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国际大品牌价格大幅下降，深受消费者喜爱。国产运动品牌该怎么办？

“低至50折，潮流T恤79元起”、“50折以上，使用优惠券还有更多折扣”。这是几大国际品牌在“618”电商购物节期间投放的广告。很难想象，200元一双的运动鞋在其网上旗舰店里随处可见，引起了消费者的极大热情。

国际运动品牌耐克、阿迪达斯网上旗舰店截图

为什么通常价格坚挺的国际大品牌却表现得一反常态？专家分析，此次大幅降价的背后，是Covid-19疫情期间行业巨头之间出现的库存危机。国际领先品牌的降价带来连锁反应，让不少国产品牌压力急剧增大。

经历了2011年的行业寒冬后，中国运动鞋服行业似乎又走到了十字路口。

库存危机：国际品牌大幅降价

事实上，类似的折扣活动远远超出了“618”期间。今年从妇女节到四月特卖日、五一节，一线品牌都开展了一系列线上线下促销活动。

大规模降价虽然可以增加销量，但也会对品牌形象产生负面影响。因此，头部品牌对于降价促销普遍较为谨慎。上海交通大学中国运动健康产业研究中心执行主任王振宇表示，本次降价与新型冠状病毒肺炎疫情“黑天鹅事件”密切相关。

“降价促销的原因有很多，可能是升级换代，也可能是市场竞争策略。从目前来看，阿迪达斯、耐克打折促销涉及的领域和程度都不小。结合当前的疫情背景，库存压力可能是主要原因。”中央财经大学体育经济研究中心主任王玉雄分析道。

据阿迪达斯2020年第一季度财报显示，库存为43.34亿欧元（约合人民币345亿元）；耐克2020年3月发布的财报显示，库存为58.1亿美元（约合人民币411亿元）。多家研究机构预测，3月份全球疫情爆发后，国际各大品牌门店大量关门，销量大幅下滑，库存压力将进一步加大。

一名妇女正在阅读英国伦敦一家耐克商店门上张贴的关门通知。新华社发（唐雷摄）

“对于国际品牌来说，全球市场的复苏还很遥远，压力更大。商品放在手里超过一天就会贬值，所以唯一的办法就是打折出售。” ”北京基路体育咨询公司创始人张庆说。

折扣还会继续吗？张庆表示，在全球疫情形势不明朗的情况下，促回笼资金、规避风险可能成为今年行业的主旋律。

“2020年第一季度，国际运动品牌的销售额同比下降30%，这也算不错，大部分下降了35%到50%，所以降价还会继续。”王振宇说道。

降价跟进：国产品牌陷入困境

当国际大品牌与国产品牌定价相同时，消费者会更愿意购买哪一款？答案可能各不相同，但对国产品牌的影响是显而易见的。

“国际领先品牌的降价会吸引过去安踏和李宁的目标客户。同样，过去购买特步和匹克的人也会选择安踏和李宁的打折产品。”王振宇表示，消费者正在层层迁移，市场压力不断。于是，不少国产品牌只能纷纷降价跟风。

首当其冲的是国内一线品牌。安踏集团副总裁李凌坦言，国际品牌大幅降价让国内市场竞争更加激烈，90%业务在中国的安踏压力很大。

“对于安踏来说，50%的折扣已经和成本价一样了。但同样的两三百元的运动衫和运动鞋，安踏与阿迪达斯、耐克相比并没有优势。”李玲算了算，降价后利润空间被压缩，但性价比依然没有竞争力。至于FILA这个好不容易得到支持的安踏高端品牌，则更担心过多的折扣会损害品牌形象。

资料图：商家在中国（晋江）国际鞋业暨国际体育产业博览会上了解安踏运动鞋。新华社记者 宋薇薇 摄

在电商价格战中，国产品牌在三四线城市很难占据优势。特步电商负责人周久表示，这无疑带来了更强劲、更直接的竞争。疫情带来的零售转型和品牌营销思维转变逐渐成为企业新常态，特步已做好打持久战的准备。

这种影响还延伸到了细分市场。卡美（中国）总经理柯永祥表示，公司主要经营职业足球领域，由于供应链完整、性价比高，受到的影响相对较小。但由于价格如此之低，净利润和毛利润均大幅下降。

“电商确实有一定的增长，但电商占比较小，整体业务还在下滑，库存压力仍然很大，没有新的资金投入生产。”柯永祥说。

城门失火，影响了池塘里的鱼。品牌大打价格战，中小鞋企降价空间不大。莆田灵物九思电子商务有限公司是一家整合50多家上游鞋企的供应链企业。该公司总经理陈兴表示，疫情对常年做外贸订单的鞋企造成了严重影响，部分出口型企业转向内销市场，由于影响年中国际及本土品牌纷纷降价，莆田鞋企的生存空间进一步受到挤压。

“我们一直走薄利多销的路线，618活动期间，价格基本比平时低20%到30%，利润空间很小。”陈星说道。

5月7日，工作人员在莆田灵物九思电子商务有限公司仓库进行直播。新华社记者 林山川 摄

危机中寻找机遇：中国企业何去何从？

2011年，中国整个运动鞋服行业遭遇库存危机，大量中小企业破产。这起往事最近被业内人士频繁提及。很多人不禁要问，行业寒冬又来了吗？

张庆认为，现在的竞争格局比十年前更加复杂，国际国内竞争对手更多，市场细分程度更高。

国内一线企业抵御风险的能力相对较强，而二线品牌则更容易遇到困难。 “如果说十年前是一群不知名的品牌被击倒的话，这次被击倒的可能是一些知名品牌。”张青说道。

王玉雄表示，与2011年的内生性企业危机不同，本次危机的爆发更多来自于疫情的外生性影响。不过，国产运动品牌的困境也客观反映了中国制造业的整体现状。利润率越小、价值链越低，危机时的博弈空间就越小。

“国产品牌的成本空间并没有太大变化，扣除人工、包装、物流等硬性成本，再加上折扣战中降价30%，小品牌的利润基本没了，这使得国产品牌品牌陷入低谷。”王振宇说道。

“一些国产品牌近年来的快速发展很大程度上依赖于中国的人口红利，他们在市场行为上模仿国际品牌，不注重技术研发、品牌建设、消费者凝聚力，靠主业赚到的钱这些教训值得中国民营体育品牌和企业家深思。”王振宇说。

困难形势下，国产品牌积极应对。李玲介绍，安踏集团加大研发投入，投入10亿元加强创新研发。疫情也加速了公司数字化转型，提前五年拥抱变革。

安踏推出“全员零售”模式，鼓励员工开微商、微店、网络直播、社交营销等尝试。 “4月底、5月初的销售业绩与去年同期持平，6月份以来一直接近两位数增长。”李凌表示，安踏已经率先逆势反弹。

4月17日，主播在上海豫园安踏实体店现场介绍品牌设计理念。新华社记者 滕嘉妮 摄

周玖表示，特步提前预见到了大幅降价的竞争环境，并为此提前做出了安排。通过调整产品结构，构建新产品占比更大的产品矩阵，应对竞争，围绕不同消费者需求进行更精准的营销和推广。公司部分主打产品在“618”电商购物节中也获得了良好反响。

卡尔美将目光瞄准了业务调整，计划在秋冬推出具有防寒、防疫功能的服装，以满足市场需求。 “如果疫情持续下去，我们会聚焦轻资产，调整工厂等重资产。”柯永祥说。

展望未来，不少专家表示，危机中也蕴藏着机遇。从贴牌或者做外贸起家，然后通过广告找代言人打造品牌的时代已经过去了。中国体育用品制造业或将很快迎来大重组。风暴推动的行业整合可以让企业更加合理、健康地发展。

首先确保你活下来。王振宇建议，企业需要减少库存，保证健康生产，减少营销预算，减缓店面陈列更新。在确保生存的基础上推动技术创新和科学运营。

适应新发展需要，转型势在必行。王宇雄表示，国产品牌一方面要坚持智能化、个性化、数字化、服务化的方向努力，另一方面要不断提升品牌的无形资产。

张庆认为，新一代中国消费者对中国制造的认同感不断增强，这也给国货崛起带来了机遇。 “国内品牌尤其是中小品牌需要转变观念，进行企业战略和组织架构的变革，聚焦于改善用户运动体验的产品，通过单点突破打造品牌。”庆说道。