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连50%的折扣都卖不出去的耐克到底是怎么了？ ｜未来焦点

巨头在享受吸纳亚文化带来的红利后，也要面对信徒转身离开后的抛弃。

作者|何哲新

编辑|乔茜

44%。

这个数字并不是运动鞋服巨头耐克的增长业绩，而是年初以来耐克运动鞋在几家领先经销商处的折扣幅度。

在美国最大的运动服饰经销商Foot纽约店，20款篮球鞋已从原价170美元降价至129.99美元； Air Max 运动鞋也有发售。据路透社独家提供的数据显示，2024年耐克鞋在分销渠道的平均降价幅度将达44%，是2022年同期的两倍多。

为应对高库存而采取的折扣策略已无法带动耐克业绩增长。截至2023年11月30日的前三个月，耐克的收入下降了1%，其中来自分销渠道的收入下降了3%（均按固定汇率计算）。

去年年底，耐克出人意料地下调了 2024 年的年度销售预期，令华尔街感到惊讶。首席财务官马修·弗兰德 ( ) 表示，该公司正在努力应对“高折扣市场”，尤其是在线业务，并且在不确定性的情况下将减少分销量。消费者需求。

为了削减成本，耐克近日宣布将裁员1600名员工，相当于总数的2%。

稀缺性和规模

有人曾说耐克是最完美的“水大师”。

长期以来，这家服装巨头一直处于微妙的平衡之中：它是全球最大的鞋类公司，每年销售数百万双鞋；它也是最先锋的设计师，制作了市场上最受欢迎的鞋子。最受欢迎且最难找到的运动鞋。

其背后的原因是，耐克的经营方式更像是一家奢侈品零售商，而不是一家运动鞋和服装巨头。

长期关注奢侈品零售的伯恩斯坦分析师卢卡·萨尔卡(Luca Salca)曾在给客户的报告中指出，耐克通过密集、限时的独家销售（业内称为Drops）实现了“稀缺性和规模化”。完美的情况。

具体来说，耐克小规模生产多种不同款式，并加大对这些款式的投资和联名营销，将其推向前沿。短时间内销量增加后，有意识地减少产量，让它自然下降。一段时间后，在某个节点重复上述动作。这种生产模式在奢侈品零售商中也很常见：用限量版来提升品牌声誉，用相对日常的化妆品和香水来支撑收入——耐克运动鞋部门的大部分收入也来自流行的日常款。

比如耐克的滑板鞋系列SB DUNK LOW诞生于千禧年左右。 2020年，耐克正式宣布复活SB DUNK LOW，并开始密集联合营销。但事实上，Nike 在几年前就开始增加 SB DUNK LOW 的产量（见下图）。截至2019年11月30日的前三个月，耐克在北美市场的球鞋收入很大一部分归功于DUNK的热销。

2002年至2022年Nike对SB DUNK高、中、低鞋款的投放对比

限量版在二手市场的流行稳定了耐克的品牌价值。

2020年，SB DUNK LOW成为平台溢价最高的DUNK系列鞋款，平均售价460美元，溢价率高达315%。直到2021年，熊猫配色DUNK LOW仍然是国内二手平台上的热门交易，这也是球鞋炒家最看好的投资。这也使得耐克产品能够长期以全价批发给经销商，这在市场上是非常罕见的。

LOW系列也是溢价最高的SB DUNK鞋款的来源：

耐克在过去的二十年，甚至五十年里一直受益于这个游戏规则，但最轻松的时代已经过去了。

街头惨败

2019年，Abloh在接受英国时尚杂志《Dazed》采访时发表了令人震惊的言论，称街头时尚将在2020年后逐渐消亡。从此，“潮流品牌已死”似乎成为了挥之不去的预言，精品店的关闭和人们对时尚品牌逐渐缺乏兴趣的现象屡屡得到验证。

虽然如今以科技为荣，但在融入潮流文化方面，耐克绝不是少数，并因此赚取了不少利润。

事实上，街头时尚文化不仅是耐克的收入引擎，也是公司近年来追求可持续增长的动力源泉。用潮流文化“还原”鞋子，是耐克持续打造明星产品的方式。即使是AIR这样的黄金品牌，也需要通过持续的联名来提高知名度。

去年12月，耐克通过与说唱明星斯科特的联名品牌重新推出了Mac；去年7月，有消息传出耐克结束了与陈冠希的10年合约，这让当时尚未发售的联名品牌CLOT DUNK Low的热度雪上加霜。今年1月，耐克与时尚品牌Stüssy合作，重新推出来自1970年代的鞋款“LD 1000”。

大多数时候，这种方法已经被尝试过并且是正确的。消费社会形成以来，商业巨头蓬勃发展的养分大部分来自于各种亚文化。前者利用大规模的制作和广告从受众圈子中攫取真正的经济利益，但也很快透支了亚文化的活力。

过度依赖潮流文化可能是耐克最大的问题。

近年来，耐克加大了限量版销售的规模和频率，以吸引消费者的注意力。分析人士表示，市场上的耐克运动鞋已经太多了，消费者已经开始厌倦它们。 2023年，耐克共发布了116款新版本球鞋，而2019年仅为31款。在供过于求的情况下，二手市场也出现了下滑。如今，很多流行的DUNK LOW款式都接近或低于原价。

熊猫色 DUNK LOW 已跌破原价 85 美元。来源：

当代文化批评家、理论家赫伯迪奇在其著作《亚文化：风格的意义》中，以朋克文化为例，阐释了亚文化在面对巨头“商业收购”后的两败俱伤的局面。

“当代表亚文化的创作成为商品并为每个人买得起时，它们就面临着‘僵化’（）。一旦小企业家和大型时装公司将这些创作带出私人背景并开始大规模生产”

在某种程度上，耐克的困境与奢侈品零售商的困境相似：他们不能再像以前那样顺利地吸纳亚文化，并将其变成长期运转的印钞机。

所以一些企业正在尝试选择向话语权高地迈进。一向紧贴街头潮流的LVMH最近成立了一家娱乐公司，目的是“探索旗下超过75个品牌在影视领域的可能性，同时也旨在加强旗下旗舰产品的营销策略。” ”据了解，这家奢侈品牌巨头希望以更完整、更高级的方式讲述品牌故事。

流媒体平台最新上线的《THE NEW LOOK》讲述了二战时期迪奥与Co Co女士的纠葛故事。叙事宏大，有历史剧的质感。网友戏称这是LVMH的大型公关作品。

在眼球经济时代，任何文化转化为消费品的窗口期都将变得比以往更短。在书中，赫布迪奇曾引用1977年杂志对设计师朋克风格作品的评论——“震撼就是时尚”。他表示，这句话意味着一切主流时尚对于亚文化的融入，在作品诞生的那一刻就开始进入死亡倒计时。