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李宁这次又搞砸了！

后台回复品牌免费送你“135本品牌营销必读书籍”

作者 |苏子秋来源|首席品牌观察员

在十二生肖中，龙可以说是最受欢迎的一位。随着农历龙年的到来，一向在新年推出生肖限定款的运动品牌自然不会放过这个“流量密码”。

近日，李宁“万龙甲”系列推出了新款夹克，尤其是红色的，非常适合作为龙年的“衬衫”。

然而名字很霸气，销量却惨淡。在李宁天猫官方旗舰店，这款上市近一周的夹克数量仅为6件。

▶图片来源：李宁天猫旗舰店

看了价格就知道为什么这款龙年新品卖不出去了。一件优惠券后售价1278元的外套，着实让很多人望而却步。这也符合目前公众对李宁“太贵买不起”的认知。

曾经国货的辉煌，现在国人一提起就摇头。对李宁来说最好的形容就是“一手好牌，把它打碎”。

追根究底，或许我们可以从这件无人问津的“天价”外套开始。

国货李宁痴迷高端产品

为什么一件夹克可以卖到四位数？你可以谈论防水技术和保温效果，但最重要的是，这是由品牌定位决定的。

是的，万龙嘉系列冲锋衣其实是李宁子品牌“李宁CF”推出的，全称是BY LI-NING。这个由李宁2019年创立的以运动、时尚为主的子品牌，走中高端路线。

从官方旗舰店可以看出，过年期间，李宁CF虽然有100-300元的较大利润空间，但500元左右的羽绒服、300元左右的运动鞋都不算实惠。

▶图片来源：李宁天猫旗舰店

当然，消费者最熟悉的李宁两个子品牌是“中国李宁”和“1990”。这两个曾经备受年轻人追捧的品牌，如今却被贴上了“涨价”、“太贵买不起”的标签。我买不起”等标签。

尤其是“1990”风格的轻奢，一条休闲裤1490元，一件女式开衫1352元，一件皮夹克4590元，一件羽绒服7474元……动不动就是四位数的价格吸引很多人。网上抱怨“李宁怎么敢？” “太离谱了！”

▶图片来源：1990天猫旗舰店

至于李宁开始涨价的时间点，很多人认为是2018年，当时李宁去纽约时装周走秀，彻底发脾气了。

但事实上，李宁提价的野心大约在20年前就开始了。

据了解，2001年，李宁相关负责人向一家咨询公司询问“涨价”的问题，但当时咨询公司给出了八个字：天时地利人要优惠。

言下之意是，时机尚未成熟，打造你的大众运动品牌吧！

2010年，庆祝成立20周年的李宁认为时机成熟，推出了著名的“90后李宁品牌升级计划”。它不仅更新了标志，还将“一切皆有可能”改为“Make the”。发生变化）。

当然，最核心的措施还是涨价。李宁将主力价格区间从250-300元上调至400元左右，鞋类和服装价格分别上涨8%-18%。

然而，消费者并不买账。这一品牌升级计划直接导致李宁营收下滑，并出现库存危机。直到李宁本人重新掌权，才使公司摆脱了损失。

成功也是国势，失败也是国势

真正的“天时地利人和”是八年后的纽约时装周。

身着“番茄炒蛋”复古拼色运动套装，印着“中国李宁”四个大字的李宁在这场国际时装秀上惊艳了所有人，也让国人兴奋不已。李宁从此成为人们所说的“李宁”“国货一哥”、“国货之光”。

▶来源：李宁官方微博

当时的李宁有多受欢迎？

据报道，李宁纽约时装周大秀当天，1000多双同款式鞋款上线一分钟内就被抢购一空。李宁还透露，西红柿炒蛋服和虎鹤双品于2月7日在电商平台同步上线，造型卫衣、武道2-Ace等走秀款式共有8个SKU，全部为已售完。

可以说，李宁对于2018年国货的崛起功不可没。以此为契机，中国消费者对国货的态度发生了重大转变，“国货崛起”成为了人们关注的焦点。一个主要趋势。

这种对国货的支持将在2021年达到顶峰。由于当年“新疆棉花事件”的爆发，中国消费者对耐克、阿迪达斯等品牌的抵制情绪有所增加。这给了更多国产运动品牌弯道超车的机会。

本来，李宁因为新疆棉标签而收获无数赞誉，被视为此次事件的最大赢家。然而，随后宣布争议艺术家肖战作为品牌代言人却在网络上引起了巨大争议。李宁一直存在的良好声誉从此开始直线下降。

事实上，现在回想起来，李宁的声誉已经一落千丈。关于发言人的争议可能是次要的。最重要的是，李宁盲目相信国潮，让品牌离大众越来越远。

对于李宁来说，成功是国势，失败也是国势。

纵观李宁旗下的中高端子品牌，“中国李宁”和“1990”都带有复古国潮的印记。即使是采用时尚都市风格的“李宁CF”，在营销中也必须融入传统文化。融入并带来一丝民族时尚气息。

▶来源：李宁CF官方微博

国潮营销确实让很多国产品牌走进了大众的视野，重新焕发了活力。但如果只把国潮等同于涨价，而不修炼品牌内功，潮水退去谁在裸奔就一目了然了。

李宁落后失人心

国潮的分红确实不好吃。

并不是消费者不再喜爱国货，而是年轻人不再上当受骗。

有人总结了国潮营销的通用公式：传统文化元素+现代潮流符号+IP联名。如果满足这三个要求，就能轻松进入国潮行列，获得年轻人的青睐。

但从2018年国潮兴起到现在，传统文化IP已经被挖掘得差不多了。关键是所谓的青春潮流符号，无非就是放大字体、高饱和度色彩、赛博朋克科幻场景等等，古今元素碰撞产生的火花，已经让年轻人审美疲劳了。

为了获得关注，品牌也会选择冒险、推陈出新。然而，冒险总是伴随着争议。即使是“国风大哥”李宁，也难逃被消费者评判的命运。

尤其是2022年的机场秀，原本是李宁再次展现国风的高光时刻，但因为一套军绿色服装的设计，“日服”的标签至今仍未摘掉。

▶图片来源：李宁官方微博

“我视李宁为国货，李宁视我为将军。”尽管李宁解释说其设计灵感来自于古代飞机中的榫卯支架，但宣传度的大幅下滑已经不可逆转。

但在笔者看来，公众对“日服事件”的反感，只是长期以来对李宁不满的集中爆发。根本原因是李宁无节制的涨价，导致“自我排斥”。

李宁上一次上热搜是2023年12月的话题#李宁股价年内下跌近70%。

回顾2021年，当时风头正劲的李宁营收增长60.5%，港股市值达到2800亿元。如今，其市值仅400亿多，两年时间蒸发了2000多亿。

财报显示，2023年第三季度，李宁销售额处于正增长状态，但与第二季度两位数增长相比，已降至个位数，较上年大幅下滑。四分之一。中报中还出现了2020年中报以来净利润首次负增长。

与李宁销量下滑形成鲜明对比的是，其他国产运动品牌的迅速崛起，尤其是安踏、鸿星尔克等价格更为亲民的品牌，抓住了新疆棉之后的机遇，逐渐瓜分了国外市场。运动品牌和李宁的市场。份额也受到侵蚀。

▶图片来源：安踏官方微博

进入2024年，曾经被年轻人抢购的“中国李宁”也饱受诟病。

有人发现，曾经将“放大、放大”这四个字印在衣服上的李宁，如今却开始“社交恐惧”。新款运动衫上的“中国李宁”字样小得几乎认不出来。

▶图片来源：小红书

从盲目自信到丧失信心，这或许就是李宁衰落的一个缩影。

不知道李宁这次能否像之前那样走出低谷，重回巅峰呢？

但最紧迫的任务是从国潮的幻想中醒来，找到国货的初衷。

*安排|评论 |三木

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