝之谜属于雅诗兰黛集团。

欧莱雅集团财报显示，截至9月30日，欧莱雅集团实现了超过20.5%的增长，创造了第三季度在中国历史性的市场份额。欧莱雅集团在财报中表示，“在第三季度中国市场受疫情影响依然下滑的情况下，欧莱雅取得了骄人的业绩，拉大了与竞争对手的差距。欧莱雅高端化妆品部门此外，集团继续巩固电商地位，在抖音平台排名第一，巴黎欧莱雅在护肤领域排名第一。”

女装品牌最高平均销售价格达2222元

魔镜市场情报数据显示，女装品类中，销量最大的品牌是波司登，其次是优衣库和伊芙丽。销量排名前20的品牌中，浪姿的均价最高，高达2222.74元。

运动鞋品类下，销售额排名前三的品牌分别是耐克、安踏和李宁，销售额分别为18.6亿、11.13亿和8.66亿。

尽管耐克是第一运动鞋品牌，但其国内销量却连续下滑。耐克今年9月30日发布的2023财年第一季度财报显示，作为耐克第三大市场，大中华区第一财季营收同比下滑16%至16.56亿美元。剔除汇率变动影响，同比下降13%。 %。库存同比下降3%，耐克预计大中华区库存水平将在第二季度末前恢复正常。

广东老字号陈皮品牌闯入零食排行榜20强

零食品类下，销售额排名前三的品牌为三只松鼠、百草味和良品铺子，销售额分别为2.06亿、1.76亿和1.44亿。广东陈皮老字号岭南新宝堂也榜上有名，销售额2800万元，排名第13位。

虽然双11业绩不如三只松鼠，但从财报来看，良品铺子的利润远超三只松鼠。财报数据显示，今年前三季度，三只松鼠实现营收53.33亿元，同比下降24.57%；净利润9349.96万元，同比下降78.86%。

今年前三季度，良品铺子实现营业收入70.03亿元，同比增长6.61%；净利润2.87亿元，同比下降8.84%。

手机品类中，苹果成为销量第一品牌，销售额达88.17亿元；销量也是前20名品牌中销量最高的，达到122.9万辆。小米和华为销量排名第二和第三，销售额分别为13.38亿和7.46亿。与苹果的销量相比，还有差距。

采访撰稿：南都湾财经报记者 王晨晨