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耐克成功的秘诀

他被称为商界的传奇领导者，但却是财富500强企业中最古怪的领导者。每当出现在公众视野中时，他总是戴着一副墨镜，展现出超酷的形象；他的公司是著名的广告先驱，他一手将乔丹的商业价值发挥得淋漓尽致。 “Just do it”这句经典口号至今仍为大家所熟知；他曾经是一名普通的长跑运动员，但他以1000美元开始创业，持续了半年。几个世纪以来，他一手创建了价值860亿美元的体育帝国。他就是耐克创始人菲尔·奈特（Phil ）。

一名平庸的运动员转行经商，靠着后备箱卖鞋做起了生意

出生于1938年的奈特，青少年时期曾是一名长跑运动员，但成绩始终平平。 1962年，24岁的菲尔·奈特从斯坦福大学毕业后并没有找到稳定的工作。这个热衷于跑步的年轻人在大力锻炼身体的同时，也在精神上与自己作斗争。可以说，斯坦福的经历改变了奈特的一生。更准确地说，这是改变奈特一生的一课。

在那堂课上，老师布置了一个作业：想象一家小公司，描述其目标，并制定营销计划。奈特的论文题目是：“日本运动鞋公司能否像日本相机挑战德国相机一样挑战德国运动鞋？”在这篇文章中，他设想利用当时日本的廉价劳动力来生产高质量的运动鞋是可能的。击败了主导市场的德国运动鞋。当时，很多体育名人和普通运动员其实都有一个共同的目标：击败阿迪达斯。奈特后来回忆说，那堂课是关键，“我记得完成那篇论文并对自己说，‘这就是我真正想做的事。’”

他迷上了日本生产的 Tiger 运动鞋，不顾父母的反对，在家乡出售。这是一个极其卑微的开始，就像中国路边摊常见的卖鞋的一样——

他独自开着自己的破旧小车，在后备箱里放了几十双运动鞋，到各个体育场馆去兜售。

最终，他遵循内心的召唤，决定前往日本。正是这次日本之行，为奈特的职业生涯奠定了基础。他与大学长跑教练鲍尔曼各出资500美元成立蓝带公司（耐克的前身），并与日本运动鞋品牌鬼冢虎（Tiger）签订代理合同，成为其在中国的经销商。美国。

那时，跑步还不像现在那么流行。在极度冷清的运动鞋消费环境下，勇敢地将做工精良、价格低廉的 Tiger带到了美国，并逐渐获得了市场的认可。他的小公司第一年的销售额为 8,000 美元；五年后，即 1969 年，它们迅速增加到 30 万美元。 售出了 100 万双带有 Blue 商标并在日本生产的运动鞋。

创立耐克，一度濒临破产

1971年，蓝带国际学院的销售额超过600万美元。 Tiger曾提出购买该公司51%的股份，并占据五名董事中的两名。如果他不同意这一要求，供应将立即停止。鲍尔曼和奈特断然拒绝了这个无理要求。也是在今年年底，与 Tiger彻底分道扬镳，毅然创立了新品牌“Nike”。耐克的品牌LOGO是一个“像空中留下的嗖嗖声”的钩状图案。这种图案几乎成为半个世纪后美国文化的代表性符号。

当时的运动鞋市场已经是一片红海，有彪马、New、斯伯丁等众多知名品牌。可以毫不夸张地说，耐克最初在破产的边缘摇摇欲坠，奈特也有很多次都勉强坚持了下来。在过去的两个月里，奈特给多个投资者写信并发送融资文件，但他没有收到回复或电话。

陷入绝境的奈特开始向朋友借钱，但朋友们都避开了他。当他一筹莫展时，他最好的朋友兼第一个员工敲开了他的门，告诉奈特他的父母愿意借钱给他，于是奈特无耻地接受了夫妻俩毕生的8000美元积蓄。 。

十年后耐克上市，8000美元变成了160万美元，足足200倍的回报。奈特亲自把这个消息告诉了老太太。老太太震惊地不停摇头：“我还是不明白发生了什么事。”

首次“外包”生产

早在 20 世纪 70 年代， 就为公司设计了虚拟化生产策略。耐克并不拥有工厂，而是利用其设计能力和商标，以许可的方式在低成本、劳动密集型地区批量生产产品。所有其他资源都集中在研究运动员需求、设计产品和营销上。耐克这种集中优势、节省管理成本的“外包”方式后来被业界乃至整个商界效仿。

与此同时，耐克还带来了运动鞋史上最伟大的创新——气垫鞋。 “在空气中跑步”在 20 世纪 70 年代无疑是一个疯狂的想法，但现在 Nike 的 Air 运动鞋几乎遍布世界各地。奈特一生致力于提高运动鞋的舒适度。 “空气鞋”无疑是一件令他自豪的壮举。直到今天，它仍然是一个非常具有革命性的产品。

到20世纪70年代末，耐克拥有一支由近100名成员组成的强大研究团队，开发了140多种不同风格的产品，其中许多产品是市场上最新颖、技术最先进的。这些不同款式、不同价格、多种用途的产品吸引了成千上万的跑步者，让他们感受到耐克是品种最齐全的跑鞋制造商。 1979年，耐克的市场份额达到33%，一举挤入阿迪达斯、彪马、老虎组成的“铁三角”，实现了“击败阿迪达斯”看似遥不可及的梦想。

广告界的“毕加索”

《华盛顿邮报》曾评论说，创意营销是耐克和菲尔·奈特开创的。

1985年，耐克斥巨资签下NBA球星迈克尔·乔丹作为品牌代言人，并利用乔丹推出了新品牌“飞腾乔丹”（Air）。很多人认为奈特此举太过冒险，甚至是近乎傻瓜般的行为。

但特立独行的奈特无疑是一位出色的营销推动者。乔丹体现了高超的竞技水平和鼓舞人心的体育精神，充满了个人主义英雄主义。飞腾乔丹上市第一年就赚了1亿美元。的销售量。乔丹让耐克名声大噪，仅以乔丹命名的球鞋就给耐克带来了近25亿美元的巨额利润。这不仅是广告战的成功，更是品牌战的胜利。退役前，乔丹曾由衷感叹：“菲尔·奈特和耐克把我变成了一个梦幻般的人物。”

1986年，耐克的广告再次创下了新的突破：在广告片中，耐克使用了著名披头士乐队演奏的著名歌曲《革命》。在叛逆的节奏和旋律中，一群穿着耐克产品的美国人陶醉了。开展健身运动……这则广告准确地迎合了刚刚兴起的健身运动的时代风向和新趋势，令人耳目一新。

1988年，广受欢迎的“Just Do It”广告由80岁的长跑运动员沃尔特·斯塔克主演。一经推出，也引起了广告界的轰动。现在“just do it”这句简短而有力的口号和耐克的钩子标志一样流行，也被大家所熟悉，成为耐克的代表口号。

在奈特的带领下，耐克广告一次又一次成为经典。当刘翔在2004年希腊奥运会田径场上夺得110米栏冠军的那一刻，高瞻远瞩的耐克向中国推出了“法律用武之地”。 “破碎”系列新广告。

可以说，奈特颠覆性地修改了体育营销的规则，将明星代言变成了体育营销的经典模式。有了这些大牌体育明星作为现场广告，耐克球鞋不再仅仅是球鞋，而是社会地位的图标和象征。

奈特凭借强烈的市场触觉和高度个性化的营销手法，一手将运动鞋带入时尚领域，并将耐克的品牌文化推向全世界。同时，他本人也被美国媒体称为“广告界的毕加索”。 。

勇敢的冒险家，执着的梦想家

在他执掌的半个世纪里，奈特曾三次宣布退休，将权力移交给继任者，但又两次回归。 2000年，耐克的业绩继续下滑。奈特解雇了他亲自任命的首席执行官，并迅速重建了团队，带领耐克恢复了两位数的增长。 2003年，耐克宣布收购破产老大哥匡威。 20世纪60年代，匡威占据了美国90%的篮球鞋市场。在耐克的管理下，匡威重新焕发了活力，成为耐克潜在的增长因素。

而这正是奈特非常推崇的冒险精神。对于这样一位在创业期间将公司带到了无与伦比的高度、具有独特魅力的创始人来说，奈特的创业基因如此强大，以至于他成为了公司的灵魂和精神领袖。

2016年6月30日，奈特在执掌公司半个多世纪后宣布正式退休。如今，耐克已是市值860亿美元的运动王国，生产经营活动遍布全球六大洲，员工总数已达22000人，拥有近100万家供应商、发货商、零售商和分销商。其他服务人员与公司一起工作。