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中产阶级涌入“折扣店”，高端商场着急了吗？

如果有中产消费的编年史，人们可能会把过去的一年称为：户外消费元年。

今年，中产阶级的消费趋势几乎全部围绕户外。任何具有户外应用场景的产品似乎都有可能成为热门且昂贵的产品。

这种爆炸无论成本如何，都具有巨大的潜力。

单价千元起的冲锋衣、溯溪鞋批量涌现，将山地风格的穿搭变成了“富有钱味”的高端审美；动辄上万的自行车，已经成为中产阶级追求自由的户外必需品。

草原、雪山徒步已经取代了奢侈品包包、手表、豪车，成为中产阶级朋友的话题。

有人的地方，就有消费。

中产阶级的消费半径随着他们的足迹发生了显着变化：

从CBD的“高端商场”到郊区、机场。

高端商场“失去”新中产

我以前的同事小金进大厂后，朋友圈里就只剩下两种内容了：

要么是折磨灵魂的加班，要么是折磨身体的户外运动。

从骑行到观星，从爬山到徒步……中产阶级在996中挤出来的宝贵时间，很大一部分都是在户外度过的。

对于年轻人来说，市区只是工作和学习的地方，理想的生活是在绿树环绕的远郊。

当生活的半径开始向远方延伸时，消费的重心也发生了变化。

从CBD走向郊区，高端消费开始“去中心化”。

高端商场，快点吧。

高端商场的坏消息接二连三。

首先，网友发现西单老佛爷百货始终空无一人。

随后，有媒体报道称，某奢侈品专柜女孩的月收入从4万涨到了400。

有的退出销售，甚至悄悄转向殡葬行业。

几个月前的七夕，武汉两家高端奢侈品商场甚至打起了价格战。

结合100%返利、每次购买10倍积分的优惠政策，顾客可以获得15折甚至13折的好价格。

一款原价2万元的奢华手袋，15%折扣后可节省3000元。

超高的折扣对于中产阶级来说非常有吸引力。甚至还有周边城市的市民开车或乘坐高铁来到武汉，就是为了抢特价LV。

武商MALL LV店内，热门现货被抢购一空。据悉，活动期间该店单日销售额突破5000万。

与#武汉LV两天销量破亿相关的文章纷纷上热搜。

但很快，路易威登公关团队向媒体回应称，该品牌并未提前获知相关活动，发现后已立即停止。

商场与奢侈品“大战”的热闹气氛蔓延到网络的各个角落。一方面，数亿的销量令人瞠目结舌。另一方面，人们惊讶地发现折扣接近20%：

高端奢侈品商场也放下架势。

在网上流传的各种版本的商业地产鄙视链中，恒隆和SKP一直在港资和内地的王者之列占有一席之地。

不过，根据恒隆集团发布的2024年上半年业绩报告，66广场的商场组合收入在2024年上半年下跌3%。

其中，高端商场收入下降4%。

回溯十多年前，66广场仍是郭敬明《小时代》中著名的消费天堂。

由于出现太频繁，包含太多“奢华”，南京西路1266号66广场的地址被网友戏称为“郭宇宙中心”。

对于大多数带着财富梦想来到上海的人来说，在66广场休闲消费是阶段性成功的象征。

66广场在某种程度上是上海梦的浓缩版。

但现在，66广场不再像以前那样辉煌。

尽管今年上半年上海66号广场的出租率为100%，但其收入却下降了8%，租户销售额下降了整整23%，降幅接近1/4。

不止一位网友在网上发帖，展示上海广场66号人流稀少的情况。

恒隆并不是唯一一家衰落的奢侈品购物中心。

单店销售额、平米销售额均排名全球第一的北京SKP，销售数据不佳。

尽管北京SKP仍是“全国营收最高的购物中心”，但销售额增速明显放缓，从30%下降至10%。

至于拥有百货、购物中心等多种商业地产组合的王府井集团，财报中直接给出了收入缩水的具体金额：

2019年至2023年，王府井购物中心营业总收入缩水近5亿元。

太古里集团2024年半年财报显示，销售额下滑尤为严重，各大城市表现令人尴尬：

香港太古广场跌13.1%；

北京三里屯太古里零售额下降4%；

广州和成都太古汇零售额均下降17%。

相比于民用商场，生活似乎更加艰难。

大悦城7月5日晚间披露业绩预告，预计2024年上半年归属母公司净利润为亏损2.6亿元至4.9亿元；

至于万达，出售资产的消息频传。

正当我们搜集资料的时候，另一家商场没落的消息登上了热搜：

杭州第一家购物中心差点倒闭。

它被迫取消抵押品赎回权，但没有人出价。

消费不会消失，但会转变

高端商场的没落很容易给人一种没人消费的错觉。

但事实上，只要你追随中产阶级的脚步来到郊区，你就会发现：

奥特莱斯早已成为中产阶级的“消费天堂”。

每逢周末，奥特莱斯的运动品牌店就如春节期间一样人头攒动。

2件30%折扣、3件40%折扣的标签可以让每个人都疯狂。

即使你一开始只是想进来看看，你还是要花200双品牌折扣运动鞋的钱。

然而，要在茫茫人海中找到一位忙碌的店员并不容易。

即使找到店员，也很有可能面临鞋子缺货的尴尬境地。这种浓厚的抢购气氛也在一定程度上促进了成交。

2023年全年，奥特莱斯行业销售额约为2300亿元，较2022年增长约9.5%。

增速是所有零售业态中最高的。

消费的旺盛给了奥特莱斯快速扩张的信心。

2023年，中国全年将新开17家门店。

据王府井2024年半年报显示，公司目前拥有29家百货店和17家奥特莱斯店。也就是说：

王府井的直销店数量甚至超过了百货商店数量的一半。

靓丽的销售数据也改变了大品牌对于奥特莱斯的态度。

在过去十年左右的时间里，大多数平价奢侈品牌和奢侈品牌都要求其折扣店和全价店之间的距离为15公里至50公里。

但到了2024年，一些高端品牌开始放弃自己的原则：

不仅增加了门店数量，还在门店推出了新品。

中产阶级青睐的热门消费场所包括郊区奥特莱斯和机场免税店。

《2024年中国出境旅游行业发展趋势报告》显示，截至2024年上半年，我国出境旅游人数已达6071万人次，同比增长50.4%，已恢复至74.7%。 2019 年水平的%。

有人的地方，就有消费。

中免发布的财报数据显示，2024年第二季度，公司境内出入境免税店收入同比增长超过100%。

其中，北京机场（含首都国际机场、大兴国际机场）免税店收入同比增长超过200%；

上海机场（含浦东机场、虹桥机场）免税店收入增长近一倍。

奢侈品牌在关注奥特莱斯的同时，也开始关注机场免税店的布局。

2023年，LV、Dior将落户中免集团旗下三亚海棠湾。今年，Prada还将频繁在三亚推出新的免税零售业务。

奢侈品对机场通道的重视直接体现在租金上：

在CBD高端购物中心租金收入下降的同时，新一轮免税招标下的商铺租金却逆势上涨。

过去一年，中产阶级的线下消费半径发生了明显变化：

消费重点从过去的CBD转向郊区奥特莱斯和机场免税店。

一定程度上，中产阶级消费半径的变化与城市化进程高度重合。

城市化初期，人口持续向城市集中，消费需求也向CBD集中。

城市化中后期，城市规模越来越大，市中心的人口密度和房价越来越高。为了缓解生活压力，越来越多的人正在远离市中心。汽车的普及和郊区住宅区的发展也为人们去郊区购物创造了更多的可能性。

随着户外运动的兴起，人们更愿意去“远方”探索生活的更多可能性。生活半径变大，消费习惯也随之改变。

人们不再局限于城市中心的消费场所，而是转向郊区购物中心等新的消费场所。中产阶级的日常消费半径也得到了延伸。

商圈的竞争格局也开始重新洗牌：

CBD高端购物中心的竞争对手已成为郊区消费综合体。

世界对中国中产阶级的消费能力依然充满信心。

普华永道发布报告称，到2030年，中国将取代美国成为全球最大的个人奢侈品市场，市场规模达1480亿美元。

消费不会消失，只会转移。

当中产阶级开始远离CBD时，“高端购物中心”的消费者就不再满足了。

参考：

《零售寒潮中的“温暖阳光”？奥特莱斯业务9.5%增速背后的生存法则》每日经济新闻

《商场，怎么没人去？》 》正和岛