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市值暴跌8000亿元 库存堆积 耐克跌下“神坛”

耐克曾经深受中国人的喜爱。耐克运动鞋和服装不仅是时尚的代表，甚至被视为身份的象征。能把球鞋卖到奢侈品级别的恐怕只有耐克了。

近两年，耐克的影响力明显下滑，其官方直播间的热度瞬间被安踏、鸿星尔克等国产品牌超越就证明了这一点。

不仅如此，这家昔日全球运动鞋服领军企业还面临滞销堆积如山、创新能力下降等问题。公司市值半年暴跌8000亿元。

就在近日，市场上有消息称，耐克首次签约奥运难民代表团成员，并宣布将与国际奥委会（IOC）和奥林匹克难民基金会合作。

一向高高在上的耐克怎么了？耐克是如何毁掉“一手好牌”的？

耐克跌落神坛

三尺冰不会一朝一夕结冰，耐克的业绩下滑其实已经存在很长一段时间了。

2023年，“去库存”将成为耐克的关键词。今年，耐克官方公众号的折扣促销活动明显增多，就连举办活动的奥特莱斯店也成为了年轻人打卡的圣地。

这背后是耐克的库存压力加大。根据耐克财报，耐克的库存在2022财年第三季度（截至2022年2月）开始增长。季末库存为 77 亿美元。截至2022年8月底，耐克的库存已增至96.62亿美元。 。

截至2023财年末，耐克的库存价值85亿美元，占全年营收的16.6%，与2022财年持平，基本没有减少。

与此同时，耐克也面临增长放缓、利润下降的危机。 2020财年至2023财年，耐克营收分别为374.2亿美元、444.93亿美元、467.92亿美元、511.91亿美元。近三个财年收入同比分别增长18.9%、5.17%、9.4%。已出现放缓趋势。

其中，2023财年，耐克营收首次突破500亿美元大关，但净利润却从2022财年的60.46亿美元下降至50.70亿美元，同比下降16%。这显然与耐克大规模的折扣促销有关。

根据耐克最新发布的2024财年第三季度报告，耐克净利润为11.72亿美元，而上一财年同期为12.4亿美元，利润持续下滑。

2024年5月，有消息透露，耐克旗下匡威品牌正在进行一轮2%的裁员。据悉，这是耐克于2024年2月宣布在全球启动20亿美元“成本削减计划”的一部分，其中包括全球范围内2%的裁员计划。

由于近年来北美和欧洲基础市场的下滑，耐克逐渐将大中华区视为增长引擎。数据显示，耐克大中华区2024财年第三财季实现营收20.84亿美元，同比增长5%，按固定汇率计算同比增长6%，并保持连续六个季度的增长。

但正如本文开头所提到的，耐克在中国市场的影响力今非昔比。

有人曾经对比过耐克和鸿星尔克的直播间。耐克的直播间虽然装修得很高档，但是却冷冷清清，几乎没有观众。与此同时，鸿星尔克的直播间里人满为患。

不仅如此，大众还争先恐后地在鸿星尔克身上疯狂消费。热度一度飙升，直到鸿星尔克董事长亲自出面劝说。

最新的中国消费者运动鞋推荐指数显示，近年来一直占据前两名的耐克和阿迪达斯已被李宁和鸿星尔克超越，紧随其后的是安踏和特步。

更为严重的是，由于“疆棉”事件等事件的影响，耐克在中国市场的声誉大幅下滑。作为一个国际品牌，耐克一直拥有良好的声誉。品牌形象受损对于耐克来说将是致命的。

而且，耐克在中国市场面临的市场环境正变得越来越复杂。不仅有阿迪达斯等国际巨头的竞争对手，安踏、李宁等中国本土运动品牌的崛起也给耐克带来越来越大的压力。

安踏、李宁崛起，耐克的对手日益强大

相比之下，2010财年，耐克在大中华区的收入为17亿美元；安踏2010年营收74.08亿元，李宁营收94.79亿元。耐克明显高于安踏和李宁。

2023财年，耐克大中华区营收为72.48亿美元；安踏2010年营收为623.56亿元，李宁也有营收275.98亿元。仅就规模而言，耐克已经被安踏超越。

本来，在中国市场，耐克的优势在很多方面，但现在耐克的优势正在丧失。

以跑鞋为例。耐克专注于高端市场。过去，其强劲竞争对手是ASICS、阿迪达斯等国际品牌。现在李宁和特步也加入了这个战场。早在2019年，李宁就尝试将跑步品类转型为高端品类。当时，其专业赛车鞋最高售价为2099元。

2020年以来，HOKA、昂帕等品牌的崛起也让跑鞋市场更加细分，进一步蚕食耐克的市场份额。数据显示，在包括中国在内的亚太市场，Angpa在2023财年实现了75.9%的高增长，营收达到1.41亿瑞郎。

软实力一直是耐克的骄傲和竞争壁垒。现在这个领域也被它的弟弟们赶上了。

以签约明星为例。作为国际巨头，耐克拥有最丰富的明星资源。在 2023 年 NBA 全明星赛上，耐克及其品牌又签下了 18 名球星。在中国市场，耐克还拥有易建联、郭艾伦等明星资源。

不过，国产品牌也在这一领域发起猛烈攻势，比如李宁长期赞助CBA、安踏签约欧文等。

此外，值得注意的是，中国运动品牌集体海外扩张也可能威胁到耐克的大本营。

2023年底，李宁在中国香港购买了房产。当时，李宁回应称，自2022年香港店开业以来，集团已开始加速海外扩张，计划于2024年全面启动海外业务扩张。所购物业将用作集团在香港的总部。中国香港，实施其国际业务发展计划。

安踏正在积极谋划全球化。过去几年，安踏不断进行并购，通过收购Amer、FILA、、小小牛等国外品牌，将业务拓展到海外，包括北美等耐克的据点市场和欧洲。

例如，Amer旗下拥有加拿大户外品牌Arc'teryx、奥地利滑雪装备品牌等多个高端知名运动品牌。 FILA是意大利时尚运动品牌。

安踏财报显示，2023年Amer在美洲的营收为5亿美元，同比增长5%； FILA营收为251.03亿元，同比增长16.6%。

2024年以来，除了在纽交所上市成为安踏出海的跳板外，安踏还全球首发欧文1代篮球鞋，持续推进国际化进程。

为什么消费者不再喜欢耐克了？

为什么消费者不再喜欢耐克了？这要从消费者如何爱上耐克说起。

耐克于20世纪80年代进入中国市场。当时国内物资比较匮乏，商品经济还处于供不应求的状态，像样的运动鞋服品牌很少。

再加上耐克通过赞助1990年在中国举办的亚运会迅速提高了品牌知名度，销售额也像火箭一样迅速增长。耐克市值一度突破2200亿美元，是如今安踏的6.5倍。耐克在中国市场赚了很多钱。

但近年来，消费者日益理性，耐克作为国际大品牌，其产品承载着较高的品牌溢价。数百甚至数千元的价格足以吓退追求性价比的工人。

更离谱的是，围绕耐克，一条灰色产业链如雨后春笋般涌现——球鞋炒作。耐克通过限量销售，人为地制造稀缺性。最终，市场上一双普通运动鞋的价格已经涨到了几千甚至上万元，这完全让人失望。

另一方面，安踏在应对市场变化方面做得更好。虽然收购了一些国际知名品牌，但安踏并没有放弃性价比。正如安踏在年报中提到的，并购也是安踏“单聚焦、多品牌、全球化”战略的外化，即充分发挥集团“多品牌”优势，通过差异化的品牌定位从高性价比到实惠奢华。同时满足消费降级和消费升级的两极分化需求。

虽然品牌成立才五十多年，但耐克的创新能力似乎已经变差，耐克也因此受到了市场的诟病。

运动鞋市场经过多年的发展，消费者的喜好发生了显着的变化。与以前只注重功能性的消费者不同，如今的消费者对运动鞋的舒适性和时尚性也有了更多的要求。

但耐克未能及时响应市场需求，仍然依赖传统鞋款。早在1985年，耐克就推出了Air鞋，一度成为耐克的明星产品。但千篇一律的老款式对年轻消费者的吸引力逐渐下降。

数据显示，2023年10月至2024年2月，纽迪克鞋类市场份额增长超过耐克。与此同时，耐克的 在该零售商的市场份额徘徊在 5% 以上，远低于其他竞争对手。

华尔街批评耐克的产品缺乏创新。在Nike React foam之后，几乎很难看到Nike在颠覆性创新方面的突破，这导致了增长的不确定性。

耐克此前曾表示，耐克将继续加大在中国的投资，包括物流建设、数字化升级、营销策略升级等。据统计，2023财年，耐克完成了包括Nike App、SNKRS App、Nike微信小程序、NTC微信小程序在内的自有数字平台的全面升级。

2023年“618”期间，耐克还升级了“耐克会员高级计划”。同时，耐克集团总裁兼首席执行官唐若秀表示，数字化升级也是这家美国体育巨头未来在中国建设的关键词。 “耐克大中华区团队正在开放数字生态系统以及自营店和合作店，打造全连接的消费者体验”。

但纵观整个中国运动鞋服市场，耐克在上述诸多方面都落后于竞争对手。

再加上国潮崛起对外资品牌的冲击，耐克短时间内想要扭转颓势并不容易。